旅游景區(qū)市場價(jià)格策略與應(yīng)用管理

第七部分旅游景區(qū)市場價(jià)格策略與應(yīng)用管理1.景區(qū)旅游產(chǎn)品的概念及其影響因素1.1景區(qū)旅游產(chǎn)品的概念景區(qū)旅游產(chǎn)品價(jià)格，是旅游者對(duì)景區(qū)提供旅游產(chǎn)品所愿意承受的價(jià)格，它是由景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和旅游者附著在景區(qū)產(chǎn)品上的心理價(jià)值組成的。1.2景區(qū)價(jià)格決策的影響因素內(nèi)部因素景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)景區(qū)生產(chǎn)成本景區(qū)營銷目標(biāo)其他營銷組合→→→→景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)←←←←外部因素市場需求及顧客購買成本競爭對(duì)手政府1.2.1影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)如果景區(qū)產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的壟斷性，就可以采取比較剛性的價(jià)格策略；如果在同一區(qū)域范圍內(nèi)，同類旅游產(chǎn)品并存，則旅游者對(duì)這類旅游產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性也相應(yīng)增大，為實(shí)現(xiàn)增加銷售的目的，景區(qū)就有可能實(shí)行削價(jià)競爭。景區(qū)生產(chǎn)成本一般來說，在景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。景區(qū)首先要確定收支平衡點(diǎn)在哪里。這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)，以及定價(jià)范圍的下限。在景區(qū)獲得利潤之前至少得彌補(bǔ)成本，即所謂的收支平衡。景區(qū)可以根據(jù)銷售預(yù)測和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否達(dá)到收支平衡點(diǎn)，或者能比平衡點(diǎn)高出多少。收支平衡公式：BEP=TFC/(SUP-VCUP)收支平衡點(diǎn)注釋：BEP=收支平衡點(diǎn)TFC=總固定成本VCUP=單位變動(dòng)成本SUP=單位產(chǎn)品價(jià)格收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計(jì)算景區(qū)的收支平衡點(diǎn)，從景區(qū)的最新收入報(bào)告中識(shí)別出每項(xiàng)成本，或是固定成本，或是可變成本。固定成本是與銷售水平無關(guān)的，而可變成本隨銷售量而升降。景區(qū)營銷目標(biāo)景區(qū)的營銷目標(biāo)是影響景區(qū)定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同景區(qū)的營銷目標(biāo)，或同一景區(qū)不同時(shí)間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：生存、目標(biāo)投資收益率、市場占有率占統(tǒng)治地位、景區(qū)產(chǎn)品的特色、阻止新的競爭者加入等。其他營銷組合因素包括景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特性、考慮中間商的利益和促銷費(fèi)用。1.2.2影響價(jià)格決策的外部因素市場需求及購買成本成本是制定價(jià)格的下限，而市場和需求卻是制定價(jià)格的上限。在市場營銷過程中，旅游者購買時(shí)，不僅注重景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格，還要考慮景區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量、旅游者獲得的額外利益等因素。因而，景區(qū)為實(shí)現(xiàn)較高價(jià)格的銷售，一般都要施之以較高水平的服務(wù)，使旅游產(chǎn)品的價(jià)格和相應(yīng)的服務(wù)一致，使旅游者加深對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解、認(rèn)可；同時(shí)景區(qū)還向旅游者盡可能提供一些額外免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，減少旅游者的購買成本，使旅游者認(rèn)為是購買了旅游產(chǎn)品后而帶來的額外利益，從而增強(qiáng)對(duì)購買較高價(jià)格的旅游產(chǎn)品的信心。價(jià)格幅度最高點(diǎn)為市場承受價(jià)，價(jià)格幅度最低點(diǎn)為收支平衡點(diǎn)，處于中間的是客戶滿意的價(jià)格?？蛻魸M意的價(jià)格指客戶贊同的價(jià)格?？蛻魸M意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。如果客戶的價(jià)格敏感度不高，即使擬訂的價(jià)格高于他們滿意的價(jià)格，他們對(duì)此不一定介意。厄爾·諾曼在《創(chuàng)造價(jià)值》一書中把客戶滿意的價(jià)格與某個(gè)比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧?duì)這個(gè)無差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意。如果景區(qū)的客戶對(duì)價(jià)格敏感度高，這個(gè)無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。景區(qū)可以測試一下景區(qū)的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對(duì)景區(qū)很有好處，它可以使景區(qū)盡可能地對(duì)準(zhǔn)最高價(jià)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)景區(qū)提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，這個(gè)無差別帶就會(huì)相應(yīng)地以百分比下降。了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這樣做，景區(qū)會(huì)大體知道客戶對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng)，景區(qū)也可知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶注意，這時(shí)即已經(jīng)大概確定了價(jià)格幅度的最高點(diǎn)。只要價(jià)格幅度高于下限，景區(qū)的定價(jià)就是基本成功的。競爭對(duì)手景區(qū)定價(jià)必須考慮競爭者的成本、價(jià)格，以及對(duì)景區(qū)本身價(jià)格變動(dòng)可能做出的反應(yīng)。另外景區(qū)所處的價(jià)格競爭環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同，如市場控制價(jià)格、景區(qū)控制價(jià)格、政府控制價(jià)格。政府政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。2.景區(qū)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。--------羅伯特·林格倫2.1定價(jià)目標(biāo)在定價(jià)之前必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是景區(qū)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是景區(qū)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。由于景區(qū)營銷目標(biāo)有多種選擇，旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)也就多種多樣。2.1.1景區(qū)生存的需要如果景區(qū)面臨生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，他們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。比如，有些地區(qū)各景區(qū)之間進(jìn)行的低級(jí)的削價(jià)競爭，在景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)性較高、產(chǎn)品競爭激烈、旅游需求變動(dòng)較大、行業(yè)整體不景氣且沒有完善的市場機(jī)制進(jìn)行規(guī)范的情況下，景區(qū)一般會(huì)選擇這種目標(biāo)。2.1.2實(shí)現(xiàn)景區(qū)最大當(dāng)期利潤許多景區(qū)想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于景區(qū)產(chǎn)品在一定時(shí)間段內(nèi)具有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，價(jià)格彈性具有一定的剛性，銷售量不會(huì)隨著價(jià)格的升高發(fā)生比較大的變動(dòng)，而且，只有那些具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和應(yīng)變能力的景區(qū)經(jīng)營者才會(huì)以這個(gè)為景區(qū)定價(jià)的目標(biāo)。2.1.3實(shí)現(xiàn)景區(qū)最高當(dāng)期收入有些景區(qū)建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格，制定這種價(jià)格主要是為了鞏固和提高景區(qū)的市場占有率，維持和擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。這種目標(biāo)對(duì)于景區(qū)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手之間具有一定的同質(zhì)性，產(chǎn)品價(jià)格彈性比較高的情況更加適合，可以來取的措施包括降價(jià)、折扣價(jià)、招徠價(jià)等。2.1.4形成景區(qū)產(chǎn)品鮮明的特色景區(qū)通過定價(jià)可以在一定程度上樹立起景區(qū)在市場上比較具有特色的形象。比如，定價(jià)的高低可以反映出景區(qū)所服務(wù)的主要消費(fèi)群體是高端旅游消費(fèi)者，還是中高端旅游消費(fèi)者；其提供的景區(qū)產(chǎn)品是大眾的普通旅游消費(fèi)品，還是比較高檔的奢侈旅游消費(fèi)品等。2.2景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)方法2.2.1以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以旅游者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和其對(duì)景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定景區(qū)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法。景區(qū)按照旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)這種定價(jià)，景區(qū)經(jīng)營者一般會(huì)利用市場營銷組合中的景區(qū)質(zhì)量介紹、景區(qū)形象宣傳、廣告及其他銷售促進(jìn)策略等來影響和誘導(dǎo)旅游者，使他們?cè)谙M(fèi)景區(qū)產(chǎn)品之前就對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的心理定位，然后再來確定景區(qū)的價(jià)格。這種定價(jià)方式的關(guān)鍵是，經(jīng)過這樣一系列的宣傳之后，旅游者對(duì)景區(qū)的理解價(jià)值到底有多大，對(duì)于這一點(diǎn)景區(qū)經(jīng)營者要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的估計(jì)，只有這樣才會(huì)有比較合適的定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有所差別的定價(jià)方法。具體差別表現(xiàn)在對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式，以及在不同的時(shí)間采用不同的價(jià)格。2.2.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心、以競爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法主要是以競爭為中心，同時(shí)結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略等因素來確定價(jià)格，其具體做法有：隨行就市定價(jià)法。即景區(qū)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。追隨定價(jià)法。即景區(qū)以同行業(yè)主導(dǎo)景區(qū)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本景區(qū)的商品價(jià)格。③盈虧平衡定價(jià)法，又稱收支平衡定價(jià)法。是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。2.2.3成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按景區(qū)產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)，也稱為“成本加成定價(jià)法”。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證景區(qū)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于其不能反映市場需求狀況和競爭狀況。完全成本加成法。即以景區(qū)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格。用公式表示為：單位產(chǎn)品價(jià)格＝(總成本十預(yù)期總利潤)／預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量）＝(固定成本十單位變動(dòng)成本×產(chǎn)量)×(1十預(yù)期成本利潤率)／預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量＝單位產(chǎn)品成本十單位產(chǎn)品預(yù)期利潤邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用公式表示為：邊際成本＝(增加一單位景區(qū)產(chǎn)品后的總成本一原來的總成本)/(增加一單位景區(qū)產(chǎn)品后的產(chǎn)量一原來的產(chǎn)量)＝總成本增量／產(chǎn)量增量進(jìn)一步計(jì)算景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)為：單位景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格＝[(原景區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價(jià)格)+邊際成本]／現(xiàn)定生產(chǎn)量3.景區(qū)價(jià)格策略3.1新產(chǎn)品的價(jià)格策略3.1.1撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的很高，目的在于在短期時(shí)間內(nèi)取得高額利潤。優(yōu)點(diǎn)：不僅能在短期內(nèi)獲取大量利潤，而且可以在競爭加劇時(shí)采取降價(jià)手段，既可限制競爭者的加入，又符合于旅游消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格從高到低的客觀心理反應(yīng)。應(yīng)用這種定價(jià)策略，要具備相應(yīng)的條件：目前市場需求較高；制定高價(jià)，不會(huì)刺激更多競爭者進(jìn)入市場，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；雖然有可能銷售量不大而且單位成本較高，但景區(qū)仍能獲得高額利潤。3.1.2滲透價(jià)格策略這是一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場。優(yōu)點(diǎn)：由于價(jià)格偏低，有利于迅速打開景區(qū)產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大市場銷量，增加贏利，還能阻止競爭對(duì)手介入，易于景區(qū)自己控制市場。劣點(diǎn)：有可能導(dǎo)致投資回收期較長，產(chǎn)品若不能迅速打開市場或遇強(qiáng)有力的競爭對(duì)手時(shí)，會(huì)遭受重大損失等問題。運(yùn)用這種價(jià)格策略要具備相應(yīng)的條件：市場對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)有助于市場擴(kuò)展；隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進(jìn)入市場。3.1.3滿意價(jià)格策略這是一種折中價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采取比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，既能保證景區(qū)獲取一定的初期利潤，又能為旅游消費(fèi)者接受，因而這種價(jià)格策略確定的價(jià)格稱為滿意價(jià)格。3.2心理定價(jià)策略3.2.1分等級(jí)定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指一些旅游消費(fèi)者有時(shí)不大會(huì)感覺到價(jià)格的細(xì)微差別，消費(fèi)者對(duì)許多景區(qū)產(chǎn)品的需求曲線呈階梯形狀，因而景區(qū)就可把產(chǎn)品分為幾檔，每一檔定一個(gè)價(jià)格，這樣標(biāo)價(jià)就可使消費(fèi)者覺得各種價(jià)格反映了產(chǎn)品質(zhì)量上的差別，并可簡化其選購過程。3.2.2聲望定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指針對(duì)旅游消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。這是因?yàn)閮r(jià)格檔次代表景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是旅游消費(fèi)者在知名景區(qū)時(shí)，這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與獨(dú)具特色的景區(qū)比較協(xié)調(diào)，更易顯示出景區(qū)產(chǎn)品的特色，使景區(qū)產(chǎn)品給旅游者留下優(yōu)質(zhì)的印象或使旅游者感到購買這種產(chǎn)品可以提高自己的聲望。當(dāng)然，運(yùn)用這種價(jià)格策略必須慎重，一般性的景區(qū)產(chǎn)品不宜采用。3.3折扣價(jià)格策略3.3.1數(shù)量折扣這是指景區(qū)為了鼓勵(lì)旅游者或中間商購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。3.3.2季節(jié)折扣這是指景區(qū)在淡季時(shí)給予旅游者或中間商的折扣優(yōu)惠。由于在淡季時(shí)，景區(qū)普遍出現(xiàn)客源不足、服務(wù)設(shè)施閑置的情況，因而為吸引旅游者，增加消費(fèi)，往往此時(shí)景區(qū)就制定低于旺季時(shí)的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，這種折扣價(jià)格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的成本。3.4招徠價(jià)格策略這種定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價(jià)格吸引旅游消費(fèi)者，從整體上提高景區(qū)的銷售收人和贏利。3.4.1虧損價(jià)格惡性競爭？？景區(qū)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低，甚至虧損，以價(jià)格低廉迎合旅游消費(fèi)者的“求廉”心態(tài)而招徠顧客，借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。3.4.2特殊事件價(jià)格景區(qū)在某些節(jié)日和季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動(dòng)的時(shí)候，適度降低景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招徠生意，增加銷售。這種定價(jià)策略往往在旅游淡季時(shí)受到景區(qū)的重視。一般來說，采用這種策略必須要有相應(yīng)的廣告宣傳配合，才可能將這一特殊事件和信息傳遞給廣大的旅游消費(fèi)者。3.5區(qū)分需求價(jià)格策略景區(qū)產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的策略，其目的是通過形成數(shù)個(gè)局部的旅游市場而擴(kuò)大銷售，增加景區(qū)的贏利來源。3.5.1地理差價(jià)策略景區(qū)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營銷同一景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，以形成同一產(chǎn)品或服務(wù)在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。這種差價(jià)的最主要原因是由于不同地區(qū)的旅游消費(fèi)者具有不