為奧美提交的金龍魚研究報告

【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】嘉里糧油商務(wù)拓展公司本報告有關(guān)內(nèi)容主要來自對以下人員的訪問:嘉里公司市場部陳波經(jīng)理廣告部陳慶財副經(jīng)理客戶：奧美整合行銷傳播集團(tuán)提供：**華通人市場信息有限責(zé)任公司日期：1999年7月12日目錄TOC\o"1-3"主要發(fā)現(xiàn) 1I企業(yè)背景 1一、宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢： 1二、企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地位 2三、企業(yè)自身特點 4（一）企業(yè)地域，地理交通狀況 4（二）企業(yè)理念 4（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。 4（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程： 5（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對措施 6（六）其他觀察 7II．行銷傳播 8一、需求 8（一）．需求特點 8（二）．需求產(chǎn)生原因 8二、供給情況 9（一）、滿足需求的方式 9三、企業(yè)對行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗，評價標(biāo)準(zhǔn) 10（一）廣告 10（二）公共關(guān)系 15（三）直效行銷 15（四）顧問公司 15（五）對既定服務(wù)的反應(yīng) 16III．時機(jī)與建議 18主要發(fā)現(xiàn)嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家以食用植物油生產(chǎn)及銷售為主的合資企業(yè)，是最先進(jìn)入中國瓶裝、小包裝食用植物油市場的企業(yè)之一。公司經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，目前已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，它所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國食用油行業(yè)已經(jīng)成為十大知名品牌之一。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對生活用品的需求，向更衛(wèi)生、更安康的方向發(fā)展，中國小包裝食用植物油市場，也在近年來有了長足發(fā)展，目前已經(jīng)到了快速增長階段。因此，從整體行業(yè)來講，是很有前途的，而且在行銷傳播的應(yīng)用上，各企業(yè)也有較大規(guī)模的投入，對于外部機(jī)構(gòu)也有一定的需求動力。該企業(yè)由于在該行業(yè)的長期根底，一直在教育、培養(yǎng)市場，現(xiàn)在終于看到一定的效果，也正在為今后更大的發(fā)展做準(zhǔn)備，因此可以說企業(yè)目前從資本實力的準(zhǔn)備、人員素質(zhì)、管理結(jié)構(gòu)、運做體系等諸多方面都更加適應(yīng)市場，今后的發(fā)展會更具潛力。.總經(jīng)理與廣告部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對行銷/傳播相當(dāng)重視，認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層也有較高程度。而且廣告部、市場部直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，作業(yè)和決策程序相對簡單。對行銷傳播的內(nèi)容與功能有比較全面的認(rèn)識，在廣告整體的策劃、制作、投放等方面已經(jīng)運做得比較成熟，總部方面有十幾個人，配置比較完善，可以有良好的配合。在營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)利用、公關(guān)等方面還需適當(dāng)?shù)慕逃ＵJ(rèn)為目前國內(nèi)的外部代理機(jī)構(gòu)整體水平不夠，尤其在營銷策略的咨詢、行業(yè)情況的了解以及對一個品牌開展整體策劃方面，能力有限。認(rèn)為國外代理，理念很先進(jìn)，只是對國情不十分了解。從企業(yè)的愿望、實際的情況出發(fā)，與企業(yè)的合作一方面，可以從一些分項目的策劃、制作等開始不斷磨合，另一方面外部機(jī)構(gòu)應(yīng)該以在行銷傳播上的專業(yè)形象出現(xiàn)，當(dāng)然最好是行業(yè)專家型的，但企業(yè)更信賴自己人員對行業(yè)的了解程度。對整合行銷，企業(yè)曾與外部有過合作與嘗試，但效果不理想，同時企業(yè)很希望未來能有外部機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)做全面代理，以及品牌的管理；對于網(wǎng)絡(luò)行銷等，有一定概念，但認(rèn)為目前不適合企業(yè)這種大眾化產(chǎn)品的推廣?？傮w來講，與該企業(yè)合作的時機(jī)是有的，但目前企業(yè)在行銷/傳播上，主要依賴自己的內(nèi)部人員，外部機(jī)構(gòu)以輔助為主，因此目前外部機(jī)構(gòu)尚難與企業(yè)開展全面合作。I企業(yè)背景宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：中國1999年食用植物油市場仍然存在供求矛盾，年需求量在1000噸，而預(yù)計其中有250萬噸左右需要進(jìn)口。1999年國內(nèi)油料生產(chǎn)面積增加，但生產(chǎn)受氣候影響不會大幅度增加，食用油供給仍將趨緊。國內(nèi)供給上，由于1998年油菜籽減產(chǎn)，全國各地油菜籽價格呈上升趨勢，各油菜籽產(chǎn)區(qū)農(nóng)民都積極擴(kuò)大油菜籽的種植面積。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查結(jié)果說明：1998年秋冬播種菜籽和其他農(nóng)作物將比上年增長11.3%，到達(dá)1450萬公頃。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，1999年國內(nèi)食用油的需求將增加，但是由于目前進(jìn)口量和庫存的減少，估計供需缺口仍將存在，預(yù)計將在250萬噸左右。瓶裝、小包裝食用植物油市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，競爭雖然激烈，但主要集中在業(yè)內(nèi)的十大品牌之間。隨著人們生活水平的不斷提高，國內(nèi)小包裝食用植物油市場已經(jīng)由前幾年的教育市場階段，走上了高速發(fā)展階段，瓶裝植物油已經(jīng)普遍被大部分城鎮(zhèn)居民所承受，市場在未來幾年里將保持增長勢頭。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，99年一季度食用油市場暢銷的品牌主要集中在：“福臨門”、“金龍魚”、“火鳥”、“綠寶”、“魯花”、“駱駝嘜”、“金夢”、“金象”、“樣樣紅”和“花旗”等十大品牌。市場競爭的有序性得到提高。國家政府的一系列相應(yīng)政策與措施，將有利于食用植物油市場的安康發(fā)展一方面國家繼續(xù)加大打擊走私力度，擴(kuò)大油料生產(chǎn)面積，提高單產(chǎn)和質(zhì)量，填補(bǔ)供需缺口；另一方面，國家準(zhǔn)備100多萬噸的專項植物油儲備，將在市場供需狀況發(fā)生較大波動時及時作出調(diào)整；另外，提倡國內(nèi)企業(yè)提高加工能力，降低成本，使國內(nèi)植物油價格向國際市場靠攏。企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地位嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一個開展加工貿(mào)易的合資企業(yè)，是最先進(jìn)入中國瓶裝、小包裝食用植物油市場的企業(yè)之一。公司一開始就是做瓶裝、小包裝食用植物油，經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，目前已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國食用油行業(yè)已經(jīng)成為知名十大品牌之一?！敖瘕堲~從90年、91年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)在中國市場運做了8-9年的時間。剛進(jìn)來的時候?qū)嶋H上也是很困難的，初期人們并不承受。不承受有兩點：第一點，對形式不承受。8、9年前大家的觀念，油肯定是擱一個瓶子在家里，然后拎到門口的糧油店打油，不可能再想有其它買的方法，直接作為一種商品，這種形式對他們來說是一種新鮮事物；第二點，是價格上。包裝油畢竟比散裝油價格略高，在當(dāng)時應(yīng)該是至少高50%以上。這個價格來講，老百姓對柴、米、油、鹽都算得很精的，高這么多的話，一下子承受是很有限的。但實際上反過來看，在國外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的地區(qū)，都是糧油進(jìn)超市，銷售到家庭，這是很普遍的事，也是必然的趨勢。這也是人民生活提高以后，對商品的品質(zhì)或者衛(wèi)生的一種要求，這是一種必然的趨勢。所以當(dāng)時雖然比較艱難，做的也比較小，但看到這是一個比較好的趨勢，我們還是堅持做。”市場部經(jīng)理陳波在市場培育的過程中主要運做是在廣告和價格策略兩個方面：“一個是廣告方面堅持投入廣告，尤其在早期銷量還不大的時候。應(yīng)該說那時候糧油產(chǎn)品打廣告在國內(nèi)還是沒有的，我們是第一家，在91、92年的時候，在全國范圍內(nèi)做了電視廣告；第二，我們盡量把價格做到貼近消費者。尤其在前期，我們基本上不看重利潤，重要是看重市場的推廣。因為公司的實力不需要馬上從小包裝上掙什么錢，當(dāng)時的想法就是不賠錢或者虧一些錢也可以做，我們可以承受虧二、三年也可以做。另外可能是算趕上一個時機(jī)，92年以后，中國發(fā)展很快，生活水平提高很快，馬上需求產(chǎn)生了。因為生活水平提高了，表達(dá)在他的生活質(zhì)量提高，他要住更好的房子，他要更安康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)的食品，這種做法能夠配合到市場整個環(huán)境的發(fā)展，所以在93、94、95這幾年發(fā)展很快，每年的銷量基本上有50%或100%增長，一直到現(xiàn)在還是發(fā)展非?？?，因為這個行業(yè)截止到現(xiàn)在來講，還是處在發(fā)展的初期?！笔袌霾拷?jīng)理陳波企業(yè)自身特點（一）企業(yè)地域，地理交通狀況企業(yè)總部位于某省***、毗鄰香港、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)在全國有八個加工廠，使生產(chǎn)更接近市場，降低運輸成本。（二）企業(yè)理念企業(yè)理念，根據(jù)市場的需要，靈活的調(diào)整策略。企業(yè)認(rèn)為，由于自己產(chǎn)品的特殊性，一方面是生活所必須，另一方面競爭產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，因此，真正深刻地了解市場需要，不斷改變自己的營銷策略，注重實效性是企業(yè)的根本。這種靈活的市場策略，必須建立在對市場的了解根底之上。（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。由于食油產(chǎn)品功能比較單一，研發(fā)的空間不大，企業(yè)今后仍堅持品牌發(fā)展策略，通過品牌形象的進(jìn)一步推廣來占領(lǐng)市場。。（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程：行銷/傳播相關(guān)事宜的參與部門：主要為市場部和廣告部，都由總經(jīng)理直接收轄。市場部的職責(zé)偏重于市場管理、價格管理、渠道、網(wǎng)絡(luò)的管理，而廣告部的職責(zé)主要是對行銷傳播的尤其在廣告宣傳方面的策劃、運做、與外部協(xié)調(diào)等等。而在營銷總體的策略上，要由兩個部門共同協(xié)商，兩部門之間聯(lián)系與結(jié)合非常嚴(yán)密。內(nèi)外部報告系統(tǒng)，作業(yè)流程就行銷/傳播方面來講，對于企業(yè)提出的需求，會尋找一些外部的代理機(jī)構(gòu)，由他們開展一定的先期調(diào)研，企業(yè)從代理調(diào)研的結(jié)果中開掘內(nèi)涵，找出一定的方向，由內(nèi)部人員開展一定的策劃，最終依靠外部的力量開展相應(yīng)的推廣。該企業(yè)由于在國內(nèi)食用瓶裝油市場，有較早的進(jìn)入，已經(jīng)形成了很完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要使用代理制，基本上是一種分級銷售形式，開展幾級批發(fā)。“分布在全國各地，我們一共有31個辦事處，再有二十五、六個聯(lián)絡(luò)處，還有50多個分支機(jī)構(gòu)，人都在外面，基本上全國的大中城市我們都有點，我們上面分成片區(qū)，就是辦事處分在全各地，然后幾個省，我們集中起來分成一片區(qū)，有一個片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場部，大概結(jié)構(gòu)是這樣的。這是一塊，我們自己的可以稱為市場管理網(wǎng)絡(luò)。”“另外一個網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的辦事處本身不直接賣貨的，他是一個市場管理機(jī)構(gòu)，我們本身就是一個市場管理公司，真正的銷售我們產(chǎn)品的是我們的代理商，我在每一個地區(qū)，一般以市為單位，都開發(fā)了代理商，在全國大概有接近500家，他們有一個職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分，在一個區(qū)域，我只認(rèn)你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿了我的貨以后，你必須在這個范圍內(nèi)一年賣多少量。我們辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、監(jiān)視他完成這個目標(biāo)。每一個經(jīng)銷商下面，有他的下面一批二級的客戶，再開展下一級的分銷?！薄霸趥€別的幾個競爭比較激烈的、認(rèn)為有必要、有條件的地方也采取直銷，比方說**、***、***、**幾個地方，現(xiàn)在是做直銷?！笔袌霾拷?jīng)理陳波決策上，一般對企業(yè)方向、品牌方向性的決策完全由總經(jīng)理作出，而有關(guān)行銷傳播、廣告方面的選擇、取舍事宜基本上是由廣告部負(fù)責(zé)人自己決定。決策過程中，總體的一些設(shè)想會有市場部、總經(jīng)理參與討論，在評價、選擇外部機(jī)構(gòu)、選擇行銷方式上，廣告部負(fù)責(zé)人（陳慶財先生）就有權(quán)作出決定，這是企業(yè)對中層干部的一種全面的信任，但是負(fù)責(zé)人會將一些結(jié)果呈報總經(jīng)理，并聽取意見。（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對措施主要面臨挑戰(zhàn)從整體行業(yè)來講，目前市場競爭非常激烈，出現(xiàn)了混亂的局面，尤其在價格競爭上，會造成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勝劣汰。另外，自己企業(yè)的產(chǎn)品由于原料上80-90%全是從國外進(jìn)口，進(jìn)口關(guān)稅又比較高，因此產(chǎn)品價格總體來講偏高，在市場的競爭上造成了一些不利的因素，然而，中國進(jìn)入WTO，對企業(yè)是非常有好處的，關(guān)稅會降低，企業(yè)產(chǎn)品的價格也會雖之下降。在營銷體系上企業(yè)是一個全國性的，很多區(qū)域性的品牌利用對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的了解、擁有成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)，因此在一定的區(qū)域范圍對金龍魚構(gòu)成了一定威脅。主要的戰(zhàn)略性應(yīng)對措施，就是要提升品牌的總體形象，更深入地了解市場，運用適應(yīng)各種不同區(qū)域的營銷組合。企業(yè)希望能夠逐漸的樹立品牌，在產(chǎn)品的功能上開展更深入、更豐富的挖掘，也就是要想辦法挖掘產(chǎn)品除了炒菜以外的其他功能。另外，在全國建立適當(dāng)數(shù)量的分裝廠，降低運輸、人員等其他方面的附加成本，在各區(qū)域開展符合當(dāng)?shù)靥厣耐茝V宣傳，提高服務(wù)水平，占領(lǐng)全國市場。（六）其他觀察嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家由香港嘉里集團(tuán)投資的企業(yè)，企業(yè)的前身以貿(mào)易為主，企業(yè)總經(jīng)理和廣告負(fù)責(zé)人均為新加坡人，有著較新的行銷和經(jīng)營理念。企業(yè)作事講究穩(wěn)重。II．行銷傳播一、需求（一）．需求特點目前嘉里公司對行銷/傳播的需求，主要集中在對產(chǎn)品的廣告、市場調(diào)研方面除了大規(guī)模的銷售外，企業(yè)一直將廣告做為營銷方式的主要手段。每年投入一億元以上開展宣傳、廣告。但是近一、兩年來，在整體營銷策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。（二）．需求產(chǎn)生原因開始的廣告宣傳主要是開展市場教育與引導(dǎo)，使消費者取得認(rèn)知。隨著市場認(rèn)知程度的不斷提高、競爭者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域也越來越廣，對如何適應(yīng)每一個市場的需求，就提出了要了解、要有對策的需求。到現(xiàn)在，企業(yè)的市場發(fā)展到一定程度，就不自覺的考慮到，如何牢固舊有的，發(fā)展新興的，開始探討使整體品牌持續(xù)安康發(fā)展的策略與規(guī)劃。另外就具體廣告方面的需求，雖然自己企業(yè)目前的內(nèi)部機(jī)構(gòu)有相當(dāng)?shù)哪芰?，但是還是希望能夠得到外部機(jī)構(gòu)的專業(yè)化的運做。二、供給情況（一）、滿足需求的方式廣告市場調(diào)研公關(guān)促銷營銷顧問滿足需求的形式內(nèi)部策劃，曾請外部開展創(chuàng)意、廣告片制作等，但與外部合作有限。大部分一直通過外部的廣告公司，他們在做廣告前為企業(yè)開展市場調(diào)研，一般是買來數(shù)據(jù)，尚沒有直接與調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)開展合作?？傮w是自己內(nèi)部策劃運做，各地區(qū)會找外部新聞機(jī)構(gòu)、廣告公司、政府部門、社會關(guān)系共同運做。由外部機(jī)構(gòu)策劃、運做。內(nèi)部完成，沒有對外部的需求。不同形式產(chǎn)生原因整體策略、品牌的管理由自己企業(yè)開展，目前國內(nèi)外部專業(yè)公司的成熟度以及對行業(yè)的了解程度不夠。為了在開展一個項目過程中能夠形象統(tǒng)一，思路統(tǒng)一，而且自己內(nèi)部基本沒有市場調(diào)研人員，只是銷售網(wǎng)絡(luò)人員有一定市場信息反應(yīng)。開展的活動相對較少，與外部各方面關(guān)系上力量也不是很強(qiáng)，所以自己不單獨運做。活動較少，自己也有網(wǎng)絡(luò)可以擔(dān)負(fù)這方面工作。非常需要對行業(yè)及產(chǎn)品了解，而只有自己內(nèi)部人員能做到，而且目前外部廣告公司提不出很好建議。已滿足的需求根據(jù)所提出的要求基本都能滿足。市場產(chǎn)品的銷售情況、數(shù)據(jù)能有了解。能到達(dá)企業(yè)目的。已經(jīng)滿足自己企業(yè)的營銷策略目前都很成功。未滿足的需求但對于更多有關(guān)產(chǎn)品整體策略的建議不夠。消費者研究方面、根據(jù)調(diào)研結(jié)果開展更高層次的提煉上。無無對整體品牌的發(fā)展上、全面的策劃上需要提升。最大特點，在行銷傳播上，內(nèi)部專職人員相對較多，目前利用外部機(jī)構(gòu)比較有限，而且以往的合作機(jī)構(gòu)更換比較頻繁。一方面，對于某一次項目，企業(yè)愿意委托外部的一個機(jī)構(gòu)完成從策劃、調(diào)研、廣告等方面的全面工作；另一方面，由于產(chǎn)品、所需創(chuàng)意以及地域、時間的不同，對不同的項目會尋找不同的外部機(jī)構(gòu)。特別指出的尚未滿足的需求。目前企業(yè)最需要的就是在品牌管理上能夠有專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助。主要是對品牌宏觀狀況的管理控制。就是對品牌的未來發(fā)展、內(nèi)部與之競爭的產(chǎn)品之間的定位、未來幾年產(chǎn)品的發(fā)展方向以及為了到達(dá)這種目的要怎樣按部就班去做等等，可以是一種整體營銷的策略。具體在廣告、宣傳上，目前雖然自己內(nèi)部人員配置很全，很多方面都能自己完成，但還是希望能有更專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)，從專業(yè)的角度給予指導(dǎo)，提出專業(yè)性強(qiáng)、具有實用價值、充滿生命力、方向明確的策劃；三、企業(yè)對行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗，評價標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告A．廣告行業(yè)功能的認(rèn)知與需求，認(rèn)知來源對廣告行業(yè)的了解程度不同，但總體了解比較全面。認(rèn)為廣告行業(yè)可以幫助企業(yè)不僅開展廣告宣傳，還可以開展?fàn)I銷策劃、市場調(diào)研、咨詢服務(wù)等很多方面的工作，并且包括整合行銷，全面代理等等。對廣告行業(yè)的了解，主要是從社會上的報道、市場競爭中以及與外部機(jī)構(gòu)的合作上。B．外部代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但對于外部機(jī)構(gòu)的選擇，首先是看服務(wù)水準(zhǔn)，是否有很強(qiáng)的專業(yè)性，服務(wù)是否能及時周到；其次，再看價格情況。主要是希望外部機(jī)構(gòu)能夠做出企業(yè)自己做不出的東西，這樣只要值得，價格就是次要的。但沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。C．選擇代理商的決策過程，影響因素代理商的選擇主要由廣告部完成，廣告部經(jīng)理有一定的建議和決策權(quán)，最后由總經(jīng)理確定。廣告部負(fù)責(zé)人明顯對國際行銷代理商在國內(nèi)的執(zhí)行能力存在一種不信任感，認(rèn)為在好多方面由自己來操作更放心。D．對代理商業(yè)績的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有明確的量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是也要從幾點開展評價。首先，最根本的標(biāo)準(zhǔn)是，是否促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。業(yè)績是否上升。其次，看對品牌、形象是否有所提升，知名度是否擴(kuò)大。再有就是忠實度是否提高。非常值得指出的是，以上這些標(biāo)準(zhǔn)，并沒有具體、系統(tǒng)的調(diào)研給予支持，在判斷上更多的還是憑小范圍的簡單了解和主觀感受。E．代理商的知名度與印象對國內(nèi)代理商主要了解認(rèn)為國內(nèi)廣告企業(yè)太多，很多都是非常小的公司，開展一些媒體販賣的工作，能力有限，不敢與他們合作；有少數(shù)幾家規(guī)模大一點的企業(yè)，已經(jīng)開始注重服務(wù)水平，而對他們最重要的是人才的問題。另外，由于合作過的外部機(jī)構(gòu)的能力以及各方面的條件有限，不能很深入地了解該行業(yè)、該企業(yè)，因此作出的效果一般。國外代理商主要了解對國際化公司，僅略有了解，合作也有限。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為麥肯光明是在大陸歷史最長的國際公司，而對其他公司，自認(rèn)為只了解表面現(xiàn)象，不了解他們的實力，不好預(yù)測他們的未來，其中包括“奧美”公司。

F．對國內(nèi)/國外代理商優(yōu)劣勢比較國內(nèi)代理商國外代理商資本實力一般雄厚對國情很了解幾乎不了解人員素質(zhì)不夠很高專業(yè)程度較差很高硬件水平不到位很到位收費適中昂貴信息量較少很大理論性弱強(qiáng)實質(zhì)效果優(yōu)良不能滿意G．理想代理商的界定能夠提供準(zhǔn)確、及時、周到的服務(wù)；在對廣告的整體操作上，能夠定位準(zhǔn)、落實快、目標(biāo)明確；希望與代理商的合作，更像是伙伴的關(guān)系，能夠相互取長補(bǔ)短，共同成長?！拔腋X得外部代理機(jī)構(gòu)，與企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系很好。金龍魚的一個項目，一個牌子可以比喻成是一個小孩子，我們怎么把他哺育成長，而且讓他長得好長得健壯。廠家能夠提供廠家方面的東西，但是作為廣告公司重要的是也能給他一些營養(yǎng)，給他一些其它方面的幫助。如果大家的目標(biāo)是這個孩子成長的整個過程，如果雙方之間的合作，能做到相互理解，到達(dá)共鳴，達(dá)成默契，不只是買賣關(guān)系的話，這樣的情況是最好的。但是這種關(guān)系的建立，首先一點要在這個產(chǎn)品或這個項目上有一個很強(qiáng)的共識，能產(chǎn)生共鳴、互補(bǔ)什么的。你提供的東西確實是我非常需要的，這種共鳴和互補(bǔ)性就能夠結(jié)成很好的合作。兩家在這里都有利益，都可以得到利益。得到你的經(jīng)濟(jì)利益，廠家你把牌子做好了，賺錢還是廠家賺錢，這樣就好一點，如果只是經(jīng)濟(jì)上關(guān)系可能會短一點。人家可口可樂，百事可樂的廣告公司跟他們合作都是很多年了，我相信對可口可樂，百事可樂公司來講，他的廣告公司是不可缺少的，是非常重要的?！笔袌霾拷?jīng)理陳波H．啟用國際化代理商的動力與阻力，時機(jī)與阻礙目前對國際化代理商有潛在的需求，但對國際化代理商在中國的執(zhí)行能力有一定的不信任感。目前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在意識上有對品牌開展全面管理的需求，而現(xiàn)在接觸到的國內(nèi)代理機(jī)構(gòu)的水平，都不能滿足企業(yè)在策劃上的全面的服務(wù)，這是一種尋找、起用高水平機(jī)構(gòu)的動力。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人是新加坡人，有長時間行銷傳播上的經(jīng)驗，對國際化代理應(yīng)該說比對國內(nèi)代理更有好感，明顯不信任國內(nèi)廣告公司的能力水平。具備一定的易于溝通的根底，這一點應(yīng)該是與國際公司合作的動力。就企業(yè)的具體情況，也存在一些阻力認(rèn)為國際化公司對中國國情不夠了解；國際化公司的費用過高，雖然企業(yè)在行銷傳播上每年總投入超過一億元，但從整體營銷的單位成本來講，企業(yè)在相對投入上不能太高，因為會影響價格水平?！霸谄髽I(yè)產(chǎn)品的成本中，最主要的還是油的成本，主要在生產(chǎn)，原料。80~90%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊很少，銷售當(dāng)然有一定的。分銷會多一些，然后是廣告，然后是運輸。但是相比成本都不高，與生產(chǎn)成本比都不高，因為這個行業(yè)不是高附加值而是低附加值，實際也就是一個加工行業(yè)。增值的部分很有限，不可能再高了，這個行業(yè)不允許你高。如果相對地提高行銷傳播費用，代價是我的賣價上去了。但根本的老百姓對做為柴米油鹽的產(chǎn)品，價格很敏感，稍微高點他就會排斥?！笔袌霾拷?jīng)理陳波（二）公共關(guān)系企業(yè)目前在公關(guān)方面，做的比較少，沒有開展在一定長期策略指導(dǎo)下的有計劃、有組織的公關(guān)策劃，更多的是一種結(jié)合促銷所做的具體活動的實施。這些活動都是短時間的，或根據(jù)當(dāng)時的需要作出。在公關(guān)活動的運做方面，一般由各區(qū)域辦事處策劃，利用他們在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、當(dāng)?shù)孛襟w、廣告公司甚至政府部門，共同完成。對外部公關(guān)方面的代理服務(wù)接觸很少，目前沒有這方面的考慮。（三）直效行銷概念不是很明確，對直接銷售有一定的經(jīng)驗。（四）顧問公司企業(yè)在營銷顧問方面，有一定程度的需求，希望外部代理能夠針對不同區(qū)域市場，提出相應(yīng)的營銷策略，但更多是依賴廣告公司方面，而對外部專業(yè)的顧問公司不很感興趣（五）對既定服務(wù)的反應(yīng)1．整合行銷企業(yè)曾經(jīng)與外部代理接觸，嘗試開展過類似的整合行銷、全面代理，但是，主要由于外部機(jī)構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。企業(yè)從發(fā)展的角度，很希望對產(chǎn)品做整體的品牌管理，也有尋求一家廣告公司做全面代理的潛在需求，但是認(rèn)為目前國內(nèi)的代理都無法到達(dá)這樣的水平，因此在委托外部機(jī)構(gòu)時目前更偏重于單項業(yè)務(wù)。廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為目前企業(yè)已經(jīng)在整體策劃過程中，開展一定的類似整合概念的廣告策略。2．網(wǎng)絡(luò)行銷功能認(rèn)知目前在互聯(lián)網(wǎng)上開展企業(yè)營銷運做、推廣宣傳，不管是思想重視程度，還是具體實施與建設(shè)力