營銷基礎(chǔ)理論

營銷基礎(chǔ)理目錄：一、4Ps營銷理四、STP營理論

二、4Cs營理論

三、營銷論一、4Ps營銷理1營理論簡介4P理論產(chǎn)生于世紀(jì)60年代的美國營銷合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合一術(shù)語意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12要素），杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為類（Product即著名的年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃及控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps核心的營銷組合方法，即：1）產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2）價格根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

3）分銷：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)及消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。4）促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。2營理論的意義4Ps營銷理論奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素企業(yè)營活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人及組織的目標(biāo)。用科特勒的話來說，就是如果公司產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定出適當(dāng)?shù)膬r格利用適當(dāng)?shù)匿N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該司就會獲得成功”（科特勒2001）。所以市場營銷活動的核心，就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。

此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個營銷組合模型。注：（產(chǎn)品）P2(價格(渠道P4促銷)二、4Cs營銷理隨著市場競爭日趨激烈介傳播速度越來越快論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出及4P統(tǒng)營銷相對應(yīng)的營銷理論。1營理論的內(nèi)容1）顧客“顧客”主要指的是顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

2）成本t(Cos)“成本”，不單是企業(yè)的生產(chǎn)本，或者說4P中的“價格”，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況該既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。3）便利(Convenience)“便利”，即為顧客購物和使提供最大的便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮方便顧客，而不是方便企業(yè)自己。通過售前、售中和售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客享受到便利，而“便利”是客戶價值不可或缺少的部分。4）溝通(Communication)“溝通”，則被用以取代4P對應(yīng)的促銷4Cs銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。不再是企業(yè)單向促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙向溝通中找到同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。2營理論的不足4Cs營銷理論也留有遺憾?？偲饋砜矗?Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，及市場導(dǎo)向的相比，4Cs營銷論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看銷理論依然存在以下不足：1營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向顧客導(dǎo)向市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了

需求，還更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。2營理論雖然已融入銷策略和行為中但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。3）4Cs營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求存在合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好和價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看企業(yè)經(jīng)要遵循雙贏的原則這是需進(jìn)一步解決的問題。4營理論仍然沒有體既贏得客戶又長期地有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。5營理論總體上雖是4Ps轉(zhuǎn)化和展被動適應(yīng)顧客需的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)及顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。4Cs營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運(yùn)用4Cs銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是4Cs銷論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，顧客需求的多變性及個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng)，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另

外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實(shí)”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發(fā)的。三、4Rs營銷理1營銷的本概念4R銷理論是由美國事例營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨在4C銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián)反應(yīng)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式，在企業(yè)及顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。2營銷的作要點(diǎn)1）建立及客的有效關(guān)聯(lián)企業(yè)必須通過某些有效的方式，在業(yè)務(wù)和需求等方面及顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客及企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。2）提高對場的反應(yīng)速度多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計劃和控制，而在于及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求，這樣才利于市場的發(fā)展。

3）重視及客的互動關(guān)系4R銷理論認(rèn)為今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榧邦櫩徒㈤L期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，而溝通則是及顧客建立互動關(guān)系的重要手段。4）回報是業(yè)營銷的源泉由于營銷活動必須注重產(chǎn)出，必須注重企業(yè)的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。3營銷的點(diǎn)1）以競爭導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢營銷著眼于企業(yè)及顧客建立互動及雙贏的關(guān)系，不僅積極滿足顧客的需求，而且主動創(chuàng)造需求，并通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報等形式，把企業(yè)及顧客聯(lián)系在一起，從而形成了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。2）新的操方式，真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想4R銷提出了如何建立關(guān)系長期擁有客戶保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。3）企業(yè)及客關(guān)聯(lián)，是實(shí)現(xiàn)互動及雙贏的保證4R銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)及顧客關(guān)聯(lián)動及雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。4營銷的報使企業(yè)兼顧到本和雙贏兩方面的內(nèi)容

為了追求利潤業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報就會最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。4、總結(jié)當(dāng)然，4R營銷任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如及顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R銷提供了很好的思路經(jīng)者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握。四、STP營銷理1、什么是STP營理？市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的理論，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP營銷理論中的、T、P分別Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。2營理論的內(nèi)容要義（重點(diǎn)研究內(nèi)容）STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶稱市場定位理論。根據(jù)STP理論場是一個綜合體是多層次多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。

企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細(xì)分市作為目標(biāo)市場隨后，企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息讓他們注意到品牌感到這就是他們的需要。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言：1）市場分。是指根據(jù)顧客需求上的差異，把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。2）目市場。是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來并決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。3）市場位。是指在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。3、營銷學(xué)的STP現(xiàn)代市營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市細(xì)；目標(biāo)市場；3市場定位。1）市細(xì)重點(diǎn)研究內(nèi)容）市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于世代中期提出來的。eq\o\ac(○,1)

市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指營銷者通過市場研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的

市場分類過程每個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，個細(xì)分場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。eq\o\ac(○,2)

市場細(xì)分的程序A調(diào)階段；析階段；C分階段。eq\o\ac(○,3)

細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)A地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形B人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層C心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性D行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。eq\o\ac(○,4)

市場細(xì)分的基本原理及依據(jù)A市是商品換關(guān)系的總和，本身可以分；B費(fèi)者異質(zhì)需求的在；C企在不同面具備自身優(yōu)勢。eq\o\ac(○,5)

市場細(xì)分的作用（重研究內(nèi)容）細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者指終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。A有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即

目標(biāo)市場。針對著小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息更容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。如：聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分。聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“驕”“家悅”三個品牌面的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110印機(jī)、SOHO好伴侶的M700功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP腦教程。（房產(chǎn)售可借用，比如可圍繞不的房產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位營銷，而摒棄一攬子促銷方法。）B有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。C有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。（除此外，還具有時間范圍和空間范圍的拓展）D有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（這段文章值得好好研究，因為通常自己的營銷都是在產(chǎn)品已定的情況下而為，因而必須根據(jù)產(chǎn)品的特性來尋找目標(biāo)市場，這就需要自己能反行道而行之了！）eq\o\ac(○,6)

市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體?？梢?，市場細(xì)分包括以下步驟：

A定品市場范圍。企業(yè)應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（哈哈，也是先選定產(chǎn)品，然后再選目標(biāo)市場?。〣列舉潛在顧客的需求。可地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)當(dāng)產(chǎn)品已定后不可能再大規(guī)模調(diào)查，但必須定向抽查）C分析潛在顧客的不同需求企業(yè)應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。D制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。eq\o\ac(○,7)

市場細(xì)分的條件重點(diǎn)研究內(nèi)容）企業(yè)進(jìn)市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須依據(jù)市場細(xì)分所得收益及市場細(xì)分所增成本，權(quán)衡其利弊大小。由此得出有效的細(xì)分市場必須具備以下條件：A可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。B可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。C可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須及企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。

D差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。eq\o\ac(○,8)

市場細(xì)分的方法A單標(biāo)準(zhǔn)法B主導(dǎo)素列法；綜合標(biāo)準(zhǔn)法；系因素法。eq\o\ac(○,9)

目標(biāo)市場選擇策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和企業(yè)的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇：A無差異市場營銷指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客，當(dāng)企業(yè)斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。B密集市場營銷這是指企業(yè)將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。C差異性市場營銷指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用如增產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲存費(fèi)用。案例：美國米勒公司營銷案

在世紀(jì)年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為，及百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3小時以上好體育運(yùn)動勒公司決定目標(biāo)市場定在重度使用者上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始他們首先在電視臺特約了一“米勒天地的欄，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船青人騎著摩托沖下陡坡鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。eq\o\ac(○,10)

什么是市場細(xì)分的最好途徑？營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會有所不同。后來，

調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學(xué)的方法做出的同一個市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上?？傊袌黾?xì)分分析是一種對消費(fèi)者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報。eq\o\ac(○,11)

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？利基在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個群體都可以成為個利基，企業(yè)可以根其特殊性提供服務(wù)。比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下

的市場利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。eq\o\ac(○,12)

如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分針對新生兒母子的老年人的、西班牙裔的等等，預(yù)計未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機(jī)會。今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。2）目標(biāo)市著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出：應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目市通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場白，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的市場）eq\o\ac(○,1)

選擇目標(biāo)市場的策略選擇目標(biāo)市場明確為哪類用戶服務(wù)滿足他的種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略為什么要選擇目標(biāo)市場呢因為市場經(jīng)細(xì)分后，并不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力。任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場，只有揚(yáng)長避短找有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)的人財物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，

才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場1992年及香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。在年全輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場成為了太原橡膠廠跨入全國家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。A差性市場策略無差別性策略是指企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性且不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。如美國可口可樂公司從年問世來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)美?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞全世界有個分公司是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，

生產(chǎn)很紅火。1992，肯德在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成“斗雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費(fèi)者所以面對競爭強(qiáng)手時無別策略也有其局限性。B差別性市場策略差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便漂亮閘靈針對每個子市場的特點(diǎn)制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。C集中性市場策略

集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣