產(chǎn)品策略和服務(wù)管理PPT課件教材講義

產(chǎn)品策略和服務(wù)管理1.產(chǎn)品的分類與產(chǎn)品組合決策2.產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線填補(bǔ)和產(chǎn)品線刪減等決策3.品牌權(quán)益的意義與基礎(chǔ)4.品牌的類別、命名與槓桿策略5.服務(wù)的特性與服務(wù)品質(zhì)的管理10-2產(chǎn)品的意義能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)人物地方組織理念事件體驗(yàn)資訊10-310-4產(chǎn)品的分類耐久財(cái)、非耐久財(cái)與服務(wù)消費(fèi)品與工業(yè)品消費(fèi)品的分類便利品、選購品、特殊品、未搜尋品工業(yè)品的分類材料及零件、資本財(cái)、物料及商業(yè)服務(wù)10-5產(chǎn)品組合某一行銷者所銷售的所有產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。產(chǎn)品組合的四個(gè)構(gòu)面廣度長度深度一致性10-6產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線刪減10-7品牌一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的綜合體，用來確認(rèn)一個(gè)銷售者或一群銷售者的貨品或服務(wù)，並與競爭者的貨品或服務(wù)有所區(qū)別。品牌可以傳送六種層次的意義屬性利益價(jià)值文化性格使用者10-8品牌的功能購買者角度行銷者角度社會(huì)角度10-9品牌權(quán)益與一個(gè)品牌的名稱和符號有關(guān)的一組品牌資產(chǎn)和負(fù)債，它們會(huì)增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)提供給一家廠商及／或該廠商顧客的價(jià)值。品牌權(quán)益的基礎(chǔ)是五種廣泛的「資產(chǎn)」品牌忠誠品牌知名度知覺品質(zhì)品牌聯(lián)想其他專有的品牌資產(chǎn)10-10品牌可依所有權(quán)區(qū)分製造者品牌(manufacturer'sbrand)商店品牌(storebrand)品牌命名決策個(gè)別品牌名稱家族品牌名稱混合品牌名稱10-11品牌名稱的選擇品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品和行銷者的形象相一致。品牌名稱應(yīng)是法律上所允許的。品牌名稱應(yīng)考慮對目標(biāo)市場的適合性。品牌名稱應(yīng)表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的利益或品質(zhì)。品牌名稱應(yīng)簡短有力，容易發(fā)音和記憶。品牌名稱應(yīng)與眾不同，引人注目。品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應(yīng)有不雅或不好的發(fā)音或含意。10-12品牌槓桿策略(brandleveragingstrategy)產(chǎn)品線延長(lineextension)品牌垂直延伸(stretchingthebrandvertically)品牌延長(brandextension)共品牌(cobranding)授權(quán)(licensing)10-13包裝的功能保護(hù)產(chǎn)品方便運(yùn)輸保護(hù)使用者推廣產(chǎn)品包裝的角色日益重要自助服務(wù)消費(fèi)者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會(huì)保護(hù)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)10-14服務(wù)的四個(gè)特性無形(intangibility)不可分割(inseparability)變動(dòng)性(variability)不可儲(chǔ)存(perishability)促進(jìn)供需平衡的一些建議需求面差別定價(jià)非尖峰需求輔助的服務(wù)預(yù)約制度10-15供給面兼職人員尖峰時(shí)段效率流程增加消費(fèi)者參與共享服務(wù)預(yù)留設(shè)施全面品質(zhì)管理的五個(gè)要點(diǎn)顧客本位不斷改善全員參與員工授權(quán)高階支持10-1610-17決定服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)構(gòu)面可靠性(reliability)