商務策劃環(huán)境分析課件

商務策劃環(huán)境分析商務策劃原理第4講一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析2.1、行業(yè)經(jīng)濟特征分析2.2、行業(yè)消費者分析2.3、行業(yè)競爭格局分析2.4、競爭者分析2.5、其他利害相關(guān)者分析主要內(nèi)容1、政治法律因素2、經(jīng)濟環(huán)境因素（1）國家經(jīng)濟周期階段（2）國民生產(chǎn)總值（3）人均收入（4）經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施（5）其他因素3、科技因素4、社會文化因素一、商務策劃宏觀環(huán)境分析9、分銷渠道的類型

10、行業(yè)產(chǎn)品差異化程度11、行業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度12、行業(yè)的資源供應廠家數(shù)量和相對規(guī)模。13、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的可能。

14、學習曲線15、行業(yè)進退障礙與難易程度。16、行業(yè)盈利水平怎樣。2.1、行業(yè)經(jīng)濟特征分析替代品競爭者潛在加入者其他利益相關(guān)者互補品競爭者購買商供應商現(xiàn)有競爭者商務策劃競爭環(huán)境分析（一）市場細分（二）顧客基本信息1、顧客是誰（1）介紹人（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者2、顧客購買種類3、顧客購買和消費地點4、顧客購買和消費時間5、顧客購買和消費原因6、顧客購買和消費方式2.2、行業(yè)消費者分析2.4、競爭者分析

（一）競爭對手的確定1、產(chǎn)品市場矩陣法2、策略團體分析法3、競爭層次分析法1、產(chǎn)品市場矩陣圖法牙膏類型顧客組成兒童/青少年19歲~35歲36歲以上一般牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔加氟牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔膠體牙膏高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗條紋牙膏比奇姆比奇姆吸煙者專用牙膏托普爾托普爾2、策略團體分析法策略團體指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般從下面幾個方面來考察：（1）產(chǎn)品細分市場是否相同；（2）品牌定位是否相近；（3）產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；（4）產(chǎn)品價格與質(zhì)量相似程度如何；（5）提供給消費者的服務與技術(shù)支持是否相近；（6）分銷渠道一致與否；（7）市場推廣活動是否相近等等。如果兩個企業(yè)在策略性質(zhì)方面的相似性越大，那他們之間就越容易形成競爭對手，反之則可能性就越小。分析對手選擇注意因素：

（1）策略計劃時間長短

年度計劃或者更短——品牌競爭者和類型競爭者

較長時期的策略安排——那所有的四個層次的競爭者都是相關(guān)的，但是重點應放在一般競爭層次上

（2）產(chǎn)品的生命周期階段

導入期——替代競爭層次

成長期——一般競爭層次，關(guān)注形式競爭者

成熟期——品牌競爭者和形式競爭者，關(guān)注替代競爭者

衰退期——替代競爭者

（3）技術(shù)變化的速度

技術(shù)革新速度很快，就應該盡可能全面地展開競爭，這是計算機產(chǎn)品和通信產(chǎn)品領(lǐng)域的一大特點。像文字處理機、個人電腦、有線電視和電話等各種不同產(chǎn)品在某些服務項目上都存在著競爭。反之，如果新技術(shù)進步相對緩慢，如食品行業(yè)，平常宜于從小范圍和小方位地定義競爭市場，即以產(chǎn)品品牌層次或者形式層次競爭作為分析重點了。

競爭對手

自我評估

現(xiàn)行策略未來目標能力分析競爭對手分析現(xiàn)行策略分析在做什么，怎么去做的，其市場占有率如何，產(chǎn)品在市場上是如何分布的，采取什么樣的銷售方式，有什么特殊銷售渠道和促銷策略，研究開發(fā)能力如何？投入資源情況怎么樣，其產(chǎn)品定價如何，哪些因素對成本影響比較大，主要經(jīng)營和策略優(yōu)勢是什么等等對手未來目標分析分析競爭對手的未來目標，有助于推斷他們對自身地位和經(jīng)營成果的滿意度，從而推斷出其改變現(xiàn)行經(jīng)營策略的可能性以及對其他企業(yè)行為的敏感性。競爭對手財務目標是什么？其如何權(quán)衡協(xié)調(diào)各目標（比如獲利能力、市場占有率、風險水平等）之間的矛盾？它所追求的市場地位是什么？是希望成為市場的絕對領(lǐng)導者，還是行業(yè)領(lǐng)導者之一，還一般的追隨者，或者希望成為后來居上者等？競爭對手的核心領(lǐng)導者個人的背景及經(jīng)驗如何？其個人行為對整個組織的未來目標的影響如何？競爭對手的組織機構(gòu)在目標制定方面權(quán)力如何分配？在資源配置、價格政策和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責權(quán)分布如何？對手能力分析核心能力：競爭對手在各個職能部門中最強的是哪一個？最弱的又是哪一個？增長能力：在人員、技術(shù)、市場占有率等方面有增長能力嗎？財務方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？適應能力：能否適應如成本競爭、服務競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等外部環(huán)境的風云變幻？持久能力：能否維持較長時期的激烈競爭，尤其是拼實力的正面競爭。1、企業(yè)供應商行業(yè)集中程度供貨轉(zhuǎn)換成本的高低產(chǎn)品差異化情況交易量的大小縱向一體化水平信息掌握程度