世聯(lián)X年南昌四特·天工御邸項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃報(bào)告

世聯(lián)X年南昌四特·天工御邸項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃報(bào)告樹(shù)立品牌——通過(guò)何坊西路項(xiàng)目建立工法樣板和品牌標(biāo)桿，從而實(shí)現(xiàn)四特地產(chǎn)板塊的“五出”：出模式、出產(chǎn)品、出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益?！ㄟ^(guò)何坊西路項(xiàng)目建立工法樣板和品牌標(biāo)桿，從而實(shí)現(xiàn)四特地產(chǎn)板塊的“五出”：出模式、出產(chǎn)品、出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。2目標(biāo)：1、利潤(rùn)綜合考慮政策、市場(chǎng)及拿地成本的前提，充分挖掘物業(yè)價(jià)值，保證項(xiàng)目一定利潤(rùn)和資產(chǎn)抗通脹能力；2、品牌作為四特集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的首個(gè)項(xiàng)目，迅速增加市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“四特天工”品牌；報(bào)告研究思路33第一部分：區(qū)域價(jià)值分析城市發(fā)展模式視角房地產(chǎn)發(fā)展視角第三部分：項(xiàng)目本體/競(jìng)爭(zhēng)分析第四部分：營(yíng)銷相關(guān)安排項(xiàng)目本體解析客戶需求分析從品牌角度確定營(yíng)銷基調(diào)“品質(zhì)&速度取勝”型營(yíng)銷鋪排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二部分：項(xiàng)目形象判斷基于區(qū)域價(jià)值的提煉4價(jià)值聚焦1-1價(jià)值。南昌城市發(fā)展大舞臺(tái)上，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)缪菔裁唇巧?？視?.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角進(jìn)入2010年，國(guó)家戰(zhàn)略鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)正式啟動(dòng)，江西省迎來(lái)了跨越式發(fā)展的大好機(jī)遇，作為環(huán)鄱龍頭的南昌市城市版圖擴(kuò)張加速，進(jìn)一步夯實(shí)了省內(nèi)唯一政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、旅游、服務(wù)中心的地位；南昌房地產(chǎn)持續(xù)升溫，恒大綠洲對(duì)銀三角的傳統(tǒng)區(qū)位屬性的改變一定程度上改變了南昌市場(chǎng)對(duì)南昌南部的認(rèn)知，青云譜則依托八大山人梅湖景區(qū)提升自身品味，發(fā)展勢(shì)頭快速上升。投資額（億元）范圍第一作用占GDP比例時(shí)間增加就業(yè)機(jī)會(huì)（萬(wàn)個(gè)）經(jīng)濟(jì)作用40000全國(guó)提升全社會(huì)的信心六分之一（2007年國(guó)家GDP）3—4年約5000提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3%15000鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)提升整個(gè)江西省的信心1.97倍（江西GDP7589億元。2009年）10—20年約1200？南昌的發(fā)展現(xiàn)狀南昌2012年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)2012南昌上半年年供求及價(jià)格：新增供應(yīng)量233.98萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)63.89％2012上半年全年成交量為219.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)50.96%。商品住宅供求比為1：0.93，環(huán)比上升27%

2012上半年成交均價(jià)為6910.85元/平米，同比下跌3.5%。2010年1月至2012年6月南昌市商品住宅供求情況比對(duì)2012年南昌成交價(jià)格走勢(shì)2012年上半年，南昌樓市由供大于求觀望的局面逐步轉(zhuǎn)為以價(jià)換量的局面7家樂(lè)福世紀(jì)·麥迪遜歐亞達(dá)百貨大樓南昌建材市場(chǎng)好又多麥德龍?zhí)旃び“儇洿髽堑膭?dòng)工，必將改變周邊區(qū)域低端形象，提升該地段價(jià)值。洪都機(jī)場(chǎng)搬遷進(jìn)入倒計(jì)時(shí)；環(huán)象湖規(guī)劃已送市規(guī)劃局報(bào)批，并即將通過(guò)。該規(guī)劃的實(shí)施，必將是使環(huán)象湖區(qū)域區(qū)域成為南昌市的又一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。近兩年青云譜區(qū)愈發(fā)加快了融入南昌城市中心的腳步，家樂(lè)福的成功入住就是最好的明示。青云譜及項(xiàng)目周邊變化項(xiàng)目綜述項(xiàng)目緊靠迎賓大道、何坊西路、撫河南路，東側(cè)為南昌中儲(chǔ)糧倉(cāng)庫(kù)，屬于傳統(tǒng)城區(qū)，地理優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。迎賓大道作為城市主干道，商業(yè)氣氛較好，但級(jí)別不高，撫河南路商業(yè)主要為五金機(jī)電行業(yè)較為集中，何坊西路商業(yè)氛圍相對(duì)冷淡。項(xiàng)目目前周邊商業(yè)不發(fā)達(dá)，現(xiàn)有商業(yè)大多為私有產(chǎn)業(yè)店面，業(yè)態(tài)較為簡(jiǎn)單，周邊配套相對(duì)缺乏，主要有銀行、醫(yī)院、酒店、小型超市等；公共交通較發(fā)達(dá)，主要有203路、601路等；項(xiàng)目周邊目前興建樓盤比較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，周邊居民大多為廠校職工住所，以及現(xiàn)有的三店村村民，消費(fèi)能力有限。10青云譜意象：城市文化之源/城市資源集成身份象征//精神地標(biāo)//東莞人的根城市資源：百貨大樓、沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍….文化：區(qū)境內(nèi)徐孺子故里、朱橋梅村、八大山人紀(jì)念館、鐵柱萬(wàn)壽宮等一批人文歷史景觀。區(qū)政府11價(jià)值聚焦1-2價(jià)值。房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)生水起，我們憑什么勝出？視角1.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角1212本區(qū)域——城市價(jià)值第一順延地，南昌新都市中心東湖：高尚城市生活區(qū)青山湖：都市綠心紅谷灘：城市升級(jí)標(biāo)本西湖：新城青云譜？13風(fēng)生水起的南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)于南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)的四個(gè)特點(diǎn)1.城市價(jià)值凸現(xiàn)：城區(qū)居住集聚效應(yīng)的影響力日見(jiàn)增大，價(jià)量齊升趨勢(shì)明顯，客戶的牽引能力明顯增強(qiáng)；2.供應(yīng)量多點(diǎn)、集中爆發(fā)：各區(qū)域集中爆發(fā)，2012年高新區(qū)6盤齊發(fā)力，朝陽(yáng)新城更是多達(dá)數(shù)十盤；3.升值空間可預(yù)見(jiàn)：投資者（以周邊縣市為主）來(lái)南昌投資房產(chǎn)的現(xiàn)象大幅增多，關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在資源型、稀缺型、高成長(zhǎng)型物業(yè)；4.政策制造的稀缺效應(yīng)顯現(xiàn)：從紅谷灘到紅角洲、朝陽(yáng)新城無(wú)一不被政策引導(dǎo)。量?jī)r(jià)齊升；南昌住宅發(fā)展現(xiàn)狀

南昌城市進(jìn)一步外擴(kuò)，住宅市場(chǎng)也隨之東南西北散點(diǎn)發(fā)展。擁有自然資源的中高端產(chǎn)品、舊城改造帶來(lái)的中高端產(chǎn)品和城市功能外拓引發(fā)的新型人居需求、工業(yè)園區(qū)引發(fā)的置業(yè)需求構(gòu)成目前南昌市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)；并且由被動(dòng)郊區(qū)化逐步進(jìn)入主動(dòng)郊區(qū)化市中心朝陽(yáng)洲城南片區(qū)青山湖城東片區(qū)紅角洲中心區(qū)鳳凰洲昌北片區(qū)新建片區(qū)依靠大專院校和科研單位發(fā)展技術(shù)密集型高附加值產(chǎn)業(yè)城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化，商務(wù)中心，舊城改造即將啟動(dòng)高等教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集高等教育/運(yùn)動(dòng)休閑/居住等一體的城市科技新城集商務(wù)/辦公/信息/商業(yè)/文化/旅游/居住等多功能為一體的現(xiàn)代化新城市中心區(qū)依托縣城現(xiàn)有基礎(chǔ)，大力發(fā)展商貿(mào)和文教,監(jiān)獄勞改工廠全部遷出，相對(duì)獨(dú)立綜合區(qū)機(jī)械制造為主的工業(yè)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、居住綜合區(qū)外向型工業(yè)、文教科研和生活綜合區(qū)，建設(shè)用地面積110平方公里，人口100萬(wàn)生態(tài)居住、旅游休閑為主的城市高端人群聚集地以居住為主的城市生活新區(qū)，片區(qū)內(nèi)有昌北經(jīng)濟(jì)適用房象湖新城集居住、文化娛樂(lè)、旅游休閑為一體的城市新區(qū)，“新四城”規(guī)劃，南昌市規(guī)劃起點(diǎn)最高的住宅典范大型居住區(qū)，疏散舊城人口功能，被動(dòng)郊區(qū)化承接地青山湖市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：城市配套、青山湖規(guī)劃：旅游休閑場(chǎng)所、高檔住宅區(qū)配套/交通：商業(yè)配套較少，其他配套尚可聚焦了知名開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)水平不整齊。

低密度豪宅供應(yīng)有限，高層住宅一般市區(qū)、青山湖來(lái)源：市區(qū)置業(yè)目的：自住為主職業(yè)：中低端以普通白領(lǐng)為主，高端以官員和商人為主；特征：高端住宅，購(gòu)買力強(qiáng)，事業(yè)有成，對(duì)品質(zhì)和環(huán)境要求高，對(duì)價(jià)格不敏感未來(lái)走勢(shì)未來(lái)以高端別墅和青山湖外圍的高層為主；整體供應(yīng)量有限，競(jìng)爭(zhēng)一般。區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征新項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng)，以別墅、花園洋房和高層為主主力面積：湖景高層面積偏大在150-170，非湖景2房在85-95，三房在108-180；四房220-240，雙拼在250-300，獨(dú)棟300-500價(jià)格：別墅10000-40000；高層5800-11000；萬(wàn)科青山湖香溢花城滿庭春MOMA御湖國(guó)際15-20分鐘八一廣場(chǎng)青山湖稀缺景觀資源，南昌頂級(jí)豪宅集聚地，銷售良好；競(jìng)爭(zhēng)一般，后期供應(yīng)以青山湖外圍高層為主本案市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：城市配套規(guī)劃：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、商業(yè)中心，城市CBD輻射區(qū)域配套/交通：成熟居住區(qū)，配套成熟，邊緣項(xiàng)目配套較差中小開(kāi)發(fā)商為主，實(shí)力普遍不強(qiáng)供應(yīng)量有限，競(jìng)爭(zhēng)一般，舊城改造啟動(dòng)將帶來(lái)眾多小型項(xiàng)目城市配套和自身賣點(diǎn)來(lái)源：市區(qū)，周邊縣市置業(yè)目的：自住為主，部分樓盤投資客較多職業(yè)：政府官員，企業(yè)高管、商人；特征：購(gòu)買力強(qiáng)，工作煩忙，追求城市便利生活配套未來(lái)走勢(shì)舊城改造將帶來(lái)大量中小型項(xiàng)目入市和置業(yè)人群未來(lái)供應(yīng)量有限，競(jìng)爭(zhēng)一般區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)參差不齊，以高層為主主力面積：2房80-95，三房120-155，四房145-170價(jià)格：7000-13000；濱江1號(hào)央央春天華遠(yuǎn)帝景天下經(jīng)緯府邸仕中心15-25分鐘八一廣場(chǎng)市中心市中心土地供應(yīng)有限，為目前價(jià)格峰值區(qū)域；交通便利，配套完善；舊改帶來(lái)大量剛需，購(gòu)買力較強(qiáng)本案紅谷灘

定位CBD，已進(jìn)入快速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)成為現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)主角，配套逐步完善人氣漸強(qiáng)市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：贛江、城市政配套資源規(guī)劃：集商務(wù)/辦公/信息/商業(yè)/文化/旅游/居住等多功能為一體的現(xiàn)代化新城市中心區(qū)配套/交通：配套格局基本形成，部分已經(jīng)投入使用外地和內(nèi)地品牌開(kāi)發(fā)商云集，實(shí)力較強(qiáng)；目前以消化庫(kù)存為主，競(jìng)爭(zhēng)一般新區(qū)CBD是共同的訴求，升值潛力和發(fā)展前景可觀來(lái)源：周邊、新建縣、紅谷灘工作人員、市區(qū)置業(yè)目的：1房的小戶型以投資為主，2房以上以自住為主，改善型和剛性需求為主，投資較多職業(yè)：以公務(wù)員和企事業(yè)單位為主，高端產(chǎn)品商人為主；特征：購(gòu)買力較強(qiáng)，追求品質(zhì)、發(fā)展?jié)摿ξ磥?lái)走勢(shì)西面尚有大量土地待開(kāi)發(fā)；商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入集中開(kāi)發(fā)期，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，住宅供應(yīng)稀缺。區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)感較強(qiáng)，以高層為主，少量的花園洋房主力面積：1-4房均有，產(chǎn)品線豐富，臨江房源面積較大價(jià)格：7000——11000元世茂天城綠地中央廣場(chǎng)聯(lián)泰香域中央紅谷灘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)20-25分鐘八一廣場(chǎng)紅谷灘中心區(qū)本案紅角洲

人文自然資源豐富，但配套缺乏；品牌開(kāi)發(fā)商云集；中大規(guī)模為主，供應(yīng)量巨大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈資源：贛江、前湖、臥龍山、體育中心、國(guó)際會(huì)展中心、高校規(guī)劃：省政府確定搬遷地，目前是高等教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集高等教育/運(yùn)動(dòng)休閑/居住等一體的城市科技新城配套/交通：配套缺乏，高校聚集地區(qū)域價(jià)值新地阿爾法國(guó)際社區(qū)綠地海域香廷中央香榭聯(lián)泰香域?yàn)I江聯(lián)泰香域尚城奧克斯盛世經(jīng)典市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征知名開(kāi)發(fā)商云集，實(shí)力較強(qiáng)供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈以自身產(chǎn)品為主打賣點(diǎn)來(lái)源：市區(qū)、新建縣，前湖校區(qū)老師，朝陽(yáng)洲為主置業(yè)目的：以自住為主，改善型和剛性需求為主職業(yè)：以公務(wù)員和企事業(yè)單位為主；特征：目前購(gòu)買力較強(qiáng)；未來(lái)走勢(shì)尚有較多土地出讓，土地存量較多；綠地海域香廷、中央香榭等相繼加入?yún)^(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)激烈；綠地海域香廷12月開(kāi)盤，取得較好業(yè)績(jī)，區(qū)域市場(chǎng)較為看好。產(chǎn)品特征品質(zhì)感較強(qiáng)，以小高層和高層為主，少量的多層/洋房/別墅；主力面積：2房80-95，三房110-145為主；雙拼在220-300，獨(dú)棟在260-350價(jià)格：高層6500-12000；整體銷售情況較好，區(qū)域受省政府搬遷等利好，逐步趨熱15-20分鐘八一廣場(chǎng)紅角洲本案鳳凰洲

定位城市新區(qū)CLD，區(qū)域形象認(rèn)知模糊；中小規(guī)模為主，開(kāi)發(fā)商實(shí)力有限，品質(zhì)普遍偏低市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：贛江、碟子湖體育公園、高爾夫規(guī)劃：城市新區(qū)，以為居住為主的CLD配套/交通：配套缺乏，局部較為完善（沙井小區(qū)周邊）中小開(kāi)發(fā)商為主，實(shí)力有限供應(yīng)量較小，競(jìng)爭(zhēng)一般各項(xiàng)目以自身項(xiàng)目為主打賣點(diǎn)，其他為教育/交通/江湖景來(lái)源：周邊、開(kāi)發(fā)區(qū)、紅谷灘工作人員、市區(qū)（東湖區(qū)）置業(yè)目的：以自住為主，改善型和剛性需求為主職業(yè)：以公務(wù)員和企事業(yè)單位為主，別墅以官員和商人為主；特征：購(gòu)買力較強(qiáng)，追求品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及發(fā)展?jié)摿ξ磥?lái)走勢(shì)還有較多沿江地塊和沿湖地塊未出讓，未來(lái)供應(yīng)以中高檔為主，品質(zhì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將加??；目前尚有大量土地為出讓，短期內(nèi)供應(yīng)量一般，競(jìng)爭(zhēng)較小；區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)感偏低，物業(yè)形態(tài)較為豐富，有別墅，多層，高層主力面積：2房80-95，三房91-145，聯(lián)排180-220，獨(dú)棟300-330；價(jià)格：高層6000-9000，聯(lián)排7000-9000，獨(dú)棟15000；整體銷售情況一般，九頌山河降價(jià)事件撬動(dòng)較大市場(chǎng)影響力保利國(guó)際高爾夫花園豐和新城九頌山河?xùn)|方海德堡鳳凰城銅鑼灣廣場(chǎng)（待售）15-20分鐘八一廣場(chǎng)鳳凰洲本案市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：自然山水規(guī)劃：空港經(jīng)濟(jì)區(qū)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)配套/交通：配套缺乏，高校周邊配套較好，與主城區(qū)交通聯(lián)系較為緊密，地鐵始發(fā)站中小開(kāi)發(fā)商為主，實(shí)力有限供應(yīng)量較小，競(jìng)爭(zhēng)一般各項(xiàng)目以自身項(xiàng)目為主打賣點(diǎn)來(lái)源：周邊、新建縣、樂(lè)化鎮(zhèn)置業(yè)目的：自住為主、投資為輔職業(yè)：開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)人員、公務(wù)員和高校教師特征：購(gòu)買力一般，多數(shù)為工作地購(gòu)房未來(lái)走勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)將逐步入市；區(qū)域內(nèi)制造業(yè)的發(fā)展將帶來(lái)置業(yè)需求，給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較多機(jī)會(huì)區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)感一般，以別墅、多層和小高層為主，花園洋房為輔主力面積：2房88-104，三房120-135價(jià)格：洋房2500-3200，別墅6000-10000；南天陽(yáng)光眾森紅谷一品龍隱山御湖半山25-30分鐘八一廣場(chǎng)昌北開(kāi)發(fā)區(qū)昌北板塊外向型工業(yè)區(qū)和高校組合區(qū)域，主要需求來(lái)自于區(qū)域內(nèi)工作人士，依托昌北機(jī)場(chǎng)，未來(lái)前景較好本案京東市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：艾溪湖、高校集聚地、高新區(qū)規(guī)劃：依托高校和科研機(jī)構(gòu)建設(shè)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，地鐵規(guī)劃利好配套/交通：配套缺乏開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)供應(yīng)量一般，競(jìng)爭(zhēng)一般品質(zhì)、地鐵、艾溪湖、生態(tài)來(lái)源：周邊及工作人員，市區(qū)普通白領(lǐng)為主置業(yè)目的：以自住為主職業(yè)：城市普通白領(lǐng)為主特征：對(duì)價(jià)格敏感未來(lái)走勢(shì)產(chǎn)業(yè)及地鐵發(fā)展帶來(lái)置業(yè)需求，綠地、保利、恒大等價(jià)格拉動(dòng)，吸引全市范圍剛需客戶關(guān)注區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)較好，以多層、小高層為主，少量的高層、洋房和別墅主力面積：2房80-95，三房91-145，聯(lián)排180-220，獨(dú)棟300-330；價(jià)格：4500-7500，別墅6000-10000；綠地心都會(huì)恒大名都保利香濱國(guó)際浪琴灣凱美怡和艾溪湖中興和園30-40分鐘八一廣場(chǎng)八一廣場(chǎng)配套缺乏，區(qū)域認(rèn)知度提升；依靠高校和科研機(jī)構(gòu)發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將帶來(lái)大量置業(yè)需求本案市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：象湖、雄溪河、八月湖、撫河古道，環(huán)境污染少，空氣清晰怡人規(guī)劃：承接舊城人口外遷的中低檔大型居住區(qū)配套/交通：配套嚴(yán)重缺乏，個(gè)盤樓盤較為突出開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力參差不齊，實(shí)力不均供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃，各自為戰(zhàn)，較多資源浪費(fèi)來(lái)源：周邊、南昌縣，南昌市區(qū)置業(yè)目的：以自住為主職業(yè)：城市普通白領(lǐng)，周邊院校老師，南昌縣企業(yè)人士；特征：購(gòu)買力一般，對(duì)價(jià)格敏感未來(lái)走勢(shì)大盤云集，供應(yīng)量巨大，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)都很激烈；項(xiàng)目品質(zhì)感逐步提高。區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征個(gè)別項(xiàng)目品質(zhì)感較強(qiáng)，以多層為主，少量的高層、洋房和別墅主力面積：2房70-85，三房89-130，別墅160-220價(jià)格：高層2800-4500；別墅5800-6600銀億上尚城力高國(guó)際城幸福時(shí)光保集半島平安象湖風(fēng)情豐源醇和羅馬象湖1號(hào)25-30分鐘八一廣場(chǎng)象湖新城大規(guī)模中低檔住區(qū)，剛需為主；大盤云集，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈；配套不足，入住率低象湖新城本案市場(chǎng)特點(diǎn)客戶特征資源：贛江、象湖、撫河、桃花河規(guī)劃：朝陽(yáng)新城，規(guī)劃起點(diǎn)高，政府重點(diǎn)打造區(qū)域配套/交通：洪城大市場(chǎng)及周邊配套，喜盈門家具城知名開(kāi)發(fā)商，品牌名企多；地塊面積小，個(gè)盤體量不大；城市主要發(fā)展方向，升值潛力巨大，江河景資源來(lái)源：周邊人群（西湖、東湖較多）、洪城大市場(chǎng)置業(yè)目的：自住為主，少量投資職業(yè)：公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、私營(yíng)企業(yè)主/個(gè)體戶；特征：購(gòu)買力一般，工作地附近或原居住區(qū)置業(yè)較多未來(lái)走勢(shì)政府重點(diǎn)規(guī)劃打造區(qū)域，規(guī)劃起點(diǎn)較高，未來(lái)品質(zhì)環(huán)境較好，目前政府投入力度較小，各樓盤銷售表現(xiàn)一般；2012年，中海、華潤(rùn)等品牌房企相繼加入?yún)^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品特征品質(zhì)感較強(qiáng)，物業(yè)形態(tài)以高層為主主力面積：1房39-55，2房80-107，三房105-164，四房165-191；產(chǎn)品面積普遍偏大；價(jià)格：高層6200-10000；別墅12000-14000萬(wàn)科金域藍(lán)灣國(guó)貿(mào)天琴灣力高濱江國(guó)際眾鑫城上城正榮御園喜盈門豪威公館15-20分鐘八一廣場(chǎng)朝陽(yáng)洲政府重點(diǎn)打造，2010年土地供應(yīng)熱點(diǎn)；以周邊人群置業(yè)為主，洪城大市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)，以投資居多朝陽(yáng)新城本案24形象氣質(zhì)2形象。青云譜板塊成為城市中端客戶被動(dòng)置業(yè)轉(zhuǎn)移的第一輻射圈層，延續(xù)“城市”氣質(zhì)是較為有價(jià)值的選擇。城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)新都市圈25我們可以用“新都市主義”傳達(dá)這一氣質(zhì)屬性。[簡(jiǎn)介]：“新都市主義”(NewUrbanism)。通過(guò)合理的地區(qū)化開(kāi)發(fā)，將無(wú)序的郊區(qū)改建成豐富多彩、功能完備的社區(qū)，創(chuàng)造本地的就業(yè)機(jī)會(huì)。以一定的限定空間規(guī)模、合理的功能設(shè)施配置、同時(shí)又以開(kāi)放的街區(qū)與既有城市有機(jī)結(jié)合，形成城市功能單元2626緊湊型都市社區(qū)離散型郊區(qū)純居住區(qū)松散型新都市社區(qū)與城市的關(guān)系極度的集約與混合離散，極度分離平衡適度融合、滲透生活形態(tài)混雜，流動(dòng)，五花八門，千變?nèi)f化，密集，重疊，視覺(jué)超載，缺乏安全感，緊張，沒(méi)有生活同一收入階層短暫居所同一文化價(jià)值取向放松，和諧，交流鄰里、社區(qū)氛圍、歸屬感，一生居住建筑形式單一單一多樣化容積率較高。3.0左右極低。小于1.0適中。1-2.5之間配套情況城市公眾專屬快餐式配套服務(wù)于流動(dòng)人口極度缺乏缺少醫(yī)療、購(gòu)物、教育、文化藝術(shù)配套多功能配套規(guī)劃理念利益至上低成本蔓延無(wú)序把尊重公共權(quán)益作為規(guī)劃的首要目標(biāo)以人為本新都市主義是對(duì)“繁華的、喧鬧的、擁擠的、不適合居住”的傳統(tǒng)集中都市的反思也是對(duì)“荒無(wú)人煙的”“入住率奇低的”“孤單的”郊區(qū)化的反對(duì)，而主張一種鄰里和社區(qū)和諧可持續(xù)發(fā)展的活力社區(qū)理念：結(jié)合現(xiàn)代生活的各種要素，重構(gòu)一個(gè)被人們所鐘愛(ài)的、具有地方特色和文化氣息的緊湊性鄰里社區(qū)，取代缺乏吸引力的“郊區(qū)模式”；基本組織元素：鄰里——緊湊的、功能混合的、適宜步行的鄰里；分區(qū)——位置和特征適宜的分區(qū)；走廊——將自然環(huán)境與人造社區(qū)結(jié)合成一個(gè)可持續(xù)的整體德、功能化和藝術(shù)化的走廊。標(biāo)準(zhǔn)：大都市的延伸；一種有意識(shí)的規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃；集郊野自然生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代城市文明于一身 ；為過(guò)份擁擠的市中心的人口提供較舒適的生活環(huán)境；天工御邸——新都市主義實(shí)踐者——引領(lǐng)南昌“都市居住”潮流充滿南昌文化特色的商業(yè)街區(qū);時(shí)尚青年呼朋引伴，聚眾狂歡，戀人情侶情感交流的首選之地;24小時(shí)聚集美食、美酒、美服、美飾、美歌、美女的“六美“休閑娛樂(lè)之城;時(shí)尚我創(chuàng)，潮流我享的青春時(shí)尚之城;項(xiàng)目解析3-1占位。作為南昌南大門的“門戶”項(xiàng)目，我們?nèi)绾未_定自己的市場(chǎng)位置？朝陽(yáng)新城象湖新城位置解析：1.朝陽(yáng)新城以東、象湖新城以北：南昌老城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平風(fēng)向標(biāo)；2.迎賓大道、井岡山大道匯集之處，從南進(jìn)入南昌城區(qū)的第一站，代表城市形象；基本指標(biāo)：總建筑面積：21.6萬(wàn)平米；住宅建筑面積：11萬(wàn)平米；商業(yè)、辦公面積：4.7萬(wàn)平米容積率：2.5大盤的意義：大盤容易建立氣勢(shì)；可以自行解決配套問(wèn)題；利于社區(qū)感的營(yíng)造；容易形成對(duì)客戶的引領(lǐng)與影響；指標(biāo)解析：中低密度大盤住宅樓

沿街兩層商鋪

物管與社區(qū)用房

集中四層商業(yè)商務(wù)樓（兩層商業(yè)）

底層配套托兒所32規(guī)劃解析：大尺度、高品質(zhì)園林將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)中心園林與各組團(tuán)內(nèi)部的小園林以臺(tái)階、水景以及帶有旋梯的特色構(gòu)筑物有機(jī)結(jié)合，最大化構(gòu)筑動(dòng)感景觀東側(cè)以自然樹(shù)木為軟景區(qū)，屏蔽不良景觀；西側(cè)綠化長(zhǎng)廊有效遮擋廣深高速的污染；運(yùn)動(dòng)休閑公園，彌補(bǔ)小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)空間的不足，與小區(qū)周邊的商鋪一起形成了小區(qū)的外圍景觀；中心園林加組團(tuán)園林，最大化園林景觀；軟景區(qū)和過(guò)渡帶，有效屏蔽不良景觀和噪音影響；小組團(tuán)半圍合式布局，社區(qū)感的充分營(yíng)造和景觀最大化；

90平方以下

90-120平方以下140平方以上純首層4.5米架空120-140平方以下首層局部架空140平方以上純首層4.5米架空

90-120平方以下首層局部架空120-140平方以下首層局部架空

90-120平方以下戶型解析：1、滿足各種居家需求面積段2、大面積單位有利于拔高項(xiàng)目形象住宅總戶數(shù)908戶(住宅房型戶型有86㎡的緊湊兩房、98㎡-140㎡經(jīng)濟(jì)與舒適的三房、170-218㎡的豪華四房與尊貴五房)34戶型解析：主力產(chǎn)品為90-120㎡三房，進(jìn)入市場(chǎng)主流面積段，競(jìng)爭(zhēng)壓力大【高層住宅市場(chǎng)】三房主力面積區(qū)間在100-130㎡35配套解析：主力客戶對(duì)交通、配套要求較高，配套必須讓客戶看得到客戶類型驅(qū)動(dòng)力關(guān)注點(diǎn)典型代表中心城區(qū)客戶性價(jià)比價(jià)格/配套/交通水榭花都片區(qū)內(nèi)客戶首置/換房需求總價(jià)/配套藍(lán)天郡本區(qū)域客戶城市牽引配套/交通/品質(zhì)朝陽(yáng)新城投資客戶升值潛力規(guī)劃水榭公館城區(qū)客戶泛區(qū)域南昌市泛公務(wù)員（公務(wù)員/醫(yī)生/教師/其它事業(yè)單位等)外來(lái)南昌工作的中高層管理人員，小企業(yè)主和生意人西湖區(qū)等區(qū)域原住民迎賓大道、井岡山大道引導(dǎo)的渴望住入城里的縣城客戶（南昌縣蓮塘鎮(zhèn)為主）引導(dǎo)的其它區(qū)域及周邊相臨區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)、生意人外地投資客戶青云譜區(qū)本地居民和小生意人，建材市場(chǎng)、洪城大市場(chǎng)生意店老板。青云譜區(qū)域客戶項(xiàng)目附近工廠管理層、如洪都、江鈴等，人口基數(shù)十五萬(wàn)人項(xiàng)目區(qū)域原有樓盤的換房客戶，如（萊茵半島花園、千禧·頤河園）青云譜片公務(wù)員來(lái)源分類特征客戶喜好決策關(guān)鍵啟發(fā)置業(yè)可能性青云譜區(qū)域客戶本地居民和小生意人土地為其帶來(lái)原始財(cái)富，開(kāi)始有或大或小的企業(yè)，關(guān)注自我享受和子女的前途

身份感/地緣情節(jié)

圈子效應(yīng)/跟風(fēng)項(xiàng)目品質(zhì)打造，利用羊群效應(yīng)捕捉領(lǐng)頭客戶★★★★公務(wù)員收入穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，追求生活的品質(zhì)，注重配套；身份感/喜歡眼見(jiàn)為實(shí)配套/品質(zhì)

打造配套★★★★區(qū)域原有樓盤的換房客戶追求生活的品質(zhì)，產(chǎn)品和社區(qū)檔次的提高；社區(qū)感，檔次感實(shí)景/服務(wù)注重展示、服務(wù)品質(zhì)打造★★★★★附近工廠管理層及中高技術(shù)人員事業(yè)小有成就，收入穩(wěn)定，購(gòu)買力較強(qiáng)，工廠多有住房補(bǔ)助工作便利，生活品質(zhì)感提高，走出出租房和宿舍檔次、工作方便注重檔次和配套★★★★★本項(xiàng)目目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)分析37配套解析：主力客戶對(duì)交通、配套要求較高，配套需要加強(qiáng)大交通四通八達(dá)，小交通情況不佳，目前主要依賴公共交通；項(xiàng)目周邊目前只有青云譜小學(xué)（距離項(xiàng)目2000米），教育配套不完善；商業(yè)：目前片區(qū)內(nèi)的商業(yè)主要家樂(lè)福、三店西路沃爾瑪?shù)呐涮?；建議項(xiàng)目引進(jìn)集中商業(yè)，提升項(xiàng)目賣點(diǎn)；本項(xiàng)目尚需加強(qiáng)相關(guān)配套3838強(qiáng)勢(shì)資源1.青云譜中心位置，房地產(chǎn)市場(chǎng)下一站；2.南昌城市南門戶第一站，是市場(chǎng)標(biāo)簽3.中低密度大盤4.高品質(zhì)園林，規(guī)劃因地制宜，品質(zhì)保證限制因素1.區(qū)域?qū)傩圆幻黠@，客戶牽引力弱；2.主力客戶對(duì)交通、配套要求較高，配套需要加強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)意向：高品質(zhì)、形象項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)解析3-2占位。作為南昌南板塊的“門戶”項(xiàng)目，我們?nèi)绾未_定自己的市場(chǎng)位置？40本項(xiàng)目VS天使·水榭花都：本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略：借勢(shì)選擇“象湖”參照系，延續(xù)其高品質(zhì)和湖居生活，凸顯市中心所沒(méi)有的景觀資源；物業(yè)地址青云譜象湖公園施堯路669號(hào)開(kāi)發(fā)商天使集團(tuán)產(chǎn)品類型高層、疊墅洋房、雙拼別墅、商業(yè)樓、配套用房經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地：110160㎡

總建面：289508.219㎡容積率：1.89建筑密度：21.42%得房率：76.5%綠地率：51%戶數(shù)1644戶土地年限70年物業(yè)公司江西萬(wàn)佳物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi)高層3元/月/平方米小高層2.2元/月/平方米商鋪

4元/月/平方米車位總1612個(gè)：地上160個(gè)，地下1452個(gè)41物業(yè)地址象湖公園施堯路1111號(hào)（臨象湖公園景區(qū)）開(kāi)發(fā)商天使集團(tuán)產(chǎn)品類型酒店式公寓、超五星級(jí)酒店經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地：19.4畝總建面：106382㎡容積率：5.98

建筑密：25.10%

得房率：綠地率：戶數(shù)

470套土地年限70年產(chǎn)權(quán)公寓物業(yè)公司萬(wàn)佳物業(yè)物業(yè)費(fèi)多層*元/月/平方米高層*元/月/平方米商鋪*元/月/平方米車位總470個(gè)：地上**個(gè)，地下**個(gè)本項(xiàng)目VS水榭公館：借鑒意義：豐富完善的配套展現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值42本項(xiàng)目VS城市中心區(qū)：明確本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值：城市生活的先發(fā)地帶競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)彰顯城市大盤價(jià)值，形成強(qiáng)勢(shì)牽引中心城區(qū)本區(qū)域43青云譜區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多。7月25日，南昌市有關(guān)部門發(fā)布象湖隧道工程環(huán)境影響評(píng)價(jià)公示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指朝陽(yáng)新城象湖隧道工程總投資約10億元，是九洲大街的延伸工程，西起子羽路，東至迎賓大道，路線全長(zhǎng)約2.7公里，其中暗埋段長(zhǎng)度約為1725米，東西兩端接線分別長(zhǎng)約600米和350米。施堯路西側(cè)南、北兩側(cè)設(shè)置右進(jìn)右出的匝道長(zhǎng)約500米。朝陽(yáng)新城28塊地成交總情報(bào)表地塊編號(hào)和位置交易時(shí)間土地用途土地面積容積率起始單價(jià)成交單價(jià)成交溢價(jià)成交總價(jià)樓面地價(jià)競(jìng)得企業(yè)(畝)(萬(wàn)元/畝)(萬(wàn)元/畝)（%）(萬(wàn)元)(元/平方)JDP09162009-12-14商住用地56.018435066289%370842482力高地產(chǎn)JDP09232009-12-14居住用地34.2753.532060087.50%205652571中大地產(chǎn)JDP09182009-12-14居住用地101.3832.223542078.70%425812864凱潤(rùn)地產(chǎn)JDP09172009-12-14居住用地41.5722.530051070%212023060正榮集團(tuán)JDP09072009-8-31居住用地21.4993.528039240%84281680嘉圓地產(chǎn)JDP10062010-3-5居住用地32.713.559082139.15%268553519萬(wàn)科集團(tuán)JDP10372010-9-30商住用地49.269448061127.92%30103.3592291聯(lián)發(fā)置業(yè)JDP10112010-5-28商業(yè)用地34.1273.552066026.92%225242829水利投資JDP10502010-12-30居住用地119.1862.247654514.50%64956.373715.8905華潤(rùn)置地JDP10052010-3-5居住用地78.2382.23964247.07%331732891廈門國(guó)貿(mào)JDP10032010-3-5居住用地76.0672.23904146.15%314922823廈門國(guó)貿(mào)JDP08052008-7-16居住用地84.5332.52602600%219791560恒泰路橋JDP09062009-8-25居住用地73.7392.52602600%191721560筑城地產(chǎn)JDP10042010-3-5服務(wù)業(yè)用地28.99553963960%114821188萬(wàn)豪投資JDP10132010-5-28居住用地29.4454764760%140131428東亞新華JDP10192010-8-2居住用地70.4792.23463460%243862359正榮集團(tuán)JDP10202010-8-2居住用地33.2772.23503500%116472386正榮集團(tuán)JDP10212010-8-2辦公18.0763.53883880%70131663東亞新華JDP10222010-8-2辦公22.2853.53883880%86471663煌上煌JDP10382010-9-30居住用地66.5812.23603600%23969.162455正榮集團(tuán)JDP10512010-12-30居住用地71.6712.24764760%34115.3963245.4383華潤(rùn)置地JDP11032011-2-18旅館業(yè)用地43.7743.53903900%4877.731671.42新力置地JDP11042011-2-18辦公833.53903900%9250.81671.42新力置地JDP11112011-3-1居住用地135.532.25265260%71286.583586.35中海地產(chǎn)JDP11122011-3-1居住用地53.3624664660%24867.53494.98中海地產(chǎn)JDP11132011-3-1居住用地75.232.25265260%39572.13586.35中海地產(chǎn)JDP11212011-6-22居住用地95.3522496

JDP11222011-6-22居住用地152.5422496

平均每塊地面積63.65畝

17822.91404.5446419%6652422470.9案名總建面積（㎡）產(chǎn)品形態(tài)力高濱江國(guó)際203713.8一棟45F寫字樓、五棟用于居住的28F~33F高層建筑、3F商業(yè)裙樓建筑、1F社區(qū)服務(wù)及物業(yè)用房等組成；東亞盛世濱江42178一棟30層雙樓梯環(huán)抱型建筑東亞朝陽(yáng)SOHO98135三棟26F~40F的高層建筑組成國(guó)貿(mào)天琴灣28288020棟18F~32F的高層建筑組成萬(wàn)科金域藍(lán)灣76000由5棟28~39層高層與超高層組成（精裝修），正榮御園6921734套純正法式別墅，1棟15層小高層，2棟32層高層朝陽(yáng)新城目前區(qū)域建設(shè)停滯，交通、配套等基礎(chǔ)設(shè)施跟進(jìn)緩慢，雖眾多品牌開(kāi)發(fā)商入駐，但客戶置業(yè)認(rèn)可較差朝陽(yáng)新城規(guī)劃商貿(mào)、住宅、休閑設(shè)施完善，目前土地出讓主要以住宅為主，商貿(mào)、休閑文化等配套用地暫無(wú)出讓；區(qū)域雖09年開(kāi)始大規(guī)模出讓土地，但目前基礎(chǔ)設(shè)施并未大規(guī)模建設(shè)，主要市政建設(shè)集中在路網(wǎng)改造方面；區(qū)域內(nèi)安置房基本建設(shè)完畢，但因配套較差，暫無(wú)入住。目前在售樓盤，基本都面臨外區(qū)域客戶置業(yè)關(guān)注較少及認(rèn)可較難的困境；2011年，南昌一中、云飛路小學(xué)，是目前政府規(guī)劃中唯一完成的配套設(shè)施，除朝陽(yáng)大橋規(guī)劃面向招標(biāo)實(shí)施外，其它區(qū)域建設(shè)均未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，區(qū)域整體發(fā)展堪憂朝陽(yáng)新城在區(qū)域定位、地段、開(kāi)發(fā)力度及發(fā)展?jié)摿Ψ矫嬲紦?jù)一定優(yōu)勢(shì)地段價(jià)值區(qū)域政府定位資源價(jià)值人文價(jià)值開(kāi)發(fā)力度未來(lái)升值潛力朝陽(yáng)新城紅角洲在南昌市“東拓西進(jìn)”“南沿北控”城市發(fā)展指導(dǎo)下，朝陽(yáng)新城、紅角洲、京東成為板塊焦點(diǎn)板塊競(jìng)爭(zhēng)京東紅谷灘青山湖市中心鳳凰洲青云譜象湖新城48營(yíng)銷基礎(chǔ)4-1營(yíng)銷。作為四特天工開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，在安排推售之前我們需要回答——如何從‘四特’品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮本項(xiàng)目的營(yíng)銷？49泰華天驕?zhǔn)兰遥?1萬(wàn)m2，容積率4.02，寶安首席生態(tài)社區(qū)泰華明珠：6萬(wàn)m2，容積率11.51，寶安第一高樓冠城世家：19萬(wàn)m2，容積率2.81，寶安地王產(chǎn)品差異檔次差異自然價(jià)差老帶新企業(yè)品牌利用品牌增值母品牌子品牌A子品牌D子品牌C子品牌B隱性互助隱性互助隱形互助隱形互助“惠澤模式”母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助“系統(tǒng)互動(dòng)模式”華僑城天鵝堡二期1區(qū)：7.8萬(wàn)m2，容積率1.85，小高層波托菲諾：108萬(wàn)m2，平均容積率2.06，意大利小鎮(zhèn)錦繡花園：30萬(wàn)m2，平均容積率3.2，世界的錦繡花園天鵝堡二期3區(qū)：多層天鵝堡二期2區(qū)：11萬(wàn)m2，容積率3.57，高層產(chǎn)品同質(zhì)檔次相當(dāng)“粘客”田忌賽馬集體博弈深圳華僑城案例深圳泰華案例一般地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)路徑是“惠澤模式”，本項(xiàng)目在氣質(zhì)屬性上面臨一些沖突，需尋求四特天工品牌本身的可延續(xù)點(diǎn)50資料來(lái)源：世聯(lián)模型『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會(huì)資源自然資源區(qū)域價(jià)值人文是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的特征——萬(wàn)科屬此例，其萬(wàn)科青山湖項(xiàng)目通過(guò)品牌牽引促成順利銷售；產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)打造是新進(jìn)入者的常用策略，本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型及概念上的創(chuàng)新性足以引領(lǐng)市場(chǎng)、但高品質(zhì)園林在初期難以展示到位；我們選取“創(chuàng)新高品質(zhì)產(chǎn)品”作為本項(xiàng)目營(yíng)銷的基本點(diǎn)，作為四特天工品牌發(fā)展的可延續(xù)內(nèi)容本案延續(xù)四特品牌主張：品牌品牌根基文化背景客戶評(píng)價(jià)品牌舉措中海11年進(jìn)入南昌，以“誠(chéng)信卓越、精品永恒”的經(jīng)營(yíng)宗旨打造朝陽(yáng)郡項(xiàng)目港式形象高、品質(zhì)好、貴、好、值中海向南昌人民問(wèn)好萬(wàn)科01年進(jìn)入南昌，四季花城項(xiàng)目聲譽(yù)鵲起，迅速布點(diǎn)南昌；12年金域藍(lán)灣、青山湖、潤(rùn)園、萬(wàn)科城四盤開(kāi)花，來(lái)勢(shì)洶洶全國(guó)性實(shí)力名企，服務(wù)貼心、細(xì)致南昌，你好！保利廣州一線品牌發(fā)展商，擁有保利高爾夫、保利東灣、保利香檳、保利半山項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)國(guó)企背景實(shí)力國(guó)企——綠地扎根南昌數(shù)十年，品牌客戶基礎(chǔ)雄厚珠三角實(shí)力開(kāi)發(fā)商，擅長(zhǎng)“造城”——成熟開(kāi)發(fā)規(guī)模大盤用心建筑生活以愛(ài)回報(bào)社會(huì)市場(chǎng)新品牌進(jìn)駐新區(qū)域的兩種營(yíng)銷姿態(tài)：1、高調(diào)亮相方式（適用于市場(chǎng)有一定認(rèn)知但還不被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉的品牌）；2、軟性說(shuō)教方式（適用于認(rèn)知度相對(duì)較低的品牌）；四特作為酒類產(chǎn)品的引領(lǐng)性品牌，確立了一定的市場(chǎng)認(rèn)知，高調(diào)亮相是可考慮的方式。企業(yè)形象推廣（戶外廣告、常規(guī)媒體等）Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內(nèi)部認(rèn)購(gòu))Ⅳ引爆期(公開(kāi)發(fā)售)Ⅴ攻堅(jiān)期(持續(xù)推廣)本階段的任務(wù)是為項(xiàng)目推廣“開(kāi)個(gè)好頭”，品牌導(dǎo)入工作正式啟動(dòng)，力度逐步走強(qiáng)，提高萬(wàn)科地產(chǎn)的知名度，告知市場(chǎng)“萬(wàn)科來(lái)了”品牌宣導(dǎo)，取得廣泛的品牌認(rèn)知認(rèn)同，樹(shù)立實(shí)力品牌形象；項(xiàng)目宣導(dǎo)，概念傳達(dá)+形象導(dǎo)入，樹(shù)立樓盤形象成功進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，大量?jī)?chǔ)客；擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，走出去，拓展客源開(kāi)門揖客，成功進(jìn)行開(kāi)盤銷售；引爆市場(chǎng)，把營(yíng)銷工作推至高潮，一舉奠定市場(chǎng)地位“子品牌”營(yíng)銷工作啟動(dòng)：一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；合院產(chǎn)品推廣攻堅(jiān)，拉升項(xiàng)目形象萬(wàn)客會(huì)引入（由企業(yè)逐漸過(guò)渡到項(xiàng)目）萬(wàn)客會(huì)作為重要的儲(chǔ)客手段活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)路演分展場(chǎng)等媒體配合各類活動(dòng)營(yíng)銷全情展示包裝常規(guī)動(dòng)作自選動(dòng)作活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷廣告宣傳活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷廣告宣傳媒體配合各類活動(dòng)營(yíng)銷萬(wàn)科進(jìn)入新城市的品牌之路54萬(wàn)科在南昌的實(shí)踐中山城市風(fēng)景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企業(yè)形象宣傳項(xiàng)目形象宣傳Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內(nèi)部認(rèn)購(gòu))Ⅳ引爆期(公開(kāi)發(fā)售)項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳項(xiàng)目促銷宣傳Ⅴ攻堅(jiān)期(持續(xù)推廣)>>>1、媒體廣告2、戶外廣告（南昌，你好）3、媒體工作1、萬(wàn)客會(huì)新聞發(fā)布會(huì)及佛山刊物2、“萬(wàn)科中國(guó)人居地圖”品牌巡展3、冠名公益活動(dòng)1、項(xiàng)目的媒體及戶外廣告2、萬(wàn)客會(huì)會(huì)員活動(dòng)3、設(shè)置分展場(chǎng)1、媒體密集投放開(kāi)盤廣告2、戶外廣告3、活動(dòng)營(yíng)銷4、包裝及展示1、關(guān)于“子品牌”的媒體和戶外廣告2、萬(wàn)客會(huì)專題3、活動(dòng)營(yíng)銷4、包裝及展示5、關(guān)系營(yíng)銷一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；二期開(kāi)始儲(chǔ)客551.品牌導(dǎo)入期2.起勢(shì)蓄客期3.開(kāi)盤強(qiáng)銷期4.持銷期456789101113年1212314年傳達(dá)“四特天工”的品牌主張傳達(dá)項(xiàng)目的精神主張和精神氣質(zhì)傳達(dá)項(xiàng)目的社區(qū)生活主張/面貌我們將本項(xiàng)目的營(yíng)銷分為四個(gè)階段，針對(duì)性地向市場(chǎng)逐步傳達(dá)四特天工及項(xiàng)目主張讓市場(chǎng)逐步認(rèn)知“四特天工”的社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、實(shí)力讓市場(chǎng)認(rèn)知到項(xiàng)目“新興的、都市的、現(xiàn)代的、大盤氣質(zhì)的”等特質(zhì)，讓客戶產(chǎn)生向往讓客戶感知到項(xiàng)目的社區(qū)生活氛圍及主張，產(chǎn)生高度認(rèn)同感劃分階段宣傳重點(diǎn)強(qiáng)化社區(qū)生活、項(xiàng)目的產(chǎn)品賣點(diǎn)（園林、戶型等）實(shí)現(xiàn)的目的讓客戶感知項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)，形成持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可建立四特天工品牌高知名度、美譽(yù)度建立項(xiàng)目高知名度建立項(xiàng)目高美譽(yù)度達(dá)到的效果對(duì)“四特天工”品牌氣質(zhì)的主張將貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷安排的各個(gè)階段56564-5主題：品牌導(dǎo)入媒體：戶外T牌+項(xiàng)目外墻+四特天工，潛心引領(lǐng)新都市居住！2014，精心鉅獻(xiàn)——天工御邸，啟動(dòng)中……品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“豐泰”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”571、項(xiàng)目地自立T牌，提升項(xiàng)目昭示性2、壇子口立交橋，車流量較大，樹(shù)立項(xiàng)目形象3、洪城路與迎賓大道交匯立交橋，截流西湖區(qū)中心區(qū)客戶4、昌南大道與施堯路交匯處，截流象湖新城及紅角洲九龍湖客戶5、井岡山大道與廣州路的交匯處，截留由南向進(jìn)城客戶，南昌縣蓮塘鎮(zhèn)客戶；1品牌導(dǎo)入計(jì)劃1：“一夜傾城計(jì)劃”戶外T牌布點(diǎn)：3245品牌導(dǎo)入計(jì)劃2：“品牌天工”計(jì)劃主題：為改善東城東生活配套添磚加瓦；方式：媒體新聞報(bào)道舉措1：宣傳引進(jìn)特色商業(yè)、餐飲等；舉措2：公布本項(xiàng)目的商業(yè)街區(qū)規(guī)劃計(jì)劃，致力于打造南昌南板塊最具活力的品質(zhì)商業(yè)街區(qū)；舉措3：向政府申請(qǐng)?jiān)O(shè)立項(xiàng)目的公交車站，以“天工御邸”冠名；舉措4：與政府達(dá)成協(xié)商，出資翻修項(xiàng)目地塊內(nèi)的市政道路，并以“天工”品牌冠名道路；主題：為改善青云譜生活配套添磚加瓦；方式：媒體新聞報(bào)道品牌導(dǎo)入計(jì)劃3：“實(shí)力天工”計(jì)劃A、成立“豐泰會(huì)”分級(jí)會(huì)員：全新會(huì)員分級(jí)制度將會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，購(gòu)置項(xiàng)目產(chǎn)品不同住宅、公寓、寫字樓、店鋪依次為藍(lán)卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員以及鉑金卡會(huì)員。每個(gè)級(jí)別的會(huì)員均享有逐級(jí)遞增的會(huì)員權(quán)益，盡享尊貴會(huì)員生活。會(huì)員權(quán)益：您可以獲邀參與天工會(huì)組織的各項(xiàng)精彩會(huì)員活動(dòng)、優(yōu)先參觀四特天工新項(xiàng)目、參與天工會(huì)不定期組織的各種團(tuán)購(gòu)及消費(fèi)優(yōu)惠、獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠、了解最新時(shí)尚資訊、享有四特集團(tuán)旗下其他產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠和購(gòu)買優(yōu)先權(quán)等權(quán)益……。積分計(jì)劃：天工會(huì)會(huì)員積分計(jì)劃是天工會(huì)為會(huì)員度身定制的一套積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，通常以半年或一年為積分實(shí)施期，會(huì)員可通過(guò)多種方式獲取積分，積分累積至相應(yīng)額度，即可按規(guī)則兌付豐盛的現(xiàn)金、實(shí)物、精神等多重獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)象：豐泰現(xiàn)有業(yè)主+新招募會(huì)員目的：作為本項(xiàng)目及豐泰后續(xù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（東莞|東莞外）的客戶積累及維系手段方式：媒體新聞+豐泰現(xiàn)有項(xiàng)目地盤資源60營(yíng)銷安排營(yíng)銷。周邊項(xiàng)目，特別是朝陽(yáng)新城均有較大放量，建議本項(xiàng)目通過(guò)“品質(zhì)制勝”、“持續(xù)高品質(zhì)”成為片區(qū)的標(biāo)桿性項(xiàng)目。4-2“創(chuàng)新高品質(zhì)產(chǎn)品”作為本項(xiàng)目營(yíng)銷的基本點(diǎn)，高品質(zhì)項(xiàng)目熱銷，樹(shù)立價(jià)值、價(jià)格標(biāo)桿類型一期二期三期四期住宅1#10785.83

2#

9723.863#

9723.86

4#10785.83

5#9488.23

6#10453.19

7#11121.99

8#11464.88

9#11464.88

10#7448.59

11#7448.59

商業(yè)公寓

8692.26京山新街1#商業(yè)

4089.94

何坊西路2#商業(yè)

3110.55何坊西路3#商業(yè)

20321.05總計(jì)48612.7741849.2428139.9827521.54占比33.26%28.66%19.25%18.83%6207年9月11月12月08年春節(jié)1批發(fā)售開(kāi)盤月銷售200套，月均60套；實(shí)現(xiàn)整體銷售50%春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷售80%1批均價(jià)￥5500元/㎡2批均價(jià)￥5800元/平方米推售節(jié)奏項(xiàng)目1期營(yíng)銷期9個(gè)月（）項(xiàng)目整體實(shí)收均價(jià)9500元/平米以上；月均銷售速度65套/月；2批發(fā)售開(kāi)盤當(dāng)周100套，月均50套；入市價(jià)格￥5300元/㎡63大盤啟動(dòng)原則：世聯(lián)研究：大盤規(guī)律“一期=整體”“形象>產(chǎn)品”立勢(shì)是關(guān)鍵，形象建立高度6464天工御邸新都市主張||城市新貴社區(qū)TEL—?jiǎng)?chuàng)造都市時(shí)尚生活南昌新貴向南看！項(xiàng)目第2批T牌主題5立勢(shì)1：全城強(qiáng)勢(shì)牽引品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“天工”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”65本項(xiàng)目的昭示性一般，建議就將整體地塊的形象墻做出來(lái)，以形成大盤整體氣勢(shì)。立勢(shì)

2：建立大盤氣勢(shì)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”6666——6米高形象墻造勢(shì)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”67立勢(shì)3：建立“城界”“城界界定”——兩根大型廣告光柱，作為項(xiàng)目永久性的城界標(biāo)志，并能發(fā)布信息。體現(xiàn)大氣魄5“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”68外部標(biāo)識(shí)高大，昭示性和標(biāo)志性強(qiáng)，夜間可亮燈路旗、圍墻增強(qiáng)昭示性立勢(shì)5：建立強(qiáng)烈的“可識(shí)別性”5導(dǎo)示成為一種文化“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”6969堅(jiān)持和持續(xù)產(chǎn)生區(qū)隔效應(yīng)和身份認(rèn)同2社區(qū)的GPS展示系統(tǒng)全程語(yǔ)音提示內(nèi)置區(qū)域及社區(qū)詳細(xì)地圖全國(guó)社區(qū)興趣點(diǎn)標(biāo)志詳盡的區(qū)域未來(lái)規(guī)劃信息現(xiàn)場(chǎng)電視墻視覺(jué)工地:工地VIS統(tǒng)一管理/工棚的統(tǒng)一設(shè)計(jì)充分滿足大眾的好奇心，取悅觀眾：工地現(xiàn)場(chǎng)電視墻——可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀。立勢(shì)4：建立天工的誠(chéng)信氣度和品質(zhì)保證“天工品牌主張/氣質(zhì)”7070一座代言城市的＋時(shí)尚社區(qū)……主題：蓄客1作用：代替樓書，作為一本介紹本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格、商業(yè)配套等情況及天工御邸的階層刊物，針對(duì)特定群體發(fā)放（白領(lǐng)、管理層、公務(wù)員）；渠道：天工會(huì)會(huì)員社會(huì)招募+世聯(lián)渠道+四特集團(tuán)渠道；配合：天工會(huì)會(huì)員招募；5-6物料1：《天工御邸生活》（6月刊）品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“天工”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”“天工品牌主張/氣質(zhì)”7171主題：蓄客26-7媒體：各類聚會(huì)活動(dòng)方式：線下推廣小活動(dòng)；對(duì)象：項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)（建材城、洪城大市場(chǎng)）小老板+周邊已有樓盤小區(qū)業(yè)主+學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位機(jī)關(guān)人員；內(nèi)容：羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球等比賽||小型餐會(huì)；實(shí)施：世聯(lián)地產(chǎn)渠道挖掘；作用：深度挖掘周邊客戶資源；另：在豐泰花園酒店設(shè)立咨詢登記處品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“天工”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”7272主題：蓄客38媒體：售樓處及周邊環(huán)境+樣本房開(kāi)放方式：開(kāi)放日的小型西餐/紅酒品嘗活動(dòng)；對(duì)象：天工會(huì)會(huì)員||登記客戶||世聯(lián)渠道客戶|注意：保持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的有序及活動(dòng)的高度傳播性，現(xiàn)場(chǎng)可登記會(huì)員招募及客戶需求登記；實(shí)施：世聯(lián)地產(chǎn)策劃人員||世聯(lián)銷售人員||天工項(xiàng)目組；品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“豐泰”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”7373“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”7474“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”7575

售樓處前廣場(chǎng)是項(xiàng)目的象征，是匯聚人流的招牌應(yīng)極居昭示性，利用藝術(shù)鋪裝展示格調(diào)?！绊?xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”7676“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”7777樣板房（大3房、4房）歐式壁爐一對(duì)中年本地夫婦的家仿現(xiàn)代歐式的豪華做法，引進(jìn)較多歐洲豪華元素符號(hào)，形成大戶型的貴氣、現(xiàn)代感78一位洪城大市場(chǎng)老板的家和煦、明亮的陽(yáng)光，照耀著每一個(gè)故事發(fā)生的地方，溫暖著每一個(gè)有故事的人；現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、大氣，帶給客戶最明亮、舒適的家的體驗(yàn)樣板房（3房）79他們是70年代初的一代，豐富的人生經(jīng)歷沉淀為“簡(jiǎn)單、舒適、回歸自然”的人生體悟?，F(xiàn)代歐式——一對(duì)企業(yè)中層管理者的家材質(zhì)上的精挑細(xì)選，工藝上的盡善盡美，回歸自然，崇尚原木韻味，外加現(xiàn)代、實(shí)用、精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反映出現(xiàn)代都市人進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)的另一種思考方向。北歐人強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)與舒適功能的完美結(jié)合，80一個(gè)IT新貴的家這是一個(gè)現(xiàn)代IT男士享受生活的地方，他們有豐富多彩的一面，而不僅僅是數(shù)字和代碼的化身。公寓8181電腦桌書架等儲(chǔ)物床客廳書房客廳臥室客廳客廳餐廳“N空間”打造床從地板內(nèi)拉出；書桌從墻壁拉出，其他功能設(shè)施隱藏；所有家具隱藏，門打開(kāi)，與客廳空間一體化；“N空間”演繹：每種戶型（二房、小三房）均可以演化為更豐富的居住空間體驗(yàn)；原來(lái)房子可以這樣多元化地使用；82將各種展示用料進(jìn)行精細(xì)的包裝和說(shuō)明，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)、藝術(shù)性的簡(jiǎn)單家俱，再配以燈光處理，突顯項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次以最坦誠(chéng)的方式示人：施工品質(zhì)保證的全面展示工程樣板房8383主題：大型選房造秀活動(dòng)8地點(diǎn)：建議在項(xiàng)目附近的東城酒店內(nèi)租賃場(chǎng)所舉行方式：邀請(qǐng)偶像派、實(shí)力派明星進(jìn)行旺場(chǎng)表演；提前進(jìn)行報(bào)紙、新聞造勢(shì)；對(duì)象：天工會(huì)會(huì)員+上門登記客戶+世聯(lián)渠道客戶+行業(yè)內(nèi)人士+媒體人士+政府人士；規(guī)格：大、熱鬧、上檔次；作用：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)卡、選房；正式發(fā)售前的大型造勢(shì)活動(dòng)本階段推廣主題變化：“讓你的生活成為別人的旗幟”品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“天工”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”8484主題：項(xiàng)目盛大開(kāi)盤9增加業(yè)主的區(qū)認(rèn)同度和社區(qū)參與度的和諧公約開(kāi)盤活動(dòng)：業(yè)主簽名儀式，業(yè)主在項(xiàng)目臨時(shí)幕墻上簽名留念，將作為新都市主義主張的社區(qū)的永久紀(jì)念物開(kāi)盤活動(dòng)品牌導(dǎo)入期起勢(shì)蓄客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持銷期456789101113年1212314年說(shuō)“天工”說(shuō)“項(xiàng)目精神主張/氣質(zhì)”說(shuō)“社區(qū)生活”說(shuō)“社區(qū)+產(chǎn)品賣點(diǎn)”85場(chǎng)空間規(guī)劃服務(wù)人員活動(dòng)性質(zhì)配合氛圍廣場(chǎng)/流動(dòng)性廣場(chǎng)小丑／司儀開(kāi)盤月JAZZ/歡快設(shè)計(jì)內(nèi)容：派發(fā)禮品／合影留念／互動(dòng)參與是開(kāi)盤，卻更象節(jié)日——建成日為南昌人們平淡的生活增添一個(gè)快樂(lè)的理由—