傳媒行業(yè)分析報(bào)告

文化傳媒行業(yè)分析報(bào)告隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)大的趨勢(shì)，精神產(chǎn)品將迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期，直接帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)生經(jīng)濟(jì)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的作用也將繼續(xù)得到加強(qiáng)。金融危機(jī)時(shí)期在我國(guó)制造業(yè)面臨極大危機(jī)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳媒文化行業(yè)仍然保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也使得我國(guó)政府意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)將來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所能占到的重要地位。改革開放30年來(lái)，中國(guó)文化市場(chǎng)以“一手抓繁榮，一手抓管理”的方針為指引，基本形成了由娛樂(lè)市場(chǎng)、演出市場(chǎng)、音像市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)、藝術(shù)品市場(chǎng)等組成的統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的文化市場(chǎng)體系，初步建立起以綜合行政執(zhí)法、社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律、技術(shù)監(jiān)控為主要內(nèi)容的文化市場(chǎng)監(jiān)管體系。文化傳媒產(chǎn)業(yè)是投資回報(bào)最好的行業(yè)之一。當(dāng)代社會(huì)各種產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)主要靠領(lǐng)先的自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)，而文化傳媒產(chǎn)業(yè)正是自主創(chuàng)造和技術(shù)含量高的一個(gè)門類。加上政策因素和市場(chǎng)因素的作用，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的資本盈利率比較高，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資熱將會(huì)長(zhǎng)期存在。最后從消費(fèi)角度看，文化傳媒產(chǎn)品是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)。一、政策背景2009年7月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的首次出臺(tái)標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，而后各地紛紛出臺(tái)政策扶持，受到政策推動(dòng)下，中國(guó)文化傳媒行業(yè)正式進(jìn)入快速發(fā)展期，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)與上市公司。2010年，我國(guó)三網(wǎng)融合正式啟動(dòng)，試點(diǎn)實(shí)行了“不對(duì)稱進(jìn)入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進(jìn)入電信，廣電獲得了先期發(fā)展權(quán)，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展正在提速。2010年10月27日中共中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃的建議全文公布，在第九大點(diǎn)提出：推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。并重點(diǎn)指出：“加強(qiáng)重要新聞媒體建設(shè)，重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)、運(yùn)用、管理，提高傳播能力。培育骨干文化企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)。加強(qiáng)對(duì)外宣傳和文化交流，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。”今年，黨的第十七屆六中全會(huì)再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來(lái)討論，這是自2007年十七大以來(lái)，中共將首次將有關(guān)深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。全會(huì)聽取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報(bào)告，審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，審議并通過(guò)了《關(guān)于召開黨的第十八次全國(guó)代表大會(huì)的決議》。二、2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要成就（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破將經(jīng)營(yíng)性媒體事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)并支持媒體企業(yè)發(fā)展,是近年來(lái)和今后一段時(shí)期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求,重塑市場(chǎng)主體,解放和發(fā)展媒體生產(chǎn)力。黨的十七屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出了今后五年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)，特別是對(duì)文化建設(shè)提出了新要求，為深入推進(jìn)傳媒體制改革，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)指明了方向。國(guó)務(wù)院副總理張德江在參觀2011年中國(guó)國(guó)際信息通信展時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，正確把握信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，大力推動(dòng)新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。不可否認(rèn)，只有新的體制和機(jī)制才能順應(yīng)新的時(shí)代要求，激發(fā)生產(chǎn)活力。我國(guó)是傳媒產(chǎn)業(yè)大國(guó)，但要成為傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)還需要在深化體制改革上做文章，以往事業(yè)身份的傳媒機(jī)構(gòu)通過(guò)改制重組，引入現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理理念和機(jī)制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。在出版領(lǐng)域，我國(guó)出版社機(jī)構(gòu)陸續(xù)完成轉(zhuǎn)制任務(wù)。此外，49家黨報(bào)黨刊集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了宣傳編輯和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的分離，經(jīng)營(yíng)部分正在轉(zhuǎn)企改制。目前，中國(guó)已組建了29家出版集團(tuán)公司、24家國(guó)有新華發(fā)行集團(tuán)公司、3家期刊經(jīng)營(yíng)集團(tuán)、49家報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，市場(chǎng)主體更加明確，有效開辟了市場(chǎng)化融資渠道。《中國(guó)文化報(bào)》作為全國(guó)第一家部委主管整體轉(zhuǎn)制的報(bào)紙，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，公司建立了規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，包括董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)班子、監(jiān)事會(huì)，一開始就明確了轉(zhuǎn)制后的企業(yè)與主管單位和出資人之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。2010年10月，遼寧日?qǐng)?bào)集團(tuán)所屬遼沈晚報(bào)社獲中宣部批準(zhǔn)，成為全國(guó)都市報(bào)作為非時(shí)政類媒體整體轉(zhuǎn)制的試點(diǎn)單位；這一舉措也拉開了我國(guó)非時(shí)政類媒體轉(zhuǎn)制的大幕。廣電領(lǐng)域的改制主要以“制播分離”為切入點(diǎn)，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業(yè)體制，作為政府出資主辦的事業(yè)單位，履行廣播電視運(yùn)營(yíng)的管控職責(zé)；將廣播、電視中市場(chǎng)屬性較強(qiáng)的節(jié)目制作（除新聞外）、推廣發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)和衍生業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰(zhàn)略思路，節(jié)目的制作與管理將更加直接，頻道制會(huì)更加科學(xué)化；2009年末，國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)原遼寧電視臺(tái)、遼寧人民廣播電臺(tái)和遼寧教育電視臺(tái)合并為遼寧廣播電視臺(tái)，同時(shí)開始全面實(shí)施制播分離、產(chǎn)業(yè)延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團(tuán)借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會(huì)資本發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，并積極謀劃上市融資。2010年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網(wǎng)站上市對(duì)象。截至2010年10月底，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)共有40多家傳媒類上市公司，累計(jì)融資金額達(dá)到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過(guò)借殼上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，與此同時(shí)，上報(bào)IPO的文化企業(yè)已達(dá)上百家，其中絕大部分為傳媒企業(yè)。無(wú)法回避的是，轉(zhuǎn)型同時(shí)也伴隨著“陣痛”。目前，絕大多數(shù)媒體改制的難點(diǎn)還在于員工對(duì)過(guò)去“事業(yè)”身份的留戀。只有積極主動(dòng)地適應(yīng)并創(chuàng)造性地改革內(nèi)部人事機(jī)制,在維護(hù)轉(zhuǎn)制員工合法權(quán)益的同時(shí)突出激勵(lì)性管理,才能為企業(yè)的健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人事制度和人力資源保障。（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出新步伐

隨著印刷成本和發(fā)行成本的日益提升，國(guó)內(nèi)媒體也深刻的認(rèn)識(shí)到，向下一代數(shù)字媒介終端整合已不僅僅是發(fā)展的要?jiǎng)?wù)，而是未來(lái)生存的保障。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合，成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?？傮w來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，基本是從編輯制作手段的數(shù)字化起步，向終端平臺(tái)的數(shù)字化發(fā)展。其具體途徑為：一是利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)媒體，使其更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代受眾閱讀和視聽需要；二是主動(dòng)向數(shù)字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍(lán)?！薄?009年12月28日，CCTV的中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式上線，并于2010年正式取代央視網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的一支航母級(jí)新軍；而作為首家登陸iPad的中國(guó)媒體，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》也開啟了中國(guó)媒體新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮。此后，國(guó)內(nèi)眾多媒體紛紛針對(duì)ipad推出應(yīng)用程序；中央人民廣播電臺(tái)借助三網(wǎng)融合的東風(fēng)，集成手機(jī)電視集成播控平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容進(jìn)行可視化開發(fā)，開拓視頻新天地；《光明日?qǐng)?bào)》著眼于切實(shí)提高新媒體的駕馭能力，自主研發(fā)移動(dòng)新媒體“光明云媒”，國(guó)內(nèi)首次在手機(jī)等移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的版面設(shè)計(jì)；在出版領(lǐng)域，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與江蘇移動(dòng)合作、開發(fā)電子書項(xiàng)目，通過(guò)打造數(shù)字化管理、數(shù)字化信息服務(wù)、數(shù)字化內(nèi)容出版三大平臺(tái)，并以數(shù)字化資源建設(shè)為基礎(chǔ)，借助數(shù)字化戰(zhàn)略形成了競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新華社借助新的媒介技術(shù)，開播了中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)，大大提升了中國(guó)新聞的海外影響力，它借著數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，向全媒體華麗進(jìn)軍。（三）資本運(yùn)作和多元化經(jīng)營(yíng)取得新業(yè)績(jī)中，奧飛動(dòng)漫(002292)、樂(lè)視網(wǎng)(300104)等公司在板塊中表現(xiàn)不俗，資金是輪番炒作文化板塊的個(gè)股。6、動(dòng)態(tài)及前景根據(jù)上市公司的預(yù)告情況和行業(yè)景氣度情況，我們認(rèn)為：（1）整體而言傳媒行業(yè)上市公司三季度業(yè)績(jī)將持續(xù)向好（2）影視劇、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等新媒體行業(yè)目前仍處于高速增長(zhǎng)期，相關(guān)上市公司將交上一份漂亮的三季報(bào)。（3）雖然受到新媒體的巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體在政策的眷顧和固有消費(fèi)群體的支持下，仍然能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。（1）政策動(dòng)態(tài)黨的十七屆六中全會(huì)在北京召開，會(huì)議通過(guò)了深化文化體制改革的決定，再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來(lái)討論，這是自2007年十七大以來(lái)，中共將首次將有關(guān)深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。（2）媒體動(dòng)態(tài)谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌照重獲中國(guó)政府審批。谷歌公司于宣布，該公司的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌照通過(guò)了中國(guó)政府的審批。這意味著G以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新聞處處長(zhǎng)王立健表示，谷歌公司此前已獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌，有效期為五年，每年都會(huì)進(jìn)行年檢，此次通過(guò)只是正常的年檢。據(jù)湯森路透旗下IFR報(bào)道，中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商場(chǎng)將啟動(dòng)IPO，計(jì)劃融資40-50億美元。視頻網(wǎng)站買劇豪氣直逼電視臺(tái)熱門劇每集百萬(wàn)。近日，一部30集的電視劇《浮沉》，以超過(guò)3000萬(wàn)元的價(jià)格賣給了搜狐視頻，單集版權(quán)價(jià)格破100萬(wàn)，據(jù)說(shuō)，這創(chuàng)下了目前國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格新高。人人公司今天宣布將以8000萬(wàn)美元全資收購(gòu)中國(guó)視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)()，此交易將在2011年第四季度內(nèi)完成。（3）上市公司要聞粵傳媒（002181）全資子公司擬投資800萬(wàn)人民幣參股（26.67%）設(shè)立西安地鐵新報(bào)傳媒有限公司。華數(shù)傳媒重組*ST嘉瑞(000156)獲股東會(huì)通過(guò)，杭州有線資產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)借殼上市。重組方案為*ST嘉瑞以1.6億元價(jià)格向千禧龍出售除貨幣資金外的全部資產(chǎn)，并以出售獲得的價(jià)款及公司留存貨幣資金清償債務(wù)。在出售資產(chǎn)和債務(wù)清償完成后，將使*ST嘉瑞成為“無(wú)資產(chǎn)、無(wú)負(fù)債”的“凈殼”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的價(jià)格向華數(shù)傳媒全體股東定向增發(fā)9.78億股購(gòu)買其所持華數(shù)傳媒的全部股權(quán)，從而使主營(yíng)業(yè)務(wù)變更為“全國(guó)新媒體業(yè)務(wù)和杭州地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”。博瑞傳播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川歲月文化藝術(shù)有限公司增資，公司實(shí)際控制人成都商報(bào)社新增投資并成為控股股東。索芙特（000662）控制人與廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司簽訂重組框架協(xié)議時(shí)代出版(600551,股吧)（600551）與吉林出版集團(tuán)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，將以北京為基地開展多項(xiàng)合作。皖新傳媒(601801,股吧)(601801)投資1882.40萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)新華網(wǎng)1％的股份?；泜髅?002181)控股子公司公明景業(yè)相關(guān)資產(chǎn)破產(chǎn)再次拍賣。公司已于2009年度針對(duì)公明景業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提了約1.23億元的特別壞賬準(zhǔn)備。公司債權(quán)實(shí)際受償結(jié)果與公明景業(yè)破產(chǎn)清算資產(chǎn)最終拍賣成交價(jià)格密切相關(guān)，對(duì)公司2011年利潤(rùn)的影響暫難以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)(300104)控股股東所持公司有限售條件流通股22,000,000股股權(quán)質(zhì)押樂(lè)視網(wǎng)(300104)預(yù)計(jì)2011年1月1日-2011年9月30日凈利潤(rùn)約為8600.74萬(wàn)元至9031.20萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)70.23%-78.75%。中文傳媒(600373,股吧)(600373)為子公司江西藍(lán)海國(guó)際貿(mào)易有限公司銀行授信提供擔(dān)保，本次擔(dān)保金額及為其擔(dān)保累計(jì)金額：42,000萬(wàn)元。歌華有線(600037,股吧)（600037）收到2011年高清交互機(jī)頂盒市級(jí)補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)3.46億元。此筆款項(xiàng)記入“遞延收益”科目，預(yù)計(jì)增加2011年利潤(rùn)總額2,306.67萬(wàn)元。ST白貓(600633)更名“浙報(bào)傳媒(600633,股吧)”恢復(fù)上市，浙報(bào)傳媒集團(tuán)完成借殼上市。奧飛動(dòng)漫（002292）參股公司寶奧物流以總價(jià)款人民幣1.76億元競(jìng)得汕頭市澄海區(qū)土地使用權(quán)。7、投資分析我們認(rèn)為，傳媒行業(yè)基本面持續(xù)向好，其受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較少，因而在大盤弱勢(shì)的情況下，相對(duì)抗跌。十七屆六中全會(huì)通過(guò)的有關(guān)深化文化體制改革的文件，產(chǎn)業(yè)利好政策明朗。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)家層面的利好政策無(wú)疑將對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很好的推動(dòng)作用，短期市場(chǎng)情緒亦將受到一定的刺激，行業(yè)存在一定的交易性機(jī)會(huì)。維持“謹(jǐn)慎推薦”的評(píng)級(jí)。從細(xì)分子行業(yè)來(lái)看，平面媒體和有線運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)媒體的并購(gòu)重組很可能會(huì)加速，以適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)性變化；影視、網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展將得到政策的進(jìn)一步扶持，行業(yè)的快速發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化。因此，對(duì)于代表行業(yè)發(fā)展方向的新媒體，我們認(rèn)為可