全國2017年4月自考00058市場營銷學試題及答案

全國2017年4月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1、市場營銷管理的實質是（C）A、產(chǎn)品管理 B、價格管理C、需求管理 D、銷售管理2、下列對交易營銷描述正確的是（B）A、以合作為主 B、適用于注重短期價值的顧客C、注重長遠利益 D、先留住老顧客，再吸引新顧客3、某汽車公司將對企業(yè)銷售人員的調查作為車型設計和生產(chǎn)的依據(jù)之一，這種市場需求預測方法屬于（B）A、德爾菲法 B、銷售人員預測法C、專家預測法 D、經(jīng)理人員預測法4、通用電氣公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務單位評定的依據(jù)是（A）A、市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢 B、市場成長率和業(yè)務優(yōu)勢C、相對市場份額和業(yè)務優(yōu)勢 D、市場吸引力和相對市場份額5、當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買但又看不出各品牌有何差異時，這種購買類型（C）A、習慣性的購買行為 B、復雜的購買行為C、減少不協(xié)調感的購買行為 D、尋求多樣化的購買行為6、美美服裝廠為了擴大經(jīng)營規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝廠，這種發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略是________。（C）A、前向一體化 B、多角化C、水平一體化 D、后向一體化7、營銷環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點是（A）A、低機會低威脅 B、高機會高威脅C、高機會低威脅 D、低機會高威脅8、某國成品油市場主要由A、B、C三家公司把持，這種市場結構屬于（C）A、完全競爭 B、壟斷競爭C、完全寡頭壟斷 D、完全壟斷9、批發(fā)商和零售商屬于（D）A、政府市場 B、機構市場C、生產(chǎn)者市場 D、中間商市場10、按照消費者的個性細分市場，這種市場細分的依據(jù)是（D）A、人口變量 B、地理變量C、行為變量 D、心理變量11、千城公司面向家庭、飯店生產(chǎn)和銷售廚房用櫥柜，這種目標市場選擇模式是（B）A、全面進入 B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化 D、單一市場集中化12、在產(chǎn)品概念中，冰箱的式樣是（D）A、延伸產(chǎn)品 B、期望產(chǎn)品C、潛在產(chǎn)品 D、基礎產(chǎn)品13、下列商品屬于特殊品的是（A）A、高檔轎車 B、牙膏C、香皂 D、毛巾14、企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目表明了其產(chǎn)品組合的（A）A、寬度 B、長度C、黏性 D、深度15、家用腳踏式縫紉機產(chǎn)品銷量極少，多數(shù)消費者對該產(chǎn)品失去興趣，其所處的產(chǎn)品生命周期階段是（D）A、導入期 B、成熟期C、成長期 D、衰退期16、藍景公司為擴大銷售額，規(guī)定顧客購買的商品數(shù)量若超過200件，則給予15％的折扣，該種定價策略是（C）A、現(xiàn)金折扣 B、補貼C、數(shù)量折扣 D、功能折扣17、大海電器公司生產(chǎn)的加濕器全部賣給批發(fā)商海田公司，再由海田公司出售給家電賣場并由它們銷售給消費者，此分銷渠道的級數(shù)是（C）A、零級 B、一級C、二級 D、三級18、制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，該渠道形式是（A）A、獨家分銷 B、廣泛性分銷C、密集性分銷 D、選擇性分銷19、通過贈品、贈券及折扣的方式進行傳播的工具屬于（B）A、公共關系 B、銷售促進C、口碑營銷 D、人員推銷20、某食品企業(yè)主要生產(chǎn)面包以及節(jié)令食品兩大類，并分設兩名經(jīng)理負責，這種營銷組織類型是（B）A、職能型營銷組織 B、產(chǎn)品型營銷組織C、地理型營銷組織 D、市場型營銷組織二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21、市場調研人員在收集資料時，可以選擇的調查工具有（BCE）A、頭腦風暴法 B、調查表C、儀器 D、面對面訪問E、定性測量22、市場營銷環(huán)境的特征包括（ABCE）A、客觀性 B、相關性C、動態(tài)性 D、主觀性E、差異性23、企業(yè)開展目標市場營銷主要包括的環(huán)節(jié)有（ABC）A、市場細分 B、目標市場選擇C、市場定位 D、交易營銷E、關系營銷24、下列屬于心理定價策略的是（ABCDE）A、尾數(shù)定價 B、招徠定價C、聲望定價 D、整數(shù)定價E、習慣定價25、公共關系的主要工具有（ABCDE）A、公司雜志 B、捐贈C、慈善捐款 D、演講E、研討會三、簡答題（本大題共5小題。每小題6分，共30分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。26、簡述顧客讓渡價值的提升策略。答：（1）提升顧客總價值——從產(chǎn)品、服務、人員、形象4個方面入手；（4分）（2）降低顧客總成本——主要從貨幣或非貨幣2個方面入手。（2分）27、簡述關系營銷的五個層次。答：（1）基本型關系；（2分）（2）響應型關系；（1分）（3）責任型關系；（1分）（4）主動型關系；（1分）（5）伙伴型關系。（1分）28、簡述社會與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。答：（1）教育水平；（1分）（2）語言文字；（1分）（3）宗教信仰；（1分）（4）價值觀念；（1分）（5）風俗習慣；（1分）（6）審美觀念。（1分）29、簡述定價的流程。答：（1）選擇定價目標；（1分）（2）分析需求；（1分）（3）估計成本；（1分）（4）分析競爭者；（1分）（5）選擇定價方法；（1分）（6）確定最終價格。（1分）30、簡述一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容。答：（1）營銷環(huán)境審計；（1分）（2）營銷戰(zhàn)略審計；（1分）（3）營銷組織審計；（1分）（4）營銷系統(tǒng)審計；（1分）（5）營銷生產(chǎn)率審計；（1分）（6）營銷功能審計。（1分）四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。31、某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場上一路走俏，近幾年市場成長率保持在20％以上，在羽絨服市場份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎之上推出新的產(chǎn)品，經(jīng)市場調研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強而逐漸受到消費者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，上述措施進一步強化了該企業(yè)在羽絨服市場土的行業(yè)領導者地位。問：（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務單位？企業(yè)對該類戰(zhàn)略業(yè)務單位應該采取何種對策？（2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務成長戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的前提條件是什么？答：1、用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務單位？企業(yè)對該類戰(zhàn)略業(yè)務單位應該采取何種對策？（1）“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位，因其市場成長率和相對市場份額均高，對企業(yè)來說意味著較高的獲利潛力；（3分）（2）企業(yè)應該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場回報。（2分）2、該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務成長戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的前提條件是什么？（1）該公司采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；（2分）（2）采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。（3分）32、嘉杰家具公司專營高端實木家具。隨著市場競爭的加劇，公司市場份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過市場調研后決定實施差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；在服務方面，公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家居布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質；公司除了在高端家具建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網(wǎng)上銷售。此外，公司通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費者心目中的形象。問：（1）結合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略？（2）結合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰(zhàn)略。答：1、結合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。注：寫出定義給3分，結合案例解釋再給2分。2、結合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰(zhàn)略。該公司實施差異化戰(zhàn)略的途徑有：（1）產(chǎn)品差異化——公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；（2分）（2）服務差異化——公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家居布置方面的建議等；（2分）（3）人員差異化——公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質；（2分）（4）渠道差異化——公司除了在高端家具建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網(wǎng)上銷售；（2分）（5）形象差異化——公司還通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費者心目中的形象。（2分）五、論述題（本題15分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。33、論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。答：（1）產(chǎn)品線擴展策略（1分）——產(chǎn)品線擴展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。（2分）