手機市場品牌研究報告

中國市場品牌：1987年始，中國市場容量由小到大，品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)力量由弱到1987年，在正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進入移動通信時代，也標 “城頭變幻大王旗”，隨著市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾 年之前，摩托羅拉借助尋呼機市場的，率先進入中國市場，領(lǐng)風騷，市場份額高達80％以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣1996年至2000年之間，市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技爭。愛立信通過代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的產(chǎn)品，中檔的價格，創(chuàng)造了一個神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，這一階段品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80％以上，至于飛利浦、西門子、、索尼等多個品牌雖然也進入市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)，市場地位急速值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國市場競爭舞臺，進入市場短，品牌微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)在當時還從2001年以后，國產(chǎn)經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋經(jīng)過多年來的市場tcl的寶石策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國市場的潛力，逐漸加強市場的力度。2003年上半年，國產(chǎn)仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%越計，2003年1-6月，國內(nèi)市場銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉游離型：廈新、康佳、、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想；游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和、創(chuàng)維等；出。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖a(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、任何國內(nèi)廠商來說，只要對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪，國內(nèi)廠商的地位并不、長期被國外品牌的市場格局被打破，國產(chǎn)完成了第一次競爭，如今著更洋品牌的態(tài)度將會由輕視到引起重視進而最后學習，使得國產(chǎn)原有的優(yōu)勢（本土化、網(wǎng)絡(luò)、）都不復(fù)存在。西門子、甚至諾基亞都越來越注重外型即國產(chǎn)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會越多，所面對的群體越多，所堆積起來在的中國市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額的是靠和創(chuàng)新來完成的，體上講，國內(nèi)品牌的生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產(chǎn)把的重點放在銷售上面，而擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年大品牌平均每2個月就推出一個新機型，而當時大多數(shù)的國產(chǎn)總共也才不過5、6個機型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個半月出一款新的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻，到的ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ，應(yīng)有盡20032010多款新機面市。手，使得其推出的機型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供可能，并且兼顧了高中市場。諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞 、10、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企，公司老總等，更換不頻繁，體現(xiàn)的是和地位的象征。這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。8系列（8210，8250，8310等），時尚、個性化產(chǎn)品，屬于中高檔商務(wù)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 7210、6600、6800等），主要針對商務(wù)活動，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。， 等），主要針對20多歲的年輕人，消費能力不算太強，如學生或者是剛工作沒有摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對商務(wù)，P、C系列屬于時尚個性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時尚機型10款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當年所推出同類機型中的。特別是5110，以一流的，一流的質(zhì)量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。20007款新機型，200110款，200215款，200314產(chǎn)品線逐漸擴大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中諾基亞同時發(fā)布了７款新：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造 這種經(jīng)典神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞、策兩大品牌近年來在平面上的總投放費用占所有投放的1/3強，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國產(chǎn)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。根據(jù)各個區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放性，而摩托羅拉則從類別來看，產(chǎn)品、促銷和形象共存，并以產(chǎn)品為主。兩大品牌在產(chǎn)品上的投入都超過了一半的費用，其次是促銷。摩托羅拉的重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)活的潮流，讓成功感受的時尚景來放大現(xiàn)代族群的生活，講究創(chuàng)意，并注重宣揚諾基亞的企業(yè)價值觀。剛剛起步，產(chǎn)品在當時是高貴、的象征，中國消費者需要的是一流技術(shù)技、高貴”的代名詞。因此當時的往往強調(diào)的是整個行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整為：不再是高貴的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。能夠在任何地方（工作和休閑場所）任何時間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。兩者稍稍有所：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進入市場時，策略，就是更注重于消費者的溝通和人性化。在當時它的表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個性的，有時尚感的；在產(chǎn)品方面也進行了個性化改造，諾基亞最早推出了彩殼和可以更換外殼的，把推向了時尚化的潮流，使不僅是溝通的工具，還成為傳達消費者個性和星帶動產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個，讓眾多的代言，避免了單一的局限性。摩托羅拉的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者,偏向于中年的專業(yè)技術(shù)形象。其市場份 （TIMEPORT）、V.（Vdot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、市場進一步擴大，競爭者不斷，已經(jīng)成了非常普及的消費產(chǎn)品。產(chǎn)品的同質(zhì)性要求生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品的附加價值。除了使產(chǎn)品能為消費者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費者自我實現(xiàn)的媒介。在的中，消費者不僅考慮產(chǎn)品的尚青年這一群消費者。因此摩托羅拉采用了MOTOMOTO之下，摩托羅拉公司把MOTOMOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個性的品牌價值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對人性的了解，沒有個和親特色。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費者的生活更加簡單、和富有樂“科技”是諾基亞的品牌識別。諾基亞對消費者的了解和體貼在它的想的精神——使用戶充受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計、宣傳及其他活動來概括，諾基亞的品牌延伸識別體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、和等幾方實現(xiàn)為對市場的細分。比如三星通過對技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝F4為代表，以彌補以往德國高技術(shù)過于嚴肅的一面，偏向于年輕時尚一族。至于國產(chǎn)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國國產(chǎn)中脫穎而出的佼佼者，策略更加是突出，下面主要分析tclTCLTCL的市場發(fā)展大致可以分為四個階段：1999年－－2000TCL進入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā)2000－3000元的，而不像其他國產(chǎn)走路線。TCL最初走中高端路線的市場定位為TCL市場拓展開了國產(chǎn)品質(zhì)形象，改善消費者習慣認知。3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的名度和美譽，站在巨人的肩膀上第二階段局部：2000年――2001在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國產(chǎn)第一部高檔999D，鑲鉆面板，更進一步提出了“寶石+”的概念。定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功，故概念跟隨了摩托羅拉，但消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于。值，可向轉(zhuǎn)移，大大提升的附加值。勢，力求在技術(shù)率先突破?！弊⒅毓I(yè)設(shè)計，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。告片，開始新一輪攻勢，目標是作國產(chǎn)，做國產(chǎn)第一品牌。外觀設(shè)計上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時尚標準。豐滿“中國新形象”的定TCL提出了“一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內(nèi)做到中國市場第三名，在未來三年內(nèi)1998年突破近200萬臺。隨著尋呼機市場的沒落，波導(dǎo)開始，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條生產(chǎn)線正式開通。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷92萬部，當年進業(yè)界公認的100萬臺“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001282300萬臺“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實現(xiàn)了第一次飛躍；2002700萬臺，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)的30%！方面，波導(dǎo)是“滿足消費者的第一需求—通話功能”，注重宣傳基本通告投入在國產(chǎn)中是投入最大，投入密度最高的。速上升，率先在眾多的國產(chǎn)品牌中脫穎而出。國產(chǎn)缺技術(shù)，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強調(diào)壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者，同時也得以將的精力放到上面、專在、、廣州等中國最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級城市乃至縣市級428家省級銷售公司、300多個地級辦事處為基本架構(gòu)的“中華第一網(wǎng)”。洋品牌已有優(yōu)勢為本土后進品波導(dǎo)在上放棄了國外品牌的分銷方式，采取了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被出來的。因為國內(nèi)大的經(jīng)銷商、商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名信人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋的銷售體系。對于發(fā)展迅速、多變的中國市場來說，諾基亞面對已經(jīng)極度細分的消費群體，面對競爭對手特別是tcl、波導(dǎo)等國產(chǎn)層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷，時好精巧，注重外觀的需求。近年來諾基亞產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機、舊的中國消費者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年憑借小巧的機型、推廣上的時尚演繹，諾基亞多年來一直是市場時尚潮流的代名（）(產(chǎn)品推陳出新能力)把握場潮流的能，等等是值得學習和崇的。者周邊多（二）、國產(chǎn)品牌誤國產(chǎn)從、年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場份額，其2000年開始，仿佛之間，，終端柜臺到處都是國產(chǎn)的；而國產(chǎn)取得突破性的發(fā)200230％以上的市場份額。國產(chǎn)所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)，這里要提出來的是國產(chǎn)的三個品牌之一名低美不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“品牌———福建省消費者滿意度有獎”活動結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、最佳的品牌全是國外品牌，本土品牌形象欠再回過頭來看前面圖3：2002年中國品牌忠誠度示意圖和圖4：2002年中國品牌國產(chǎn)從98年開始走上中國競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋相差無幾，步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)銷量的不斷擴大，消費市場對國 和更高的要求，而國產(chǎn)上述的做法造成了國產(chǎn)在消費者心目中名度而美譽度極低，長此以往，這幾年本土品牌剛剛從國外中搶回的地盤，將有可能重新失去。國產(chǎn)在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的熱情，同時也降低了自身水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本國產(chǎn)重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)？前車之鑒，后事之師。但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)位。當然這是國產(chǎn)的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)企業(yè)在品牌發(fā)展上銷熱情，一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費者對各品牌的聯(lián)想，除了名TCL期成為行業(yè)中的一個引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對清晰的發(fā)展思路：上，的是通過提供附加價值來吸引消費者以及達到的目的。進入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動作來看，不斷地拉長產(chǎn)品線，從高端往中下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新來看，撇開副品牌“”不談，其主品牌TCL并沒有什么新的舉措，TCL主品牌通過Tcl企業(yè)的能力在眾多的國產(chǎn)中首屈一指，它在這幾年來的過程中手法多樣，同時營造了許多的話題。從當初的高端切入，走寶石路線，到聘請作代言人，找執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國新形象”，每次動作都在市場中引起了比較大的轟動，。但是從另一側(cè)面來看，TCL并沒有對這些資源進行很好的整合，消費者對于tclTcl企業(yè)品牌對TCL起到了背書品牌的作用。經(jīng)過多年來的市場培育，tcl企業(yè)品牌在對tcl早期進入市場起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對tcl而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學化”順應(yīng)了市場發(fā)展的兩大影響要素“產(chǎn)品技術(shù)和消費者內(nèi)心對時尚外在美的體感”不足，產(chǎn)品技術(shù)能力難于讓人信服，同時“美學化”也并不是通過代言或者說幾個漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來。在此建議，tcl在此階段應(yīng)該適當脫離母品牌，“科技感”要通過TCL自己的不斷強化和加深，比如通過不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來加強消費者人才的擁有等等。同時通過推出精品，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來體現(xiàn)和豐滿美學的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說波導(dǎo)與“中的戰(zhàn)斗機，coco”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開市場，進而三年銷量占據(jù)國產(chǎn)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為，同時所帶給波導(dǎo)品牌的時尚是“大眾化時f1，但是由于其本身品牌價值難于支在產(chǎn)品外觀和表現(xiàn)方面提高時尚質(zhì)感，增加時尚元素。綜觀市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)開始嶄露頭響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個企業(yè)自身的發(fā)展部 雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響市場中品牌變遷的要素有兩大方面，一是企業(yè)自身技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市突破性的技術(shù)（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù)）會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個廠商掌握了先進技術(shù)，品價格急速下滑，是打擊對手的一大。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對于國產(chǎn)技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著品牌有的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握要為韓國三星和國產(chǎn)所利用。那么在未來產(chǎn)品朝著“通信、、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是的tcl等憑借技術(shù)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和來引