廣告學(xué)廣告市場調(diào)查

廣告學(xué)廣告市場調(diào)查第1頁/共65頁學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、廣告調(diào)查的基本內(nèi)容2、廣告調(diào)查的步驟3、廣告定性預(yù)測的作用4、運用德爾菲法預(yù)測的程序5、專家意見的統(tǒng)計處理方法第2頁/共65頁導(dǎo)入案例天美手機廣告20世紀(jì)60年代，美國計時公司是一家生產(chǎn)鐘表的普通企業(yè)，其知名度顯然無法同素有鐘表王國之稱的瑞士鐘表企業(yè)相提并論，即使在美國國內(nèi)，其影響力也極為有限。為擺脫困境，美國計時公司組織專門人員對美國手表市場進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，46%的手表購買者看中的是手表的優(yōu)良質(zhì)量和經(jīng)久耐用；31%的人購買手表是為了某個紀(jì)念日或是用其他特殊用途，因而希望手表有較高檔次，要盡量顯得華貴；23%的人則要求手表的價格要低廉。當(dāng)時，許多知名的手表生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)滿足第二類消費者需要的高檔名貴表，并由珠寶首飾商店經(jīng)銷。顯然，這些企業(yè)的這種做法是在滿足31%的手表消費者需要的同時，忽視甚至完全放棄了潛在的69%的手表消費群體。有鑒于此，美國計時公司決定打破常規(guī)，把自己的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向這69%的消費群體，適時推出價格適中的天美手表，并將其放在一般消費者經(jīng)常光顧的零售商店銷售。不僅如此，美國計時公司還根據(jù)上述第一類消費者比較看中手表的質(zhì)量和經(jīng)久耐用的特點，有針對性地進(jìn)行了一系列破壞性試驗，讓天美手表在多種激烈沖擊條件下測驗其運轉(zhuǎn)情況：或?qū)⑵浣壴趧澩н\動員的膝蓋上，或?qū)⑵浣壴诟吲_跳水運動員的手腕上，或?qū)⑵浣壴谫愸R的馬腿上，或?qū)⑵浞旁诳焱У拇?.....結(jié)果每次天美手機都安然無恙。上述破壞性試驗及其結(jié)果見諸廣告，在美國整整播出了20年，天美手表以其適中的價格和優(yōu)良的質(zhì)量贏得了廣大消費者的喜愛，其銷售量不斷增加，知名度也越來越大，美國計時公司因此成為世界上最大的鐘表生產(chǎn)企業(yè)之一。天美手表廣告正是借助了市場調(diào)查這一手段才能正確的把握市場的需求，從而獲得巨大成功。第3頁/共65頁廣告調(diào)查的概念

廣告調(diào)查是指企業(yè)為有效的開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。第4頁/共65頁第一節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式一、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容廣告市場調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查第5頁/共65頁市場調(diào)查在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域市場調(diào)查廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測試廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）

作品測試廣告實施（媒介計劃實施、SP方案實施等）

媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估廣告效果評估

效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等第6頁/共65頁第7頁/共65頁一、廣告市場調(diào)查通過對商品、消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、競爭者的情況和對此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費用幅度提供依據(jù)。第8頁/共65頁1、目標(biāo)市場范圍內(nèi)的社會基本情況調(diào)查廣告訴求重點的調(diào)查：人口個體的數(shù)量、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。廣告素材的調(diào)查：習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范、禁忌等。訴求：通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。素材：指的是從現(xiàn)實生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。

第9頁/共65頁Example:第10頁/共65頁

美國福特汽車公司曾按購買者年齡來生產(chǎn)汽車，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。其確定不是以生理年齡，而是心理年齡。第11頁/共65頁韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)韓國的整容市場發(fā)達(dá)第12頁/共65頁第13頁/共65頁參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識1、關(guān)于動物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；第14頁/共65頁孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標(biāo)鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；第15頁/共65頁2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。第16頁/共65頁3、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。第17頁/共65頁2、企業(yè)情況調(diào)查通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點的了解，分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標(biāo)。第18頁/共65頁

中華老字號

王老吉潘高壽廣州酒家蓮香樓皇上皇第19頁/共65頁第20頁/共65頁3、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、適用程度、生命周期等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等。第21頁/共65頁恒源祥家紡治理睡眠污染第22頁/共65頁睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里第23頁/共65頁民航的價格按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、即購（2）價格第24頁/共65頁（3）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCyclePLC)產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。介紹期成長期成熟期衰退期第25頁/共65頁介紹期：銷售增長率小于10%；成長期:銷售增長率大于10%；成熟期：銷售增長率降為1%-10%；衰退期：銷售增長率降為0；第26頁/共65頁4、市場供求現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)有市場容量未來潛在量企業(yè)和競爭對手的市場占有率銷售策略分銷渠道促銷手段第27頁/共65頁第28頁/共65頁5、消費者調(diào)查（1）目標(biāo)市場消費者需求的特性——廣告信息、廣告媒體決定的依據(jù)消費者的收入水平購買力高低追求的利益經(jīng)營性需求OR個人消費需求理智性需求OR情感性需求第29頁/共65頁（2）目標(biāo)市場消費者的購買決策——確定廣告對象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。購買過程中的參與者；購買時間；購買地點等；第30頁/共65頁購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者第31頁/共65頁季節(jié)性產(chǎn)品

第32頁/共65頁（3）目標(biāo)市場消費者的購買方式——廣告時機頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。零星購買OR大量購買；習(xí)慣性購買OR選擇性購買；變購OR新購等；

第33頁/共65頁廣告投放第34頁/共65頁二、廣告媒體調(diào)查廣告信息接收人的數(shù)量是分析評價廣告媒體效率的重要指標(biāo)。廣播電視——收視聽率報刊雜志——發(fā)行量路牌廣告——人流量千人費用指標(biāo)。第35頁/共65頁第36頁/共65頁三、廣告效果調(diào)查事前評估；事后評估；第37頁/共65頁二、廣告調(diào)查的步驟和形式確定廣告調(diào)查目標(biāo)確定廣告調(diào)查項目收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)實地調(diào)查第38頁/共65頁1、確定廣告調(diào)查目標(biāo)找出要解決的核心問題，做出整體方向和范圍的限定。2、確定廣告調(diào)查項目調(diào)查對象、調(diào)查范圍、資源來源等。第39頁/共65頁3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手?jǐn)?shù)據(jù)）（1）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料第40頁/共65頁（2）企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊雜志所提供的文獻(xiàn)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的資料等各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會等提供的信息第41頁/共65頁第42頁/共65頁4、實地調(diào)查——（一手?jǐn)?shù)據(jù)）抽樣調(diào)查；信函調(diào)查；電話調(diào)查；人員走訪；實地觀察；第43頁/共65頁1、簡單隨機抽樣抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

a.

抽簽法

b.

亂數(shù)表適合范圍較小的調(diào)查對象。第44頁/共65頁2、類型隨機抽樣先把被調(diào)查總體按照不同特征進(jìn)行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本。第45頁/共65頁3、機械隨機抽樣又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關(guān)的標(biāo)志排隊，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣的方法抽取。適用范圍較大的調(diào)查對象。第46頁/共65頁信函調(diào)查：

擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細(xì)說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。第47頁/共65頁優(yōu)點：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費用。缺點：最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。第48頁/共65頁提高回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點；⑵附加一點實惠的東西；⑶預(yù)先通知一下；⑷請權(quán)威機構(gòu)主辦。第49頁/共65頁電話調(diào)查電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國家。第50頁/共65頁優(yōu)點：高速度、低成本以及強大的輻射范圍。缺點：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解；⑶只能對有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。第51頁/共65頁人員走訪人員訪問的優(yōu)點：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對象的適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。第52頁/共65頁人員訪問的缺點：⑴調(diào)查費用較高；⑵對調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對調(diào)查者的管理比較困難。第53頁/共65頁實地觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點：自然、客觀、直接、全面。第54頁/共65頁第二節(jié)廣告市場定性預(yù)測依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進(jìn)行預(yù)測的廣告預(yù)測方法。適用性、可靠性最高的定性預(yù)測方法——德爾菲法。第55頁/共65頁一、德爾菲法的特點和程序特點：第一，匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應(yīng)邀參加預(yù)測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預(yù)測結(jié)果，以修改自己的意見，無須擔(dān)心有損于自己的威望。第56頁/共65頁第二，輪間反饋溝通。在預(yù)測過程中，要進(jìn)行幾輪專家意見的征詢，預(yù)測者對每一輪預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預(yù)測參考，這樣通過信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補充，提高預(yù)測的準(zhǔn)確度。第57頁/共65頁二、運用德爾菲法需注意的問題第一，設(shè)置專門小組對預(yù)測工作進(jìn)行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測要求的具體工作。第二，對參與專家充分介紹德爾菲法的實質(zhì)、特點、方法、步驟，說明預(yù)測任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作。第三，征詢的問題要集中，要有針對性，使調(diào)查項目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級位次，先綜合后具體，同類項目先簡單后復(fù)雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。第58頁/共65頁第四，調(diào)查表應(yīng)簡練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認(rèn)為以25個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語，征集的答案應(yīng)采用簡練、準(zhǔn)確，有可比性的方式。表中還應(yīng)留有適當(dāng)空間，以便專家闡述有關(guān)看法和意見。第五，給予適當(dāng)報酬，以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。第59頁/共65頁三、專家意見的統(tǒng)計處理1、對數(shù)量答案的處理中位數(shù)和上、下四分位數(shù)，預(yù)測出期望值和區(qū)間。首先，把專家們的答案從小到大順序排列：中位數(shù)：上四分位數(shù)：下四分位數(shù)：

例題：第60頁/共65頁2、對等級比較答案處理步驟：

1、列出各評價項目，規(guī)定重要程度的評分標(biāo)準(zhǔn)；

2、計算各項目的總得分；

3、計算各項目的總分比重；

4、按總分比重大小排列各項目的重要程度和等級。例題：第61頁/共65頁

順?biāo)窗l(fā)水是絲寶集團(tuán)推出的一種新洗發(fā)水，為了爭取其在市場上的銷售份額而計劃開展對消費者的洗發(fā)水市場調(diào)查。

題目：(1)確定此次調(diào)查的目的：

(2)確定此次調(diào)查的基本方法；

(3)列出此次調(diào)查的基本調(diào)查指標(biāo)(10個左右)。