家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索

Word家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索O2O具有巨大的包容性、線上線下融合貫通，囊括了線上和線下大部分商業(yè)形態(tài)。這個(gè)比我們現(xiàn)在大部分人所認(rèn)知的只是一個(gè)O2O模式更加有想象力，更恐怖和巨無霸。線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營，為線下引流，線下實(shí)體在線化的電商改造，電商及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化系統(tǒng)和IT技術(shù)對線上線下的打通，最終將真正實(shí)現(xiàn)線上線下的銷售閉環(huán)。

要做好電商，需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)及IT技術(shù)應(yīng)用的全通路、大數(shù)據(jù)營銷，線上（online）采取重點(diǎn)渠道的精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)性營銷，線下（offline）實(shí)體電商化的改造和移動互聯(lián)工具的應(yīng)用，最后利用移動互聯(lián)工具及IT技術(shù)整合打通（2橋梁）O2O，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要依據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，以系統(tǒng)性思維來規(guī)劃及看待電商所能發(fā)揮的作用，注重企業(yè)電商的的生態(tài)建設(shè)，大企業(yè)做整合布局，小企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，精耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)營，苦練基本功才行，切勿冒進(jìn)浮躁，想一蹴而就。

每個(gè)企業(yè)做電商，每個(gè)階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況也不一樣，如產(chǎn)品類別、團(tuán)隊(duì)能力、企業(yè)規(guī)模、文化和戰(zhàn)略有很大差異，可能有些企業(yè)在某個(gè)階段需要做品牌推廣，有些要做大銷售規(guī)模、有些是要打通O2O為線下輸血服務(wù)、有些是要提升售后服務(wù)水平及體驗(yàn)黏性、有些是線下網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化被迫布局電商。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，家居電商，線上線下渠道的利益分配問題要解決，單純流量引導(dǎo)沒有太大實(shí)際意義，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，因此必須O2O各個(gè)環(huán)節(jié)銜接要順暢，需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系、支付體系、會員積分體系、營銷體系等。家居電商難度也在于線上線下協(xié)同和資源的最大化整合，大而全及快速鋪開的方式不可取，迭代式小范圍快速試錯(cuò)后，再穩(wěn)步推進(jìn)，才能避免燒錢和控制風(fēng)險(xiǎn)。

電商在戶外家具領(lǐng)域的發(fā)展方興未艾，多數(shù)傳統(tǒng)戶外家具企業(yè)的電商之路并不順利。在傳統(tǒng)渠道受限的戶外家具生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而做起線上營銷，他們基本都采用了產(chǎn)品與價(jià)格線上線下“雙軌制”。即線上銷售的戶外家具是線上專供產(chǎn)品，并且以線上普遍的低價(jià)進(jìn)行突破式銷售。

縱觀整個(gè)中國家具行業(yè)，不乏采用線上線下產(chǎn)品價(jià)格“雙軌制”電商發(fā)展策略的傳統(tǒng)家具企業(yè)。但是，他們的發(fā)展告訴戶外家具行業(yè)的同行們：這一雙規(guī)營銷模式，越來越顯示其發(fā)展的局限性。那么問題就來了，傳統(tǒng)的戶外家具企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展電商？這就要仔細(xì)分析一下這些同行們的前車之鑒了。

家具生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”

2021年雙十一線下家居商場集體抵制天貓的O2O行動，成為當(dāng)年電商發(fā)展的一大新聞。事后我分析道，這場線上線下的博弈，貌似是天貓與傳統(tǒng)家居商場之間的戰(zhàn)爭，但實(shí)際上卻是天貓戰(zhàn)車上家居企業(yè)的電商部門，與傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)車上家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈。

渠道體制的沖突

首先需要明確的是，我們分析的家居企業(yè)是指原來在線下有較完整經(jīng)銷商體系的生產(chǎn)企業(yè)。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了較完整的線下經(jīng)銷商體系，現(xiàn)在又想來做電商了，那它企業(yè)原來的經(jīng)銷商體系怎么處理？

我們來仔細(xì)分析一下生產(chǎn)企業(yè)做電商后會與原有的經(jīng)銷商體系產(chǎn)生哪些沖突：

（1）區(qū)域沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)是不分界限的。網(wǎng)購勢必會打破原有的層層經(jīng)銷商分地割據(jù)的局面;

（2）價(jià)格體系。網(wǎng)購以低價(jià)為主要特征（至少目前這個(gè)形勢還沒改變），而線下經(jīng)銷商的價(jià)格體系要復(fù)雜得多，不但可能要比線上的價(jià)格高得多，而且還不透明！對電商來說，價(jià)格不透明是最要命的！你不明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊購買付款呢？

對幾乎所有的生產(chǎn)廠商來說，為了做電商而舍棄原有的經(jīng)銷商體系是絕不可能的：

一是電商路途遙遙，前途未卜;

二是現(xiàn)有經(jīng)銷商體系是企業(yè)發(fā)展的頂梁柱，如果線上銷售達(dá)不到相當(dāng)?shù)牧?，線下銷售仍然是企業(yè)的市場發(fā)展重點(diǎn);

三是別忘了，即使是線上的銷售，還是需要線下現(xiàn)有經(jīng)銷商體系來支持售后服務(wù)安裝什么的。

線上線下雙軌制

家居企業(yè)將做些什么或者應(yīng)該怎么做呢？

首先是在產(chǎn)品上將線上線下分隔開，生產(chǎn)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列;

其次是根據(jù)網(wǎng)購的特點(diǎn)以比線下低得多的價(jià)格在線上銷售。這樣一來，線上運(yùn)營雖然不需要再化費(fèi)高額的線下商場租金，但是毛利率要比線下低得多;

再次就是需要與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系達(dá)成協(xié)議：線上銷售商品的售后服務(wù)安裝等，由線下經(jīng)銷商來完成，生產(chǎn)企業(yè)相應(yīng)給經(jīng)銷商一定比例的服務(wù)費(fèi)。

雙軌制下的博弈

首先來看產(chǎn)品線的沖突。想一下企業(yè)會拿出怎樣的產(chǎn)品到線上去賣？當(dāng)然是企業(yè)賣得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品?？墒琴u得好利潤又高的產(chǎn)品，也是線下經(jīng)銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我們線下怎么辦？

或許企業(yè)回答說不要緊。我們換個(gè)型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產(chǎn)品，問題不就解決了嗎？實(shí)際上，型號不同只是表明產(chǎn)品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。

其次是商品價(jià)格的沖突。大家都知道，線下商場家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)都是虛高的。所以說線下商家和消費(fèi)者對商品的價(jià)格都達(dá)成了一種默契?？墒?，線上的相關(guān)商品銷售打破了這種默契。

第一是線上銷售必須明碼標(biāo)價(jià);第二是線上的價(jià)格要比線下相關(guān)商品的價(jià)格便宜得多;關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數(shù)錢”的事，這是“雙軌制”的第三個(gè)沖突。從企業(yè)的角度來看，它給經(jīng)銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報(bào)，殊不知經(jīng)銷商在做這個(gè)特殊的售后服務(wù)時(shí)，心情是非常復(fù)雜的：因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)在動他的奶酪！

所以說，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動了誰的奶酪”的沖突。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系之間的博弈。從這個(gè)高度來考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾所在。

雙軌制的困擾

怎么處理好電商“雙軌制”，是家居建材行業(yè)每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)及其經(jīng)銷商們共同面臨的一大困擾。

客觀地說，家居建材行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)采用“雙軌制”來運(yùn)營電商，是無可奈何之事。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商體系雖然從本質(zhì)上來說有著共同的利益，但同時(shí)他們之間也有著必然的矛盾。這個(gè)矛盾的發(fā)展及解決方法，決定著“雙軌制”的發(fā)展前途。

生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，在很大程度上嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商的電商化進(jìn)程。生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，是線上線下分開雙跑。但是在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商搭建的電商平臺上，生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商的矛盾就更加突出，因?yàn)樗麄冎苯釉诰€上面對面地遇上了。

當(dāng)商場的經(jīng)銷商也登上電商的平臺，原來兩條在不同軌道上獨(dú)立行駛的列車就不可避免地相撞了！對此問題的解決方案可能會直接影響到電商時(shí)代家居建材行業(yè)的經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)。

家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索

電商化對傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么

傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場有著唇亡齒寒的密切關(guān)系，是否電商化，也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來的發(fā)展。在電商渠道出現(xiàn)之前，我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個(gè)關(guān)鍵功能：銷售、售后服務(wù)、客服（解決客戶投訴）。

很多年來，我們的傳統(tǒng)營銷一直是這么做的，可是，這個(gè)營銷業(yè)務(wù)流程符合家裝消費(fèi)者的需求嗎？如果不能滿足，家裝消費(fèi)者又有怎樣的消費(fèi)需求呢？

從家居用品行業(yè)市場發(fā)展前景及未來投資策略分析報(bào)告了解兩方面的因素決定了家裝消費(fèi)者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競爭內(nèi)涵。首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子，每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。

其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費(fèi)者重要性極不對稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標(biāo)價(jià)、各種中介回扣制度、每個(gè)品類數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費(fèi)可謂是步步驚心。

家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購信息提供了生長的土壤，從而形成電商營銷鏈。前置性導(dǎo)購信息，或?qū)⒊蔀槲磥砑已b消費(fèi)者的流量入口，是電商時(shí)代家居企業(yè)兵家必爭之戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競爭中所面臨的最大危機(jī)，也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機(jī)。

所以，傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化，應(yīng)該緊密圍繞這個(gè)閉環(huán)的電商營銷鏈展開。對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強(qiáng)化電商時(shí)代的營銷鏈功能。

單獨(dú)發(fā)展電商公司為什么也要電商化

傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商，不可避免地會遇到以下幾個(gè)方面的矛盾，我們把它們稱為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線上線下的五大矛盾：

（1）線上銷售渠道與線下原有經(jīng)銷渠道的矛盾;

（2）線上統(tǒng)一價(jià)格與線下價(jià)格不統(tǒng)一的矛盾;

（3）線上明碼標(biāo)價(jià)與線下傳統(tǒng)渠道價(jià)格不透明的矛盾;

（4）線上商品展示與線下商品體驗(yàn)之間的矛盾;

（5）線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。

要解決這些矛盾，就必須線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線下傳統(tǒng)渠道對線上電商發(fā)展的支持，歸根結(jié)底，也就是我們所談的線下傳統(tǒng)渠道電商化的問題。從獨(dú)立發(fā)展一個(gè)電商公司出發(fā)，卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。電商公司發(fā)展的主要障礙來自于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合，主要原因是因?yàn)樵谄髽I(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來，特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商看來，電商發(fā)展是他們的威脅，是動了線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門（特別是經(jīng)銷部門）的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)電商化

家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)該選擇企業(yè)電商化的道路，并且企業(yè)電商化應(yīng)該緊密圍繞增強(qiáng)電商營銷鏈的功能展開。

首先，要確定電商化發(fā)展的目標(biāo)是增強(qiáng)電商時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，我們就容易排除單純做一個(gè)電商公司的道路，原因很簡單：因?yàn)閱为?dú)發(fā)展一個(gè)電商公司并不能增強(qiáng)傳統(tǒng)家居企業(yè)的核心競爭力。

其次，根據(jù)電商時(shí)代家裝消費(fèi)者的需求，家居企業(yè)必須提供以前置性導(dǎo)購信息為核心的營銷鏈功能。而這個(gè)電商營銷鏈，就構(gòu)成了家居企業(yè)的核心競爭力。它實(shí)際上代表了一個(gè)線上線下一體化的O2O業(yè)務(wù)流程（見下圖），為電商時(shí)代的家居消費(fèi)提供了全新的用戶銷售和服務(wù)體驗(yàn)。而打造這個(gè)線上線下一體化的O2O業(yè)務(wù)流程，就是傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化過程。

（1）線下渠道電商化。

（2）線上平臺建設(shè)。

（3）從線下到線上的O2O（OfflinetoOnline）：這是與眾不同的從線下到線上的O2O。

（4）從線上到線下的O2O（OnlinetoOffline）：這是“傳統(tǒng)”意義上的O2O。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的四項(xiàng)基本原則

一個(gè)根本目的：電商發(fā)展是為了增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

我們把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看做是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營手段的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)信息的方法，也因此改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。傳統(tǒng)企業(yè)要能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，來適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

在這里我們想說，發(fā)展電商本身不是目的而是手段，發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個(gè)，那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。對傳統(tǒng)家居商場而言，就是在未來的競爭中至少能夠抵擋來自線上的侵襲。顯然，”雙軌制“并不能實(shí)現(xiàn)上述電商發(fā)展的根本目的。傳統(tǒng)商場所采用的“雙軌制”線上商城的發(fā)展，是建立在損害線下傳統(tǒng)商場利益的基礎(chǔ)上。也就是說，“雙軌制”的線上商城不是增強(qiáng)而是消弱了傳統(tǒng)商場的競爭力。

一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：電商發(fā)展必須促進(jìn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化

電商發(fā)展的“雙軌制”是兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：線上的電商業(yè)務(wù)與線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都會確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從電商發(fā)展的根本目的就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力這個(gè)基本原則出發(fā)，電商發(fā)展的具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競爭力。

對家居傳統(tǒng)商場而言，線下商場經(jīng)營是其核心業(yè)務(wù)，所以其電商發(fā)展方向就是商場電商化，使商場具有抵抗線上電商侵襲的能力?！半p軌制”的線上商城幫不了線下商場的忙，只會成為線上電商的幫兇。

那么企業(yè)難道就不能獨(dú)立發(fā)展電商嗎？當(dāng)然可以。傳統(tǒng)企業(yè)可以另起爐灶，成立獨(dú)立的電商公司，讓電商業(yè)務(wù)成為新公司的核心業(yè)務(wù)。不過需要盡量減少兩個(gè)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系才是。

一場組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)營體系

根據(jù)前兩個(gè)基本原則，傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，來打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營體系。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線下，電商化是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上接軌，所以又增加了線上的內(nèi)容。這時(shí)就有了所謂的“O2O”。我們一定要注意，O2O只是線上線下連接的統(tǒng)稱，往往是以一種具體的業(yè)務(wù)流程來體現(xiàn)。

然而企業(yè)在電商發(fā)展中要實(shí)現(xiàn)這個(gè)O2O的業(yè)務(wù)流程，就要對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程、經(jīng)營管理流程以及與之相關(guān)的組織構(gòu)架、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配結(jié)構(gòu)等等，甚至經(jīng)營意識和企業(yè)文化，都要做相應(yīng)的調(diào)整。所以這是一場組織變革。變革的目標(biāo)，就是打造一個(gè)全新的線上線下一體化的經(jīng)營體系。

一場持久戰(zhàn)爭：電商進(jìn)化，適者生存

都說電商發(fā)展是比誰更快，是唯快不破。實(shí)際卻不然。和其他商業(yè)競爭一樣，電商依然是在實(shí)力的基礎(chǔ)上比速度。

電商發(fā)展是場馬拉松。事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)上那些活下來并且活的很好的企業(yè)，幾乎沒有是以速度取勝的。何況對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場組織變革，而組織變革是需要足夠的時(shí)間。

我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個(gè)進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅(jiān)強(qiáng)的毅力排除各種外界的干擾，將這場電商進(jìn)化運(yùn)動進(jìn)行到底。

家居企業(yè)的線上線下經(jīng)銷渠道整合

一體化的產(chǎn)品營銷服務(wù)體系

隨著時(shí)間的發(fā)展，線上線下消費(fèi)者最終將成為一體。到那時(shí)，線上線下的界線將逐漸模糊直至消失，企業(yè)的營銷行為也最終融合為一體。

當(dāng)消費(fèi)者不分線上線下來購買家居商品時(shí)，家居企業(yè)的對策就應(yīng)該采取線上線下一體化的營銷整合策略，向家居消費(fèi)者提供線上線下一體化的產(chǎn)品營銷服務(wù)體系。

我們說傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把發(fā)展電商看作是一場組織變革。實(shí)質(zhì)上，打造線上線下一體化營銷服務(wù)體系正是這個(gè)組織變革的具體體現(xiàn)。