旅游消費行為的過程模式：一個概念模型

旅游消費行為的過程模式：一個概念模型中國旅游業(yè)的崛起，旅游消費的迅速增長，對旅游消費行為理論提出了十分迫切的要求。由于旅游消費是不同于一般消費的特殊消費行為，所以一般消費行為模式應(yīng)用到旅游消費行為上會存在著局限性。從旅游消費的特征出發(fā)，克服一般消費行為模式的局限性，建構(gòu)了旅游消費行為的完整過程模式。該模式由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選擇、購買決策、出行安排、旅游消費過程（狹義）、消費效果評價和未來決策等九個環(huán)節(jié)組成。關(guān)鍵字：旅游消費行為概念模型過程模式一、問題的提出旅游消費已經(jīng)成為現(xiàn)代社會消費的一種重要分支，并呈現(xiàn)出迅猛增長的趨勢。如表1所示，2010年至2018年，國內(nèi)旅游的旅游者人數(shù)、出游率和總花費實現(xiàn)了超過1個百分點的增長速度，可見旅游消費的發(fā)展勢頭不可小覷；同時，出境旅游更是突破了3個百分點的增長率，尤其是因私出境人數(shù)達到612.68%的增長率，間接地表明出境旅游消費穩(wěn)步高速發(fā)展的態(tài)勢。不管是國內(nèi)旅游消費還是出境旅游消費，都呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，在居民的日常消費中所占的比重上升，對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻逐步增強。中國旅游業(yè)的崛起，旅游消費的迅速增長，呼喚著關(guān)于旅游消費和旅游消費行為模式的研究，對旅游消費行為理論提出了十分迫切的要求（寧士敏，2013）。表1中國旅游消費概況20102018增長率國內(nèi)旅游國內(nèi)旅游者（億人次）7.4417.12130.11%出游率（%）59.1129.6119.29%旅游總花費（億元）3175.548749.3175.52%出境旅游出境人數(shù)（億人次）0.104730.4584337.70%因私出境人數(shù)（億人次）0.056310.40131612.68%資料來源：《旅游抽樣調(diào)查資料》二、文獻綜述旅游消費行為模式是一定時期旅游消費的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費趨勢等方面，反映旅游消費行為的普遍規(guī)律和一般特征。它既是個體的消費方式，亦反映群體的消費特征。國外缺乏關(guān)于旅游消費行為模式的系統(tǒng)研究，更多的是研究旅游消費行為的某一個側(cè)面，主要探討六個主題：（1）旅游者類型（Cohen，1972；Perreault&Darden，1977；Gallup，1989），Henley將旅游者劃分為：純觀光型旅游者、追求理想經(jīng)歷的旅游者、開闊眼界的旅游者、完全沉浸的旅游者四個類型（Stewart，1993）。（2）旅游目的地選擇，具體包括目的地選擇模型（Woodside&Lysonski，1989；Um&Crompton，1990）、目的地形象的主導(dǎo)特征及其對目的地選擇的作用（Gartner，1986；Fakeye&Crompton，1991）、影響目的地選擇的因素（Lee&Crompton，1992；SiewImmNg，2016；Nadeauetal.，2018）。（3）旅游消費決策，這是旅游消費行為研究的重點領(lǐng)域，提出了眾多的決策模型（Schmoll，1977；Mathieson&Wall，1982；Moutinho，1987；Goodall，1991；Zalatan，1996；Antoni，2010）。有的學(xué)者還對旅游決策模型進行了量化研究（Bartos，1982；Goodrich，1987；Nichols&Snepenger，1988）。最近有學(xué)者探究了太空旅游的消費者決策行為（Crouchetal.，2019）。（4）旅游空間行為模式（Cooper，1981；Debbage，1991)，Montanari和Muscar(1995)劃分出9種典型的游客時空模式。（5）旅游消費偏好，如，Walsh(1986)、Prentice(1993)、Shoval(2011)。（6）旅游消費支出，這方面文獻也相當(dāng)多，旅游消費總支出（Dardisetal.，1994；Thrane，2012；Nicolau&Más，2015）或單項消費支出（Davies&Mangan，1992；Cai,1999)的影響因素；旅游消費結(jié)構(gòu)及其影響因素（Lawson，1991；Lee,2011；Hongetal.，2015）。國內(nèi)關(guān)于旅游消費模式的研究相當(dāng)薄弱，僅有的文獻集中在四個方面：（1）旅游決策行為，陳建昌等（1998）提出了旅游決策的主導(dǎo)因素是感知環(huán)境和最大效益原則，更多文獻關(guān)注于旅游決策的影響因素（杜江，2012；聶獻忠，1998；白凱，2016），保繼剛（1987）則對旅游決策及目的地偏好進行了實證分析。（2）旅游空間行為模式，吳必虎（1994，1997）在這方面研究取得了系列成果，其他研究者也有所涉獵（陸林，1996；陳建昌，1998；馬耀峰，1999；楊新軍，2010；馮淑華，2012；馬震，2017；徐菊鳳，2017）。（3）目的地選擇，肖紅根(1998)研究了不同旅游時空模式下對目的地的選擇，吳必虎（1999）系統(tǒng)分析了旅游者目的地選擇行為，毛端謙和張捷等（2015）提出了旅游目的地選擇模式并進行實證研究，陳曉靜（2015）則討論了會議旅游目的地的選擇和評估。（4）旅游消費行為和市場特征，戴斌（1997）研究了20世紀90年代中國出境旅游市場的特征與趨勢，有的學(xué)者分析了中國公民出境旅游消費特征和消費行為（杜江，2012；舒伯陽，2014），保繼剛（2010）研究了大學(xué)生旅游行為，蔡潔等人（2015）對國內(nèi)女性游客旅游消費行為展開實證研究，胡平（2017）研究老年旅游消費市場與行為模式?？傮w而言，國內(nèi)外這方面的研究尚存在三個問題：首先，文獻基本上停留在對局部消費行為特征的探討，缺乏對旅游消費模式的整體性探究，以原子論世界觀和元素分析法對游客心理行為這個有機動態(tài)系統(tǒng)作機械靜態(tài)切割分析，難以理清旅游消費行為的基本特點和規(guī)律。其次，對于不參加旅游的消費者研究極為匱乏（Pizam&Mansfeld，1999）。最后，少部分文獻雖然涉獵旅游消費模式的提煉，但是提煉模式的指標(biāo)選擇單一（比如，收入水平或消費結(jié)構(gòu)特征），而且缺乏考慮諸如消費者認知、態(tài)度、行動意向的影響，進而難以洞悉旅游消費行為的深層特征和行為模式。三、旅游消費行為過程模式的構(gòu)建旅游消費行為過程模式的構(gòu)建，不能簡單套用一般消費行為模式，而必須要基于旅游消費的特征，只有這樣才能體現(xiàn)出旅游消費行為的獨特性，才能有利于構(gòu)建獨立的旅游消費行為理論。（一）旅游消費的特征旅游消費是有別于一般消費的特殊消費類型（如表2所示）。表2旅游消費與一般消費的區(qū)別不同點旅游消費一般消費購買決策購買決策不是終點，要做一系列決策購買決策是終點，只做一個決策消費對象消費對象不明確，綜合性強消費對象明確商品移動商品不動，消費者向商品移動商品向消費者移動忠誠度表現(xiàn)行為忠誠度心理忠誠度個體差異性極大的個體差異極小的個體差異是否排他不排他性排他性主要表現(xiàn)在六個方面：1、旅游消費的購買決策不是終點，旅游消費要做的是一系列的決策，而不是一個決策對一般消費品而言，購買決策是決策的終點，做完購買決策后發(fā)生購買行為，消費過程往往就此結(jié)束，在整個過程中只做了一個決策。然而，旅游消費的購買決策有著明顯的不同。購買決策是起點，因為在購買決策完成后，一系列的決策接踵而至：出行安排決策、住宿決策、購物決策、景區(qū)景點決策、娛樂活動決策等等。2、旅游消費的對象構(gòu)成極其復(fù)雜，綜合性較強一般消費的對象十分明確。購房的對象是房，買車的對象是車。消費對象極其容易分辨，有很強的指向性。但旅游消費的對象卻極其復(fù)雜。凡是旅游者為旅游和在旅游中而產(chǎn)生的花費都屬于旅游消費的范疇，因此，旅游消費既包括旅游前用于信息搜尋、物品準備等方面的支出，也包括在旅游中用于吃、住、行、游、娛、購等方面的支出；既包括實物消費，又包括服務(wù)消費；既包括生存性消費、享受性消費，也包括發(fā)展性消費（寧士敏，2013；謝彥君，2014）。3、旅游消費是消費者向商品移動，而不是商品向消費者移動這是由旅游的概念所規(guī)定的。旅游是指個人以前往異地追求愉悅為主要目的而度過的短暫經(jīng)歷（謝彥君，2014），正是旅游的異地性特征要求消費者必須向商品移動，如果消費者不向商品移動，旅游就不存在。有意思的是，消費者移動的距離越長，旅游需求往往會越強烈。因為距離的增加會導(dǎo)致自然風(fēng)光和社會文化的差異，這對于旅游者來說，恰恰形成了強烈的吸引力。4、旅游消費顧客的忠誠度較少地體現(xiàn)在重復(fù)購買上，而體現(xiàn)為心理忠誠度忠誠度主要分為行為忠誠度和心理忠誠度，一般消費者忠誠度兩個方面都有體現(xiàn)，尤其是行為忠誠度更為明顯。旅游消費者忠誠度卻更多地表現(xiàn)在心理忠誠度方面，旅游者從一次旅游經(jīng)歷中獲得滿意后，往往會向親朋好友推薦，而不選擇再次前往目的地旅游，一方面是因為旅游花費大，不僅是花費金錢，而且花費時間，消耗體力和精力，另一方面是因為旅游追求的是新奇，而旅游者對游玩過的目的地相對地好奇心減弱，新鮮感不強，旅游需求下降。所以不宜用重游率來衡量旅游者的忠誠度。5、旅游消費的效果存在極大的個體差異對于購買一般消費品的人們來說，由于商品的物化形態(tài)和實際效用的存在，決定了消費者對商品的評價具有一定的客觀性，消費者對消費效果的評價也不會有太大的不同（謝彥君，2014）。但旅游消費的效果則因人而異。不同的旅游者對于相同旅游消費行為會因所處情境不同和涉入程度不同而有不同的評價。因此，旅游消費的效果評價具有一定的主觀性。所以我們常?？吹剑词故峭揭惶幝糜蔚娜?，回來后在談起旅游的感受時，也竟然會有天壤之別。6、旅游消費在一定限度內(nèi)（比如在合理的旅游容量之內(nèi)），具有不排他性不同旅游者對同一消費對象的消費并不完全地相互排斥，是可以同時進行的，這是與一般消費不同的地方（謝彥君，2014）。許多旅游者可以一起觀賞自然風(fēng)景，共同參與娛樂活動。于是這種不排他性使得控制景區(qū)容量就顯得十分重要。（二）一般消費行為模式應(yīng)用到旅游消費行為上的局限性一般消費行為模式是從一般消費行為出發(fā)，而旅游消費行為與一般消費行為是存在很大不同的，所以把一般消費行為模式應(yīng)用到旅游消費行為上勢必會產(chǎn)生很多問題，存在一定的局限性。1、一般消費行為以產(chǎn)品和傳媒等外界刺激為起始點，忽視了旅游意愿對產(chǎn)生旅游消費行為的重要性我們?nèi)∧峥嘉鱽喣Ｊ健⒒羧A德-謝斯模式和EKB模式作為一般消費行為模式的代表，在這三種模式中都以外界刺激為消費行為的起始點。尼考西亞模式由四個領(lǐng)域組成，領(lǐng)域I就是廣告信息；霍華德-謝斯模式由四大變量組成，變量一也是刺激或投入變量（柯青，2014）；EKB模式主要分為四大部分，而第一部分就是訊息輸入（翁廷爕，2015）?？梢?，一般消費行為模式是從企業(yè)的營銷開始，由營銷引起動機，進而發(fā)生消費行為。但是旅游消費是完全不同于一般消費的特殊行為。旅游消費的發(fā)生，雖然也會受到旅游企業(yè)營銷手段的影響，但是最重要的還是旅游意愿的推力作用。當(dāng)個人產(chǎn)生強烈的旅游意愿時，旅游者才會主動積極地搜尋信息，這時旅游企業(yè)的營銷手段才真正發(fā)揮作用。因此，旅游消費行為的過程模式應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)旅游意愿的重要作用。2、一般消費行為模式未對購買行為深入分析，忽視了購買行為在旅游消費行為過程中的復(fù)雜性尼考西亞模式四個領(lǐng)域中的領(lǐng)域III是購買行為，只是簡單提及，并未具體展開；霍華德-謝斯模式有四個變量，其中第四個變量是反應(yīng)或產(chǎn)出變量，該變量又包括三個分變量（柯青，2014），而購買行為只是其中的一個分變量；EKB模式的決策過程分為五個階段，第四個階段是購買（翁廷爕，2015），也只是簡單提到而已。總之，一般消費行為模式?jīng)]有十分重視購買行為這一過程，這也與一般消費行為的特點有關(guān)，一般消費行為的對象明確，廠家與顧客進行一對一交易，因此購買行為簡單，并不需要深入地分析。然而旅游消費的購買行為卻需要深入地分析。旅游消費的對象不明確，游客與多家廠商發(fā)生交易，因而其購買行為變得更為復(fù)雜。與此同時，正是這復(fù)雜的購買行為形成了復(fù)雜的一系列的決策，構(gòu)成了旅游消費行為的重要特征，因而它又變得更為重要。所以旅游消費行為的過程模式應(yīng)當(dāng)深入分析購買行為。（三）旅游消費行為的過程模式我們從旅游消費的特征出發(fā)，克服一般消費行為模式的局限性，建構(gòu)旅游消費行為的完整過程模式（參見圖1）。該模式由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選擇、購買決策、出行安排、旅游消費過程（狹義）、消費效果評價和未來決策等九個環(huán)節(jié)組成。并將重點分析旅游意愿、出游決策、目的地選擇、旅游消費過程、未來決策等五個重要且研究不足的環(huán)節(jié)。圖1旅游消費行為的過程模式1、旅游意愿旅游意愿是整個旅游消費行為的起點。行為意愿是指一個人對態(tài)度標(biāo)的物的行為傾向，是預(yù)測行為發(fā)生的最佳指標(biāo)，可以探知個人想從事某種行為的主觀概率。當(dāng)行為的意愿愈強，亦代表個人愈有可能去從事該行為，通過對意愿的測量，可增進對行為的預(yù)測的準確性（Ajzen&Fishbein，1980）。旅游意愿受到旅游消費意識、旅游休閑涉入和其激發(fā)因素的影響。Havitz&Dimanche（1990）將休閑涉入定義為：介于個體和游憩活動、觀光目的地、或有關(guān)的裝備之間的一種動機、激勵或興趣的心理狀態(tài)，在某一時間點上此狀態(tài)會表現(xiàn)在重要性、愉悅價值、象征價值、風(fēng)險的可能性和遭遇風(fēng)險的結(jié)果等五個元素的知覺上。此定義也提供了一個完整的衡量涉入的概念，并且也被廣泛地應(yīng)用在休閑游憩的研究當(dāng)中（翁仕軒，2017）。一般來說，休閑涉入越強，旅游意愿就越強。旅游意愿主要由態(tài)度（Engel，Blackwell&Miniard，1995）、認知和動機等因素所激發(fā)，其中態(tài)度包括個人偏好、懷舊情感、地方依附（吳一萍，2019）等，認知包括目的地的形象感知（蔡郁芬，2015）、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價值和上次的滿意度（張德慶，2014）等，美國學(xué)者羅伯特·麥金托什將旅游動機分為四類：身體健康的動機、文化動機、人際動機和地位與聲望的動機（謝彥君，2014）。旅游休閑涉入和旅游動機是這個環(huán)節(jié)的重要研究問題。2、出游決策出游決策是對是否出游進行的決策。影響出游決策的因素可分為個人因素和外部因素兩個方面。個人因素有：可自由支配收入、閑暇時間、健康狀況、工作義務(wù)、家庭義務(wù)等，外部因素有：親戚和朋友的觀點，旅游組織的營銷活動，媒體的影響，國內(nèi)政治經(jīng)濟社會技術(shù)因素、全球政治經(jīng)濟社會技術(shù)因素等（約翰·斯沃布魯克，2014）。確定顯著的影響因素，及其影響系數(shù)，也就構(gòu)建了出游決策模式，這是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題。3、信息搜尋當(dāng)旅游消費者完成出游決策決定出游后，就開始信息搜尋。旅游活動的高花費性和服務(wù)的無形性使得決策過程具有很高的風(fēng)險（約翰·斯沃布魯克，2014），因為巨大風(fēng)險的存在，旅游消費者會通過多種渠道積極主動地搜尋信息，以保證決策結(jié)果的風(fēng)險性最小。一般旅游消費者的信息渠道包括個人的知識積累和旅游體驗形成的反饋、親朋和鄰居同事的意見、相關(guān)團體的信息以及商業(yè)性信息（謝彥君，2014），對這些不同的渠道旅游消費者的依賴程度也有所不同。一般來說，對個人的知識和反饋、親朋鄰居同事的意見依賴程度較高，而對商業(yè)性信息的依賴程度較低。4、目的地選擇旅游消費是消費者向產(chǎn)品的移動，旅游消費者必須到產(chǎn)品所在地去消費，也就是說，旅游消費者首先要選擇旅游目的地，這是進行旅游消費的基礎(chǔ)。目的地選擇的影響因素包括個人因素、目的地因素、相關(guān)群體因素和情境因素。個人因素主要包括個人偏好（林嵐，2016）、收入水平、閑暇時間、旅游動機、個人旅游經(jīng)歷等（羅焱，2016）；目的地因素主要包括目的地的形象感知、氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設(shè)施、居民友好態(tài)度、距離、交通通達性等（黃謙，2017）。在個人因素中個人偏好會對目的地選擇產(chǎn)生非常重要的影響，于是在目的地選擇過程中，會出現(xiàn)產(chǎn)品偏好的特征。產(chǎn)品偏好會因地域和文化而呈現(xiàn)出不同的特征，不同的性別、年齡、文化程度對旅游目的地的偏好也存在著差異（丁健，2013）。5、購買決策購買決策要購買的旅游產(chǎn)品包括兩個層次，一是包價旅游產(chǎn)品，它是由不同部門提供的單項產(chǎn)品的組合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等，一般是由旅行社出售；二是由單個部門提供的單項旅游產(chǎn)品，它們可以被單獨出售，例如飛機票、景區(qū)門票等（約翰·斯沃布魯克，2014）。影響消費者購買行為的因素有背景因素：文化、亞文化、社會階層；人口統(tǒng)計因素：年齡、家庭生命周期、職業(yè)、收入和受教育程度；心理因素：個性、需要、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度；行為因素：生活方式；限制因素：參考群體、產(chǎn)品價格（謝彥君，2018）。6、出行安排出行安排是指具體的出行方面的安排，主要包括出行的時間、在目的地逗留的時間、出行的線路、出行方式、旅伴選擇、住宿等。如果旅游消費者購買了旅行社的產(chǎn)品，那么出行安排就由旅行社完成。而如果旅游消費者是自助旅游的話，就由消費者自行完成。旅行社的出行安排主要根據(jù)成本收益原則進行，而旅游消費者則偏重于按照自己的旅游方式偏好來安排。徐安琪（2016）對上海市民調(diào)查分析表明，在旅伴選擇方面，個人獨自出游的比重僅占17%，但年輕人更喜歡獨立行動，而老年人參加單位、社會集團活動以及親友同行者居多；從在目的地逗留的時間看，大多數(shù)市民偏好短途旅行；在出行方式方面，多以火車和汽車為主要交通工具，其次是飛機，而年輕人乘飛機的相對較多些，中年人駕駛私家車出游的略多些。7、旅游消費過程旅游消費過程是指旅游消費者在旅游目的地進行消費的過程，包括在旅游目的地的活動安排、各項花費支出和空間行為模式等等。旅游者在旅游目的地的活動安排和花費支出主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂和其他服務(wù)。在我國，交通、住宿和餐飲花費在總花費中所占得比重最大，而用于游覽、購物和娛樂的花費只占很小的部分（李一瑋，2014）。關(guān)于空間行為模式，Compbell（1967）根據(jù)目的地類型不同，勾勒出了徊路中的游憩與度假旅行的模型。他提出的目的地類型分為大城市周邊地區(qū)的放射狀擴散的游憩設(shè)施、區(qū)域性非線型附加群組以及沿公路分布的零星度假服務(wù)基地三種，進而提出出游旅行的路徑模式，包括度假路徑、游憩性度假路徑以及游憩路徑三種具有一定等級差異的空間結(jié)構(gòu)（李惠云，2015）。吳必虎等人（1997）總結(jié)出中國城市居民旅游空間行為模式的特征主要表現(xiàn)在：（1）中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減，80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍內(nèi)。（2）中國城市居民的出游目的地，城市多于風(fēng)景名勝區(qū)，且較集中于東部沿海城市。（3）由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)。8、消費效果評價旅游消費效果的評價具有很強的主觀性，個體間的差異性較大。同時，旅游消費效果的評價整體性特別強，消費者不是對單個產(chǎn)品進行評價，而是對整體產(chǎn)品進行評價，對整個旅游經(jīng)歷進行評價。目前關(guān)于消費效果評價的研究，主要集中在游客滿意度上。大多數(shù)游客滿意度形成機理研究主要是圍繞游客期望、期望差異、感知質(zhì)量、感知價值、旅游地形象、旅游動機等因素對于游客滿意度的影響作用來展開的。目前游客滿意度測評使用的方法主要有SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）、SERVPERF（服務(wù)績效）、Importance-PerformanceAnalysis（重要性-績效分析）等三種（汪俠，2010）。但是旅游消費效果評價用游客滿意度來解釋是欠妥當(dāng)?shù)?。效果評價模式應(yīng)該從深刻度、愉悅度和沉浸度三方面進