排版后論產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略的關(guān)

.z目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要2緒論31?產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特征41.1?產(chǎn)品生命周期的概念4?1.2?產(chǎn)品生周命期各階段的特征??42?產(chǎn)品介紹期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略6?2.1?產(chǎn)品介紹期的市場(chǎng)分析?62.2?產(chǎn)品介紹期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：63?產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略93.1產(chǎn)品在成長(zhǎng)期應(yīng)采取的營(yíng)銷策94?產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略114.1產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)分析114.2產(chǎn)品在成熟期應(yīng)采取營(yíng)銷策略115?產(chǎn)品的衰退期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略145.1產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)分析14?5.2產(chǎn)品衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略146產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略的管理166.1加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理166.2產(chǎn)品生命周期變化與營(yíng)銷策略的相互影響16完畢語17謝?辭18摘要?在當(dāng)前的買方市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作，是企業(yè)生存、開展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略作為營(yíng)銷管理的根底問題也越來越表達(dá)其重要性，文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中應(yīng)該如何把握產(chǎn)品的生命周期特征，了解二者的關(guān)系，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略?產(chǎn)品生命周期?緒論“問渠哪得清如許，為有源頭活水來〞，讓企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的“源頭活水〞是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，縮短開發(fā)和介紹期，成長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期，推遲衰退期的到來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。我們要合理利用營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的最大收益。?1?產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特征1.1?產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程，產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷分，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的生命周期才算開場(chǎng)。為導(dǎo)介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最正確產(chǎn)品營(yíng)銷策略，產(chǎn)品生命周期的不同開展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來進(jìn)展研究的。??1.2?產(chǎn)品生周命期各階段的特征????產(chǎn)品的市場(chǎng)介紹期的特征銷售增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)還沒有完全承受新產(chǎn)品，銷量較小利潤(rùn)很低或根本不存在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有足夠的認(rèn)識(shí)。學(xué)者羅伯特.巴西澤爾認(rèn)為，市場(chǎng)介紹期緩慢增長(zhǎng)的主要原因：產(chǎn)品能力擴(kuò)展的延誤；有待解決的技術(shù)問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客愿意改變以前行為模式。對(duì)昂貴的新產(chǎn)品，如高清晰度彩電，阻礙銷售增長(zhǎng)的原因還要添加其他的因素，如產(chǎn)品的復(fù)雜性和只有少數(shù)人性購置者。?產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特征銷售量迅速增長(zhǎng)；利潤(rùn)大量增加；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知增加；潛在進(jìn)入者開場(chǎng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈。利潤(rùn)率的增長(zhǎng)原因分析：菲利普?科特勒認(rèn)為，在市場(chǎng)成長(zhǎng)期企業(yè)利潤(rùn)增加的原因主要是：促銷本錢被大量的銷售所分擔(dān)?；隨著生產(chǎn)經(jīng)歷的增長(zhǎng)，單位制造本錢比價(jià)格下降的更快。??產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟的特征銷量的增長(zhǎng)會(huì)慢慢下來，利潤(rùn)開場(chǎng)緩慢下降這說明產(chǎn)品已經(jīng)開場(chǎng)走向成熟。產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最頂峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開場(chǎng)下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，各種品牌、各種款式的同種產(chǎn)品不斷的沖擊市場(chǎng)，使的消費(fèi)者的選擇增多了，產(chǎn)品也就滿足不消費(fèi)者的需求，如產(chǎn)品功能和樣式。?產(chǎn)品的市場(chǎng)衰退的特征產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變等。原因：經(jīng)過產(chǎn)品的介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷量最頂峰，到現(xiàn)在的低谷，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占用率隨著社會(huì)的開展和消費(fèi)的水平的提高，人們?nèi)松^、價(jià)值觀都發(fā)生了改變，消費(fèi)需求也不一樣了。產(chǎn)品在不能滿足消費(fèi)者的需求，這種產(chǎn)品將會(huì)被淘汰。我們必須在技術(shù)、質(zhì)量、樣式上多加研究，尋求新的市場(chǎng)。2?產(chǎn)品介紹期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略?2.1?產(chǎn)品介紹期的市場(chǎng)分析??在介紹其，不管企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種方法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短介紹期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反響與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的根底上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)展試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造〞需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和效勞支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。這一時(shí)期營(yíng)銷的總原則是盡快翻開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。2.2?產(chǎn)品介紹期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：企業(yè)產(chǎn)品在介紹期進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)可以采取以下策略：廣告策略產(chǎn)品的介紹期可以利用廣告提供產(chǎn)品的信息、誘導(dǎo)購置、提醒消費(fèi)者使用。主要的媒體有報(bào)紙、雜志、電視、播送戶外廣告等。所以企業(yè)在選擇廣告的同時(shí)，要了解各個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的覆蓋率搞、容易被承受和信任；但是缺點(diǎn)就是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者較少。雜志優(yōu)點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)；缺點(diǎn)就是傳播有限、不及時(shí)。電視的優(yōu)點(diǎn)就是感染力強(qiáng)、觸及面廣；缺點(diǎn)就是針對(duì)性缺乏、本錢較高等。所以企業(yè)要了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的人群，企業(yè)在媒體在方案選擇媒體種類時(shí)要考慮到產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。第一、受眾的媒體習(xí)慣，例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)在，在把學(xué)齡前的兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志做廣告，要在電視上做廣告。第二、產(chǎn)品的特性，不同媒體在展示、解釋、可信度與顏色各個(gè)方面別有不同的說服力。例如，照相機(jī)類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體廣告，表現(xiàn)的更加形象生動(dòng)。第三、產(chǎn)品的信息反映要及時(shí)。例如，要宣布明天的銷售活動(dòng)，我們必須在報(bào)紙或電視上做廣告，這樣反響給消費(fèi)者就要及時(shí)，才能到達(dá)銷售的目的。但是在做廣告的同時(shí)也要考慮到企業(yè)產(chǎn)品的本錢。促銷策略在這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其用法、用途還都不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)展大規(guī)模的促銷活動(dòng)來引起消費(fèi)者購置的興趣。促銷和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相互組合可得出以下策略；第一、快速撇脂策略，高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場(chǎng)占有率。但是要有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多的數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新的產(chǎn)品；已經(jīng)了解的人要急于求購，并且愿意高價(jià)購置；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在這樣的情況下，應(yīng)該可以迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。第二、緩慢撇脂策略，實(shí)行搞價(jià)、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)展經(jīng)營(yíng)，以求得更的利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)比擬小，市場(chǎng)上大多消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，購置者愿意出高價(jià)，潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。第三、快速滲透策略，實(shí)行低價(jià)、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能的高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品還不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位本錢的情況下，適合采用這種策略。第四、緩慢滲透的策略，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適合市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反映敏感，并且不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。?品牌策略介紹期建立品牌的一個(gè)根本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有開展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動(dòng)缺乏以改變顧客的購置行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開場(chǎng)就樹立極強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)展全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售、效勞、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。產(chǎn)品在介紹期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購置理由，并力爭(zhēng)通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。??定價(jià)策略介紹產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)是刺激消費(fèi)者的需求，開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能盡快了解，并承受新產(chǎn)品。消費(fèi)者敢試、敢用是介紹期產(chǎn)品銷售成功的重要表達(dá)。通常，產(chǎn)品在介紹期的合理定價(jià)是既能吸引中間商，又能吸引消費(fèi)者。介紹期產(chǎn)品定價(jià)如忽略中間商和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理承受能力，必然會(huì)招致產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗。在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)如采取中間穩(wěn)進(jìn)的滿意價(jià)格時(shí)，可以考略為高些。因?yàn)樵诋a(chǎn)品介紹期廣告費(fèi)用會(huì)比擬高，而產(chǎn)品的費(fèi)用也是一個(gè)不確定的因素。稍微高些的定價(jià)能彌補(bǔ)那些不確定費(fèi)用的上升。3?產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開發(fā)，而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大局部的占領(lǐng)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是穩(wěn)固自己的地位，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷的根本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭(zhēng)中開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說是一種成長(zhǎng)策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)*的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)*的市場(chǎng)上成長(zhǎng)，?此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品〞，而是“如何使顧客偏愛其品牌〞。所以企業(yè)在營(yíng)銷策略與方法上也需要進(jìn)展相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此根底上還需投入資源開展新的銷售和營(yíng)銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低本錢還是集中戰(zhàn)略產(chǎn)。3.1產(chǎn)品在成長(zhǎng)期應(yīng)采取的營(yíng)銷策企業(yè)產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)可以采取以下策略產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的效勞，力爭(zhēng)創(chuàng)知名牌。在同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。?渠道策略面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。?促銷策略繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購置欲望與購置行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購置量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中屢次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開來。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反響了顧客對(duì)品牌的知曉程度，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對(duì)產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識(shí)品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動(dòng)，也有產(chǎn)品接觸、售后效勞和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好根底。定價(jià)策略產(chǎn)品在進(jìn)入成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開場(chǎng)劇烈。此時(shí)，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格，高價(jià)下調(diào)低價(jià)上調(diào)。在產(chǎn)品成長(zhǎng)初期，為了使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格變動(dòng)可以大些。但到了產(chǎn)品的成長(zhǎng)中期，由于形成了大家都能承受的流行價(jià)格，因此價(jià)格不能變動(dòng)過大。產(chǎn)品成長(zhǎng)期的定價(jià)策略是緊緊抓住競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。一般而言略低些更有為利。但這也不能一概而論，如在企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量都明顯高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，略搞定價(jià)也是可取的。產(chǎn)品成長(zhǎng)期，特別是成長(zhǎng)的后期，價(jià)風(fēng)格整無論是下降還是上調(diào)，都要十分慎重，調(diào)價(jià)的副度盡量要小，而且不能太頻繁。保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定是成長(zhǎng)產(chǎn)品定價(jià)成功的重要因素。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低本錢戰(zhàn)略，擠垮了大局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。4?產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略4.1產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)分析成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長(zhǎng)成熟期〞，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長(zhǎng)，這是由于晚期大多數(shù)參加購置和現(xiàn)有顧客重復(fù)購置引起；其次是“穩(wěn)定成熟期〞，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期〞，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，局部顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。成熟期的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)〞。4.2產(chǎn)品在成熟期應(yīng)采取營(yíng)銷策略企業(yè)產(chǎn)品在成熟期市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改進(jìn)策略市場(chǎng)改進(jìn)策略的目的是為了在穩(wěn)固老顧客，盡可能贏得新顧客的根底上，開拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一，通過市場(chǎng)的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過促銷努力來鼓勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的**。?改進(jìn)產(chǎn)品的策略產(chǎn)品改進(jìn)策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒?，重新推向市?chǎng)，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改進(jìn)有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、平安性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下開展產(chǎn)品的新用途。不斷開展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，效勞改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)效勞的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后效勞而著稱的。?改進(jìn)營(yíng)銷組合策略針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過改變其營(yíng)銷組合因素中的一個(gè)要素或假設(shè)干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場(chǎng)并吸引同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭(zhēng)進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革〔優(yōu)惠、折扣、展銷等〕，加強(qiáng)售前售后效勞和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。品牌策略品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的根本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客〞，如果企業(yè)能在介紹期和成長(zhǎng)期注意宣傳該品牌，并提供應(yīng)顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后效勞的一系列責(zé)任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，則，在成熟期可運(yùn)用顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要局部，品牌資產(chǎn)最終是表達(dá)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。廣告策略廣告使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：第一、維持品牌忠誠(chéng)，凸顯品牌個(gè)性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。第二、提高顧客購置數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。第三、擴(kuò)大顧客*圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)推廣人群。第四、在品牌形象與新生代的承受程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下，進(jìn)展新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在申奧期間，很好地抓住全國(guó)人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點(diǎn)，得到青睞自然在情理之中?，F(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多么人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開場(chǎng)就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能，對(duì)品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)。消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比方，有沒有更加溫馨的效勞；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的根底。定價(jià)策略?產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)上出現(xiàn)很多同類的的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和代替品，市場(chǎng)互相容納社會(huì)需求根本飽和。此時(shí)，產(chǎn)品本錢已經(jīng)穩(wěn)定，企業(yè)之間的產(chǎn)品價(jià)格互相依存。這時(shí)，如果莽然變動(dòng)定價(jià)，往往會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反響，最后引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，涉及整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)才近期發(fā)生的幾起家電削價(jià)大戰(zhàn)就是最好的例子。因此，在產(chǎn)品的成熟期后期主要采取非價(jià)格因素的競(jìng)爭(zhēng)，如加強(qiáng)售后效勞、免費(fèi)送貨上門、贈(zèng)送配件提供產(chǎn)品的信息效勞等。不能提高價(jià)格，提高價(jià)格的結(jié)果，必然使市場(chǎng)萎縮。維持原價(jià)，維持現(xiàn)在市場(chǎng)，穩(wěn)固現(xiàn)在的購置群體，這就是產(chǎn)品成熟期的定價(jià)策略。5?產(chǎn)品的衰退期的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略5.1產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)分析?產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。假設(shè)銷售量的下降速度開場(chǎng)加劇，且利潤(rùn)水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略亦根本無效。因此在衰退期企業(yè)營(yíng)銷策略的根本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼撤出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場(chǎng)。?5.2產(chǎn)品衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略企業(yè)產(chǎn)品在衰退期市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以采取以下策略：??廣告策略衰退是絕大局部產(chǎn)品最終不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略是盡力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榻?jīng)過細(xì)致的計(jì)算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤(rùn)，同時(shí)要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。此時(shí)，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品存在，能給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，努力喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)等。如廣告訴求可著眼于你能給消費(fèi)者的實(shí)惠上，因?yàn)橥芯植肯M(fèi)者購置動(dòng)機(jī)都是講究實(shí)惠。像換季時(shí)很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這確實(shí)可以抓住一局部消費(fèi)者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會(huì)極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵。定價(jià)策略?產(chǎn)品進(jìn)人衰退期后，市場(chǎng)的變動(dòng)很大，互相削價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。有些產(chǎn)品在衰退期就是靠削價(jià)或占領(lǐng)市場(chǎng)的。當(dāng)然，企業(yè)如果能維持優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，采取維持現(xiàn)價(jià)的策略也是可行的。產(chǎn)品衰退期的定價(jià)目標(biāo)是盡可量減少庫存積壓，維持最低利潤(rùn)或不賠本。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)本錢超過價(jià)格，企業(yè)出現(xiàn)虧