正本清源還“整合營(yíng)銷傳播(IMC)”本來面目

正本源：“整營(yíng)銷播（IMC）”本來面目中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003-04-16，者:劉威上世紀(jì)九十年代最偉大的營(yíng)銷革命莫過于“整合營(yíng)銷傳播IMC”了，時(shí)至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼。整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營(yíng)銷詞匯，無論理解與否，很多人已經(jīng)將能否實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播看作營(yíng)銷計(jì)劃是否有效的“試金石”；同時(shí)，無數(shù)的廣告公司已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)從“廣告策劃代理”重新定義為“整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃實(shí)施”，就連國(guó)際也能置身事外，比如電通的“TOTALCOMMUNICATIONS”全方位信息交流）、奧美的“傳播交響樂團(tuán)”等等。然而喧囂過去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營(yíng)銷傳播在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營(yíng)銷傳播案例”大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對(duì)整合營(yíng)銷傳播的投資中得到良好的收益回報(bào)，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭(zhēng)議。是的，的確已經(jīng)到了對(duì)整合營(yíng)銷傳播正本清源，還其本來面目的時(shí)候了。1、合銷播等營(yíng)傳工的大燴關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營(yíng)銷傳播了。如果整合營(yíng)銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營(yíng)銷大師”的帽子來得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個(gè)這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？、IMC旨“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”單一品牌的整合在“4P時(shí)”就已經(jīng)完成了，哪還用得上IMC出。當(dāng)代的營(yíng)銷難題在于多個(gè)品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進(jìn)行整合？這個(gè)課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就從“科特勒營(yíng)銷”中絕未言及的這一點(diǎn)中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？正因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營(yíng)銷傳播，也非單一“容聲”的整合營(yíng)銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營(yíng)銷傳播。記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。、IMC進(jìn)步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“其實(shí)不管你承不承認(rèn)，大多數(shù)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃都是對(duì)單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場(chǎng)”）進(jìn)行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實(shí)上，購(gòu)買者常常絕非一

類，如果讓我們對(duì)很多類偏好不同、行為也不同的客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，恐怕難度就極為之大了。另外，IMC的核心是“接觸點(diǎn)管理”，然而每個(gè)接觸點(diǎn)的不僅傳播效果同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營(yíng)銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。最后，傳播信息的整合也是個(gè)難題，不少人都認(rèn)為信息整合就是speakinonevoice”，那豈不是“copy”就是整合，其實(shí)品牌不同、客不同、接觸點(diǎn)不同，哪里能用一樣的信息。、合營(yíng)傳不于銷的播傳化營(yíng)關(guān)于整合營(yíng)銷傳播常見的謬誤還有從“營(yíng)銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不是營(yíng)銷和傳播相互滲透，是更“營(yíng)銷”的傳播或是“更傳播”的營(yíng)銷，舒爾茲提到的“營(yíng)銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見解的執(zhí)著。其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵IMC和是個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。2.1兩者目標(biāo)完全不同打開一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤(rùn)率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營(yíng)銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而I的的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。2.2兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同MARKETING針的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。而不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。其它一些差異見下表。

整合營(yíng)銷傳播格局宏遠(yuǎn)，博大精深，然而如果淺嘗即止、以訛傳訛，必誤人誤己。本人學(xué)力有限，不揣淺陋，望有識(shí)者指正。

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