2014年建輝地產(chǎn)·陜西安康項(xiàng)目前期策劃提案 120P

建輝地產(chǎn)-陜西安康項(xiàng)目前期策劃提案我們面對什么樣的市場環(huán)境？穩(wěn)定健康的市場環(huán)境宏觀上競爭相對激烈產(chǎn)品日漸同質(zhì)化品牌化，優(yōu)勝劣汰己成必然中觀上微觀上我們面對什么樣的購買市場？對產(chǎn)品對區(qū)位對價格高性價比、物質(zhì)與精神的復(fù)合產(chǎn)品有較好的城市配套及發(fā)展前景的區(qū)域以地段來決定價格選擇我們有什么？我們的風(fēng)險在哪里？優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅市場低迷；新增購買力脫節(jié)；消化速度緩慢規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展商綜合實(shí)力優(yōu)勢區(qū)域形象認(rèn)識度低；市政配套缺乏所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展型區(qū)域；客戶注重社區(qū)綜合因素置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低；項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險較大區(qū)位風(fēng)險銷售速度市場整體銷售速度慢，影響到投資動態(tài)指標(biāo)我們?nèi)ツ睦?？檔次定位客戶定位新安康人4200元/㎡均價3800元/㎡入市價格定位中檔、高品質(zhì)的精品社區(qū)形象定位享受純美生活策略：項(xiàng)目未動品牌先行教育營銷貫穿始終我們?nèi)绾稳?？先認(rèn)識品牌再認(rèn)識產(chǎn)品展示建輝集團(tuán)實(shí)力品牌導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入在開發(fā)順序上對學(xué)校優(yōu)先投入品牌帶動，教育強(qiáng)區(qū)，對高新區(qū)再定義目錄第一部分 總體市場分析第二部分 消費(fèi)者行為分析第三部分 項(xiàng)目分析第四部分 項(xiàng)目風(fēng)險分析第五部分 項(xiàng)目定位第六部分 產(chǎn)品建議第七部分 營銷推廣策略第一部分總體市場分析總體市場分析一、安康市概況安康市地處內(nèi)陸腹地，陜西省東南部，居川、陜、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦嶺主脊，東與湖北省的鄖縣、鄖西縣接壤，東南與湖北省的竹溪縣、竹山縣毗鄰，南接重慶市的巫溪縣，西南與重慶市的城口縣、四川省的萬源市相接，西與漢中市的鎮(zhèn)巴縣、西鄉(xiāng)縣、洋縣相連，西北與漢中市的佛坪縣、西安市的周至縣為鄰，北與西安市的戶縣、長安區(qū)接壤，東北與商洛市的柞水縣、鎮(zhèn)安縣毗連。距省會西安市160千米?？傮w市場分析1、行政區(qū)劃分安康市轄漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、寧陜縣、紫陽縣、嵐皋縣、平利縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽縣、白河縣1區(qū)9縣。全市有4個街道辦事處，157個鎮(zhèn)，共161個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2、人口全市常住總?cè)丝?63.07萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口95萬人，全市城鎮(zhèn)化率35％；全市常住人口中，男性138.97萬人，占52.84％；女性124.02萬人，占47.16％；14歲以下43.64萬人，占16.59％；15～64歲195.77萬人，占74.44％；65歲以上23.59萬人，占8.97％；具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為12.62萬人；具有高中（含中專）文化程度的人口為25.43萬人；總體市場分析3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新型工業(yè)快速增長。工業(yè)化率達(dá)到38%。新增規(guī)模工業(yè)企業(yè)74戶、產(chǎn)值過億元企業(yè)64戶?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色鮮明。加快實(shí)施“百園建設(shè)、千元增收”工程，啟動建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)154個，其中省級20個，建成面積21.4萬畝。生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展。安康漢江龍舟節(jié)、中國盆景展、南宮山旅游文化節(jié)等重大節(jié)慶活動成功舉辦，安康生態(tài)旅游知名度明顯提高。園區(qū)經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)。高新區(qū)生產(chǎn)總值增長30%以上，財(cái)政收入增長62.5%，新增億元以上企業(yè)7戶?？h域工業(yè)園區(qū)入園企業(yè)達(dá)到624戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值204億元。總體市場分析二、全國房地產(chǎn)市場分析2013年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價格因素實(shí)際增長19.4%），比2012年提高3.6個百分點(diǎn)。其中，住宅投資58951億元，增長19.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.5%。總體市場分析2013年，商品房銷售面積130551萬平方米，比上年增長17.3%，其中，住宅銷售面積增長17.5%商品房銷售額81428億元，增長26.3%，其中，住宅銷售額增長26.6%總體市場分析三、安康市房地產(chǎn)市場分析2013年安康市房地產(chǎn)市場調(diào)控成效明顯。中心城市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出投資增長、銷售增長、用地增長和價格穩(wěn)定的“三增長、一穩(wěn)定”局面，2013年中心城市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資25.89億元，同比增長87.1%；全年銷售商品房5248套、59.99萬平方米，同比增長89%；商品房均價4584元/平方米，同比上漲0.6%。整個市場供應(yīng)充足、需求放大、成交倍增、價格穩(wěn)定，達(dá)到了控制房價過快上漲的目標(biāo)?？傮w市場分析四、安康市典型樓盤分析項(xiàng)目名稱北城中央開發(fā)商安康市高新區(qū)中元實(shí)業(yè)有限公司項(xiàng)目類別普通住宅商鋪建筑類型高層建筑面積49萬㎡參考均價待定項(xiàng)目地址高新區(qū)秦嶺大道與安康大道交界總體市場分析項(xiàng)目名稱萬浩·未來城開發(fā)商安康萬浩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目類別普通住宅商鋪建筑類型小高層建筑面積24萬㎡參考均價待定項(xiàng)目地址高新區(qū)生態(tài)文化公園南側(cè)總體市場分析項(xiàng)目名稱興科明珠花園三期開發(fā)商安康興科房建集團(tuán)項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層建筑面積12萬㎡參考均價3700元/㎡項(xiàng)目地址安康大道鄰東沿線總體市場分析項(xiàng)目名稱興漢華庭開發(fā)商安康興漢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目類別商住建筑類型高層建筑面積8萬㎡參考均價4000元/㎡項(xiàng)目地址高新區(qū)江北張溝橋總體市場分析項(xiàng)目名稱江南一品-南郡開發(fā)商安康興安地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層建筑面積10萬㎡參考均價4300元/㎡項(xiàng)目地址安康市城東金堂路總體市場分析項(xiàng)目名稱城市莊園開發(fā)商安康京康房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目類別普通住宅商鋪建筑類型高層別墅建筑面積8萬㎡參考均價4550元/㎡項(xiàng)目地址安康市南環(huán)路與文昌路交匯處總體市場分析項(xiàng)目名稱漢城國際商業(yè)街開發(fā)商安康博泰投資有限公司項(xiàng)目類別普通住宅商鋪建筑類型高層建筑面積20萬㎡參考均價5000元/㎡項(xiàng)目地址南臨濱江大道北依江北大道總體市場分析項(xiàng)目名稱深匯-仕府大院開發(fā)商安康深匯置業(yè)有限公司項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層建筑面積40萬㎡參考均價4400元/㎡項(xiàng)目地址安康大道安康學(xué)院東側(cè)總體市場分析項(xiàng)目名稱高新·現(xiàn)代城開發(fā)商安康高新地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目類別普通住宅商鋪建筑類型高層建筑面積360萬㎡參考均價3900元/㎡項(xiàng)目地址高新區(qū)花園大道中段總體市場分析項(xiàng)目名稱新興天著開發(fā)商安康新興基源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目類別普通住宅建筑類型高層建筑面積26萬㎡參考均價3900元/㎡項(xiàng)目地址高新區(qū)花園溝大橋總體市場分析從安康房地產(chǎn)市場競爭分布來看，市場主要呈現(xiàn)出四大板塊：高新區(qū)板塊、江北濱

江帶、江南老城區(qū)、城東近郊區(qū)。安康房地產(chǎn)市場格局的形成，與其城市的逐步發(fā)展息息相關(guān)，從城市規(guī)劃與發(fā)展的角度來看，以老城區(qū)域?yàn)楹诵?，先向東發(fā)展，再向西發(fā)展，由此通過優(yōu)化城區(qū)東部有限區(qū)域，改造江南老城區(qū)，開拓江北新區(qū)和城東新區(qū)，逐漸形成了當(dāng)前安康市場格局?？傮w市場分析指標(biāo)城東近郊區(qū)江南老城區(qū)江北濱江帶高新區(qū)地理位置市區(qū)邊緣地帶安康商業(yè)金融中心城區(qū)離市中心較近城市新區(qū)發(fā)展前景城市東移前景看好中心城區(qū)發(fā)展成熟安康未來城市休閑旅游示范區(qū)未來安康新興的城市中心周邊配套交通便利配套成熟交通便利配套成熟交通便利配套不佳交通便利配套不佳周邊環(huán)境環(huán)境較差建筑密度較高舊城改造環(huán)境優(yōu)美江景資源稀缺人氣不足心理距離較遠(yuǎn)樓盤定位開發(fā)大量高中檔樓盤高中檔樓盤目前為高檔樓盤中高檔樓盤價格水位4400元/㎡5000元/㎡5100元/㎡4000元/㎡從城市區(qū)域板塊發(fā)展特點(diǎn)角度入手，將一系列重要指標(biāo)通過總結(jié)和明確，將安康市區(qū)當(dāng)前四大重點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行對比，從而在感官上對各個區(qū)域板塊在整個城市所扮演的角色進(jìn)行說明，進(jìn)而明確項(xiàng)目在全市生存和發(fā)展的基礎(chǔ)地位?？傮w市場分析五、安康市房地產(chǎn)市場特征區(qū)域性分布明顯市場成熟度還有待于提高內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力產(chǎn)品更新快，品牌忠誠度高電視媒體和房展是信息傳播的主渠道推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢銷售價格區(qū)域差別大第二部分消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析一、市場客戶主流與非主流分類行政事業(yè)單位公務(wù)員個體私營企業(yè)主主流非主流企業(yè)高級管理及技術(shù)人員外來人口客戶群消費(fèi)者行為分析二、市場客戶群體的消費(fèi)行為分析1、生活基本特征消費(fèi)層次較高口碑傳播對消費(fèi)者影響大2、品牌的影響力3、購房區(qū)域選擇如何改變置業(yè)者對項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵。4、價格選擇置業(yè)者的目標(biāo)價格集中在3500-4500元/㎡。消費(fèi)者行為分析5、產(chǎn)品要求戶型設(shè)計(jì)：置業(yè)者一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性；朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)；園林規(guī)劃：消費(fèi)者對園林越來越關(guān)注，但還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主；生活配套：主要集中在學(xué)校、商業(yè)、交通、會所上；交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修。6、置業(yè)時機(jī)消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。7、對折扣的敏感對于價格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠。消費(fèi)者行為分析三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)客戶類別置業(yè)次數(shù)區(qū)域價格樓型行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)二次或多次置業(yè)江南老城區(qū)4500-5500元/㎡小高層行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)江南老城區(qū)4000元/㎡高層市區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價格相對實(shí)惠無選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價格相對實(shí)惠無選擇重點(diǎn)企業(yè)高級管理核心技術(shù)人員首次置業(yè)鄰近工作區(qū)域3500-4000元/㎡無選擇重點(diǎn)部分外來人口在安康首次置業(yè)無選擇重點(diǎn)3500元/㎡商住房消費(fèi)者行為分析客戶類別戶型面積教育配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)四房140㎡以上可有可無大型商業(yè)規(guī)模大行政事業(yè)單位員工二房或小三房豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大市區(qū)私營企業(yè)主四房140㎡以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主三房120㎡以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn)企業(yè)高級管理核心技術(shù)人員三房100㎡左右豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大部分外來人口二房80-100㎡無選擇重點(diǎn)品種齊全規(guī)模大消費(fèi)者行為分析思考：按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？如果以低價格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避江北濱江帶和江南老城區(qū)的高價競爭，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？第三部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析一、安康市高新區(qū)概況安康高新區(qū)位于漢江之北，規(guī)劃控制面積67平方公里，與安康中心城市一橋相連,是2009年省政府批準(zhǔn)設(shè)立的省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，實(shí)行充分授權(quán)、區(qū)域管轄、開放運(yùn)行的管理體制，享有市級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)。

高新區(qū)立足規(guī)劃引領(lǐng)，體現(xiàn)大手筆、大氣魄、大胸懷；著眼基礎(chǔ)先行，體現(xiàn)高起點(diǎn)、功能全、服務(wù)優(yōu)；突出產(chǎn)業(yè)支撐，體現(xiàn)興產(chǎn)業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展；落實(shí)招商為要，體現(xiàn)大招商、招大商、能落地；加快創(chuàng)新推動，體現(xiàn)體制好、政策活、機(jī)制全。近年來，圍繞“三大基地”、“四大中心”和“五大產(chǎn)業(yè)”建設(shè)，已逐步成為安康戰(zhàn)略門戶之區(qū)、宜業(yè)宜居之區(qū)、生態(tài)文化之區(qū)和循環(huán)產(chǎn)業(yè)之區(qū)。項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目所在區(qū)位描述本項(xiàng)目位于安康市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)核心地段，東臨秦嶺大道，南臨運(yùn)動公園和歡樂世界，西北臨316國道項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目SWOT分析【優(yōu)勢分析】規(guī)模優(yōu)勢；交通系統(tǒng)良好；地塊平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)?！玖觿莘治觥繀^(qū)域的人氣較差；周邊生活配套較少；項(xiàng)目距離老城區(qū)較遠(yuǎn)。【機(jī)會分析】政府對高新區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)開始加大投入；市民置業(yè)時已開始注重社區(qū)的綜合質(zhì)素；另有知名發(fā)展商在高新區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。【威脅分析】市場供過于求，競爭激烈且低迷；新生客戶出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度緩慢；市民對項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。項(xiàng)目分析四、競爭分析【短期競爭分析】短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，高新區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目以及在售樓盤占地大約138萬㎡，以平均1.5容積率計(jì)約207萬㎡。項(xiàng)目名稱占地面積地理位置北城中央210畝高新區(qū)秦嶺大道與安康大道交界萬浩未來城150畝高新區(qū)生態(tài)文化公園南側(cè)深匯-仕府大院212畝高新區(qū)安康大道安康學(xué)院東側(cè)高新現(xiàn)代城1500畝高新區(qū)花園大道中段項(xiàng)目分析【長期競爭分析】從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競爭壓力，如中元實(shí)業(yè)的北城中央，高新地產(chǎn)的高新現(xiàn)代城。品牌發(fā)展商規(guī)模大區(qū)域相似項(xiàng)目分析思考：1、如何改變市民目前對項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識？問題：80%市民對項(xiàng)目區(qū)域的概念是比較偏遠(yuǎn)的地方，房地產(chǎn)價格預(yù)期在4000元/㎡以下。解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場偏見。2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢？突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對高新區(qū)社區(qū)再定義。第四部分項(xiàng)目風(fēng)險分析項(xiàng)目風(fēng)險分析一、區(qū)位風(fēng)險1、項(xiàng)目所在區(qū)域較為偏遠(yuǎn)2、市民印象欠佳安康市民對高新區(qū)的認(rèn)識一個較偏遠(yuǎn)的區(qū)域生活設(shè)施較為缺乏的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域公共設(shè)施尚未配套完善的區(qū)域項(xiàng)目風(fēng)險分析二、銷售速度風(fēng)險2013年安康市城區(qū)成交面積：60萬㎡在售樓盤：28個銷售數(shù)量：5248套銷售均價：4584元/㎡平均銷售速度：2萬㎡/年資金回收：4584元X2萬㎡=9168萬元項(xiàng)目風(fēng)險分析三、內(nèi)部收益率的影響：項(xiàng)目風(fēng)險分析總結(jié)：我們化解風(fēng)險全新的教育理念對高新區(qū)社區(qū)再定義準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品靈活多樣的銷售渠道全面導(dǎo)入建輝品牌全面拓寬產(chǎn)品

的覆蓋區(qū)域第五部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位一、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶“新安康人”思想開放有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購買力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義1.目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)項(xiàng)目定位2、定位依據(jù)購買力因素針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費(fèi)觀念因素哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個類群體比較容易接受新興事物？項(xiàng)目定位3、定位結(jié)論“新安康人”項(xiàng)目定位4、特征分析

在外接受教育的回流人士接觸外界信息較多的企業(yè)主外來人口中高收入人群思想開放、有追求的年青族項(xiàng)目定位5、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的界定項(xiàng)目定位6、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。項(xiàng)目定位需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。項(xiàng)目定位私營企業(yè)主特征：全市至少5萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在各鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。項(xiàng)目定位需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。項(xiàng)目定位企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是安康的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。置業(yè)地域上沒有太多要求，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。項(xiàng)目定位需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。追求較高的性價比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。項(xiàng)目定位7、目標(biāo)客戶群的拉升從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動高新區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。項(xiàng)目定位2、檔次定位本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。項(xiàng)目定位隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動高新區(qū)的整體區(qū)位價值，本項(xiàng)目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個樓盤檔次提升。3、檔次提升的演繹項(xiàng)目定位三、項(xiàng)目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌需求形象概念結(jié)合自身項(xiàng)目定位開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)客戶群研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項(xiàng)目的獨(dú)特點(diǎn)研究建輝品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關(guān)鍵詞得出符合建輝品牌要求的關(guān)鍵詞總結(jié)項(xiàng)目形象定位形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力項(xiàng)目定位2、從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標(biāo)客源對產(chǎn)品的需求完善的配套子女教育項(xiàng)目定位質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求項(xiàng)目定位3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸自身特色項(xiàng)目定位建輝的品牌口號：“創(chuàng)建人居典范，共鑄商業(yè)傳奇”建輝的企業(yè)使命：“為中國富強(qiáng)，人民安康而努力奮斗”建輝的品牌核心：“誠信、專精、創(chuàng)新、感恩、快樂”建輝的企業(yè)精神：“高效務(wù)實(shí)，開拓創(chuàng)新”4、從建輝品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞項(xiàng)目定位建輝品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心建輝品牌項(xiàng)目定位5、本項(xiàng)目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新自然 健康 現(xiàn)代本項(xiàng)目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質(zhì)樸舒適享受產(chǎn)品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活建輝品牌要求高素質(zhì)生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心項(xiàng)目定位四、價格定位1、參照對象選取依據(jù)

樓盤規(guī)模相近地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取高新現(xiàn)代城、深匯仕府大院、興科明珠花園三個項(xiàng)目作為比價對象。項(xiàng)目定位2、市場比較法分析均價(小高層)單位：元/㎡高新現(xiàn)代城深匯仕府大院興科明珠花園按揭均價（毛坯）390044004600區(qū)域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環(huán)境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規(guī)模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對比價400042004500權(quán)重40%30%30%建議均價4210由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為4210元/㎡，以5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價格區(qū)間為3990-4420元/㎡。項(xiàng)目定位3、入市建議建議項(xiàng)目采納低價入市的策略，初期以3800/㎡（毛坯）的均價入市，營造“同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。第六部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議一、項(xiàng)目整體容積率建議建議項(xiàng)目整體的容積率為2.2項(xiàng)目總建筑面積為234432平方米市場比較法項(xiàng)目名稱萬浩未來城北城中央興科明珠花園深匯仕府大院高新現(xiàn)代城容積率1.983.163.02.992.8產(chǎn)品建議項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個的檔次定位。在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。項(xiàng)目的盈利需要產(chǎn)品建議產(chǎn)品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%140659平均層數(shù)16層一梯4戶多層25%58608層數(shù)6層一梯三戶情景洋房10%23443層數(shù)4層一梯兩戶Townhouse5%11722單位面積230m2二、產(chǎn)品形態(tài)建議產(chǎn)品建議三、分期開發(fā)次序建議擬定整個項(xiàng)目的開發(fā)周期為4年。項(xiàng)目期數(shù)開發(fā)面積㎡產(chǎn)品類型所占比例一期70000（可售）小高層30%二期70000多層、小高層30%三期58000情景洋房、多層25%四期35000情景洋房、Townhouse15%產(chǎn)品建議體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目的細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。本項(xiàng)目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時建議主要參考以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議四、園林景觀建議主題概念--------現(xiàn)代中式宅院演繹都市生活在延續(xù)城市歷史文脈和整體城市風(fēng)格的前提下，給景觀設(shè)計(jì)上賦予了新的生命，采擷中式傳統(tǒng)園林高超的布景、獨(dú)特的施工工藝等優(yōu)點(diǎn)，同時又不拘泥于傳統(tǒng)，在造園布局上以錯位的景觀軸線來布置景觀空間，注重梳山理水、障景、借景、對景的運(yùn)用，并有機(jī)的融入風(fēng)水運(yùn)勢理論，凸顯了現(xiàn)代中式園林的大氣浩然和現(xiàn)代都市生活的精致與活力，給居者一個現(xiàn)代感強(qiáng)烈的中式園林。宗旨：優(yōu)雅而不張揚(yáng)，內(nèi)斂而不浮夸產(chǎn)品建議景觀層次布局將建筑與景觀融為一體，通過街、坊、院的有機(jī)結(jié)合，形成功能明確的二級空間，從而打破高層住宅的壓抑感，營造出舒適、宜居的生活環(huán)境。街道是古代市鎮(zhèn)的組成單位。此處指代商業(yè)街、主入口道路、主要景觀軸線。。。由此產(chǎn)生聯(lián)想：石板街、拴馬柱、燈籠。。。坊曾是古代城市社區(qū)的單位，同一條街巷稱作坊。此處指代各棟建筑間的宅間綠地，坊也就形成給單元的交流場所。比鄰而居圍合就成院落。此處指代中央下沉庭院和各棟入戶前的節(jié)點(diǎn)功能區(qū)。也指由景墻和大喬圍合成的休閑小廣場。街坊院產(chǎn)品建議概念手法由綠色的散步道像項(xiàng)鏈似的串聯(lián)了各個入戶空間，形成一個充滿活力的健康網(wǎng)，既增加空間延續(xù)又建立了人與人的空間對話綠色的健身步道形成一個通達(dá)的聯(lián)系鏈，四周的人流通過綠環(huán)涌向中心黃環(huán)即下沉空間，取意于中國傳統(tǒng)的匯水聚財(cái)?shù)拿篮迷⒁饩用駨耐鈬娜肟诘群顝V場通過銀杏道進(jìn)入迎賓廣場再由園區(qū)散步道進(jìn)入入戶空間最后進(jìn)入大廳，給業(yè)主一個尊貴、舒適的歸家感受借由中國傳統(tǒng)居住空間手法，利用前有照壁，內(nèi)有中庭后院的手法一步步打造歸途者家的最貴，從而體現(xiàn)對人本的關(guān)懷，打造客戶不平凡的人生產(chǎn)品建議小區(qū)中庭鳥瞰圖產(chǎn)品建議大門門衛(wèi)室地下車庫入口（木頂棚）銀杏樹陣地雕圖案鏤空景墻灌木花帶玉壁景墻特色坐凳太湖石花境小區(qū)散步道主要景觀特色—入口主廣場1283456791012101112131379產(chǎn)品建議View產(chǎn)品建議照壁剖立面圖產(chǎn)品建議中庭外圍回廊樓梯房直跑樓梯跌水景觀臺地花池木質(zhì)景墻休閑廣場特色樹池條形木坐凳涌泉觀景木平臺春風(fēng)廊主要景觀特色—中央下沉庭院283467910111215115產(chǎn)品建議View產(chǎn)品建議View產(chǎn)品建議電梯大廳主入戶鋪裝等候空間入戶門頭藝術(shù)花缽特色喬灌景墻殘疾人通道小區(qū)散步道休息空間景觀大樹對景景墻草坪主要景觀特色—入戶空間128345679101112135136產(chǎn)品建議圍墻立面方案產(chǎn)品建議景墻亭廊產(chǎn)品建議公共設(shè)施產(chǎn)品建議硬質(zhì)景觀組成產(chǎn)品建議植物設(shè)計(jì)春有桃花櫻花可觀，夏有海棠梔子飄香。秋有銀杏紅楓觀葉，冬有臘梅凌雪傲霜。移步異景桂花可賞，四季皆有杜鵑怒放。產(chǎn)品建議植物圖例(喬木、灌木搭配)參考植物圖片產(chǎn)品建議以130平方米一戶計(jì)算，整個社區(qū)約有1800戶。較長一段時間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí)，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴。五、雙會所建議單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動，所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。產(chǎn)品建議雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類。功能建議：位置建議：一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。產(chǎn)品建議六、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊，也是特色和賣點(diǎn)?？梢暂^好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價值。配置原因:功能建議:生活配套功能個性配套功能╋產(chǎn)品建議七、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/㎡和500元/㎡兩種。室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品建議教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。市場及項(xiàng)目的需要：本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。目標(biāo)客戶群的需要。銷售價格的支撐。

八、學(xué)校建議產(chǎn)品建議學(xué)校類型

建議幼兒園和小學(xué)，比如“建輝幼兒園”，“建輝小學(xué)”，或者有可能的話和安康學(xué)院合作建設(shè)附屬幼兒園，附屬小學(xué)。學(xué)校的選址及規(guī)模

建議將學(xué)校安排在靠近秦嶺大道或項(xiàng)目南面的學(xué)府路附近。具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價或稅收上加以減免。產(chǎn)品建議建設(shè)時間

時間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項(xiàng)目營銷需要；改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見；樹立項(xiàng)目形象及整體特色；滿足住戶在前期對教育配套的需要。產(chǎn)品建議九、物業(yè)建議凝聚提煉“仲量聯(lián)行”和“戴德梁行”的高端物業(yè)服務(wù)理念，更進(jìn)一步提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議十、冬季采暖建議----碳纖維地暖碳纖維是用天然纖維或人造有機(jī)化學(xué)纖維經(jīng)過碳化制成。其主要成份由碳原子組成。碳纖維另一引人注目的結(jié)構(gòu)是具有發(fā)達(dá)的比表面積，豐富的微孔徑。碳纖維一般應(yīng)用于比較高端的產(chǎn)品，是很多軍方技術(shù)中普遍應(yīng)用的產(chǎn)品，在國外發(fā)達(dá)國家采暖應(yīng)用中普遍應(yīng)用于地板采暖，等節(jié)能工程。原材料主要依靠進(jìn)口日本，韓國的產(chǎn)品。第七部分營銷推廣策略營銷推廣策略一、說明本項(xiàng)目面臨三個困難點(diǎn)：品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷售速度的壓力“如何解決這些問題?”營銷推廣策略二、市場推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌—→項(xiàng)目形象—→項(xiàng)目品牌←→企業(yè)品牌項(xiàng)目未動,品牌先行,教育營銷,貫穿始終營銷推廣策略