健康成就未來海王品牌規(guī)劃紀實

健康成就未來變而改變,而核心價值則是一個恒定不變的因素;它程業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一;資金,力圖把一堆從大海里撈出來的東西--牡蠣--轉(zhuǎn)物保健品,這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣;當時實際上是中國海洋生物工程研究成果產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū);倒推幾個月時間,他剛剛從一本風靡一時的書第三次浪潮里,讀到了海洋對于人類未;而海洋藥物的潛力,張思民則從另外一些渠道獲知,它在國外已經(jīng)產(chǎn)生了可觀的市場規(guī)模和增長速度;始作俑者,談何容易;好在那是一個每天都有夢想升起的地方,"冒險家"紛至沓來,裹著一幢幢鋼筋混凝土建筑在城市里瘋長;從中信投資公司憑一股熱情辭職澳業(yè)"海王藥業(yè)有限公司"里控了股--這就是當時的深圳買設備,買技術(shù)資料,請專家,招兵買馬……馬不停蹄地投入試加一項國際金獎;耀眼的獎杯吸引來更多的投資者,一千多萬的資金匯入了"海王藥業(yè)有限公司"的賬戶--這就是,這被稱"成功的代價";注意力的分散導致拳頭產(chǎn)品金牡現(xiàn)緩慢增長局面;王的營銷模式已經(jīng)過時,市場表現(xiàn)不再活躍;營銷創(chuàng)造心;金配置推到懸崖邊緣,另一方面卻也為集團下經(jīng)過轉(zhuǎn)化,變成了一步大好棋;政策,同時也標志著海王集團產(chǎn)品開發(fā)體民以此為基礎,向深圳市政府下滑,行情低迷的情況下,股民對"海王生物"的熱情,反映了"海王"行業(yè)定位的評價和信心;經(jīng)此一役,海王集團基本進入資本運作的良性循環(huán);產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后,張思民決心從喧囂中平靜下來;但很快他又痛地發(fā)現(xiàn),公司名下的保健品及藥品品種寥寥可數(shù),尤其當海王工業(yè)城建成投產(chǎn)的生產(chǎn)品種和產(chǎn)量完全喂不飽現(xiàn)有的生產(chǎn)能力,資源閑置則意味著虧損難免;領一幫博士和碩士全力投入新藥品種的研發(fā)上;一段時間下不料放眼望去,"孩子們個個營養(yǎng)不良,人人奄奄一息";力好比一只木桶,木桶能裝多少水,并不取決于最長的一塊木板有多,而是取決于最短的一塊木板有多短;海王的長木板在哪里首先是海王工業(yè)城的生產(chǎn)能力；其次是由上市產(chǎn)生的資金有的長木板均擋不住一塊短木板所產(chǎn)生的流失,即市場營銷能力;疲軟;隨著時間的推移,張思民還發(fā)現(xiàn),在集團所益清晰的外部因素也開始給企業(yè)發(fā)展帶來無形的壓力;關重點正從門庭森嚴的各大醫(yī)院,轉(zhuǎn)向街頭巷尾的笑,去冒吃錯藥的危險,只有品牌才會給他們安全感,買的是品牌;帶來的競爭壓力;據(jù)統(tǒng)計,二十世紀九十年代以來中國大陸進口于塵土;蘿卜,一幫人在內(nèi)部乎沒有動靜;立即投放廣告,而張思民遲遲不作決策;藥品市場于不顧,天天往證券部跑,關起門來開會;正當人給海王帶來了巨大的動力,從市場實施大兵團戰(zhàn)役的實力和信心"張思民在集團慶功會自己的同事們,"……迂回前進往往是直搗黃龍的最簡潔方法;"更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨;深圳黃田機場,剛走下飛機,一股熱浪便迎面撲來;海王集團廣告總監(jiān)高錦民早已等候;為我們特設的專用會議室里,我們與海王高層泡在一起,午大家就以一個簡單的盒飯對付了事,高錦民對我們說,平時我們和非常少見,可見海王這次對你問卷調(diào)查,同時關于若干個產(chǎn)品的市場調(diào)查也在全國費者對品牌一無所知,則完全可能流于形式,于是,我有較高知名度的深圳大本營圳我們?nèi)坑H臨現(xiàn)場,接觸消費者,尋找來微妙而又神秘莫測的內(nèi)心世界,才能做出真正費者的方案都是作秀,盡管它們有時看上去很美;打動消費者的原因,一句話,缺少對消費者的進行中;不時有員工將問卷送到我們的會議室,的調(diào)研范圍之內(nèi),這部分人主要通過傳真和電話的形式進行;海王是個什么樣的人意,但公眾知名度還與海王的宏偉目標有一定差距,即作為醫(yī)藥企業(yè),讓消費者感受到關心和愛護非常重要,然而有一半以上的消費者失;這是一個有趣的現(xiàn)象,仔細分析不難找出原因,海王曾經(jīng)非常重視對消費者的品大的消費者對海王曾經(jīng)播放過的金牡蠣廣告還記憶猶新,不少人至一些人至今還保持著每天吃金特蠣的習慣;但是,近幾年的海王,似乎在公眾的眼里消失了,于是,年輕一代對海王感到陌生和疏遠也而然的事;但海王的基礎很好,只要加大傳播投入,策略得當,重新獲得消費者的青睞,并不是十分困難的事;部什么樣的汽車"在回答這個問題時,消費者認為海王是部中檔車的比例接近一半,高檔車和低檔車的比例相當;而員工認為海王是部中檔車的比例超過六成,更集中地認為海王是中檔車;在消費者給海王的汽檔車主要集中在"奔馳"上,而中檔車的品牌提及比較分散,其中,但工藝不是很美,有時會出現(xiàn)或大或小的故障,開起來挺快,但不能勻速前進,有點廢油;新的時候能飛速奔跑,但卻忘了維修、加油、保養(yǎng),現(xiàn)在正是保養(yǎng)期;人呢任心的年輕人;這一形象和個性對醫(yī)藥企業(yè)是相當吻這與海王老板張思民博士的個性有非常吻合之處;在員工遲緩和防守為主的被動性市場策略也被員工認可;會思考,行動更審慎,但依然充滿活力;愛心,有品位,有沖勁但缺乏后勁;,勇于走險,能成大器;身上的贅肉越來越多;小半年的時間,對海王的病癥、病因、病理進行了,不太考慮一個統(tǒng)一的品牌;因此,海王集團數(shù)十個個接一個的新產(chǎn)品;產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系,缺少互沒有整合起來形成品牌合力;沒有積累,沒有復制力;太多太多的不統(tǒng)一,是海王如此,其他企業(yè)大都也如此,關鍵在于誰先邁一步,誰就掌握了主動權(quán);尤其是那些以生產(chǎn)處;最先具備品牌經(jīng)營意識的企業(yè)之一,旗下無論感冒套上了三九這頂帽子,盡管他們的品牌經(jīng)營還存在缺經(jīng)邁開了這一步,并初嘗品牌經(jīng)營的甜頭;今天的三九,跟品不會遭遇太多的質(zhì)疑,這一點先知先覺至少值得那藥企業(yè)學習;牌核心價值對品牌的規(guī)劃絕不能脫離企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀,否則不能與企業(yè)的現(xiàn)在和將來對接;去可能是無意識的經(jīng)營,既有糟粕也有精華,對過去的總結(jié)就是要去其糟粕取其精華,如果將過去全盤否定,就好比是將洗澡盆里的臟水潑出去的同時;只有站在企業(yè)已有資源的基石上,才能站得更高,看得更遠;要在審視海王現(xiàn)實的基礎上,制定海王品牌的核心價值,的營銷與品牌策劃之前我們著力解決了一個"品牌之的問題--品牌核心價值;解決品牌之根的問題,就是解決種下去的是草苗還是做的第一個產(chǎn)品是金牡蠣,看看海王的現(xiàn)在,處方主要來源,而處方藥無疑是帶給人類健康的產(chǎn)品,再逐一審視一,另外還有海嬰寶等食品,以及海王星辰連鎖藥店;都是維護人類健康的健康的產(chǎn)品和服務一直是海王的主旋律;而放眼未來,不國人還是外國人,不管是億萬富豪還是普通百姓,對健康的追求都是不變主題;綜合考慮,海王的發(fā)展主線被確定為健康;所有不符合健康這個主題的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)統(tǒng)劃出去不再使用海王這個品牌;性的概念,幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用,這還不是海王獨特的精神主張;價值緊扣健康又顯得不同凡響品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關重要;面也品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西;變而改變,而核心價值則是一個恒定不變的因素;它是品牌的靈魂,它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面;釀,海王品牌的核心價值確定了下來"健康是成就一太強,比如三精制藥"精益求精做好藥"的核心價值果它推保健品就不能使用這個口號,而且這種物理屬性太強的很小家子氣,不能在精神層面上和消費者發(fā)生共鳴起消費者內(nèi)心的共鳴;簡單的幾個字,看上去容易,實際上是一項非常艱巨的工消費者不會了解,他最后記住的,可能只是這一句話;就就想到"真誠到永遠"這句話,一想到飛利浦就想到"讓我們做的好",但這兩句話背后的策略是什么,普通的消費者無法去深入探究;以啃動的硬骨頭;品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號;產(chǎn)它的范圍可以很窄,甚至可以賣產(chǎn)品的某個細節(jié);比包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品;比如我們過去服務過的一個客戶白沙集團,號"鶴舞白沙,我心飛翔",就不僅能包含香煙,還能包含更多的產(chǎn)品;句洗練又鏗鏘有力的話,現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認同為反映海海王總部進行闡述時,這個口號被一致通過,當時場上掌聲雷動,經(jīng)久不息;因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴;傳達相當?shù)臏蚀_而生動,深具觸動力和感染力,震撼人的內(nèi);它不僅是海王品牌口號,還帶有強烈的公益色彩,提醒人們擁有健康才能揚,我們覺得一切的努力都值了;這句經(jīng)典的品牌口號,后來在中國第九屆廣告節(jié)上獲得廣告語唯一金獎;話已被賦予很多內(nèi)涵;它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定海王品牌的四大關鍵接著我們對海王品牌認同的四大關鍵作了明確規(guī)劃;底是做什么的藥保健品食品藥店房地產(chǎn)與品牌的核心價值并無關聯(lián);技術(shù)上有明顯優(yōu)勢;以獨到的產(chǎn)品概念支撐品牌;,它非常有實力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品且只生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的組織,它愛護海竭盡全力維護環(huán)境的健康,它是人類健康的使者;那么,這一形象,比如贊助海洋活動,贊助環(huán)保事業(yè),但是,如果有一個與健康主題無關的活動,海王就不要參加,即使不用花錢,因為其結(jié)果往往是負面的,與主題無關的企業(yè)行為只會造成品牌核心價值的稀釋;果：沒有統(tǒng)一性,也沒有特殊性;那么在將來,海王對自己的品牌友善,熱愛生命;他是一個有控制力的人,他的舉止禮貌而與自己的個性不符的行為,同時,他還是幽默的,令人我們所拍攝的海王所有的產(chǎn)品廣告上,因為廣告調(diào)性要果有一天您看到的海王廣告不再是這個調(diào)性時,那一定棄了;可以是標志,也可以是形象物;麥品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致,萬寶路的牛仔形象除了標志之外,不再有其他更具象的記憶符號;因此,可為補充,這個更具體的符號可以是一個動作具有個性化的設計,但必須圍繞健康的主題展開;,而海是地球上最健康的地方;對海王個性化符號的平面設計中被確定為一條藍色波浪,這成為了海王的在所有海王廣告的電視標版上,只是多了兩聲海鷗鳴叫成了具象的大海;那么海王應該走哪種品牌結(jié)構(gòu)走多品牌路線還是單一品牌路線是一牌多品還是一牌一品企業(yè)品牌是,品牌雖然是用錢堆起來的,但并非有錢就能堆成品牌;一個個百個不成功的品牌;對此,我們有一個形象的比方,是;放棄,因此,一牌多品也是必然的選擇;而企業(yè)與品牌名相同,集中力量打造海王一個品牌,可以互相借力,尤其當作為OTC的海王品牌成功之后,它的品牌效應勢必會影響并帶動海王處方藥的銷售,這一點后來被事實所證明;因為海王作為上市公司,企業(yè)本身就是實力的寫照;海王,而產(chǎn)品以副品牌的形式出現(xiàn),例如海王--銀得菲,海王是主品牌,銀得菲是副品牌;體現(xiàn)在視覺識別上,副品牌不能小于主品牌同時出現(xiàn),副品牌可以隨產(chǎn)品的變化而改變,而主品牌海王則一直維持不變;關于海王這種走"大族群品牌結(jié)構(gòu)"的路,有人懷疑有人爭議是正常的也是有道理時下保健品形象不佳的情況下,這樣做是否會給消費者留下海王是保健品企業(yè)而非藥品企業(yè)的印象一個產(chǎn)品萬一出了問題會不會波及其它產(chǎn)品可以講這些問海王高層,但現(xiàn)實情況誰都不能回避,那種一品一牌的做法,通;每個都是獨立品牌;哪個產(chǎn)品出了事也不會殃及其它產(chǎn)品,因為品牌是獨立的,史克"這個背書品牌;如果飄柔洗發(fā)水把消費者頭發(fā)洗沒了,它一樣會使消費者對寶潔這個背書品牌喪失信心,一樣也會殃及潘婷、海飛絲;都需要資金和人去維護;你行嗎它們的共同之處;雖然都是海王的孩子,但卻似乎沒有一點血緣關系;會成為好看的擺設;設計不是為了好看,而是為了計,如何在策略的指引下,既體現(xiàn)其統(tǒng)一的一面,又體現(xiàn)在確定海王走大族群品牌線路之后,我們一口氣將海王的產(chǎn)品包裝重新整合設計保健品全套上了海王這個品牌,而且包裝風格也全部統(tǒng)的波浪條;品牌口號"健康成就未來"也印在,讓每一個包裝都成為宣傳這句口號的廣告媒體;王品牌的家族感透過包裝呈現(xiàn)出來;的"喬丹"差,產(chǎn)品品質(zhì)也非常不錯,每個產(chǎn)品都差不多,但就是沒有核心產(chǎn)品,就像一支球隊沒有球星一樣;但實際上,海王現(xiàn)在最需要的是喬丹這樣的球星,而非普通的球員,沒有球星,普通球員再多也沒有用處;海王品牌發(fā)展的思路將是,以一個或幾個明星產(chǎn)品打響品牌,塑造良好的品牌形在,是尋找"喬丹"的時候了海王的處方藥已經(jīng)有多年的基礎,并且在醫(yī)生中有良好的口碑,在醫(yī)院銷勢非常C對處方藥有較嚴格的限制,因此,處方藥不能成為大眾品牌,如果處方藥,那么對于要做品牌的海王來說,就相當不利;因此,持才能出人頭地;定明星產(chǎn)品之前,讓我們先確定核心產(chǎn)品群,再從核心族群的"喬丹"、喬丹等一個個閃亮的名字,即使不怎么懂藍球的人,也耳熟能詳;他們之所以王幾十個產(chǎn)品,除了金牡蠣因為歷史的原因有較高的知名度外,其它產(chǎn)品不僅銷量不大,而且知名度都不高;如果以球隊作比喻的話,就象一支眾多低水平球員成的低水平球隊;中國人的視野中：媒體中看得到,終端見得到;"海王銀得造星能力,終于烘托出第一個海王"喬丹";緊接著,海實力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳",開始一輪又一輪的造星運動;現(xiàn)在海王終于形成了一支由四個明星擔當主力隊員媒介關注的焦點,這就是"喬丹效應";由注意力的焦點總是有限的,能夠記信息也是有限的,因此,若不能成為受眾注意力焦點,就會在市場;海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹",正是對"勝者通吃"原理的高超運用;逢的機會,由于國家對含PPA的感冒藥下達禁令,品牌康泰克退出市場,抗感冒藥市場留下了市場空白,住了這一歷史機遇,迅速將銀得菲推向了市場,銀得菲成為了海王的第一個喬丹;關于銀得菲的推廣且聽葉茂中這廝下回分解;實施"統(tǒng)一運動",不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各主題,同一種風格;必須依賴一支產(chǎn)品quot;強勢球隊",星為依托,我們需要不斷發(fā)現(xiàn),誰是未來海王品牌球通過提升包裝與設計品位征服消費者的直覺；通過大規(guī)模廣告投入提升品牌播速度；通過品質(zhì)管理提升美譽度；通過服務及創(chuàng)新提升品牌忠誠度……售;構(gòu)建設工程";即培育一百家大型商業(yè)客戶,進入員;,海王也調(diào)整好自己的步伐：劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來;以前不知道海王的,現(xiàn)在道海王是干什么的,現(xiàn)在對其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海以前缺乏明星產(chǎn)品,現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多;數(shù)字更能說明問推產(chǎn)品均在當年實現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長;海王的核心營銷理念點是首先要明確海王的核心營銷理念,在統(tǒng)一營銷核心思想后,再展開具體的策劃就容易達成一致;營銷理念之一：不做只有一個產(chǎn)品的企業(yè);期,總有退出市場的那一天;如果企業(yè)只有一個產(chǎn)品,當一個企業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時,企業(yè)的生命也就結(jié)束了;保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出;海王不僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進能力,而且在營銷能力上要一個接一個推出新產(chǎn)品,最后形成產(chǎn)品族群;營銷理念之二：不盲目透支市場;過度透支市場,品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力;前幾年保健品市場上的強勢品牌之所以大起大落,很重要的一個原因就是因為營銷過度,造成不成熟市場提前透變成了時尚性從眾消費;海王清楚認識到這一點,成熟、穩(wěn)定的消費群;營銷理念之三：涉及新領域必須有必勝的把握;雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè),但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支,當海王從一時,實際上意味著進入一個相對陌生的領域;對于在"成長的煩惱"中交足了學費的海王,盡管不會再犯多元化的老毛病,但在進入相對較新的領域時,仍然小心謹慎,沒有必勝的把握不會輕易介入;念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大,追求復合產(chǎn)品銷量最大;沒有任何一支球隊可以單靠一個明星贏得比賽;有人統(tǒng)計過喬丹時期的公牛隊的以,盡管海王提出打造產(chǎn)品族群的喬丹,但并不指望靠喬ひ桓鲇檬だ竅營銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領域的第一品牌;做第一"的營銷理念;不能在一個領域成為領先品牌,其地位金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場的壟斷地位,沒有同等量級的對手,海王反而有高處不勝寒的感覺;大,甚至沒有進入中央臺前五名,但我們一打開電視,就價;贏得了較高的社會關注;處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告,國對媒介的談判地位,把廣告價格壓到較合理的程度,而且在少的情況下,媒介的新聞焦點較多地聚焦于海王,使海王贏合技巧;海王重點選擇中央臺和各地強勢衛(wèi)視臺,金時間的到達率以及密集的廣告頻率;因此,除西藏后,感覺投放量特別大;的優(yōu)勢是電視劇;海王抓住電視劇的角標做廣告,憶;段;海王沒有刻意去擠廣告黃金時段,而是選擇最有要發(fā)生在春秋兩季,海王就不把廣告浪費在夏冬兩季;海酒的成年男子,電視臺的黃金廣告時段,他們往往還是深夜的少許時間;銀杏葉片的目標消費者是中老年人,早睡早起,白天的垃圾時段可能正是他們看電視的時間;海王選擇廣告時段時,有效地把握了目標消費者的最佳收視時間;廣告主集體運作媒介資源;如海王參與中央臺競標,就是捆綁幾家結(jié)果中標率很高;數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測;海王每年都要購買,并對媒介數(shù)據(jù)進行精確分析,所得出的結(jié)論當然比拍腦瓜的想效得多;同時,海王還通過第三方和自己的監(jiān)測機構(gòu)對廣告播放情況進行嚴測之列,海王也因此避免了廣告投入的浪費;海王不僅善于整合媒體資源,還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源;作為海王所發(fā)掘廣和第一次使用所產(chǎn)生的關注率;經(jīng)過研究后提出開辟一個"健康成就未來"的欄目,欄目海王也不斷收到觀眾來信;這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣廣告媒介資源,有些已經(jīng)被發(fā)掘出來,并明碼標價;這類媒介資源的操作空間不大,;熱點集中的媒介要參與招標,一般的也只能打打折;而海王介發(fā)掘廣告資源,新發(fā)掘的廣告資源沒有明碼標價;媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘,另一方面因為沒有競爭者,海王作為第一個新媒介使用者就能享受較低的價格;這對海王和媒介是一件雙贏的事;海王也藉此深化了與媒介的關系;只能預期,這就要靠直覺,需要對傳播市場的深刻理解;快速反力是指海王能通過快速決策,抓住一閃即失的機會;有些媒介決策根本來不及開會研究和層層匯報,如中央臺的廣