西北工業(yè)大學(xué)本科-廣告學(xué)國(guó)貿(mào)班考卷

誠(chéng)信保證本人知曉我校考場(chǎng)規(guī)則和違紀(jì)處分條例的有關(guān)規(guī)定，保證遵守考場(chǎng)規(guī)則，誠(chéng)實(shí)做人。本人簽字：編號(hào)：西北工業(yè)大學(xué)考試試題（卷）2011－2012學(xué)年第二學(xué)期開(kāi)課學(xué)院人文與經(jīng)法學(xué)院課程廣告學(xué)學(xué)時(shí)30考試日期2012年06月19日考試時(shí)間小時(shí)考試形式（開(kāi)）（A）卷題號(hào)一二三四五六七總分得分80考生班級(jí)學(xué)號(hào)姓名LovingU情侶銀飾品牌策劃案創(chuàng)意精華提要1.廣告畫(huà)面創(chuàng)意方案星空下情侶緊握佩戴戒指的雙手流星飛過(guò)天際劃過(guò)LovingU2.個(gè)性化語(yǔ)言是緣分是LovingU3.修辭藝術(shù)語(yǔ)言在戒指上鐫刻感受愛(ài)情每刻注：1.命題紙上一般不留答題位置，試題請(qǐng)用小四、宋體打印且不出框。2.命題教師和審題教師姓名應(yīng)在試卷存檔時(shí)填寫(xiě)。共4頁(yè)第1頁(yè)西北工業(yè)大學(xué)命題專(zhuān)用紙一、廣告市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)㈠消費(fèi)者需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)（1）主要用戶群：18-28歲年輕情侶。學(xué)生市場(chǎng)：學(xué)生是最大的個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中等水平城市的中學(xué)生平均每人每年用于個(gè)性化飾品和同學(xué)間互相贈(zèng)送禮品的花費(fèi)不下180元，發(fā)達(dá)城市和大學(xué)生更高。情侶市場(chǎng)：近幾年流行成雙成對(duì)的情侶用品，一種商品，雙重購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售額倍增。由此衍生出一個(gè)永無(wú)飽和的情侶用品市場(chǎng)，而且需求量逐年遞增。節(jié)日禮品市場(chǎng)：自國(guó)外的情人節(jié)被引進(jìn)到中國(guó)，中國(guó)情侶開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注并重視這個(gè)節(jié)日，情侶們互相贈(zèng)送禮品以表達(dá)愛(ài)意，而情侶飾品這種象征承諾的禮品便受到許多人的喜愛(ài)。（2）大多數(shù)銀飾消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為首先考慮質(zhì)量和價(jià)格兩大因素：產(chǎn)品質(zhì)量使他們覺(jué)得產(chǎn)品物有所值；產(chǎn)品價(jià)格在目標(biāo)消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。（3）情感因素是基于消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的喜好度而言，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌好壞的判斷則來(lái)自于品牌形象的塑造成功與否，可以說(shuō)消費(fèi)行為的產(chǎn)生既取決于實(shí)際利益，也受情感利益的影響。（5）依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象媒體接觸習(xí)慣，針對(duì)性的媒體選擇，以品牌形象塑造為核心，兼顧產(chǎn)品銷(xiāo)售，達(dá)到高效傳播、精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。㈡產(chǎn)品圖（productmap）分析（知覺(jué)圖）時(shí)尚時(shí)尚經(jīng)典浪漫個(gè)性LovingUJUSTUS教務(wù)處印制共4頁(yè)第2頁(yè)西北工業(yè)大學(xué)命題專(zhuān)用紙二、廣告定位策略（一）方案：品牌產(chǎn)品實(shí)體形象定位（三選一）□惟一或集成功效與利益定位檔次定位（品質(zhì)細(xì)節(jié)、事實(shí)刻畫(huà)）□外觀造型定位產(chǎn)品個(gè)性形象表述：LovingU自品牌誕生起，就以呵護(hù)一切真摯愛(ài)情為品牌理念，倡導(dǎo)敢愛(ài)和敢于表達(dá)愛(ài)的愛(ài)情觀。把愛(ài)情信物的思想融入每一款產(chǎn)品中，希望通過(guò)信物的方式記錄年輕情侶間的愛(ài)情。（二）方案：品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形象定位（三選一）□市場(chǎng)挑戰(zhàn)者—類(lèi)別（是非）定位□市場(chǎng)跟隨者—比附（關(guān)聯(lián)）定位精細(xì)特色/專(zhuān)家競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性形象表述：“JUSTUS”作為“情侶對(duì)飾典范”。設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，造型美觀大方。LovingU超越了風(fēng)格、款式、材質(zhì)等產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)，是時(shí)尚行業(yè)中，有著專(zhuān)業(yè)定位的專(zhuān)注于情感市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)愛(ài)情文化的品牌，彰顯時(shí)尚、個(gè)性，張揚(yáng)新一代的愛(ài)情文化。（三）方案：品牌產(chǎn)品使用者形象定位（二選一）真實(shí)自我形象及生活方式□明星自我形象及生活方式消費(fèi)者個(gè)性魅力形象表述：LovingU關(guān)注年輕新一代的情感生活，設(shè)計(jì)理念、品牌文化自始至終貫穿“愛(ài)情信物”的概念。致力于為年輕新一代帶來(lái)時(shí)尚與浪漫的享受！三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)㈠廣告標(biāo)題（三選一）創(chuàng)意方案注意力廣告標(biāo)題□沖擊力廣告標(biāo)題□形象力廣告標(biāo)題1、修辭藝術(shù)語(yǔ)言（注明手法）押韻修辭法在戒指上鐫刻感受愛(ài)情每刻---LovingU2、個(gè)性化語(yǔ)言是緣分，是LovingU教務(wù)處印制共4頁(yè)第3頁(yè)西北工業(yè)大學(xué)命題專(zhuān)用紙㈡廣告畫(huà)面創(chuàng)意方案以情境表達(dá)法為主線，從下列方法中任選1種：□比喻式表達(dá)□夸張式表達(dá)□置換式表達(dá)懸念（與斷念）式表達(dá)□幽默式表達(dá)本創(chuàng)意構(gòu)思采?。呵榫常珣夷钍奖磉_(dá)構(gòu)思表述：鏡頭一：一個(gè)男孩和一個(gè)女孩在美麗的噴泉花園咖啡椅坐著，男孩對(duì)女孩說(shuō)：你可以幫我看下戒指嗎？鏡頭二：男孩打開(kāi)戒指，浪漫唯美的音樂(lè)響起，女孩驚訝戒指漂亮大方的。鏡頭三：女孩帶上并面露出對(duì)戒指的喜歡，發(fā)現(xiàn)戒指上可有：LovingU，露出欣喜的笑容。鏡頭四：女孩抬頭與男孩眼神相會(huì)，甜蜜的笑容。男孩為女孩帶上戒指。畫(huà)外音---是緣分，是LovingU廣告創(chuàng)意構(gòu)思自評(píng)(1)相關(guān)性分析：溫馨浪漫的廣告場(chǎng)景讓消費(fèi)者看到時(shí)感覺(jué)甜蜜清新，符合產(chǎn)品氣質(zhì)。廣告中青年男女單純的愛(ài)戀激發(fā)消費(fèi)者的唯美認(rèn)同喜愛(ài)。(2)原創(chuàng)性分析：有別的飾品單一顯示時(shí)尚和珠寶類(lèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值不凡，該廣告融入更多甜美愉悅的情感表現(xiàn)，拉近青年消費(fèi)者的心理，尋找愛(ài)情與產(chǎn)品的完美浪漫結(jié)合，使消費(fèi)者容易接受。(3)創(chuàng)意策略分析（四選一）：□簡(jiǎn)單有力策略人性感動(dòng)策略□社會(huì)心態(tài)策略□新聞效應(yīng)策略自評(píng)表述：廣告里展現(xiàn)唯美，浪漫的場(chǎng)景，