某某國(guó)際A公司內(nèi)部培訓(xùn)材料

某某國(guó)際A公司內(nèi)部培訓(xùn)材料、/、一刖§這本手冊(cè)解釋了廣告公司法則的重要性與如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是廣告公司法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。另因本冊(cè)為某4A廣告內(nèi)部機(jī)密，為了不給提供者帶來(lái)煩惱，在此隱去公司名稱，見諒。按這本手冊(cè)行事，廣告公司法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助一一更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善與更有吸引力的大綱，制造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合廣告公司百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶與消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀與研究這一本手冊(cè)。策劃活動(dòng)收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想與指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究與創(chuàng)意結(jié)論。策劃手段分析案例在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。品牌策略品牌結(jié)論與廣告目標(biāo)使廣告代理與客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計(jì)戈ij廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。假如寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔與訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感同時(shí)使客戶易于懂得與評(píng)判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是廣告公司法則的至高境地，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，廣告公司管理的品牌必定能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力與靈感外，使用廣告公司法則能夠指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。最有效的廣告能夠給予創(chuàng)意以生命僅僅通過(guò)示范或者隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也務(wù)必加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素能夠使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你能夠推斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不可能令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或者隱喻能夠使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意能夠在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來(lái)，并高于其他品牌。經(jīng)歷：生動(dòng)的創(chuàng)意能夠保證品牌在觀眾的經(jīng)歷中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至連續(xù)到媒介公布后幾周或者幾個(gè)月。這種創(chuàng)意能夠幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被經(jīng)歷。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意能夠保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，由于可使品牌增值。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛與忠誠(chéng)。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上制造出最有效與最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的假如你已經(jīng)汲取懂得，使用廣告公司法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，能夠更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，制造杰出的廣告作品。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的購(gòu)買系統(tǒng)是廣告公司法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要通過(guò)思考或者行動(dòng)的6個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不一致產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處與如何促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為與再次購(gòu)買行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包含因此的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或者售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或者其他不可操縱因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，由于在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：.日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等.沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等.解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等.生活方式：純粹為樂趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購(gòu)買是綜合因素，比如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式問(wèn)：這是什么行為？推薦可能包含：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要:1.2.3.4.自身推薦

自身表現(xiàn)

自我獎(jiǎng)勵(lì)

自我提高為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀1.2.3.4.自身推薦

自身表現(xiàn)

自我獎(jiǎng)勵(lì)

自我提高為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車與化妝品為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶與書籍為提高人或者事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買能夠使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求?推薦包含：產(chǎn)品介紹或者系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者但是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。.實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。.口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。.報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。4.宣傳：媒介與其他宣傳資料是一種受操縱的信息源為了決定使用什么推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問(wèn)：什么是最好的易獲得的信息源？推薦包含：品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)選擇消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)能夠影響選擇結(jié)果的因素：1、功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？2、非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包含：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購(gòu)買當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素能夠影響選擇或者放棄我們的品牌。1、分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買與沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型與生活方式型的購(gòu)買。2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或者展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目與得當(dāng)，常常很重要。3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，特別是與品牌定位與創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。5、推銷員：通過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性與權(quán)威性。6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有的時(shí)候可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包含：售點(diǎn)推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷最有效的廣告來(lái)自清晰的定位品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上與消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚?。在四段中的每一段您都?wù)必審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或者連續(xù)性。品牌分析的結(jié)論務(wù)必是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或者站穩(wěn)市場(chǎng)，它務(wù)必能夠滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素能夠是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上的，如面子、樂趣、思想的平與等。什么能夠刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌與消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？假如已有改變，你務(wù)必計(jì)劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）什么特殊有用的特性令你的產(chǎn)品與別的不一致？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或者更結(jié)實(shí)、更大。務(wù)必謹(jǐn)記下列三點(diǎn)：.務(wù)必有實(shí)實(shí)在在的差別，假如無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來(lái)。.務(wù)必不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或者超過(guò)。.如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或者修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的特殊之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或者稀有，它可能更美麗，或者更有現(xiàn)代感，或者更豐富多彩，或者更芬芳迷人？通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或者擁有該品牌時(shí)，它能夠令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位與智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：.這種品牌附加值同樣能夠被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。.除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告制造的區(qū)別亦是微乎其微的。.假如無(wú)法制造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或者改進(jìn)？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能與情感上的吸引之處，能夠用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。假如單一吸引力并不顯得特殊，能夠?qū)⒏黝愐蛩鼗旌?，吸引力就?huì)表現(xiàn)出來(lái)了。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí).，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，下列要注意幾點(diǎn)：.列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各類性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。比如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不可能很令人興奮，但完全能夠信賴。.確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。.最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或者改進(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別與品牌個(gè)性后，你務(wù)必要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位與在消費(fèi)者心目中的定位。品牌策略：.我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取計(jì)策。產(chǎn)銷量下降或者品牌市場(chǎng)占有率下跌或者利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都務(wù)必有先見之明。.我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更換或者價(jià)格調(diào)整。.我們能夠到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？務(wù)必從品牌分析中得到答案。如何能夠影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段與傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。.計(jì)劃批準(zhǔn)人：客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或者同意客戶的意見，但是要注意下列二點(diǎn)：.品牌策略是廣告公司的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)與為之辯護(hù)。.不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。如何撰寫品牌策略書最有效的廣告務(wù)必有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書面的策劃報(bào)告要易于懂得并條理清晰。這便是廣告公司法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)與給客戶提案都是至關(guān)重要的，由于：.堆砌事實(shí)與數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)與累贅的，特別事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；.用一頁(yè)紙展示兒句清晰的闡述可能更有吸引力，更能清晰與快捷地傳達(dá)你的思想；.由于將誤解與混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害與更有成效?？傊?，品牌策略與創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻與真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所同意的。最有效的廣告是能夠預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的辦法與行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見，包含5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述務(wù)必比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要與欲求”，但你務(wù)必具體說(shuō)明,我們期望達(dá)到何種特別的需要與欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或者推斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買。尋找信息:廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更認(rèn)真研究廣告，參觀商店或者陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。與個(gè)人需求有關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購(gòu)買或者喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或者錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或者追加購(gòu)買。創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群務(wù)必被重新演繹與更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象務(wù)必定義在態(tài)度、生活方式與購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，全面描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃制造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?nèi)绾紊?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果能夠根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？假如是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)與偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或者產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清晰向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。務(wù)必從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們明白訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便明白通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果與消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定如何達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。惋惜，忽視廣告或者不買某一廣告產(chǎn)品不可能有這樣的懲處?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激與反應(yīng)。你務(wù)必熟悉你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念與常識(shí)，才能夠準(zhǔn)確地預(yù)見與想象其要緊反映并繼而達(dá)到預(yù)期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：.消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西.成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者與創(chuàng)作人員制造混亂。.使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。假如有一句話能夠極好地概括廣告公司法則的刺激與反應(yīng)，同時(shí)能夠?yàn)樗氖褂门c在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：?jiǎn)栴}不在于你輸入了什么，而在于觀眾同意了什么！最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣能夠進(jìn)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌能夠被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：.如品牌在功能上無(wú)異于同類，特殊個(gè)性可使之標(biāo)新立異。.逐步營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度與親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，你還能夠使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照與闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望與向往，這是最吸引人之處。品牌個(gè)性如何表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至能夠像人類可分性別與年齡，比如：.玉米片夫人（太太）無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感受，就像你的母親。.SALEM香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。.力士小姐：公眾密切注釋下感受與眾不一致的女性明星。.施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不一致，務(wù)必使之最有魅力，假如我們通過(guò)推斷或者研究清晰競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有特殊魅力，更突出的品牌個(gè)性。T計(jì)戈IJ創(chuàng)意大綱：什么是廣告中務(wù)必闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與存在問(wèn)題。消費(fèi)者同意度如何？.我們期待人們看了廣告以后會(huì)如何行動(dòng)？我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要有關(guān)，列為首選，改變態(tài)度與加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。.我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。.我們想從廣告中得到的要緊反映是什么？用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或者感受的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是如何闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾同意什么。.什么資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或者客觀的反應(yīng)，或者者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。.廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說(shuō)清晰，特性中哪一方面是特有、與眾不一致的？這是否有助于改進(jìn)或者加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。.媒介計(jì)劃與預(yù)算方面的考慮有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或者制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？.是否具有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意T計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有T計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才能夠開始。最有效的廣告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇與特殊的思想，但很少人能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或者給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司法則在這兩方面都兼而有之。A.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧932年，JamesWebbYoung（韋伯?揚(yáng)）廣告公司最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書,其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，盡管難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。.收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，由于它需要大量的時(shí)間與努力收集資料。被趕時(shí)間與其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。A.與產(chǎn)品與消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力熟悉這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著與其制造者一樣熟悉產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。熟悉其習(xí)慣，講話方式，生活方式。B.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的廣告公司法則都包含在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。.消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不一致角度與不一致思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)與新的結(jié)合。假如將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，同時(shí)最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或者不成熟的辦法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。.醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，由于思維最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)制造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力與情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。.靈感：靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將1+1變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想與在求索之后的休息與放松時(shí)到來(lái)。.提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以同意客觀的批判，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，由于假如它是一個(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人同意才有價(jià)值。創(chuàng)意兩大原則：.創(chuàng)意是舊因素的新組合JamesWebbYoung稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的