某某項(xiàng)目開發(fā)策劃案

藍(lán)彩明珠工程開發(fā)籌劃案房地產(chǎn)行業(yè)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是地皮+鋼筋+水泥+磚頭,幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘，其他行業(yè)很容易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也很容易被模仿,同質(zhì)化的樓盤很容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。所以如果沒(méi)有創(chuàng)新僅靠地皮口岸的差異化來(lái)進(jìn)入今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如同傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)大米、磚頭一樣是沒(méi)有多大利潤(rùn)空間的。房地產(chǎn)又是透明度最高的行業(yè),有了創(chuàng)新的好工程也很容易被人復(fù)制、克隆，所以需要不斷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來(lái)保持這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),這是我們中小型房地產(chǎn)公司生存之道,也是我們領(lǐng)先一步使自己處于相對(duì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成局部。管理學(xué)上有個(gè)經(jīng)典原理，局部的優(yōu)化簡(jiǎn)單的疊加并不一定導(dǎo)致整體結(jié)果的優(yōu)化，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)在各方面均好的根底上有效的整合,可以在各方面做均好的前提下，在一兩個(gè)方面做出最優(yōu)從而給消費(fèi)者全面整體優(yōu)化的印象，這樣可以有高附加值的空間；所以我們提出以下觀點(diǎn)：首先根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品差異化的原理及市場(chǎng)細(xì)分的原那么,短時(shí)間內(nèi),滿足在一個(gè)特定區(qū)域生活的一群特殊消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)使這個(gè)產(chǎn)品處于相對(duì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；即以地塊的周邊工程為地基,把客戶的需求理念作為建材，提高各個(gè)客戶類別的海拔,努力建構(gòu)高級(jí)客戶空間，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)立細(xì)分。其次,移植汽車產(chǎn)品外延定位法，把細(xì)分出來(lái)的獨(dú)立市場(chǎng)進(jìn)展產(chǎn)品各類分化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位。參照汽車行業(yè)的創(chuàng)新,如轎車式MPV車的創(chuàng)新或轎車式皮卡車的創(chuàng)新,將此理念移植到房地產(chǎn)行業(yè),那么變成居家的住房也可通過(guò)酒店的形式隨時(shí)兩用,這是創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。第三,采取可自由選擇的菜單理念，把多種客戶購(gòu)置目的和客戶多種需求,物業(yè)管理的多種形式等集合成可操作的經(jīng)營(yíng)模式。房地產(chǎn)開發(fā)在成都早已經(jīng)過(guò)了“一招制勝〞的時(shí)代，很多工程的成功往往是很多套路的組合拳。下面是以上商理的具體應(yīng)用及本籌劃案的簡(jiǎn)述：為了表達(dá)該工程的個(gè)性和創(chuàng)新，我們特意取名“藍(lán)彩明珠〞以區(qū)別于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)工程。位于南面科華北路一二環(huán)路之間的該工程占地１３.２９１１畝,除掉代征地４.０３４９畝，凈地僅有９。２５６１畝。我們因債務(wù)問(wèn)題接手“**房產(chǎn)〞公司時(shí)，土地本錢已相當(dāng)高。由于種種原因,地塊囤積了三年,隨著城市建立的開展，周邊土地已開發(fā)成熟、成型?？迫A北路以西形成了成都市有名的棕北小區(qū),棕南小區(qū),錦官新城，桐梓林小區(qū)這樣的梯級(jí)富人消費(fèi)群體；科華北路以東是四川大學(xué)以及川大花園這樣的高科技、高收入消費(fèi)群體,距該工程不到５００M范圍內(nèi)正在開發(fā)的“棕南苑〞、“棕南俊苑〞、“棕南經(jīng)典〞及“新棕北〞也正是針對(duì)這一消費(fèi)群體；整個(gè)科華北路和友誼路寫字樓林立,餐飲娛樂(lè)檔次高,熱鬧非凡。房屋中介二手房?jī)r(jià)位偏高,棕北小區(qū)里的套二住房高達(dá)２０００元/㎡(二手房?jī)r(jià)〕以上。所有這一切充分顯示了商務(wù)社區(qū)的市場(chǎng)特征。在這樣的環(huán)境下，如果按傳統(tǒng)的模式開發(fā)，由于土地本錢的因素其開發(fā)本錢已非常接近這一區(qū)域目前的市場(chǎng)價(jià)，這對(duì)還沒(méi)有樹立企業(yè)形象的“嘉鳳房產(chǎn)〞公司來(lái)說(shuō)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。況且這塊地皮已耗盡了公司所有的資金，尚還有缺口，根本無(wú)法啟動(dòng)。所以現(xiàn)實(shí)條件迫使我們籌劃一個(gè)非常創(chuàng)新的工程,使這個(gè)工程處于相對(duì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，讓投資者很容易看出該工程的市場(chǎng)前景和投資回報(bào)而無(wú)須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的論證。我充分利用本地段處于高檔商務(wù)社區(qū)的特點(diǎn),將此工程籌劃設(shè)計(jì)成經(jīng)濟(jì)時(shí)尚的小套型公寓或自助酒店,主要針對(duì)投資型的消費(fèi)群體，提出了“用買住宅的錢買酒店，用買住宅的錢買辦公用房〞的口號(hào)。以高品質(zhì)的酒店式管理的效勞和優(yōu)惠的首付與按揭條件，讓購(gòu)房者產(chǎn)生“４-５萬(wàn)即刻擁有星際酒店〞的概念與動(dòng)機(jī)。這樣我們賣的不僅僅是產(chǎn)品,還出售了一種經(jīng)營(yíng)模式,能夠產(chǎn)生高附加值也是必然的。此工程的開發(fā)籌劃方案最后獲得投資方的認(rèn)可并融資成功,于２００１年順利啟動(dòng)。案例：通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查、整理分析,我們發(fā)現(xiàn)雖然整個(gè)商務(wù)社區(qū)已經(jīng)很成熟,配套也很完善，高檔的賓館、酒店很少。特別是滿足中小型公司商務(wù)需求的沒(méi)有。方圓一公里范圍內(nèi)僅有“心族賓館〞、“向陽(yáng)賓館〞三星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)相當(dāng)高,“友誼賓館〞、“三強(qiáng)賓館〞屬招待所性質(zhì)，生意也不錯(cuò)。去再遠(yuǎn)的賓館就要?jiǎng)榆?市內(nèi)交通擁擠，餐飲娛樂(lè)還要往返，不能滿足商務(wù)接待方便、快捷、高效、平安的需求。所以我們“房地產(chǎn)〞和“酒店〞結(jié)合，將“藍(lán)彩明珠〞工程的市場(chǎng)定位于“有一定環(huán)境的，有相當(dāng)品味和品質(zhì)的,位于商務(wù)社區(qū)里的小套型公寓式的自助酒店〞?！熬频晔焦ⅷ暡恍迈r，主要強(qiáng)調(diào)的是住宅物業(yè)管理到達(dá)酒店星際水平，本質(zhì)上還是長(zhǎng)期居住性質(zhì)，這樣的工程在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是沒(méi)有的，但是“偷換概念的替代品〞還是有的。運(yùn)用高科技通過(guò)綜合布線系統(tǒng)建立的“公寓式的自助酒店〞在整個(gè)成都市都是沒(méi)有的，可以在這個(gè)區(qū)域形成較大的市場(chǎng)需求真空。由于周邊開發(fā)配套的成熟,最后開發(fā)的這一地塊也決定了該工程在短期內(nèi)無(wú)法克隆,可以到達(dá)唯一性的效果?！肮⑹降淖灾频戗暿前押?jiǎn)單的、多種的社會(huì)資源通過(guò)高科技手段加以整合,重點(diǎn)突出自助酒店“簡(jiǎn)單、快捷、平安、私密、商住兩用、經(jīng)濟(jì)實(shí)用又有面子〞的特點(diǎn)。當(dāng)然還有其他買點(diǎn)，這里不在一一贅述。目標(biāo)客戶群主要針對(duì)投資型的消費(fèi)群體，而該工程所處區(qū)域是成都市有名的富人區(qū)。消費(fèi)者“投資４—５萬(wàn)即刻擁有星際酒店〞。其實(shí)擁有只是個(gè)概念，產(chǎn)權(quán)押在銀行。但是首付４—５萬(wàn)后,其余月供１０００元左右由物業(yè)管理公司通過(guò)業(yè)主房屋以小時(shí)或天為單位代租完成,其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活兩便儲(chǔ)蓄一樣方便。住店的客人通過(guò)或大堂里的電腦選定業(yè)主裝修和定價(jià)的房屋(必須有最低價(jià)),然后接待臺(tái)前辦理跟酒店一樣的住店手續(xù),入住后酒店提供呼叫效勞,每個(gè)樓層都不設(shè)效勞員，客人離店后的保潔費(fèi)和整個(gè)物業(yè)的管理費(fèi)都由代收的房費(fèi)里直接扣出。通過(guò)市場(chǎng)分析，我們把該工程的價(jià)格定位于４５００元/㎡均價(jià)(市場(chǎng)切入價(jià)為４２００元／㎡)。但小套型房間的總價(jià)應(yīng)控制在２５萬(wàn)元以內(nèi),在現(xiàn)有銀行按揭政策條件下,即３０年按揭３０㎡左右的商務(wù)房間最高首付款為４—５萬(wàn)元,月供付１０００元左右。由于高層單價(jià)和面積的因素導(dǎo)致總價(jià)超過(guò)了２５萬(wàn)元或４５萬(wàn)元的，那么把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)商住兩用的中小套型住宅。該工程引導(dǎo)一種“用買住宅的錢買酒店〞，“用買住宅的錢買辦公用房〞的概念。開發(fā)籌劃的重點(diǎn)是“有一定環(huán)境、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚的小套型〞。開發(fā)的策略是“把最好的做在外面,看不見的滿足標(biāo)準(zhǔn)和使用要求即可,以求本錢最低〞。所以下面的開發(fā)籌劃都應(yīng)圍繞這幾個(gè)核心來(lái)進(jìn)展?？傮w平面布置上：在準(zhǔn)確的工程市場(chǎng)定位的根底上,為了最大限度的利用土地資源，策略上先定平面總體布局,待通過(guò)規(guī)劃后確定單體戶型。所以根據(jù)“藍(lán)彩明珠〞工程所在地理位置的建筑規(guī)劃紅線所確定的７０３０.０㎡范圍,將兩幢“L〞型的房屋呈“┗┛〞的布局,這樣就可以半圍合成一個(gè)近１０００㎡的中心綠地，再加上底層架空以延伸綠地的視野，并運(yùn)用借景的手法將火燒堰的市政綠地引入到１０００㎡的中心庭院，使整體上有一個(gè)較大的綠化庭院空間。兩幢“L〞型的房屋進(jìn)深均為２１.０M,長(zhǎng)邊為南北朝向,短邊為東西朝向。所以建筑的構(gòu)造形式為全框架構(gòu)造。總建筑面積為３０５７２.０㎡,臨街科華北路的底層和二層為營(yíng)業(yè)房共計(jì)：３１３０.０㎡,公寓建筑面積為：２３９００.０㎡〔公攤面積為：５１５１.６㎡)。地下設(shè)備用房及停車庫(kù)面積為：５３５５．０㎡。停車位：１５１輛，地下停車位：９８輛，地上停車位：５３輛?？倯魯?shù)：３０４戶。為了滿足規(guī)劃需要和使空間富于變化，在科華北路臨街的“L〞型短邊方向由高１２層向低層層跌落至４層,層層退臺(tái)的屋頂業(yè)主自行綠化后容易形成建筑的立體綠化。單體戶型設(shè)計(jì)上：首先確定戶型的樓層平面布置。由于進(jìn)深較大,可采用中內(nèi)廊走道兩邊分戶的布局。構(gòu)造形式為框架構(gòu)造。戶型室內(nèi)布局設(shè)計(jì)除衛(wèi)生間、廚房必要的管道固定外，所有的房間大小均由業(yè)主根據(jù)自己所購(gòu)的面積來(lái)考慮組合,然后通過(guò)開發(fā)商二次裝修提供菜單式效勞來(lái)完成?？紤]到小戶型通風(fēng)、采光的要求,采光面可以開槽。要求客廳、廚房、臥室均要直接采光,所以５０—９０㎡的戶型可考慮復(fù)式、錯(cuò)層或躍層等形式,同時(shí)還考慮相鄰兩戶可變一戶的可能性。所以６層以上為兩層一戶,每戶的開間盡量采用３.６—４.０M的落地窗滿足采光。單數(shù)層沒(méi)有中走廊，好處是公攤縮小,電梯使用效率高。所以根據(jù)兩幢“Ｌ〞型房屋的平面布置、具體戶型根據(jù)所處的位置、朝向、樓層、周邊環(huán)境等因素將房屋分為１、２、３類價(jià)格。１類價(jià)格在３３８０—４６００元／㎡左右,２類價(jià)格在４３８０—４８００元/㎡左右，３類價(jià)格在４５００—５３８０元/㎡左右。主流戶型為３５—６５㎡為１類的平層或復(fù)式，適合單身或兩人合伙居住,占總面積的６０%左右，一般在６層以下，通常為一室一廳單衛(wèi)或兩室一廳單衛(wèi)。７０—９０㎡為２類，占總面積的１５％左右,一般在６—１０層或１１層、１２層朝向不好位置。通常為兩室一廳單衛(wèi)或三室一廳單衛(wèi),這類戶型主要為商務(wù)接待、會(huì)議、兼居住考慮。９０—１３０㎡為３類,占總面積的２５%左右，一般在１０—１２層。通常為三室兩廳雙衛(wèi)或兩室兩廳雙衛(wèi)。這類戶型要求朝向好、樓層好、帶花園,采光、通風(fēng)等質(zhì)數(shù)要求做到均好，所以面積大、價(jià)格高也是符合市場(chǎng)規(guī)律的。最后是１３０㎡以上的，也屬３類，占總面積的５%左右，位于１２+１層,通常為復(fù)式或錯(cuò)層戶型，要求各方面都要到位,主要為機(jī)構(gòu)或集團(tuán)訂做。要求總的戶型種類不超過(guò)１０種便于銷售和推廣。建筑外觀設(shè)計(jì)上：整個(gè)建筑外形要求時(shí)尚、雅致、明快，給人一種“秀外慧中、馬路天使〞的纖細(xì)、柔美、廋體形建筑形象。這樣和街對(duì)面的“同源大廈〞的高大、渾圓、飽滿、敦實(shí)形象形成比照的、有趣的城市景觀。整個(gè)建筑外立面的主色調(diào)由藍(lán)色和白色組成，藍(lán)色為大面積的湛藍(lán)色落地窗；白色由梁、柱、墻貼小塊的純白面磚構(gòu)成。輔助色采用檸檬黃和橘紅色作為線條色。利用陽(yáng)臺(tái)出挑做封閉落地窗既滿足標(biāo)準(zhǔn)又?jǐn)U大建筑面積。陽(yáng)臺(tái)的頂板外伸成上面樓層的花臺(tái)和空調(diào)板，這樣業(yè)主綠化后形成立體生態(tài)建筑景觀,充分表達(dá)建筑的個(gè)性和空間的多變。建筑材料和設(shè)備的選用上：該項(xiàng)內(nèi)容是本錢控制的關(guān)鍵，因?yàn)槠贩N、名目、檔次繁多,所以只提出使用的原那么。主體構(gòu)造材料的使用在滿足標(biāo)準(zhǔn)的前提下盡量選用價(jià)廉物美,因?yàn)椴还苁墙?jīng)濟(jì)房還是高檔商品住宅,國(guó)家的構(gòu)造標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)；裝飾材料的使用那么要考慮使用功能、消費(fèi)者的品味、身份的定位等等，一般要在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)根底上提升一至兩個(gè)檔次才能滿足一至兩年的銷售需要；設(shè)備通常為隱蔽工程，滿足使用要求即可，注意在價(jià)廉物美的根底上要考慮使用本錢和維修費(fèi)用。建筑環(huán)境設(shè)計(jì)上：由于圍合的空間有限，可采用“以小見大〞、“先抑后揚(yáng)〞、“開敞借景〞等園藝手法使綠化、道路、休閑娛樂(lè)的空間變得舒適、有趣、充滿親和力。設(shè)計(jì)時(shí)有意識(shí)的制造溝通條件和溝通場(chǎng)所,同時(shí)也要符合未來(lái)業(yè)主的身份定位。所以不在乎樹種的名貴,場(chǎng)面的氣派，盡可能選用常見的樹木花草及石材、面磚配以不銹鋼管和板材、玻璃、鐵花、銅皮、現(xiàn)代燈具營(yíng)造出時(shí)尚的、高品位的現(xiàn)代化園林。物業(yè)配套效勞和設(shè)施：以保安、保潔、保養(yǎng)效勞為主收取盡可能低的物管費(fèi)，按１、２、３類住宅收費(fèi)從１.５—２.０元/㎡不等,同時(shí)提供功能完善的、酒店應(yīng)有的、贏利性的各類日常生活效勞如洗衣、送餐及商務(wù)效勞如、打字、復(fù)印等等，此類效勞要求到達(dá)三星級(jí)效勞標(biāo)準(zhǔn),并收取一定的效勞費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼非贏利的物管費(fèi)收入。這些費(fèi)用都可從代收房費(fèi)里扣除。要求物業(yè)管理公司在開發(fā)和銷售時(shí)介入，開發(fā)時(shí)從日后管理和最終用戶使用的角度就整體設(shè)計(jì)、工程設(shè)備安裝、人流車流控制和分流、潔污分區(qū)是否合理等問(wèn)題提出合理化建議；銷售時(shí)指定某些營(yíng)業(yè)房或公共場(chǎng)所的某個(gè)區(qū)域只能用來(lái)做小型超市、洗衣房、快餐店等，并由物管公司統(tǒng)一管理?？腿擞惺抡掖筇?一個(gè)便有人上門效勞,快捷、平安、極富人情味。物管除必要的由開發(fā)商添置外,其他的盡量整合社會(huì)資源。以上開發(fā)籌劃的內(nèi)容通過(guò)整理已編制成設(shè)計(jì)任務(wù)書交由四川正源建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì),并于２００１年５月３０日通過(guò)總平方案設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在正進(jìn)入擴(kuò)初設(shè)計(jì)階段。同時(shí)，四川嘉麗來(lái)〔香港〕物業(yè)管理已與我們簽定投資合作協(xié)議并接手該工程的物業(yè)管理。該工程的融資洽談已取得成功,投資方對(duì)該工程的創(chuàng)新表現(xiàn)出濃厚的興趣,并已在保證資金平安的情況下投資１０００萬(wàn)。因此，該工程的開發(fā)籌劃取得成功施工建立已于２００１年上半年開場(chǎng),樓盤銷售于２００２年１月正式啟動(dòng)。解釋：１〕“藍(lán)彩明珠〞開發(fā)籌劃案作為在一個(gè)高價(jià)位土地條件上開發(fā)的房產(chǎn)工程，必然要拓展高級(jí)客戶空間和在已較為成熟的商務(wù)社區(qū)尋求需求的空白點(diǎn),即開拓和創(chuàng)造出新的潛在的市場(chǎng)空缺：既能滿足中小公司的商務(wù)需求,又實(shí)現(xiàn)中小投資者隨時(shí)轉(zhuǎn)換居家、辦公兩種功能的公寓式自助酒店，從而與其他的周邊房地產(chǎn)工程相區(qū)別。我們最終在產(chǎn)品定位上，讓這種公寓式自助酒店實(shí)現(xiàn)了房屋功能的多角度自由轉(zhuǎn)換,讓死的不動(dòng)產(chǎn)動(dòng)起來(lái)了。同時(shí)通過(guò)多種資源的整合與完善的效勞手段,推出并讓消費(fèi)者承受了“用買住宅的錢買酒店,用買住宅的錢買辦公用房〞的概念,并一舉獲得了投資方的認(rèn)可,在房產(chǎn)工程開發(fā)上實(shí)現(xiàn)了高檔市場(chǎng)的獨(dú)特細(xì)分。２)“藍(lán)彩明珠〞工程籌劃案作為“公寓式自助酒店〞從建筑使用功能上講，其創(chuàng)新類似于汽車行業(yè)的MPＶ、或ＳUＶ車。既可用作上下班代步，又可用作商務(wù)、旅行的ＭPV或SUV車，在國(guó)外越來(lái)越受到２０---３５歲的年輕人而喜歡運(yùn)動(dòng)的成功人士的喜愛,在國(guó)內(nèi)這種趨勢(shì)也是增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這都是現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開展必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。靠知識(shí)、靠靈活的創(chuàng)意頭腦作為經(jīng)營(yíng)資本,使得越來(lái)越多的年輕人致富速度超過(guò)父輩,因此汽車行業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象,必然在房地產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)。為年輕人提供時(shí)尚的居家、商磚投資等多功能公寓式住宅。讓住宅這種私人投資的固定資產(chǎn)動(dòng)起來(lái),這也是一個(gè)創(chuàng)新。MＰV或SUV車是使用人不變,車的功能隨著用途不同在改變；“公寓式自助酒店〞是房子的使用功能不變,使用人、使用時(shí)間在變。增加房屋的使用功能，并提供一個(gè)使用模式是本案籌劃的一個(gè)創(chuàng)意。３〕“藍(lán)彩明珠〞開發(fā)籌劃案作為“公寓式自助酒店〞,從建筑構(gòu)造形式來(lái)講是框架構(gòu)造的“空殼式〞建筑。建筑外形、上下水電管道、公共交通、環(huán)境等都是固定的,室內(nèi)房間大