廣告中的習(xí)語(yǔ)運(yùn)用及其翻譯

廣告中的習(xí)語(yǔ)運(yùn)用及其翻譯1第1頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四習(xí)語(yǔ)的運(yùn)用廣告的目的：引起購(gòu)買(mǎi)欲廣告的手段：新、奇、特廣告的特點(diǎn)：以“少”見(jiàn)“多”習(xí)語(yǔ)的運(yùn)用就可以滿(mǎn)足廣告這些需求。2第2頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四習(xí)語(yǔ)折射文化習(xí)語(yǔ)流行于大眾之間習(xí)語(yǔ)結(jié)構(gòu)固定，但會(huì)產(chǎn)生變異。習(xí)語(yǔ)引起人們的豐富聯(lián)想與共鳴3第3頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四如：Mortonsalt:whenitrains,itpours.翻譯：莫托食鹽：一雨傾盆。分析：這個(gè)廣告是從習(xí)語(yǔ)“Itneverrainsbutpours.”改變而來(lái),刻畫(huà)了Mortosalt的特征。它的產(chǎn)量大(暗指質(zhì)量好,好買(mǎi)),絕不象淅瀝的小雨而是傾盆大雨。誰(shuí)能抵擋這種氣勢(shì)帶來(lái)的誘惑呢?4第4頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四廣告中運(yùn)用習(xí)語(yǔ)的方式

原封不動(dòng)直接運(yùn)用習(xí)語(yǔ)將習(xí)語(yǔ)加以改造,即運(yùn)用變異的習(xí)語(yǔ)5第5頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四習(xí)語(yǔ)變異方法

1.語(yǔ)音變異2.詞匯變異3.語(yǔ)義變異4.語(yǔ)法變異5.句法變異6第6頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1.語(yǔ)音變異廣告常用語(yǔ)音變異手段：擬聲構(gòu)成(onomatopoeicmotivation)聲音象征(soundsymbolism)回音詞(echoism)頭韻(alliteration)元韻(assonance)押韻(rhyme)假韻(consonance)7第7頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四例如：Theprosewithoutthecons.分析：此廣告脫胎于習(xí)語(yǔ)“theprosandcons”,該習(xí)語(yǔ)的意思是“利弊”,“贊成還是反對(duì)的理由”。廣告商利用prose與pros在詞形和發(fā)音上的相似,成功地改造了相對(duì)固定的習(xí)語(yǔ)。此廣告的另一精彩之處還在于con的一詞多義。Con的另一個(gè)意思是“欺騙”,這樣一來(lái),該句的意思就成了“文章不會(huì)混淆是非,欺騙讀者”。8第8頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2.詞匯變異(1)一詞多義Betterlatethanthelate.(PublicSlogan)分析：遲點(diǎn)總比去死強(qiáng)(公益廣告)，廣告不僅復(fù)制了“Betterlatethannever”的結(jié)構(gòu),而且巧妙利用了late的一詞多義,“thelate”的另義“死亡者”與前一個(gè)“l(fā)ate”(遲到)構(gòu)成了語(yǔ)義上的雙關(guān)。作為一條提醒司機(jī)慢速平穩(wěn)行駛的公益廣告,其中含義深遠(yuǎn)而耐人尋味。9第9頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四(2)用品牌名替換某些詞匯

GentlemenpreferHanes.分析：好萊塢曾出產(chǎn)一部名為“紳士喜歡金發(fā)女郎”(Gentlemenprefertheblonde)的電影。此則Hanes品牌絲襪的廣告利用人們熟悉的好萊塢電影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌絲襪,男人更愛(ài)”。Hanes品牌絲襪當(dāng)然受女性青睞。10第10頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四(3)用代詞替代具體的事物

TheyareamatchmadeinHeaven.(Seiko)分析：習(xí)語(yǔ)“Marriagesaremadeinheaven”(婚姻上天注定)在西方很流行,“Seiko”表是專(zhuān)為戀人制造的雙人表。代詞“They”在此語(yǔ)義雙關(guān),可以指Seiko對(duì)表,也可以指戴表的人。這條廣告可以讓你想到表是完美的巧奪天工之作,而且也可以讓你想到戴表的人也是天生的一對(duì)。11第11頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3.語(yǔ)義變異

例如:longshots是一則長(zhǎng)連衣裙的廣告標(biāo)題，借助英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)longshot(大膽的嘗試)的殼,表達(dá)的卻是這一習(xí)語(yǔ)組成部分的字面意思。Long表現(xiàn)了該產(chǎn)品的特征,即該產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了流行的趨勢(shì),下擺的底邊一直延伸到腳踝,款式幽雅、流暢。Shot在這里指的是“wovenintwodifferentcolours,onealongandoneacrossthematerial,givingachangingeffectofcolour(織成雜色的)”,表示該產(chǎn)品的色彩,取習(xí)語(yǔ)的字面意思,把該產(chǎn)品的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來(lái),真是“擋不住的誘惑”。12第12頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4.語(yǔ)法變異

Forvigorousgrowth,plantyourmoneywithus.分析：這是一份保險(xiǎn)公司廣告。按語(yǔ)法常規(guī),“plant”不可與“money”搭配。例中plant的概念范疇被映射到了投資領(lǐng)域。人們獲得暗示,種下的是小小的種子,將來(lái)收獲的卻是豐碩的果實(shí),把錢(qián)投到保險(xiǎn)公司,就可以獲得豐厚的投資回報(bào)。13第13頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.句法變異a)拆分Practicereallydoesmakeperfect.分析：這是一則手表的廣告,來(lái)源于習(xí)語(yǔ)“Practicemakesperfect”。廣告商把習(xí)語(yǔ)拆開(kāi),中間插入表示強(qiáng)調(diào)的“reallydoes”,更顯示了制造商擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),“實(shí)踐確確實(shí)實(shí)能創(chuàng)造完美”,其產(chǎn)品質(zhì)量一定很高。14第14頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四b)重新組合

LoseOunces.SavePounds.(GoldenlayEggs)分析：(花掉盎司,解決英鎊)(金蛋)。廣告利用習(xí)語(yǔ)“Pennywise,poundfoolish”和“savepennies,losepounds”。廣告商把人們熟悉的習(xí)語(yǔ)經(jīng)過(guò)改造,賦予新的含義。言下之意是Goldenlayeggs質(zhì)量高,你吃了它可以保持好身材(loseyourounces減少體重)。同時(shí),價(jià)格便宜,可為你省錢(qián)(savepounds)。所以,這個(gè)錢(qián)絕對(duì)不是“poundfoolish”,而是值得花的。15第15頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四廣告中的習(xí)語(yǔ)翻譯方法與技巧16第16頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“翻譯里最大困難是什么呢?就是兩種文化的不同。在一種文化里有一些不言而喻的東西,在另外一種文化里卻要花很大力氣加以解釋?！?---王佐良研究了習(xí)語(yǔ)各方面的特點(diǎn),準(zhǔn)確理解原作的思想,就能大致掌握習(xí)語(yǔ)互譯的規(guī)律。下面介紹幾種英漢廣告習(xí)語(yǔ)翻譯方法:17第17頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1.仿譯(Loantranslation)例如:千家萬(wàn)家,不如夢(mèng)迪一家(夢(mèng)迪旅館廣告)譯文:Eastorwest,MengDiisbest!這條廣告的翻譯套用“Eastorwest,homeisbest”這句習(xí)語(yǔ),用在旅館廣告中是妥當(dāng)?shù)?。看到“MengDi”這個(gè)旅館名,我們想到了習(xí)語(yǔ)中的“home”,暗指這家旅慣會(huì)帶給你賓至如歸的感覺(jué)。18第18頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四條條道路通羅馬,款款百羚進(jìn)萬(wàn)家。(百羚餐具廣告)譯文:AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.分析：此廣告語(yǔ)英譯第一句可照套習(xí)語(yǔ),第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記?！癆llBailing”更強(qiáng)調(diào)了所有的百羚餐具的銷(xiāo)售和售后服務(wù)都非常好。19第19頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四誰(shuí)跑在最后，誰(shuí)笑得最好(某一輪胎廣告),翻譯：Hewholastslastlaughsbest.分析：英語(yǔ)中有一句諺語(yǔ)Hewholaughslastlaughsbest.其漢譯文是：誰(shuí)笑得最后，誰(shuí)笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語(yǔ)改寫(xiě)而成，并且采用擬人化的方法突出了該輪胎堅(jiān)固的特性。20第20頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四TimeInc.sayLifeiscomingback,andifLifereturns,canLookbefarbehind?翻譯：《時(shí)代》雜志公司說(shuō)，《生活》即將返回人間，如果《生活》回到人間，《展望》豈會(huì)遙遠(yuǎn)?分析：該句的第二個(gè)分句顯然是仿擬了雪萊《西風(fēng)頌》中的名句“Ifwintercomes,canspringbefarbehind?對(duì)《展望》雜志復(fù)刊之期的馬上到來(lái)所充滿(mǎn)的信心也不言自明。21第21頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2.替代(substitution)“沙縣板鴨”（福建沙縣特產(chǎn)）,英譯PressedSaltedDuckofShaxian分析：產(chǎn)品很難打入國(guó)際市場(chǎng)。由于文化差異,外國(guó)人對(duì)Pressed,Salted的食物的印象都不是很好。首先,Pressed給人一種很不自然的感覺(jué),而老外偏偏垂青于naturalfood;其二,Salted讓人覺(jué)得這種duck是用鹽或鹽水浸出來(lái)的,而鹽攝入過(guò)多的話(huà),容易誘發(fā)高血壓、冠心病等疾病。這樣,有幾個(gè)外國(guó)人會(huì)喜歡這種鴨子呢?可替換為nativeduckofShaxian。22第22頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四功課終于做完了,真累啊!如果有一瓶樂(lè)百氏奶……(樂(lè)百氏飲料廣告)譯文:ARobustadaymakesmework,restandplay.廣告利用了“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworknoplaymakesJackadullboy”兩條習(xí)語(yǔ),此譯文用替代法,更加順口,更易記憶。23第23頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3.釋義(paraphrasing)日本廣告商極為重視所在國(guó)的文化背景，對(duì)廣告進(jìn)行釋義。如豐田車(chē)的翻譯：英語(yǔ)國(guó)家：“Wherethereisaway,thereisaToyota”中國(guó)：“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”美國(guó)：“Notallcarsarecreatedequal”24第24頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四隨身攜帶,有備無(wú)患。(速效救心丸廣告)譯文：Afriendinneedisafriendindeed.分析：將速效救心丸塑造成一個(gè)能在患難時(shí)給予心臟病人及時(shí)幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。25第25頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四結(jié)語(yǔ)“Idiomisthesaltoflanguages”(習(xí)語(yǔ)是語(yǔ)言的精華)。廣告的翻譯要根據(jù)其內(nèi)容和特點(diǎn),兼顧原文的語(yǔ)體風(fēng)格以及不同文化中的語(yǔ)意表達(dá),盡量傳達(dá)原文的信息。廣告以“達(dá)到最佳推薦效果”為原則,要有翻譯靈活度。26第26頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四習(xí)語(yǔ)翻譯技巧鞏固與練習(xí)27第27頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(某巧克力廣告)翻譯：每天吃一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂(lè)隨心意。分析：這一廣告使人聯(lián)想起兩則英語(yǔ)成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctoraway.以及Allworkandnoplaymakesjackadullboy.仿佛每天吃一塊巧克力便能身體健康、人也聰明。另外，此廣告讀來(lái)朗朗上口，極易記憶。原文中day和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。28第28頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四肝炎患者急惶惶，求醫(yī)覓藥走四方；借問(wèn)良藥何處有，僑光藥廠出“肝安”。(僑光藥廠肝安廣告)翻譯：Veryanxiousarewesufferersofhepatitis,Tolookformedicineseverywherewithoutease.Whereoneartharethegoodonesweneed?Gan’anfromQiaoguangwilldothedeed.29第29頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四分析：這則廣告是仿擬唐代詩(shī)人杜牧的“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”而來(lái)。英語(yǔ)譯文以第一人稱(chēng)的口吻來(lái)先說(shuō)出“求醫(yī)覓藥”的艱辛，正當(dāng)在山重水復(fù)疑無(wú)路之時(shí)，突然有了新發(fā)現(xiàn)：僑光藥廠生產(chǎn)的“肝安”能夠醫(yī)治好疾病。這是多么令人欣喜呀!30第30頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四東西南北中，好酒在張弓(酒廣告)翻譯：Eastorwest,Zhanggongisthebest.分析：原文采用了押韻的修辭手法，又因通俗易懂，給人印象深刻。譯文巧在套用了英美國(guó)家Eastorwest,homeisthebest這一無(wú)人不曉的俗語(yǔ)，保持了尾韻這一修辭手段，而且準(zhǔn)確地傳遞了原文意思。31第31頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期四飛鴿：上班起點(diǎn)(飛鴿自行車(chē)廣告）。譯文：Pigeon,earlybirdgetsthestart.分析：飛鴿本來(lái)是鳥(niǎo)類(lèi)，而這則廣告語(yǔ)又是以“上班”為背景，故將其喻為“earlybird”是恰當(dāng)?shù)??！癊arlybirdgetstheworm”在英語(yǔ)里是一句廣為人知的習(xí)語(yǔ)，在此活用在這條廣告語(yǔ)中，暗含之義是“飛鴿”自行車(chē)速度快，性能好，能讓你