《銷(xiāo)售經(jīng)理》必讀手冊(cè)

《銷(xiāo)售經(jīng)理》

第一章：銷(xiāo)售部門(mén)的職能與銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)（上）

德魯克在《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》一書(shū)中指出，企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就

是：市場(chǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng)新，只有市場(chǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成

本”。由此可見(jiàn)銷(xiāo)售工作在企業(yè)整個(gè)企業(yè)中的重要性。

學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：

1.銷(xiāo)售部門(mén)的主要工作。

2.銷(xiāo)售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。

3.銷(xiāo)售管理的基本職能。

4.銷(xiāo)售經(jīng)理的角色。

銷(xiāo)售部門(mén)的職能

銷(xiāo)售部門(mén)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實(shí)現(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕

重的地位。銷(xiāo)售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以

市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷(xiāo)售部門(mén)是干什么

的呢？銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理首先應(yīng)了解的

問(wèn)題。本章主要介紹了銷(xiāo)售部門(mén)在企業(yè)組織中的作用和職能、銷(xiāo)售部門(mén)與相關(guān)部

門(mén)之間的關(guān)系，以及作為銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé)。

1.銷(xiāo)售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用

銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。

在現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)組織中，通常有二大職能部門(mén)：?為銷(xiāo)售部，二為市場(chǎng)部。其中

銷(xiāo)售部在營(yíng)銷(xiāo)組織中的作用主要是：

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4肖售部門(mén)直接與市場(chǎng)和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)。

?銷(xiāo)售部門(mén)通過(guò)一系列的銷(xiāo)售活動(dòng)可以配合營(yíng)銷(xiāo)策略組合。

?通過(guò)銷(xiāo)售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，與其他營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)擬定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略，

制定新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

銷(xiāo)售是企業(yè)活動(dòng)的中心，銷(xiāo)售部是企業(yè)“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬(wàn)變

的市場(chǎng)上，銷(xiāo)售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進(jìn)行著創(chuàng)造性的工作，為

企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷(xiāo)售部門(mén)在公司整體營(yíng)銷(xiāo)工作中

承擔(dān)的核心工作是銷(xiāo)售和服務(wù)。

2.銷(xiāo)售部門(mén)的職能

?進(jìn)行市場(chǎng)--線信息收集、市場(chǎng)調(diào)研工作

?提報(bào)年度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷(xiāo)副總；

?制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施；

?管理、督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作；

?設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作；

?營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與合理布局；

?建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；

?合理進(jìn)行銷(xiāo)售部預(yù)算控制；

?研究把握銷(xiāo)售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性；

?制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制；

?配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門(mén)作好推廣促銷(xiāo)活動(dòng)；

?預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并處理；

?檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理；

?按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；

?按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

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3.銷(xiāo)售部門(mén)組織類(lèi)型及特點(diǎn)

銷(xiāo)售部門(mén)組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、消費(fèi)

者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心''排

兵布陣”，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

下面介紹兒種常用的銷(xiāo)售組織模式。

?地域型組織模式

這種結(jié)構(gòu)是指在最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售組織中，各個(gè)銷(xiāo)售人員被派到不同地區(qū)，在該

地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)因銷(xiāo)售方式不同而有

所不同，銷(xiāo)售方式以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)就不同于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售部結(jié)構(gòu)，

專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)較以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。

在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對(duì)集中，決策速度快；地域集中，相對(duì)費(fèi)

用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。

區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷(xiāo)售員的積極性，激勵(lì)他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)

系，但銷(xiāo)售員要從事所有的銷(xiāo)售活動(dòng)，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類(lèi)多、技術(shù)含

量高的產(chǎn)品。

在我國(guó)，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷(xiāo)售

經(jīng)構(gòu)，各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從組織基層開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商向

銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)，后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。

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在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷(xiāo)售潛力

易估計(jì)；能節(jié)省出差時(shí)間；每個(gè)銷(xiāo)售員都要有一個(gè)合理充足的工作負(fù)荷和銷(xiāo)售潛

力。通過(guò)對(duì)地區(qū)規(guī)模和市場(chǎng)形狀的衡量以滿足這些特征。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷(xiāo)售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會(huì)遇到利

益和代價(jià)的兩難處境。具有相等的銷(xiāo)售潛力的地區(qū)給每個(gè)銷(xiāo)售員提供了獲得相同

收入的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)提供了一個(gè)衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷(xiāo)售額長(zhǎng)時(shí)期

的不同，可假定為是各銷(xiāo)售員能力或努力程度不同的反映。銷(xiāo)售員受到激勵(lì)會(huì)盡

全力工作。

但是，因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能

有很大的差別。被分派到大城市的銷(xiāo)售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷(xiāo)售

業(yè)績(jī)。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只

取得較小的成績(jī)，或作出更大的努力才能取得相同的成績(jī)。

一個(gè)較好的解決辦法是，給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷(xiāo)售員較高的報(bào)酬，以補(bǔ)償其

額外的工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。另一個(gè)解決辦法是，承認(rèn)各地區(qū)

的吸引力不同，分派較好或較高級(jí)的銷(xiāo)售員到較好的地區(qū)。

區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有…

定銷(xiāo)售潛力或工作負(fù)荷的銷(xiāo)售區(qū)域。劃分區(qū)域時(shí)要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)

域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因?yàn)樾螤畹牟?/p>

同會(huì)影響成本、覆蓋的難易程度和銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)工作的滿意程度。比較常見(jiàn)的區(qū)域

有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來(lái)劃分銷(xiāo)售區(qū)域，使各個(gè)

區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷(xiāo)售潛力和最小旅行時(shí)間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。

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該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書(shū)中所談及的銷(xiāo)售管理皆以此模式為范例。

?產(chǎn)品型組織模式

銷(xiāo)售員對(duì)產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)

都用產(chǎn)品線來(lái)建立銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)

量眾多時(shí)，按產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化組成銷(xiāo)售隊(duì)伍就較合適。例如，樂(lè)凱企業(yè)就為它的普通

膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍。普通膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍負(fù)

責(zé)密集分銷(xiāo)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解

的產(chǎn)業(yè)用品。

這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷(xiāo)售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時(shí)，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品

種類(lèi)多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高。

如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)，這種隊(duì)伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例

如，莊臣企業(yè)有好幾個(gè)產(chǎn)品分部，各個(gè)分部都有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。很可能，在同

一天好兒個(gè)莊臣企業(yè)的銷(xiāo)售員到同一家醫(yī)院去推銷(xiāo)。如果只派一個(gè)銷(xiāo)售員到該醫(yī)

院推銷(xiāo)公司所有產(chǎn)品，可以省下許多費(fèi)用。

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?顧客型組織模式

企業(yè)也可以按市場(chǎng)或消費(fèi)者（既顧客類(lèi)型）來(lái)組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。例如一

家兼容計(jì)算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來(lái)加以

劃分。

按市場(chǎng)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售員都能了解消費(fèi)者的特定需

要，有時(shí)還能降低銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供思路。

但當(dāng)主要顧客減少時(shí)會(huì)給公司造成一定的威脅。

?復(fù)合型銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

如果企業(yè)在一個(gè)廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類(lèi)型的消費(fèi)者推銷(xiāo)種類(lèi)繁多的產(chǎn)

品時(shí)，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷(xiāo)售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場(chǎng)、

地區(qū)市場(chǎng)等方法加以組織，一個(gè)銷(xiāo)售員可能同時(shí)對(duì)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理和部門(mén)

經(jīng)理負(fù)責(zé)。

4.銷(xiāo)售部門(mén)在公司中的位置

銷(xiāo)售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭阃瓿晒ぷ?。銷(xiāo)售經(jīng)理定

時(shí)要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門(mén)及公司層級(jí)接觸，譬如財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部、

運(yùn)輸部門(mén)等。另外和生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、行政及其他部門(mén)也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸

機(jī)會(huì)。只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務(wù)。

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銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)

1.銷(xiāo)售經(jīng)理職能

?需求分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；

?確定銷(xiāo)售部門(mén)目標(biāo)體系和銷(xiāo)售配額；

?銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售預(yù)算的制定；

?銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織；

?銷(xiāo)售人員的招募、培訓(xùn)；

?確定銷(xiāo)售人員的報(bào)酬；

?銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)估；

?銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理；

?銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

2.銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任

?對(duì)銷(xiāo)售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；

?對(duì)確保經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)負(fù)責(zé)；

?對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)；

?對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；

?對(duì)銷(xiāo)售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。

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3.銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限：

?有對(duì)銷(xiāo)售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；

?有向營(yíng)銷(xiāo)副總報(bào)告權(quán)；

?對(duì)篩選客戶有建議權(quán)；

?對(duì)重大促銷(xiāo)活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)；

?有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；

?對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；

?對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)；

?對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)；

?對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán);

?對(duì)限額資金有支配權(quán)；

?有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；

?一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商授信額度權(quán)；

?有退貨處理權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的銷(xiāo)貨拆讓權(quán)。

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案例：

某化工公司銷(xiāo)售部責(zé)任

某化工公司是生產(chǎn)銷(xiāo)售衛(wèi)生面材的，銷(xiāo)售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)

客戶經(jīng)常抱怨兒件事：（1）該材料在生產(chǎn)線上加工時(shí)，對(duì)員工的技術(shù)要求較高，

拉力太大或太小都會(huì)影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在調(diào)試的過(guò)程中也增加了材料的

浪費(fèi)；（2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定；（3）時(shí)有交貨不準(zhǔn)時(shí)的現(xiàn)象。面對(duì)這種現(xiàn)象,

謝經(jīng)理組織了一次部門(mén)會(huì)議，征求各銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)。銷(xiāo)售員王某認(rèn)為這幾個(gè)問(wèn)

題都不是本部門(mén)所能解決的，最多只能把情況反映上去。張某認(rèn)為應(yīng)該直接與生

產(chǎn)部，技術(shù)部和運(yùn)輸部聯(lián)系，以取得相關(guān)部門(mén)的支持。其他幾個(gè)銷(xiāo)售員也認(rèn)為這

不是銷(xiāo)售部的責(zé)任。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，你應(yīng)該如何去做呢？

謝經(jīng)理在仔細(xì)考慮之后，決定以書(shū)面報(bào)告的形式直接向總經(jīng)理匯報(bào)?？偨?jīng)理

李先生在看到報(bào)告后，立即把營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理鄭先生找來(lái)，要他負(fù)責(zé)解決這些問(wèn)題。

鄭總看了報(bào)告后把銷(xiāo)售經(jīng)理謝先生找來(lái)，首先責(zé)備為什么不向他報(bào)告，后又指示

銷(xiāo)售經(jīng)理與相關(guān)部門(mén)直接聯(lián)系以解決這些問(wèn)題。

謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總的指示先后與儲(chǔ)運(yùn)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系,

得到如下答復(fù)：

儲(chǔ)運(yùn)部：“因?yàn)闆](méi)有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門(mén)去。”

生產(chǎn)部：“原材料供應(yīng)不及時(shí)，影響生產(chǎn)進(jìn)度，找供應(yīng)部門(mén)去”

供應(yīng)部：“沒(méi)有足夠的資金，找財(cái)務(wù)部?！?/p>

財(cái)務(wù)部：“因?yàn)殇N(xiāo)售部回款不力，應(yīng)收款占用大量資金?！?/p>

技術(shù)部：“可以為客戶提供技術(shù)支持?！?/p>

質(zhì)管部：“質(zhì)量控制太嚴(yán)，更無(wú)法交貨?！?/p>

問(wèn)題繞了一圈，又回到謝經(jīng)理這里，可謝經(jīng)理也有話說(shuō)：“不就是這些問(wèn)題,

客戶才不按期付款的呀！”謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢？

問(wèn)題提示:

1、問(wèn)題的關(guān)鍵在什么地方?

2、作為銷(xiāo)售經(jīng)理,如何盡守職責(zé)?

3、試指出謝經(jīng)理下一步行動(dòng)方向?

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第一章：銷(xiāo)售部門(mén)的職能與銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)（下）

銷(xiāo)售管理的職能

銷(xiāo)售經(jīng)理作為銷(xiāo)售部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)管理者，你要注意發(fā)揮管理四大基本職能。管

理的基本職能可以概括為計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。

1.計(jì)劃

計(jì)劃是所有管理職能中最重要的功能之一。切實(shí)可行而又富有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃

是其他工作順利開(kāi)展的前提。若計(jì)劃做得不好，那么，你在接下來(lái)的組織、領(lǐng)導(dǎo)、

控制等工作中，就會(huì)陷于被動(dòng)。

要制定好銷(xiāo)售計(jì)劃，首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)?/p>

如果沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)，銷(xiāo)售部門(mén)的工作也就沒(méi)有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向。只

有知道了目標(biāo)是什么，才可能對(duì)工作做出計(jì)劃，并率領(lǐng)整個(gè)部門(mén)沿著正確的方向

前進(jìn)。計(jì)劃的主要有以下驟：

?環(huán)境與形勢(shì)分析

做為銷(xiāo)售經(jīng)理，你要清楚地知道：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你有哪些優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手有哪些優(yōu)勢(shì)；你的劣勢(shì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)是什么；在市場(chǎng)中你有哪些機(jī)

會(huì)，你面臨的威協(xié)有哪些。

SWOT分析是個(gè)很好的方法，即全面分析企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

（Strengths）,劣勢(shì)（Weekness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）。

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企業(yè)常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有：

成本優(yōu)勢(shì)

本公司的生產(chǎn)制造或其他營(yíng)運(yùn)成本，相對(duì)于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢(shì)。

成本低，公司的產(chǎn)品在定價(jià)上較有競(jìng)爭(zhēng)力，這是一般企業(yè)追求的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之

O

品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級(jí)，如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)

者認(rèn)同，那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)愿意多花

?些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，或在相同價(jià)格下，愿意多消費(fèi)…些。

品牌優(yōu)勢(shì)

這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)是與生俱來(lái)的，想要擁有這種優(yōu)勢(shì)，通常企業(yè)都已投入了很多

努力，如廣告的投入、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推出，以及公益活動(dòng)的參與；建立一個(gè)廣

受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會(huì)成為最珍貴的優(yōu)勢(shì)。

效率優(yōu)勢(shì)

也稱(chēng)生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)效率或經(jīng)營(yíng)效率越高，其相對(duì)的成本越低，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)自

然有好處。通常，企業(yè)員工精簡(jiǎn)和素質(zhì)高比較擁有效率優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)

規(guī)模大是指市場(chǎng)規(guī)模大，營(yíng)業(yè)額大以及市場(chǎng)占有率大。企業(yè)占有率大，并且

具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就具有了成本優(yōu)勢(shì)。

如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率大，仍然

十分有利。通常市場(chǎng)上的第一品牌或大品牌，在銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、鋪貨上都有很多便

利；單單以登廣告來(lái)說(shuō)，登一次廣告，攤銷(xiāo)在每一個(gè)產(chǎn)品身上的廣告費(fèi)用就少，

這又形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

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技術(shù)優(yōu)勢(shì)

某些企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒(méi)有的技術(shù),

這種技術(shù)或許來(lái)自外國(guó)的授權(quán)，或許來(lái)自自己的研究開(kāi)發(fā)。有獨(dú)到的技術(shù)，通常

表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能可以創(chuàng)造一項(xiàng)獨(dú)門(mén)生

意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)

勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

員工優(yōu)勢(shì)

員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率。自覺(jué)性

高的員工，可減少公司的管理成本，認(rèn)真負(fù)責(zé)又能集體合作的員工，可減少浪費(fèi),

提rSj效率。

銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)進(jìn)行SWOT分析，就可以清楚知道你公司的優(yōu)勢(shì)是什么，如何

加強(qiáng)；劣勢(shì)是什么，如何克服；市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)在哪里，如何抓?。皇袌?chǎng)中的威脅

又是什么，如何避免。

?做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、制定銷(xiāo)售目標(biāo)

根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，你就可以制定詳細(xì)可行的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和具體的銷(xiāo)售目

標(biāo)。不過(guò)，制定目標(biāo)時(shí)要注意有目的、實(shí)施計(jì)劃、資源配置、日程表等，總之要

具體，可衡量，切合實(shí)際以便可以按時(shí)完成。

,制定部門(mén)的目標(biāo)體系

要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)就必須制定部門(mén)的目標(biāo)體系，每一個(gè)目標(biāo)都順利地實(shí)現(xiàn)了，

銷(xiāo)售目標(biāo)也就實(shí)現(xiàn)了。

?制定具體的行動(dòng)計(jì)劃

所有的銷(xiāo)售方案，都要作出具體的行動(dòng)計(jì)劃，并定期加以檢查。

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2.組織

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命

性的。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進(jìn)，而那些不能調(diào)整的公司將

面臨失敗。組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。銷(xiāo)售部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)更

是如此。

銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。同時(shí)，銷(xiāo)售組織的

設(shè)計(jì)還影響運(yùn)營(yíng)的成本。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷(xiāo)

售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)還影響部門(mén)內(nèi)的人員之間的關(guān)系。

往往組織的設(shè)計(jì)對(duì)信息溝通考慮不足。正確的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷(xiāo)售的成

功；但不正確的的銷(xiāo)售組織一定會(huì)阻礙成功。盡管各種組織是千差萬(wàn)別的，但任

何一個(gè)運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循

以下原則：

?層次原則。從組織的低層向上，每…個(gè)層次上的每一個(gè)職位都是他上一層

次的某個(gè)職位的下屬。

?統(tǒng)一指揮。組織中沒(méi)有一個(gè)人同時(shí)有兩個(gè)頂頭上司。矩陣組織是一個(gè)例外,

但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。

?管理幅度。向一個(gè)上級(jí)直接匯報(bào)的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂?。一般而言?/p>

主管的直接下屬3—6人比較合適。管理幅度的大小應(yīng)該根據(jù)工作的復(fù)雜性、主

管的能力以及其他因素來(lái)確定。

?直線與參謀。直線機(jī)構(gòu)完成組織的主要職能，而參謀機(jī)構(gòu)則給直線機(jī)構(gòu)提

供支持、建議和服務(wù)。這兩種職能的分開(kāi)有利于提高工作效率和保證組織中的工

作不陷于文山會(huì)海。

?專(zhuān)業(yè)化。工作的設(shè)計(jì)應(yīng)該不重疊。當(dāng)員工只從事某一項(xiàng)工作時(shí)，他會(huì)更加

熟練和有效率。這樣可以提高整個(gè)組織的效率。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細(xì)

分的方法：目標(biāo)、過(guò)程、客戶類(lèi)型和地理位置。

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3領(lǐng)導(dǎo)

為了保證銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，你需要對(duì)所有的銷(xiāo)售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們

做什么、如何做、為什么做和什么時(shí)候做。如果要想銷(xiāo)售員的行動(dòng)取得理想的成

效，你要設(shè)法讓他們建立共識(shí)，賦予他們責(zé)任心和使命感，銷(xiāo)售員也應(yīng)當(dāng)確切地

知道公司對(duì)他們的要求。所以要確保銷(xiāo)售員了解公司總體銷(xiāo)售目標(biāo)、他們必須做

哪些具體工作和要求他們達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。

知道了工作的原因可使銷(xiāo)售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作。他

們?nèi)裘靼琢俗约盒袆?dòng)的目的，就能更加積極地發(fā)揮主動(dòng)性。

在指揮銷(xiāo)售員工作時(shí),你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售員沿著正確的方向前進(jìn)，身先士卒,

還要有親和力，并且對(duì)部下要多褒少貶，以激勵(lì)銷(xiāo)售員做得更好。

4.控制

為落實(shí)計(jì)劃和完成目標(biāo)，你要時(shí)刻關(guān)注銷(xiāo)售員和業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向，并制定各

種衡量基準(zhǔn)，掌握情報(bào)回饋，通過(guò)追蹤考核來(lái)對(duì)整體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與人員進(jìn)行控制。

同時(shí)，你還應(yīng)了解計(jì)劃正在如何進(jìn)行，并在必要時(shí)做一些調(diào)整，包括對(duì)銷(xiāo)售員增

加工作壓力或進(jìn)行制止，以防止銷(xiāo)售員做出愚蠢或危險(xiǎn)的事來(lái)等等。

良好的信譽(yù)與服務(wù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，樹(shù)立好的公司形象要花很長(zhǎng)時(shí)間，

而毀掉良好形象只需幾分鐘。因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷(xiāo)售的整體服務(wù)

質(zhì)量。

所以，你要能做到全面了解企業(yè)狀況、密切注意各項(xiàng)細(xì)節(jié)、定期評(píng)估績(jī)效、

判斷員工如何表現(xiàn)，并注意重點(diǎn)管理等。

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銷(xiāo)售經(jīng)理的角色

1.人際關(guān)系方面的角色

?“頭”的角色

這是銷(xiāo)售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡(jiǎn)單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一

個(gè)部門(mén)的象征，必須履行許多這類(lèi)性質(zhì)的職責(zé)。這些職責(zé)中有些是例行公事，有

些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動(dòng)，而沒(méi)有一項(xiàng)涉及重大的信

息處理或決策。在某些情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門(mén)

的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會(huì)的需要，如主持某些事件或

儀式。

?領(lǐng)導(dǎo)者角色

銷(xiāo)售經(jīng)理作為一個(gè)銷(xiāo)售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，包

括對(duì)下屬中的雇用、訓(xùn)練、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、提升、表?yè)P(yáng)、干預(yù)以至解雇。部門(mén)的節(jié)

奏通常是由銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)決定的，銷(xiāo)售部工作是否卓有成效決定于銷(xiāo)售經(jīng)理向部門(mén)

注入的力量和遠(yuǎn)見(jiàn)。銷(xiāo)售經(jīng)理的無(wú)能或疏忽往往使部門(mén)的工作處于停滯不前的狀

態(tài)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門(mén)成員的個(gè)人需求同部門(mén)目標(biāo)結(jié)合起

來(lái)，以便促進(jìn)有效的工作。

?聯(lián)絡(luò)者的角色

聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是銷(xiāo)售經(jīng)理同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)以外的無(wú)數(shù)個(gè)人和團(tuán)體維

持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)各種正式的和非正式的渠道來(lái)建立和維持本部

門(mén)同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會(huì)議，參加各種社會(huì)活動(dòng)和公共

事務(wù)，與其他部門(mén)的經(jīng)理互相訪問(wèn)或互通信息，同與銷(xiāo)售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員

進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。

聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷(xiāo)售經(jīng)理職務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分的開(kāi)始。經(jīng)理通過(guò)聯(lián)絡(luò)者角

色同外界聯(lián)系。然后，通過(guò)信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，

并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。

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2.信息方面的角色

?信息接受者的角色

銷(xiāo)售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類(lèi)：

內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬的特別報(bào)告、對(duì)部門(mén)工作的檢

查等獲得。

外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)者、同行、市場(chǎng)變化、政治變動(dòng)、

工藝技術(shù)的發(fā)展等，他通過(guò)下屬、同業(yè)組織、報(bào)刊等獲得。

分析報(bào)告：他從各種不同的來(lái)源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不

同事件的分析報(bào)告。

各種意見(jiàn)和傾向：銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)許多途徑來(lái)更好地了解他的環(huán)境和獲得各種

新思想。他參加各種會(huì)議，注意閱讀顧客的來(lái)信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告，并從各

種聯(lián)系和下屬對(duì)那里獲得各種意見(jiàn)和建議。

壓力：各種壓力也是信息的來(lái)源，如下屬的申請(qǐng)和外界人士的要求，其他部

門(mén)的意見(jiàn)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的質(zhì)問(wèn)等。

?信息傳播者的角色

這是指銷(xiāo)售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門(mén)，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給

另一位下屬。信息可分為兩種：

有關(guān)事實(shí)的信息：這類(lèi)信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否正確。銷(xiāo)

售經(jīng)理會(huì)收到許多有關(guān)事實(shí)的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。

有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息：這類(lèi)信息作為信息傳播者的角色的一項(xiàng)重要作用就是

在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的陳述，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。每當(dāng)企業(yè)中對(duì)重

要的問(wèn)題進(jìn)行討論時(shí)，都可由各部門(mén)經(jīng)理提出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。

銷(xiāo)售經(jīng)理向銷(xiāo)售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值的信息，使下屬了解情

況，便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。信息傳播者角色同授權(quán)問(wèn)題有密切關(guān)系。

因?yàn)?，要把處理某些事?wù)的職務(wù)委托給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳

播給下屬。

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?發(fā)言人的角色

銷(xiāo)售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門(mén)內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向

外部，把本部門(mén)的信息向周?chē)沫h(huán)境傳播。

銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類(lèi)人：第一個(gè)其直接上級(jí)。第

二是企業(yè)之外的公眾。銷(xiāo)售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維

持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。

在發(fā)言人的角色中，銷(xiāo)售經(jīng)理被要求在銷(xiāo)售部門(mén)中是一位專(zhuān)家。由于他的地

位和信息，銷(xiāo)售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個(gè)部門(mén)和行業(yè)的許多知識(shí)。因此，部門(mén)外

的各種人往往就銷(xiāo)售部門(mén)的工作中的一些問(wèn)題征求銷(xiāo)售經(jīng)理的意見(jiàn)。

3.決策方面的角色

?變革者角色

銷(xiāo)售經(jīng)理的變革者角色是指銷(xiāo)售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門(mén)許多變革

的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者。變革者角色的活動(dòng)開(kāi)始于觀察工作，尋找各種機(jī)會(huì)和問(wèn)題。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題或機(jī)會(huì)以后，如果銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來(lái)改進(jìn)他的部門(mén)

的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門(mén)進(jìn)行實(shí)施。

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?故障排除者角色

故障有以下類(lèi)型：

下屬之間的沖突：這是由于爭(zhēng)奪資源的分配、個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊

引起的；

部門(mén)之間的沖突：資源的損失或有損失的危險(xiǎn)。

在故障的排除中，時(shí)機(jī)是極為重要的。故障很少在例行的信息流程（如報(bào)告）

中被發(fā)覺(jué)，而通常采取“緊急情報(bào)”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報(bào)給經(jīng)理。經(jīng)理則

一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作

日程，全力投入故障排除工作，以期早日解決，暗爭(zhēng)取有較充裕的時(shí)間擬定出…

項(xiàng)改進(jìn)性方案。經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。因?yàn)?，排除故障的決策會(huì)

樹(shù)立一個(gè)先例，因而部門(mén)今后產(chǎn)生或大或小的影響。

?資源分配者角色

銷(xiāo)售經(jīng)理的資源分配者有以下三個(gè)部份組成：

安排自己的時(shí)間。銷(xiāo)售經(jīng)理的時(shí)間寶貴的資源之一。銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)時(shí)間安排

來(lái)宣布某些問(wèn)題的重要性，因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時(shí)間。而加一些問(wèn)題則是不

重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒(méi)有花時(shí)間。

安排工作。銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門(mén)建立工作制度

要做些什么事，誰(shuí)到做，通過(guò)什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類(lèi)決策涉及基本的資

源分配，一般是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的。這些實(shí)質(zhì)上就是安排下屬的工作。

這是一種重要的資源分配形式。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第一章：銷(xiāo)售部門(mén)的職能與銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)（下）

對(duì)重要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的控

制。要由銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)批準(zhǔn)的事項(xiàng)有：由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對(duì)較為次要的故

障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)算的要

求等。銷(xiāo)售經(jīng)理保留銷(xiāo)售部門(mén)所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互

相聯(lián)系起來(lái)，使它們互相補(bǔ)充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方

案。假如他的這些權(quán)力分散了，就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略。

?談判者角色

對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。這些談判即包

括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。談判就是當(dāng)場(chǎng)的資源交易，要

求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來(lái)支配各種資源并迅速作出決定。對(duì)于銷(xiāo)售

經(jīng)理來(lái)說(shuō)，很多談判場(chǎng)合都需要他的參加并作出決定。

思考題:

1.你認(rèn)為銷(xiāo)售經(jīng)理有那些職責(zé)?

2.銷(xiāo)售經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的區(qū)別?

3.銷(xiāo)售經(jīng)理與銷(xiāo)售人員在角色上有何異同?

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

作為銷(xiāo)售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷(xiāo)售管理的

水平，也是銷(xiāo)售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理必須堅(jiān)

特的工作。知識(shí)不能保證銷(xiāo)售經(jīng)理的成功，但沒(méi)有掌握必要的知識(shí)的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)

越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：

1.營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程。

2.常用的營(yíng)銷(xiāo)概念。

3.銷(xiāo)售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。

4.人的基本需求。

5.激勵(lì)的基本原理。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)容體系

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持

續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針,

從制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了

解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售工作。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景(上)

2.STP營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。

在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求,

明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心可以被概括為STP營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、

選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。由于消費(fèi)者需求差異

的客觀存在，因此可以說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)

者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)

細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)的重要內(nèi)容。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景(上)

3.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密提出的一個(gè)重要市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類(lèi)似性，把一個(gè)

整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場(chǎng))，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子

市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。

?市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中

使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功概率并提高企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利

的位置和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

?市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來(lái)的各子

市場(chǎng)不僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量，可以進(jìn)行比較。

可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力必須足以

進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng)。研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可

行性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)

意義。

可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力潛量足使企業(yè)有利可

圖。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在

短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。

?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影

響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地

理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、

宗教、種族、國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來(lái)細(xì)

分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者

市場(chǎng)；按行為因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)

度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

圖表2-2:市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容

0..一.

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素

國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人

地理因素

口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況

年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文

人文因素

化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族

心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

?組織市場(chǎng)細(xì)分

組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

?生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。如追求利益、

對(duì)品牌的信賴(lài)程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同

的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需要采用

一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模"、“用戶要求”等

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類(lèi)的最終用戶往往有不同的要

求，這必然會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車(chē)制

造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)模”是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的，

這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，用戶需求量的差異

遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生

產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，

對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷(xiāo)售部門(mén)一般外勤銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)即

可；“用戶要求”指的是不同類(lèi)型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大

的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生

產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市

場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類(lèi)，并為不同的類(lèi)別相應(yīng)地運(yùn)用不

同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷(xiāo)售。

與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因

此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例

來(lái)說(shuō)明如何細(xì)分市場(chǎng)。

這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一

因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。然

后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)而舍棄汽車(chē)制造業(yè)和飲料容器制造商

業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件

和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子

市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是再按“顧客規(guī)模”這個(gè)因素把

建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中

顧客做為目標(biāo)市場(chǎng)。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步

細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服

務(wù)”這一子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)

的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。

其他市場(chǎng)細(xì)分

中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)

準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

4.目標(biāo)市場(chǎng)

?目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)

需要進(jìn)入哪兒個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)差異市場(chǎng)譽(yù)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它

們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。

這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但其缺點(diǎn)也

是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變

化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指的是企業(yè)決定同時(shí)為兒個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)

品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

線、多樣化的銷(xiāo)售渠道和多樣化的促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)

點(diǎn)是可以滿足各類(lèi)消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)

銷(xiāo)費(fèi)用增加。

集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)兒個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。集中市場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市

場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較

大的、甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但是實(shí)

行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄,

一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。

?選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題

一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素：

?企業(yè)的資源和能力；

?產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；

,市場(chǎng)的同質(zhì)性；

?產(chǎn)品所處的生命周期階段；

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。

?確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則

企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：

?產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮

企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)。

?遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定

的發(fā)展方向來(lái)確定。

?發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)做為目標(biāo)

市場(chǎng)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

?取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影

響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，

從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得

更好的經(jīng)濟(jì)效益。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

5.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾?列斯和杰克?特魯特在1972年提出的一個(gè)重

要概念。市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位

置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮

明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的

印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?市場(chǎng)定位的方式

迎強(qiáng)定位

又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一

其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。

這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)

只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。

避強(qiáng)定位

又稱(chēng)回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的

競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開(kāi)強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫

隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味

著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)最佳位置。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的

企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。

?市場(chǎng)定位的步驟

確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)

者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能

滿足消費(fèi)者的偏好。

在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚：

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；

?消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒(méi)有得到滿足；

?本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）

6.營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依

據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的

出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)

度和思想方法。一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段：

?生產(chǎn)觀念階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）

這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，但國(guó)民收入

還很低，產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。生產(chǎn)觀念可簡(jiǎn)單概括為“我

們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么二

這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一，消費(fèi)者的注意力只集中在是否買(mǎi)得起

和價(jià)格便宜與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類(lèi)產(chǎn)品還有非價(jià)格差異（如質(zhì)量、花

色品種、造型、外觀等差異）。結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)

資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)

下，生產(chǎn)和銷(xiāo)的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。

?推銷(xiāo)觀念階段（20世紀(jì)30年代和40年代）

在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。推銷(xiāo)觀念可簡(jiǎn)單概括為：“我

們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么”，就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各

種推銷(xiāo)活動(dòng)，把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作,全部為銷(xiāo)貨工作所淹沒(méi)和代

替。

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代)

二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用，生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不

斷擴(kuò)大，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大

幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)觀念提倡：

“市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么”，“能賣(mài)什么，就生產(chǎn)什么"。結(jié)果:導(dǎo)致企

業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn)，而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。

?生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(2()世紀(jì)70年代以后)

1970年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已被普遍接受，但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足

消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。任何事物必須保持

與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系，才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些

既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。

?.社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)

在環(huán)境不斷遭到破壞，資源日趨短缺，人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,

新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、

企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念達(dá)到了一個(gè)比

較完善的階段。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景(上)

7.營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念

營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出和完善。了解這些主要的概念有

助于開(kāi)拓銷(xiāo)售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷(xiāo)售管理工作起到到一定的作用。

?“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合

1950年左右，尼爾?鮑頓開(kāi)始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念。1960年，美

國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆黃卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、

地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，

其師理查德?克萊維特教授把營(yíng)銷(xiāo)要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道。麥卡錫

顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷(xiāo)組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。隨后，又有學(xué)者

相繼提出了其它一些P,包括“人”(People)、“包裝”(Packaging)、報(bào)酬(Payoffs)

等等。而菲利普科特勒教授提出了政治(Politics)和公共關(guān)系(Publicrelation)

兩個(gè)P。接著，他乂提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)

銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也是-一個(gè)4P過(guò)程:研究(Probe)、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、

定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順

利進(jìn)行。

?產(chǎn)品生命周期

19世紀(jì)50年代，喬爾?迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)

品生命周期”的概念。迪安闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等。其后，

西奧多?萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。從那

以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而

且有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景(上)

?營(yíng)銷(xiāo)近視癥

1961年，西奧多?萊維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。他指出，有些行業(yè)

在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何

產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)

有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰(shuí)能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？

?品牌形象

1955年，西德尼?萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維?奧吉爾非

常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其

為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛(ài)。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨

額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。

?社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

1971年:杰拉爾德?查特曼和菲利普?科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的概念,

促使人們注意到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保

護(hù)、計(jì)劃生育等等。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速

度比美國(guó)不快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署、世界衛(wèi)生組織

和世界銀行也開(kāi)始承認(rèn)這--概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

?大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1986年，菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，提出了公司如何

打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，

但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。

當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)有效的

開(kāi)展工作。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）

財(cái)務(wù)基本知識(shí)

財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理。財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)

實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。銷(xiāo)

售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，在工作中，必

然會(huì)遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問(wèn)題，良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷(xiāo)售工作的管理和銷(xiāo)

售業(yè)績(jī)的提高。

1.國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段

?結(jié)算種類(lèi)

?結(jié)算方式

銀行匯票

銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見(jiàn)票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無(wú)條件支付給

收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個(gè)人

各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣

的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點(diǎn)：

a.無(wú)起點(diǎn)金額；

b.無(wú)地域的限制；

c.對(duì)申請(qǐng)人沒(méi)有限制，企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)；

d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)發(fā)現(xiàn)金銀行匯票；

e.可以背書(shū)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

f.銀行匯票有效期為1個(gè)月；

g.現(xiàn)金銀行匯票可以掛失；

h.見(jiàn)票即付；

i.在票據(jù)的有效期內(nèi)可以辦理退票。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）

銀行本票

銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人

或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均可以

使用銀行本票。銀行本票有以下特點(diǎn)：

a.不定額銀行本票無(wú)起點(diǎn)金額限制；

b.銀行本票一律記名；

c.轉(zhuǎn)帳銀行本票允許背書(shū)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)簽發(fā)現(xiàn)金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向

出票行提示付款；

e.銀行本票見(jiàn)票即付；

f.銀行本票付款期限不得超過(guò)2個(gè)月。

支票

支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確

定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)

結(jié)算可以使用支票。支票的出票人，為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的

銀行機(jī)構(gòu)開(kāi)立可以使用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。支票的特點(diǎn)是：

a.無(wú)起點(diǎn)金額的限制；

b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳；

c.有效期10天，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延；

d.可以背書(shū)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

e.可以掛失；

匯兌

匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個(gè)人的各種款

項(xiàng)的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：

a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。

b.匯兌不受金額起點(diǎn)的限制。

托收承付

托收承付是根據(jù)購(gòu)銷(xiāo)合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，

收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款

單位，必需是國(guó)有企業(yè)，供銷(xiāo)合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好，并經(jīng)開(kāi)戶銀行審查同意

的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：

a.確定的起點(diǎn)金額：每筆起金額為人民幣10,000元，新華書(shū)店系統(tǒng)每筆起

點(diǎn)為1000元；

b.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購(gòu)銷(xiāo)合同；

c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力；

d.收款人遭無(wú)理拒絕付款時(shí)有委辦托收的權(quán)力。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）

委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。單位和個(gè)人憑已

承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均可以使用委托收

款的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：

a.無(wú)起點(diǎn)金額的限制；

b.同城、異地均可辦理；

c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用；

國(guó)內(nèi)信用證

國(guó)內(nèi)信用證是指開(kāi)證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開(kāi)出的，憑符合信用條款的單據(jù)支

付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國(guó)內(nèi)信用證。國(guó)內(nèi)信

用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。

2.國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)

?信用證

信用證是進(jìn)口商銀行（開(kāi)證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請(qǐng)人）的要求開(kāi)立給出口商（收

益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保

證文件。

信用證業(yè)務(wù)功能

出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開(kāi)證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)

任和支付便利：

a.信用證提供了有獨(dú)立信用支持和明確支付許諾的專(zhuān)業(yè)服務(wù)；

b.與賒銷(xiāo)和托收相比，信用證能使買(mǎi)方就貨物取得較低買(mǎi)價(jià)以及較長(zhǎng)的支付

期限；

c.由于有銀行開(kāi)出的不可撤銷(xiāo)信用證來(lái)保證付款，因而減少或消除了商業(yè)信

用風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)方不再需要依賴(lài)買(mǎi)方的付款意愿和能力。

信用證的辦理

a.（U業(yè)務(wù)，受?chē)?guó)際商會(huì)第500號(hào)出版物CP500）的約束；

b.銀行能夠?yàn)槌隹谏烫峁┐虬谫Y服務(wù)；

c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務(wù)；

d.在統(tǒng)一-授信的前提下，可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯。

信用證種類(lèi)

信用證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為：

a.跟單信用證與光票信用證。

b.可撤消信用證和不可撤消信用證?？沙废庞米C是指根據(jù)申請(qǐng)人（進(jìn)口商）

的指示，銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時(shí)由申請(qǐng)人提

出修改、撤回或注銷(xiāo)信用證。不可撤消信用證是指開(kāi)證行的確定付款承諾和信用

證的不可撤消性。

c.保兌信用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行接受開(kāi)證行

的要求，對(duì)其開(kāi)立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。

d.即期付款信用證、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信

用證。

e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證。可轉(zhuǎn)讓信用證是開(kāi)證銀行向中間商（益

人）提供對(duì)信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第…

受益人）可以請(qǐng)求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。

f.背對(duì)背信用證與對(duì)開(kāi)信用證。背對(duì)背信用證（或第二信用證）是以中間商

作為開(kāi)證申請(qǐng)人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開(kāi)立、條款受約于原

信用證條款的信用證。

g.備用信啟證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的

而提供的銀行信用保證。一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。

h.循環(huán)信用證。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無(wú)需經(jīng)過(guò)信用證

修改，根據(jù)一定條件就可以自動(dòng)、半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用，直至

達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）

信用證的特點(diǎn)

a.開(kāi)證銀行負(fù)第一性付款責(zé)任；

b.信用證是一項(xiàng)獨(dú)立的文件，不受交易合同的約束；

c.信用證業(yè)務(wù)處理的是單據(jù)，而非貨物。

匯款

匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過(guò)銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)

絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款

之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。

?托收

托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)

口商（債務(wù)人）收取銷(xiāo)售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開(kāi)具匯票委托出口地銀行通過(guò)在進(jìn)口

地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。

3.財(cái)務(wù)概念

一切銷(xiāo)售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來(lái)。在公司的設(shè)想中有一

項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的投資回報(bào)或每股收益增加額。因而，對(duì)于建議采取的銷(xiāo)售行動(dòng)方案必須

就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷(xiāo)中心或者一個(gè)廣告方

案向你的老板要100萬(wàn)元時(shí)卻沒(méi)有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說(shuō)明嗎？在現(xiàn)

實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事。

財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。這里介紹一些可能在銷(xiāo)售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)

計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。

我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒(méi)有提及的但非

常有用概念。

?貢獻(xiàn)毛利

單位貢獻(xiàn)毛利

單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷(xiāo)售價(jià)格與制造、銷(xiāo)售這件商品的變動(dòng)成本之

間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)

的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成

本為8.40美元，那么

單位貢獻(xiàn)毛利=銷(xiāo)售價(jià)格一變動(dòng)成本=12.00美元-8.40美元=3.60美元

這家公司每單位的銷(xiāo)售給予它3.60美元來(lái)補(bǔ)償固定成本。

總貢獻(xiàn)毛利

總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷(xiāo)售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000

件，那么總貢獻(xiàn)毛利=單位貢獻(xiàn)毛利X銷(xiāo)售數(shù)量=3.60美元X20000=72000美

元

假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利

潤(rùn)=總貢獻(xiàn)毛利一固定成本=72000美元一42000美元=30000美元

《銷(xiāo)售經(jīng)理》第二章：銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景（中）

,成本

在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在這里我

們想更正式地定義它們。

變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷(xiāo)售的數(shù)量

而變動(dòng)的成本。也就是說(shuō)，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來(lái)制造一個(gè)單位產(chǎn)品。

我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多