淺淡汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要內(nèi)容

隨著人們生活水平的提高，汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始走入千家萬(wàn)戶，雖然購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是近些年來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)，但是它對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)奢侈的消費(fèi)品，要耗費(fèi)人們大半年的積蓄，所以人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)顯得格外謹(jǐn)慎，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為也非常復(fù)雜。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性。對(duì)這種一般性加以研究，有利于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各個(gè)階段的思想、行為，采取適當(dāng)措施，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，使他們的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為有利于實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。消費(fèi)者在刺激物的作用下，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為集中表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品，但他們做出的購(gòu)買(mǎi)決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象。其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已經(jīng)開(kāi)始，而且生長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后。完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是以購(gòu)買(mǎi)為中心，包括購(gòu)前、購(gòu)后的一系列活動(dòng)在內(nèi)的復(fù)雜的行為過(guò)程。這一過(guò)程是由相互關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)態(tài)的五個(gè)步驟組成，即：認(rèn)識(shí)需要一一收集信息——評(píng)估選擇一一購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。消費(fèi)者決策在購(gòu)買(mǎi)行為活動(dòng)中占有極為重要的地位，消費(fèi)者作為決策的主體，為滿足這一目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者行為在過(guò)程上是購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后行為的繼起。我們應(yīng)該站在市場(chǎng)調(diào)查的角度思考，先描繪出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的輪廓，再據(jù)此選擇重點(diǎn)比較深入地進(jìn)行研究，以期能夠清晰地了解消費(fèi)者的心理，并在此基礎(chǔ)上考慮相關(guān)的策略方案。這就是我們要講的汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容。1“誰(shuí)買(mǎi)”誰(shuí)買(mǎi)實(shí)際上回答兩個(gè)主要問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者或者用戶是誰(shuí)?誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策?人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，可能扮演不同的角色。有時(shí)，汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者、使用者和決策者是分離的。l、我們的主要消費(fèi)者。了解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)，只有明確知道誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者，并且深入了解他們的特性，才能夠集中火力，全力進(jìn)攻。在這里，要運(yùn)用到人口、心理、地理以及行為變數(shù)來(lái)進(jìn)行描繪，以便知所進(jìn)退。2、誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策是一項(xiàng)復(fù)雜的行為，金額越大，復(fù)雜度就越高，參與意見(jiàn)的人就越多，決策時(shí)間也越長(zhǎng)，汽車(chē)作為高檔的消費(fèi)用品在購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中時(shí)間一般比較長(zhǎng)、復(fù)雜程度上也比較高，一般要從以下五種角色進(jìn)行分析。(1)發(fā)起者：首先提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人。(2)影響者：看法或建議對(duì)最后購(gòu)買(mǎi)決策具有某種影響力的人。(3)決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策做出全部或部分的最后具有決定權(quán)的人。(4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人。2“為什么買(mǎi)”要了解消費(fèi)用戶為什么購(gòu)買(mǎi)，實(shí)質(zhì)上是要求汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)明確用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或影響因素。消費(fèi)者為什么買(mǎi)他選擇的產(chǎn)品?這是營(yíng)銷(xiāo)必須解開(kāi)的謎題。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這被稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在其中，需要了解的是，消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么?購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)往往復(fù)雜多變，必須搞清了，才能在營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)出擊，否則就有可能變成“對(duì)牛彈琴，，，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)場(chǎng)失利，鎩羽而歸。汽車(chē)與人們的生活方式很密切。誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)?用作什么功用?歐美人選擇汽車(chē)判斷標(biāo)準(zhǔn)很明確，即根據(jù)使用汽車(chē)的實(shí)際需要以及生活水平購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。無(wú)論是實(shí)力雄厚的進(jìn)口品牌，寶馬、奔馳，還是不斷崛起的自主品牌奇瑞、吉利，如果要繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)，就必須了解現(xiàn)有消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)，把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而繼續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群，并且以此為基點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更有效的賣(mài)點(diǎn)，吸納更廣泛的消費(fèi)群體。3“買(mǎi)什么”買(mǎi)什么指的是要了解消費(fèi)用戶想買(mǎi)什么，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這是消費(fèi)決策的核心和首要問(wèn)題。消費(fèi)者想買(mǎi)什么樣的汽車(chē)?汽車(chē)的品牌、廠家、款式、價(jià)格分別是什么?在從事購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，汽車(chē)消費(fèi)者一般是從眾多的品牌中選擇出最適合自己的。在選擇過(guò)程中，一定會(huì)涉及價(jià)值判斷與比較，這些消費(fèi)者用以判斷品牌優(yōu)劣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(一般稱(chēng)之為購(gòu)買(mǎi)考慮因素)也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能放過(guò)的信息。在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上，有些產(chǎn)品的屬性非常重要(重要因素)，但在購(gòu)買(mǎi)決策上卻發(fā)揮不了影響力(非決定性因素)。奇瑞QQ圓潤(rùn)的外型，圓圓的大燈和呈開(kāi)口笑狀的前臉，非常契合卡通風(fēng)格的年輕人群的感覺(jué)，表現(xiàn)出醒目的時(shí)尚和強(qiáng)大的親和力，正是眼下青年群體最?lèi)?ài)。QQ人群一般心思開(kāi)放，追求潮流，天性樂(lè)觀，決不因?yàn)樽约臆?chē)小就省略“形象工程’：對(duì)愛(ài)車(chē)呵護(hù)備至、花樣翻新。在這個(gè)群體大多是單身，有不斷發(fā)展的職業(yè)生涯，他們顯示了中國(guó)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，大多在大中城市的市中心范圍活動(dòng)。4“在哪里買(mǎi)”購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)由多種因素決定，并且和消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)有關(guān)。汽車(chē)銷(xiāo)售商要了解目標(biāo)用戶在哪里買(mǎi)車(chē)?在何處使用?何處是可能的與最好的銷(xiāo)售渠道?如何擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品的使用空間?使用的強(qiáng)度、地理環(huán)境、氣候條件、道路狀況不同，對(duì)汽車(chē)的要求有很大的差別。就接觸品牌及產(chǎn)品信息而言，應(yīng)該要了解消費(fèi)者獲知途徑——電視廣告、報(bào)紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等。從購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)而言，應(yīng)該了解消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買(mǎi)，是汽車(chē)4s店、汽車(chē)超市、汽車(chē)工業(yè)園還是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定長(zhǎng)短，作為廣告投放和通路調(diào)配的參考依據(jù)。而且必須時(shí)刻掌握動(dòng)向，因?yàn)橥方Y(jié)構(gòu)的變化，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成重大影響。5“什么時(shí)候買(mǎi)”消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，也就是購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，也是了解消費(fèi)者行為的一個(gè)重要的一個(gè)重要方向。汽車(chē)銷(xiāo)售商只有了解用戶什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，才能準(zhǔn)備和組織貨源，在時(shí)間上進(jìn)行更有規(guī)律和組織的規(guī)劃，也更有效率。汽車(chē)的銷(xiāo)售要注意季節(jié)性和時(shí)效性。受到部分廠伏季休產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)力在入夏前提前釋放的影響，每年7月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷6月小高峰和“金九銀十”