學習情境六認知推銷和推銷人員

認知推銷與推銷人員任務一認識推銷231模塊二明確推銷人員的職責模塊三知曉推銷人員的素質和技能

1.理解推銷的含義及特征；

2.掌握推銷的過程；3.熟悉推銷人員的職責；4.了解推銷人員的技能和素質要求。任務目標：認知推銷與推銷人員

某絲綢廠生產的絲綢服裝不僅質量上乘，而且花色繁多、款式各異。雖然在電視、廣播、報紙上做了大量廣告，推銷員也花費了很多時間進行推銷，但是買者甚少，產品積壓越來越嚴重，以致工廠處于癱瘓狀態(tài)。危難之際，公關專家李新應聘上任，組建了公關部，并建起一支頗有水平的舞蹈隊。隊員們穿上本廠生產的絲質西服與絲質旗袍在公共場合進行演出。一時之間，奇跡發(fā)生。男士西服的筆挺氣派、女士旗袍的風韻神采以及男女服裝的相配相宜，為絲綢面料的獨特之處和絲綢廠精良的制工做了精彩的說明。與此同時，絲綢廠的宣傳車一邊廣播，一邊免費贈送《新款式旗袍、西裝裁剪法》和《不同膚色、不同形體選用面料的藝術》等材料。于是形成了一股購買風，市內及外地各服裝廠、商場等紛紛來電或來人洽談訂貨。許多長期合同被簽訂，廠內積壓的各種絲綢面料很快被搶購一空。任務情境

問題：

舞蹈隊為什么能“救活”某絲綢廠？其中蘊含著什么推銷觀念？

認知推銷與推銷人員任務一認識推銷一、推銷的含義和特征1.推銷的含義（1）美國市場營銷協會認為，推銷是指個人或公司幫助、說服潛在購買者購買某種產品或服務，或者使?jié)撛诳蛻艚邮芤环N對推銷人員具有商業(yè)意義的觀念，并按照這種觀念采取行動。任務一認識推銷一、推銷的含義和特征（2）澳大利亞的一位推銷專家認為，推銷是說服人們購買推銷人員所推銷的產品、服務或觀念，它是一種具有發(fā)現和說服雙重作用的工具，也就是要發(fā)現需求與欲望，并說服他們購買，以滿足其需要。任務一認識推銷一、推銷的含義和特征（3）國內大多數市場營銷方面的教科書認為，推銷即人員推銷，它是促銷的一種手段，是由推銷人員直接與潛在客戶接觸，通過推銷洽談、介紹產品或服務，促使客戶產生消費行為的活動。任務一認識推銷一、推銷的含義和特征2.推銷的特征

（1）對象性（2）互動性（3）雙重性（4）技巧性（5）主動性任務一認識推銷二、推銷的過程12345推銷準備推銷接近推銷洽談客戶異議處理推銷成交及售后服務任務一認識推銷三、推銷的原則

以客戶為中心

的原則4.3.2.1.

人際關系原則

推銷使用價值觀念的原則互惠互利的原則任務二明確推銷人員的職責一、促進產品銷售尋找和接近客戶推銷準備12345推銷洽談處理客戶異議促成交易任務二明確推銷人員的職責二、傳遞與搜集反饋市場信息1.傳遞信息

推銷人員必須向客戶傳遞信息。沒有相關的信息，客戶就會作出不恰當的購買決策。為此，推銷人員必須掌握和了解與推銷工作密切相關的信息和資料，如企業(yè)的經營狀況和銷售目標、經營方式、信貸條件和交貨期限；必須掌握有關產品或服務的相關知識，如產品的市場地位、工藝水平、品種質量等；還必須了解競爭對手的產品或服務與本企業(yè)的區(qū)別，競爭對手的戰(zhàn)術及產品和服務的優(yōu)缺點等。任務二明確推銷人員的職責

1.商品的一般信息。它是指有關商品的功效、性能、品牌、商標、生產廠家等有關信息，告知客戶某種商品的存在。

2.商品的差別優(yōu)勢。

它是指商品在同類中所處的地位及特殊功能。要針對不同目標客戶的需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在客戶心目中樹立產品形象。

3.商品的發(fā)展信息。

它是指有關企業(yè)產品的發(fā)展動態(tài)，如新材料的運用、新產品的開發(fā)以及老產品改進等信息，以此引導客戶接受新產品。

4.商品的經營信息。

它是指有關商品的銷售價格、經營方式、服務措施、銷售地點等信息，以此方便客戶購買。

知識補充推銷人員向客戶傳遞的主要商品信息任務二明確推銷人員的職責二、傳遞與搜集反饋市場信息2.搜集反饋市場信息

作為推銷人員，還應該隨時搜集和反饋市場信息。一方面，信息的傳遞必須考慮信息接收者的接受情況。要看客戶對信息的理解是否與傳遞者的意圖一致，要了解信息對客戶的影響，了解客戶對推銷產品的態(tài)度、意見和要求，如有信息溝通偏差要及時解決。另一方面，推銷人員要隨時了解消費者的需求變化趨勢，客戶對產品質量、花色品種、包裝、規(guī)格檔次、服務等方面的要求；要隨時了解競爭企業(yè)的情況，包括產品質量、品種規(guī)格、工藝水平、價格定位及推銷戰(zhàn)術等。

任務二明確推銷人員的職責三、開發(fā)和維護客戶關系1.開發(fā)新客戶

尋找新客戶的關鍵在于確定企業(yè)的準客戶。所謂準客戶，是指既有購買所推銷的商品或服務的欲望，又有支付能力的個人或組織。

有可能成為準客戶的個人或組織則稱為“線索”或“引子”。在推銷活動中，推銷人員面臨的主要問題之一就是把產品賣給誰，即誰是自己的推銷目標。任務二明確推銷人員的職責三、開發(fā)和維護客戶關系2.維系老客戶

很多推銷人員認為自己就是要不斷地開發(fā)新客戶，其實，這些人通常會犯一個錯誤，那就是丟了西瓜撿芝麻。美國市場營銷協會調查數據顯示：企業(yè)或組織爭取一個新客戶（即準客戶）的成本是維持一個老客戶（即現實客戶）的5～6倍。任務二明確推銷人員的職責四、提供全方位服務

1．售前服務 2．售中服務 3.售后服務任務三知曉推銷人員的素質和技能一、推銷人員的素質要求（一）心理素質1.穩(wěn)定而樂觀的情緒2.堅定的自信心3.頑強的意志4.寬容和忍耐課外案例解析請看下面的案例百折不撓的推銷員任務三知曉推銷人員的素質和技能

吉拉德在《北美日報》上班時，要求報社安排他當廣告業(yè)務員，不支薪水，只從廣告費中抽取傭金。辦公室里所有的人都認為他必定會失敗，因為這種推銷工作需要最出色的推銷才能成功。 吉拉德回到自己的辦公室，擬出一份名單，列出他打算去拜訪的客戶類別，然后就開始逐一拜訪這些客戶。在去拜訪這些客戶之前，吉拉德走到公園，把名單上的客戶念了100遍，然后對自己說：“在本月之內，你們將向我購買廣告版面?！?第一天，他和15個“不可能的”客戶中的兩個人達成了交易。在第一個星期的剩下幾天中，他又做成了五筆交易。到了那個月的月底，他與名單上的14個客戶達成了交易，只剩最后一位。 在第二個月里，他沒有做任何交易，他除了去繼續(xù)拜訪那最后一位堅決不登廣告的客戶之外，再沒有去拜訪任何新客戶。那家商店一開任務三知曉推銷人員的素質和技能門，他就進去請那位商人登廣告，而每天早晨那位商人一定說：“不！”那位商人確實不打算購買任何廣告版面，但吉拉德卻堅持不懈。每一次，當那位商人說“不”時，吉拉德就假裝沒有聽到，而是繼續(xù)前去拜訪。到了那個月的最后一天，對這位堅持不懈的年輕人連續(xù)說了29天“不”的那位商人說到：“年輕人，你已經浪費了一個月的時間來求我買你的廣告版面，我現在想知道你為什么要這樣浪費你的時間。”吉拉德回答說：“我沒有浪費我的時間，我是在上學，而您就一直是我的老師，我一直在訓練自己的自信心?！便读艘粫?，這位商人說道：“我也要向你承認，我也等于是在上學，而你就是我的老師，你教會了我堅持，對我來說，這比金錢更有價值。為了向你表示我的感謝，我要向你訂購一個廣告版面，當做是我付給你的學費?！比蝿杖獣酝其N人員的素質和技能任務三知曉推銷人員的素質和技能一、推銷人員的素質要求（二）文化素質3.市場營銷理論及實務知識2.企業(yè)知識4.行業(yè)知識1.產品知識任務三知曉推銷人員的素質和技能

河北省安平縣的一家羅網廠生產羅網之類的產品。該廠一位姓王的推銷員聽說河南某地有個塑料廠，于是他想制塑料得用過濾篩，于是急忙登上火車，晝夜兼程地趕到那里。待他說明來意，對方廠里的人笑了，說：“我們生產的是白色塑料，需要過濾的是帶顏色的塑料。”小王只好掃興而歸。

時隔不久，小王又到天津某橡膠廠銷售羅網。對方廠里的業(yè)務負責人問：“你廠能生產多大拉力的網？最高含碳量是多少？能經得起多高的溫度？”小王愣住了，他只知道羅網是過濾用的，不知道還有這么多的講究。對方說：“你連這些都不懂，怎么做推銷又怎么訂合同”王某終于明白當一個推銷員其實并不那么簡單。后來，小王下苦功夫學習，掌握了各種金屬材料的含碳量、拉力受壓能力、耐酸、耐熱性能等科學知識。他所在部門的推銷業(yè)績直線上升，他所在工廠也越辦越紅火。豐富自己，邁向成功典型案例任務三知曉推銷人員的素質和技能一、推銷人員的素質要求（三）思想道德素質1.強烈的推銷意識和高度的責任感2.良好的職業(yè)道德任務三知曉推銷人員的素質和技能一、推銷人員的素質要求（四）身體素質

這里所講的身體素質，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風范等。任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求（一）制訂計劃的技能1．推銷計劃的內容

有效的推銷計劃包括推銷目標、拜訪客戶的路線、推銷洽談要點、推銷策略和推銷訪問日程安排。

任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求2.培養(yǎng)制訂計劃的技能

推銷人員要嚴格要求自己，要養(yǎng)成制訂計劃的習慣，堅持制訂日計劃；要掌握科學的推銷方法，本著具體化、務實性、動態(tài)性和順序性的原則擬定計劃，執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行情況進行檢查，以不斷總結和改進計劃。任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求（二）市場調研的技能1．推銷計劃的內容市場環(huán)境調研（1）市場供給調研（2）市場需求調研（3）市場銷售調研（4）市場行情調研（5）任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求2.市場調研的類型（1）定量調研（2）定性調研任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求（三）財務分析的技能

推銷人員要做的財務分析工作主要：定期進行產品總體的收入、成本和毛利率分析；定期進行商品結構分析，以及時采取有效措施加快周轉，避免損失；定期按產品分析推銷期間的變動趨勢及計劃完成情況；定期進行客戶銷售回款分析；定期（按季度）進行應收賬款賬齡分析；定期對推銷費用增減變動及預算執(zhí)行情況進行分析；定期對市場推廣、推銷展示等大項費用的開支明細進行比較分析；建立費用投入效果評估體制，針對大的推銷活動進行投入和產出的對比分析。任務三知曉推銷人員的素質和技能二、推銷人員的技能要求（四）簽訂合同的技能 1.