第四章購買者行為分析

第四章購買者行為分析第一頁，共十九頁，2022年，8月28日1、了解購買者購買行為模式及購買決策過程

2、理解購買者購買行為的影響因素

3、學(xué)會(huì)分析購買行為教學(xué)目的與要求

第二頁，共十九頁，2022年，8月28日重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：1、購買者的購買決策過程

2、購買者的購買行為影響因素難點(diǎn)：購買者的購買行為分析第三頁，共十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析消費(fèi)者行為（consumerbehavior）

指消費(fèi)者在一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足某種需求而購買商品的行為。消費(fèi)者行為研究--------指研究個(gè)人、集團(tuán)與組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置物品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足滿足他們的需要和愿望第四頁，共十九頁，2022年，8月28日一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特點(diǎn)（一）特點(diǎn)：

1、多樣性和不確定性

2、少量性和多次購買

3、可誘導(dǎo)性（二）消費(fèi)者購買行為類型習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型價(jià)格型、感情型、不定型第五頁，共十九頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購買行為分析7Os框架：該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？Who購買者（Occupants）該市場(chǎng)購買什么？What

購買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購買？Why購買目的（Objectives）誰參與購買？Who

購買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購買？How購買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購買？When購買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購買？Where購買地點(diǎn)（Outlets）第六頁，共十九頁，2022年，8月28日（一）購買對(duì)象１、根據(jù)商品形態(tài)與使用頻率

耐用消費(fèi)品易耗消費(fèi)品勞務(wù)２、根據(jù)購買習(xí)慣分

方便商品選購商品特殊品待覓購商品第七頁，共十九頁，2022年，8月28日（二）購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)－－推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想。１、生理動(dòng)機(jī)２、心理購買動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)多樣性：求實(shí)、求安全、求廉動(dòng)機(jī)求新、求美、求名動(dòng)機(jī)第八頁，共十九頁，2022年，8月28日（三）購買組織購買決策中購買主體的５種角色：１、倡議者２、影響者３、決策者４、購買者５、使用者上述角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息、安排促銷預(yù)算有關(guān)聯(lián)意義。（四）購買方式第九頁，共十九頁，2022年，8月28日（五）小結(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素模式：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素

文化相關(guān)群體年齡與生命激勵(lì)周期階段知覺亞文化家庭職業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信念和態(tài)度社會(huì)階層角色與地位生活方式個(gè)性第十頁，共十九頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程的五個(gè)階段：認(rèn)知需要搜索信息評(píng)價(jià)選擇確定購買購后評(píng)價(jià)從此過程看，購買過程早在實(shí)際購買之前已發(fā)生，且購買之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。對(duì)購買過程加以研究時(shí)可要求消費(fèi)者回答如下問題：何時(shí)開始熟悉本公司產(chǎn)品類別？對(duì)品牌的信念是什么？對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？如何作出品牌選擇及購后評(píng)價(jià)的滿意程度？第十一頁，共十九頁，2022年，8月28日案例討論

你的一位朋友計(jì)劃購買新車，他喜愛國外產(chǎn)品并將選擇范圍局限在日產(chǎn)、豐田、三菱，他希望車能滿足經(jīng)濟(jì)、質(zhì)優(yōu)、寬敞三個(gè)要求，將上述三種車要求的屬性權(quán)重分別評(píng)為5、3、2?；谶@三個(gè)要求，以1---10為等級(jí)，他將日產(chǎn)列為0，8，2；豐田為3，5，9；三菱為5，8，7。預(yù)測(cè)他可能購買與最不可能購買的車？排名末位的公司如何使顧客選擇它的車？第十二頁，共十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析

組織購買（行為）（organizationbuying）---指各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)第十三頁，共十九頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有鮮明的特征：

1、購買者少但購買量大

2、其需求為派生需求

3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性且波動(dòng)大

4、多人決策

5、專業(yè)采購

6、直接采購

7、互相采購（互惠）

8、租賃業(yè)務(wù)第十四頁，共十九頁，2022年，8月28日（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者采購組織的決策單位為采購中心（buyingcenter），指所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。有5種成員：

1、使用者

2、影響者3、采購者

4、決定者

5、控制者例、生產(chǎn)蘑菇的廠商向賓館推銷新蘑菇應(yīng)辨別賓館參與決策的人員。第十五頁，共十九頁，2022年，8月28日（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買類型1、直接重購----根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。

2、修正重購---適當(dāng)改變某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

3、新購---企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。系統(tǒng)采購（systembuying）系統(tǒng)推銷（systemselling）第十六頁，共十九頁，2022年，8月28日（四）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素對(duì)產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要影響因素：1、環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與法律的發(fā)展變化、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注2、組織因素：目標(biāo)、政策、程序、制度、組織機(jī)構(gòu)3、人際因素：利益、職權(quán)、地位、說服力4、個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、文化、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

第十七頁，共十九頁，2022年，8月28日（五）產(chǎn)業(yè)購買者決策過程與主要購買情況有關(guān)產(chǎn)業(yè)采購過程中的8個(gè)主要階段：采購階段購買形式

新購修正重購直接重購

1、認(rèn)識(shí)需要是可能否

2、確定需要是是是

3、說明需要是可能否

4、物色供應(yīng)商是可能否

5、征求供應(yīng)建議書是可能否

6、選擇供應(yīng)商是可能否

7、選擇定貨程序是可能