某商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案

某商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案目錄第一部分項目分析.近期市場狀況.項目概況.項目定位第二部分銷售策略.銷售總體策略.入市時機(jī)及銷售前提.銷售階段及工作安排.各銷售階段推貨策略.銷售管理六、核心賣點的提煉第三部分價格策略.厘定價格的有關(guān)因素.價格定位.價格策略.定價原則.付款方式及折扣操縱3、進(jìn)展機(jī)遇（0）：1）、xx的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的xx新國際會展中心、地鐵二號線總站，與黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。2）、2010年的亞運會將在xx舉行，天河區(qū)作為主場地，市政設(shè)施的建設(shè)將進(jìn)一步完善。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的大型地塊之一?？沙鲎尳ㄖ娣e達(dá)141.4萬平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。4、進(jìn)展威脅（T）：1)、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場;1)2）、項目鄰近的陽光都會廣場仍在售;3)3)3)、鄰近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。3)、鄰近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。4）、正佳商業(yè)廣場仍在售。三、項目定位評估（一）項目定位根據(jù)市場現(xiàn)狀與項目的自身特點，建議項目定位為:形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費定位：我的生活購物樂市場定位：XX社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項目面向投資與經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素與客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：1、目標(biāo)市場本項目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)XX人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠(yuǎn)劃出不一致的市場區(qū)域，在不一致時期,進(jìn)行分類推廣的手法：2、目標(biāo)客戶群定位.投資者分析（估計所占之購買比例為：55%左右）.客戶類型第一類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或者出租獲利作為要緊目的之投資者；3）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士;4）、企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國家干部；1.購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或者地鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5%。第二類：經(jīng)濟(jì)富裕的本地村民1.客戶類型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村土干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。1.購買心理分析當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的進(jìn)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，同時享有村政府的花紅補貼，收入穩(wěn)固，多具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，關(guān)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當(dāng)?shù)呐d趣。約占成交客戶的20%。第三類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士1.客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或者事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人土；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶;3）、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)之中高層干部；1.購買心理分析以上人士要緊從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層或者負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的20%。第四類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)通常，但有較穩(wěn)固收入及一定積蓄的工薪階層與中小型個體戶1.客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術(shù)有關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士;5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。1.購買心理分析以上客戶的資金積存及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置與客流量等因素,其購鋪預(yù)算多在20萬左右,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感.約占成交客戶的10%。市場調(diào)研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖:法■81.經(jīng)營類目標(biāo)客戶分析（估計所占之購買比例為：45%）1、因城市改造或者道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25%。2、有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶約占成交客戶的5%。3、有開設(shè)門市部需要與固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5%o4、藝術(shù)類的人士開工作室，模特界的開服裝店或者咖啡室等。約占成交客戶的10%。1.購買心理:該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。結(jié)論：項目的目標(biāo)客戶要緊是員村鄰近一帶的村民（冼村、石牌、棠下、下、下、、車陂、黃埔、琶洲）、廣電集團(tuán)內(nèi)部、公務(wù)員、鄰近居住的白領(lǐng)，大客戶，由于熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的消費心理、消費習(xí)慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣計劃、活動的安排與銷售策略。下、第二部分銷售策略1.銷售的總體策略本項目作為XX首個社區(qū)MAIL將作為天河?xùn)|商圈的標(biāo)志性建筑對周邊的景觀及經(jīng)濟(jì)帶來積極的影響。由于xx城市建設(shè)的步伐與經(jīng)濟(jì)的強勁進(jìn)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，特別是優(yōu)質(zhì)商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市,采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低進(jìn)展商的投資風(fēng)險。本項目建設(shè)周期短，工程進(jìn)度快，且達(dá)到銷售許可條件相對容易，為本項目快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來講：本項目的營銷操作使用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（XX首個社區(qū)MAH）”突破市場，”四大媒體（XX日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛(wèi)視、珠江電臺大力度、高密度報媒與全方位、大手筆現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（百佳、天河?xùn)|商圈、地鐵物業(yè)）”攻占市場，“三點小利（廣電置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動與現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣與成交率上取得快速、高效的業(yè)績。二、入市時機(jī)及銷售前提1、入市時機(jī)的選擇“良好的開始是成功的一半”，入市時機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機(jī)的選擇要綜合考慮下列幾方面因素：.項目可售時間：通常我們選擇在正式預(yù)售前1—2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提早造勢、另一方面可為正式銷售積存有效客戶。本項目估計于8月底開盤。.準(zhǔn)備充分后入市：入市時務(wù)必在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與進(jìn)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。.無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此猛烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人土公認(rèn)：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前務(wù)必要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。.銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中10—12月與3—5月是銷售黃金時段，通常在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達(dá)到較高的銷售率，因此入市時機(jī)的選擇關(guān)于樓盤銷售特別關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度與影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。.有目的地入市：根據(jù)進(jìn)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入與銷售回款的進(jìn)度，提高進(jìn)展商的資金利用效率。.有操縱地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。.本項目作為純商業(yè)項目，市場的運作通常是“招商先行”。是指項目在成功招商20—30%的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層與負(fù)一層不一致區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負(fù)一層的銷售與順利完成價格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求建議本項目的：排號認(rèn)籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。2、內(nèi)部認(rèn)購前提條件.售樓大廳裝修完畢并可使.建筑模型已完成.完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認(rèn)購登記卡、付款方式、客戶登記表等）.銷售人員已完成上崗培訓(xùn).已完成銷售人員的工服、名片制作.完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁）.宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）.樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）.工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）3、正式開盤銷售前提條件（1）取得《預(yù)售許可證》（2）現(xiàn)場包裝.看樓通道施工裝修完畢；.現(xiàn)場氣氛營造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。（3）資料.智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提早落實.按揭銀行提早落實.物管公司提早落實.價格表及付款方式.完成必要的銷售文件(認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同)(4)銷售人員.開盤前培訓(xùn).對前期重點客戶進(jìn)行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息(5)宣傳準(zhǔn)備.報紙廣告準(zhǔn)備完畢并提早預(yù)訂版面.開盤活動安排(時間、地點、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等).禮儀及禮品準(zhǔn)備三、銷售階段及工作安排在整個銷售過程中，本司將銷售分為四個階段:吸籌期尾盤清理期吸籌期尾盤清理期持續(xù)銷售期解籌強銷期.價格操縱.回款預(yù)估第四部分宣傳推廣策略.廣告目標(biāo).宣傳推廣策略.媒體組合策略.推廣費用預(yù)估第五部分項目包裝.包裝總綱.基礎(chǔ)形象設(shè)計.營銷通路的包裝.賣場形象包裝附件：一、媒體投放計劃及費用安排二、價目表第一部分項目分析xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀7、28—8、178、18—9、3010、1-11、1511、16—12、31開盤前節(jié)點安排:第一次廣告出街內(nèi)部登記正式認(rèn)籌解籌開盤288、88、189、119、19四、各銷售階段工作安排1、吸籌期（2004年7月28日至8月17日）.利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；.商鋪推出部分單位進(jìn)行市場初探,視市場反映情況加推;.考核客戶對項目的初步認(rèn)知；.價格初探，作為下一步價格調(diào)整的根據(jù)；2、解籌強銷期.完成了項目認(rèn)知，市場、價格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開發(fā)售階段；.分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；.利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；.對到訪客戶進(jìn)行分析，挖掘項目要緊客源，進(jìn)一步調(diào)整定位；到2004年8月17日前完成部分商鋪的內(nèi)部認(rèn)購，收取誠心認(rèn)購金。掀起的商業(yè)銷售熱潮，啟動商鋪的認(rèn)籌登記。解籌日，分批量推出嚴(yán)格管理好銷控。1.放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據(jù)每日由銷售人員上報的意向房號進(jìn)行統(tǒng)計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場根據(jù)；而后以銷控放號方式作引導(dǎo)性吸籌。所有期間的放號均使用收籌金給予一定折扣的政策。1.解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進(jìn)行解籌（全面方案日后提供）。解籌后使用促銷性的銷控方式，以強有力的目標(biāo)銷售管理與推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。.解籌時按暨定的推貨方式先進(jìn)行解籌，視解籌情況加推而關(guān)于街鋪與位置好的鋪位能夠采取銷控措施；.解籌后要緊結(jié)合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進(jìn)行銷售；.尾盤期要緊采取大折扣，讓客戶感到有一定的優(yōu)惠。3、持續(xù)銷售期.按照既定的推貨節(jié)奏，進(jìn)一步提升銷售均價；.舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場；.充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；.通過老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；.向其他片區(qū)幅射開發(fā)目標(biāo)客戶；4、尾盤清理期.該階段為進(jìn)展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；.結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；.充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；.充分利用招商情況，刺激購買。五、銷售管理1.管理架構(gòu)針對整個項目的銷售組織工作，本司使用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項目經(jīng)理負(fù)責(zé)與進(jìn)展商進(jìn)行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負(fù)責(zé)具體銷售工作。項目小組人員配置：項目經(jīng)理：1人，與進(jìn)展商的要緊對接人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，同進(jìn)展商進(jìn)行日常銷售工作對接；策劃經(jīng)理：1人，監(jiān)控項目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略;持行策劃：1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；具體個案的執(zhí)行；招商經(jīng)理：1人，與進(jìn)展商的要緊對接人，負(fù)責(zé)招商計劃的制定與實施；銷售經(jīng)理：1人；與進(jìn)展商的要緊對接人，負(fù)責(zé)現(xiàn)場的管理與市場的反饋及時提供策略建議。銷售人員：6—8人.現(xiàn)場管理與操縱.2004年7月中下旬銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；.每周項目小組連同進(jìn)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需進(jìn)展商解決的問題;.按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向進(jìn)展商提交；.每日以書面形式向進(jìn)展商匯報銷售情況；.定期向進(jìn)展商提交例會紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)；.每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。3、銷售組織形式：1）、人員配備：實施全員銷售的人海戰(zhàn)術(shù)，使用累積操縱。2）、延長銷售時間：分為兩班根據(jù)商業(yè)特點實施9：00——20：00兩班倒制度，吸籌與解籌根據(jù)實際情況安排，盡可能抓客。本項目地處商業(yè)旺地，過往人流量較大；特別是晚上活動于周邊的人流量較多,其中不乏本項目的潛在客戶（特別是本地的中老年投資者），因此，建議項目在晚上適當(dāng)延長營業(yè)時間（可與周邊商業(yè)中心營業(yè)時間同步），從而充分挖掘利用這部分客戶資源。3）、男女各半：銷售人員性別比例建議男女各半，習(xí)慣本地市場與本項目特征，加強職業(yè)形象化與可信任度。6、項目核心賣點：項目十大價值坐標(biāo)1.XX首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、XX廣場在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號線興建，XX廣場距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2010年地鐵開通后將帶來超過100萬的人流。員村二橫路馬上拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫穿后，員村馬上成為珠江新城CBD中央商務(wù)區(qū)的“黃金通道”，其商業(yè)影響直接覆蓋整個天河?xùn)|商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設(shè)并帶來強大人流商機(jī)，并為長遠(yuǎn)進(jìn)展提供信譽保障。四、XX三、xx廣場是天河?xùn)|商貿(mào)核心、員村商業(yè)腹地。是天河?xùn)|的重心、中心，整個片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點，是商圈匯聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆”。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財氣匯聚，二十幾萬的原居民已經(jīng)形成固有的消費模式，隨著不斷的開發(fā)XX廣場的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)價值凸現(xiàn)。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達(dá)350-400四、XX廣場借員村樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達(dá)350-400元/平方米，升值潛力巨大。XX廣場的商鋪與北京路改造后一樣，其價值馬上全面大幅的彪升。五、XX廣場位于天河未來居住中心，錢景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的地塊，是XX市“東進(jìn)”、“南拓”戰(zhàn)略的東進(jìn)軸與南拓軸的交匯點，擬規(guī)劃成類似香港太古城的居住中心，同時提供配套琶洲國際會展的功能，錢景光明。六、與零售巨頭一齊賺錢。國際知名的零售巨頭，美國諾馬特超市旗艦店強勢進(jìn)駐，重拳打造天河?xùn)|商業(yè)升級版，為天河?xùn)|商業(yè)片區(qū)注入商業(yè)活力，諾馬特超強的經(jīng)營力與影響力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資xx廣場，與諾馬特一起賺錢。七、XX廣場為業(yè)主提供超值服務(wù)一一高效率、低成本統(tǒng)一推廣促銷運作。借助由商業(yè)專家構(gòu)成的商場運營公司成熟的商業(yè)管理與運作經(jīng)驗，與發(fā)達(dá)的資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡(luò)、從而降低推廣費用，不僅提升與保護(hù)了品牌形象也進(jìn)一步提升了商鋪的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用與保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶服務(wù)。八、XX廣場聘請國際化商業(yè)專家，對商鋪作精心規(guī)劃分割。專家對商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為n-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，將交通規(guī)劃為主道2.7米，輔道2米。專業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點，與超市與名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。九、廣電房地產(chǎn)實力承諾、長遠(yuǎn)保障2005年元月開業(yè)。廣電、三明地產(chǎn)強勢聯(lián)合，利用強大的加盟商咨詢與網(wǎng)絡(luò)平臺。為充分保障投資與自營業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，用實力保證2005年元月盛大開業(yè)。十、實力集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營開發(fā)對物業(yè)升值的保證。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20%,進(jìn)展商持有大部分物業(yè)，并專門成立商業(yè)經(jīng)營公司進(jìn)行營運管理，以良好的經(jīng)營效益保障物業(yè)的保值、增值。第四部分價格策略.厘定價格的有關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場狀況等方面有著密切關(guān)系，本項目厘定價格時首要考慮的因素要緊表達(dá)在下列幾個方面：.整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境.市場的供求狀況.物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度.目標(biāo)客戶的價格同意程度與價值取向.宣傳推廣是否理想二、價格定位1、各樓層定價基數(shù)說明XX廣場各樓層的價格（租金、售價）都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層系數(shù)得來的。樓層系數(shù)是參照XX市與項目基本情況及經(jīng)營范類似的商場同時銷售成功的案例（重點選擇萬國廣場、中旅商業(yè)城、名匯大廈）的樓層系數(shù)并結(jié)合XX廣場的具體情況得出的。萬國廣場:樓層建筑面積均價（萬元/m2）有用率套內(nèi)面積均價（萬元/m2）樓層系數(shù)負(fù)一層2.050%4.00.33一層5.545%12.21二層3.050%6.00.49三層不售/家樂福75%//四層不售/家樂福75%//五層1.645%3.50.29中旅商業(yè)城:樓層建筑面積均價（萬元/m2）有用率套內(nèi)面積均價（萬元/m2）樓層系數(shù)負(fù)二層4.050%8.00.44負(fù)一層////名匯大廈:一層8.045%18.01二層6.050%12.00.66三層5.050%10.00.55四層4.050%8.00.44樓層建筑面積均價（萬元/m2）有用率套內(nèi)面積均價（萬元/m2）樓層系數(shù)負(fù)一層3.850%7.60.45一層8.550%17.01二層6.050%12.00.70三層4.850%9.60.56四層3.550%7.00.40五層3.050%6.00.352、員村區(qū)域商鋪租金調(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項目類似的可比項目，所參考的租金

是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪作為基準(zhǔn)的，本項目的租金標(biāo)

準(zhǔn)具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價值，按最

保守的租金反推售價的方法，對項目可能存在的銷售價格進(jìn)行估算.

通過對員村周邊商鋪的調(diào)查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村(一)近期XX市商業(yè)地產(chǎn)市場概況2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實施房地產(chǎn)市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步進(jìn)展的勢頭，在售與在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織(布藝)城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺,呈現(xiàn)一派喜人景象，要緊表現(xiàn)在下列六方面：1、體驗式商鋪開發(fā)(SHOPPINGMAH)引領(lǐng)潮流體驗式商鋪開發(fā)(SHOPPINGMAH)是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，很多商用物業(yè)進(jìn)展商競相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項目都定位于SHOPPINGMAH。據(jù)悉，目前xx在建的MAH有5個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場與名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”與白云區(qū)的百信廣場。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。xx市場都同意MAII這種類型的商業(yè)項目。xx廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。2、專業(yè)市場行情看漲由于xx經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速進(jìn)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，XX的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售與出租情況都相當(dāng)理想。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國商業(yè)市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖-區(qū)政府段、員村一橫路的調(diào)查，得到的租金情況如下表:租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250—370150—30080—10040—10060—16060—80內(nèi)街鋪90—11025—3060—80備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/疔，以有用率90%計算，則其套內(nèi)面積租價為356元/nf；下列租金價格將參考此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算，并充分考慮了市場銷售風(fēng)險因素，由此得出本項目市場租賃之保守價格。首層套內(nèi)面積租金220元/m2,建筑面積440元/nf。3、xx廣場樓層系數(shù)說明XX廣場各樓層系數(shù)說明：負(fù)一層樓層系數(shù)0.55是考慮到負(fù)一層、首層作為都市名店城整體經(jīng)營，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)(0.70)、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)(0.66)得出。二層樓層系數(shù)0.55、三層樓層系數(shù)0.50是根據(jù)通常商業(yè)項目一、二層樓層系數(shù)(0.49-0.7)一、三層樓層系數(shù)(0.55-0.56),適當(dāng)調(diào)低其樓層系數(shù)。四層樓層系數(shù)0.40是參照名匯大廈一、四層樓層系數(shù)（0.40）、中旅商業(yè)城一、四層（0.44）得出。五層樓層系數(shù)0.25是考慮到五層作餐飲,參照名匯大廈一、五層樓層系數(shù)（0.35）、萬國廣場一、五層樓層系數(shù)（0.29）得出。xx廣場各樓層系數(shù)樓層建筑面積均價（萬元/m2）有用率樓層系數(shù)負(fù)一層0.33—0.4545%0.55一層150%1四層0.40-0.4450%0.4五層0.29-0.3560%0.25XX廣場各樓層租金預(yù)測表樓層有用率樓層系數(shù)建筑面積均價（元/m2）套內(nèi)面積均價（萬套內(nèi)均價（元/m2）負(fù)一層45%0.55120267一層50%1220440四層50%0.4088176五層60%0.2555924、定價指導(dǎo)原則：項目與項目之間會由于自身質(zhì)素的不一致而存在價格差異，項目內(nèi)部也會由于各單位具體情況的不一致而存在定價上的差異，而商業(yè)項目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發(fā)現(xiàn)與推斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必定擁有更多的商業(yè)機(jī)會，其商業(yè)價值必定高于通常鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應(yīng)鋪位的價格會相應(yīng)拉低。商業(yè)項目的價格差異要緊通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目目，由因此經(jīng)營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度大，投資者購買商鋪自己經(jīng)營的機(jī)會較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經(jīng)營格局。通過綜合考慮之后，影響本項目價格的要緊因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。這些也是商業(yè)項目定價的要緊參考因素。本司根據(jù)市場狀況，進(jìn)展商的開發(fā)成本、獲利要求，確定本項目商鋪目標(biāo)均價初步定為首層28000元一30000/平米,負(fù)一層13000—15000元/平米四層11000元―12000/平米，五層7000元―7500/平米在銷售中根據(jù)市場反應(yīng)情況進(jìn)行調(diào)整。5、項目均價推算商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關(guān)鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質(zhì)競爭產(chǎn)品，形成差異化,達(dá)到單邊收益最大化。這取決于預(yù)期的工程形象與價格定位理念。本項目周邊同期在售待售物業(yè)相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優(yōu)勢，即同等區(qū)域比質(zhì)素，同等質(zhì)素比價位，同等價位比創(chuàng)新。XX廣場各樓層售價表：（按9%回報計）三、價格策略樓層有用率建筑面積售價（元/m2）套內(nèi)面積售價（元/m2）樓層系數(shù)負(fù)一層4543一層50%29000580001四層50%12000240000.40五層60%7500125000.25本項目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下,項目的定價應(yīng)考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期項目的升值提升預(yù)留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級加價。調(diào)價可使用折扣變化與提高單價策略（內(nèi)部認(rèn)購期使用降低折扣，其他銷售期使用提高單價的方式），最終實現(xiàn)目標(biāo)均價。詳見【附件、價目表】四、付款方式及折扣操縱由于本項目的目標(biāo)客戶以投資客為主，應(yīng)充分考慮其關(guān)于資金周轉(zhuǎn)的需要，建議進(jìn)展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供建筑分期付款或者首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各類付款方式的銷售折扣應(yīng)根據(jù)不一致銷售時期的具體情況進(jìn)行調(diào)整。內(nèi)部認(rèn)購期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低2%,以吸引客戶盡早落定；公開發(fā)售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進(jìn)行上調(diào)；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%,以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現(xiàn)利潤。L付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者與用家構(gòu)成，他們普遍對資金調(diào)配的敏感度較強，投資意識強烈，由此務(wù)必提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導(dǎo)為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優(yōu)惠付款辦法進(jìn)一步降低首付壓力。正常折扣方式折扣比例說明付款方式一次性付款付款方式一次性付款0.95按揭付款0.97綜合折扣10%首期5成，一個月內(nèi)付清全款90%首期5成，余款銀行按揭0.968.折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預(yù)留一定折扣空間，有大量的優(yōu)惠就務(wù)必保證項目最終價格的實現(xiàn)，就務(wù)必將優(yōu)惠價格計算在內(nèi)，即：1.購買200平米以上可享受2%優(yōu)惠(估計占10%)；共約0.15%.意向面積不足200平米的客戶，最多讓點1%(占90%)共約0.9%.假如認(rèn)籌量1000個，成交率為20%,則約優(yōu)惠3%；.項目經(jīng)理可靈活掌握1%優(yōu)惠及不可預(yù)測性費用等。由上則總體折扣為91.3%(96.8-5.05),因此，商鋪價目表均價按9.1折倒推應(yīng)達(dá)31868元/m2,才能保證首層實收均價29000元/n)2；負(fù)一層實收15000,倒推應(yīng)達(dá)16483元/m2；四層實收12200元/n)2,倒推應(yīng)達(dá)13407元/m2；五層實收10000元/m2,倒推應(yīng)達(dá)10989元/n)2。以上操縱方式，保證了進(jìn)展商與項目經(jīng)理共可掌握2?4%的額外折扣幅度。六、價格操縱為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進(jìn)行，建議分階段安排不一致價目表，對各銷售階段進(jìn)行有步驟的階段價格操縱。內(nèi)部認(rèn)購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認(rèn)購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表3Q4%的額外降價優(yōu)惠；公開發(fā)售后成交的客戶則按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著項目的工程形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進(jìn)行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達(dá)至目標(biāo)值;至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠1%?2%的手段,刺激客戶成交。各銷售階段的價格操縱比比如下：七、回款預(yù)估1、總體推貨節(jié)奏的把握推貨節(jié)奏的把握原則：一方面是根據(jù)市場的需求變化操縱快慢節(jié)奏;另一方面是根據(jù)銷售成績的好壞而靈活制定策略。準(zhǔn)確掌握市場需求關(guān)系，降低項目的銷售風(fēng)險。2、敝司對本項目的推貨節(jié)奏有兩個方案建議假如項目開始全推首層，可能會很快賣完但是負(fù)一層的銷售會是很大的問題；假如開始全推負(fù)一層，很大的可能是銷售出現(xiàn)停滯，風(fēng)險相當(dāng)大，針對XX市的百信廣場、藍(lán)色快線、萬國廣場、陽光都會廣場的推貨情況，設(shè)計兩套推貨方式。方案一、負(fù)一層第一批首層1031—1033、1067—首層調(diào)價首層中間內(nèi)1079、1020-1030；鋪與部分街鋪68間1062-1066；1092—初探市場1102；1103-1122第二批F001-01、第二39、1001—1018F51-65、F109-119>F135-153>F155-173第三批F100T08、F69-861035-1061首層靚鋪16間與負(fù)一層中等與較差位置的鋪位69間,合共85間首層16間較差的與F028-037、F120-133第四批四層與五層負(fù)一層最好的鋪位46間，合共62間共6232平米（以上推貨數(shù)量未包含麥當(dāng)勞的面積）（D天河都市廣場2席零沏圖

（產(chǎn)幟BB）——.r?一批推貨的根據(jù):.首先拿出68套，以均價29000元/平米入市，做為市場試探，較易操作，能夠視情況加推。.第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層與負(fù)一層是鑒于市場認(rèn)可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現(xiàn)開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟(jì)能力的差次不齊，為了實現(xiàn)每一個成交的可能在銷售的時候會使用暗推的手法不知不覺把負(fù)一層的鋪位消化。.第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層與負(fù)一層所有鋪位在市場熱烈認(rèn)購的情況下，用大價差的方式拉動的銷售。.第四批推出四層與五層。最后推出這類單位在熱銷或者平穩(wěn)銷售的情況下，容易再次把銷售推向高峰，而且這些鋪位也易于拉升價格，關(guān)于銷售的安全性也有保障。力茉一:負(fù)一層首層第一批F135-15、Fl55T65、F166T7、F109-119.F71-831031-1033、1067-1079.1020-1030、1016-1018負(fù)一層中等鋪49間與首層部分街鋪與較好的內(nèi)鋪28間共77第二批F085-08.1080-109K首層中等與較差52與負(fù)際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認(rèn)為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐步濃厚的地方，或者者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。3、主題商場的開發(fā)逐步成趨勢主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有特殊作用，也是商用物業(yè)進(jìn)展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、xx百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者與消費者的關(guān)注。根據(jù)進(jìn)展趨勢，因此四樓考慮作為兒童主題的商場。由于項目只有99個車位不足以支撐大型酒樓與整個商場的使用，因此建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳與咖啡館，如引進(jìn)伯頓等。4、新開商場引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式”消費。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為要緊客戶，一是能夠提高檔次，另外也能夠讓消費者享受更多的購物樂趣。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福與順電兩大商家。通過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國諾馬特超市。F100-108>F069-070、F122-133F001-019、第三批F028-039F050-065第四批四層與五層1092-11021103Tl22、1035—10581001-10151059-1066一層最好的鋪位23間，合共75間鋪王與最靚的20間與負(fù)一層最差的43間合共63間共(3582+2650)6232平米(以上推貨數(shù)量未包含麥當(dāng)勞的面積)9①0天刈加市廣場口鼻平面圖（產(chǎn)權(quán)陰）推貨的根據(jù)：.第一批首層負(fù)一層同時有鋪位推出初探市場。.第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層部分街鋪與首層內(nèi)鋪與負(fù)一層中等鋪也是鑒于務(wù)必實現(xiàn)開門紅的目的；缺點是首層的好鋪位去的過早，關(guān)于下面的貨價格拉升少了基礎(chǔ)支持。.第三批推首層最好的與負(fù)一層最差鋪位。差價基本是大價差，不易拉升價格。.第四批同上。3、銷售預(yù)測資金回收預(yù)估：一批二批三批四批負(fù)一面積：1953.35面積：1258.68四層面積：3582首層面積：1715.18銷售率：95%銷售額;4725萬元小計4725總匯14800萬元銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：764.58銷售率：100%銷售額：一批二批三批四批負(fù)一面積：1953.35面積：1258.68四層面積：3582首層面積：1715.18銷售率：95%銷售額;4725萬元小計4725總匯14800萬元銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：764.58銷售率：100%銷售額：22174561銷售率：100%銷售額：2517萬元面積：465.22銷售率：80%銷售額：1079萬元3596銷售率：40%銷售額：1719萬元五層面積：2650銷售率：10%銷售額：199萬1918一批二批三批四批面積1103.6面積640.53一批二批三批四批面積1103.6面積640.53面積1463.56四層面積：3582銷售率90%銷售率90%銷售率100%銷售率銷售率90%銷售率100%銷售率80%銷售率：40%銷售額1655銷售額1655銷售額961銷售額1655銷售額961萬銷售額1756萬銷售額：1719萬元萬元面積795.34面積1315.98面積836.46五層面積：2650銷售率90%銷售率100%銷售率90%銷售率：10%銷售額萬元銷售額3816萬銷售額2183萬銷售額：199萬2076元元3731477739391918總匯14365萬元方案一優(yōu)點：1、以首層推貨易于產(chǎn)生銷售高潮；2、鋪位的搭配較均衡，便

于銷售操縱；3、便于價格拉升；4、資金回籠迅速；缺點：第三批負(fù)一層較差的鋪位較多，可能會有滯銷情況，但假如屈臣氏能夠提早確定，部分差單位可變成較佳的單位，價格也可拉升。方案二優(yōu)點：1、銷售較為平穩(wěn)；2、每次貨量搭配較為平均，風(fēng)險較低；3、以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。缺點：1、由于第三批推出的貨量與位置，價格較難拉升。結(jié)論：綜合兩種推貨方式，建議使用第一種。價格的拉升結(jié)合入駐的一級品牌主力店所選定的區(qū)域進(jìn)行。價格的制定與招商的情況影響較大，最終價格的制定與一級品牌的入駐區(qū)域有相當(dāng)?shù)年P(guān)系第四部分宣傳推廣策略一、廣告目標(biāo)正確鎖定本項目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成特殊或者唯一的概念以支撐競爭實力。1.各階段推售計劃根據(jù)本項目的工程進(jìn)度估計，并結(jié)合項目的推廣需要，敝司初步制定本項目的推廣時間表，并由所制定各階段推售計劃：階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間2004年7月?2004年8月2004年9月?10月2004年11月?12月2005年1月?2月推廣重點.區(qū)域商圈.項目形象.進(jìn)展商形象.項目招商公開發(fā)售發(fā)售+招商發(fā)售+招商+開業(yè)推廣階段安排時間7—8月9—10月11—12月廣告操作炒作員村商圈，并帶出XX廣場。.炒作進(jìn)展商品牌；.炒作項目，制造,懸0.與主力商家正式簽約。1、展開招商推廣；2、以優(yōu)惠信息與熱賣情況攻擊市場推貨安排同意銷售及招商登記。同意銷售及暫停招商登記。.全面招商；.同意銷售登記。要緊媒體組合南方都市報、信息時報繕稿炒作為主。南方都市報、信息時報硬廣炒作為主，XX日報形象硬廣同時主攻南方都市報、信息時報繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺其它媒體配合羊城晚報、信息時報、粵港信息報等。1、第一階段推廣計劃（2004年7月?2004年8月）.）推廣思路項目的工程進(jìn)度在本階段期間未能達(dá)到銷售要求，從戰(zhàn)略的角度考慮,該階段屬于打基礎(chǔ)時期，是為正式發(fā)售做好各項的籌備工作及推廣鋪墊。在項目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高項目的知名度與炒作項目的區(qū)域商業(yè)價值，同時通過“XX廣場一一XX首席社區(qū)MALL”概念與百佳超市簽約新聞公布會導(dǎo)入項目的基本情況，前期是告知性宣傳，從10月份開始逐步加大宣傳力度，至也月份達(dá)到第一個小高潮，通過各大報紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在員村地區(qū)項目的知名度達(dá)到60%左右。推廣重點：.炒作天河?xùn)|一一員村板塊商圈價值.介紹項目的基本情況與整體定位.進(jìn)展商品牌推廣與實力介紹.主力商家的簽約與公布招商信息宣傳主題：xx廣場xx首席社區(qū)MALL1.炒作區(qū)域商圈本區(qū)域人口集中，商業(yè)氛圍良好，但隨著人們質(zhì)素與生活要求的不斷提高，現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)狀況已明顯不能滿足人們的需要，由此產(chǎn)生新的需求。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認(rèn)識員村商圈將是天河?xùn)|部的財富腹地，將是天河商業(yè)進(jìn)展的重要商圈，是XX商業(yè)的財富金礦,是商業(yè)投資的良好機(jī)遇。通過沸揚炒作區(qū)域商圈，引起XX投資者及商家的廣泛關(guān)注，讓他們重新審度員村商圈的商業(yè)價值并產(chǎn)生購買興趣。1.做好項目的形象包裝及推廣先行制作項目的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于項目提早進(jìn)行形象滲透，以良好的項目形象給人們先期認(rèn)知，并引發(fā)對本項的想象及興趣，通過廣泛宣傳達(dá)到蓄水作用。1.炒作進(jìn)展商品牌本項目進(jìn)展商實力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富，但給市場的印象則較為低調(diào),為使項目目標(biāo)客戶更有信心，有必要加強進(jìn)展商的形象宣傳，因此可對進(jìn)展商進(jìn)行系列包裝并炒作進(jìn)展商品牌，讓市場更多認(rèn)識進(jìn)展商，對進(jìn)展商建立良好的信心，將有利于未來項目推廣。1.展開項目招商推廣有經(jīng)驗的商家與投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定項目可持續(xù)進(jìn)展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對項目建立投資信心，則先要建立投資者對項目未來經(jīng)營的信心，這樣，以經(jīng)營信心帶動投資信心，將有助于投資者增強投資意欲；另外，項目工程進(jìn)度今年未能滿足銷售，則可籍如今機(jī)則重于招商推廣，以充分的招商時間為項目的正式發(fā)售及未來經(jīng)營提早做好準(zhǔn)備。2）公關(guān)活動公關(guān)活動的目的是加強項目的形象宣傳，提升項目的知名度及影響力，并借以推動項目的銷售氣氛，因此起在明確目的之后，可通過不一致的方式或者手段展開公關(guān)活動，具體建議如下：活動一：活動主題：廣電內(nèi)部職工投資推介會活動時間：8月13日。活動地點：華穎花園球場具體內(nèi)容：.提早在廣電的內(nèi)部刊物，發(fā)出8月13日集團(tuán)在廣電房地產(chǎn)辦公室召開投資推介會；.專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購買優(yōu)先選鋪信息。目的及作用：.做為市場價格的初探，能夠隨時操縱；.消化一部分，為正式認(rèn)籌做準(zhǔn)備；活動二：活動主題：百佳簽約儀式暨大型招商推廣會。活動時間：8月10日活動地點：五星級酒店國際會議廳舉行活動形式：新聞公布會+自助酒會具體內(nèi)容：.項目推介.主力商家推介.媒體采訪.簽約儀式舉行.大型招商洽談.酒會答謝目的及作用：.通過大型的新聞公布會，公開宣布與主力商家的強強聯(lián)合;.把握百佳進(jìn)行一系列的炒作，引導(dǎo)市場關(guān)注；.本次招商會以推廣為主，即時招商為輔；.營造氣氛，促進(jìn)與商家的友誼；.廣泛搜集商家信息資源；.對商家進(jìn)行大摸底。3）招商推廣招商方式：.大型招商會（活動）.現(xiàn)場售樓部招商招商范圍：一1層、1層、4層、5層招商對象：.大型品牌商家.中小型品牌商家.個體經(jīng)營者招商策略:5、歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪與小區(qū)鋪在xx報紙媒體作廣告，比9—10月份多出4個，其中xx市內(nèi)有34個，市外有2個。報紙的廣告量為13337664元，比9—10月份增加63.9%,其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99%。廣告投放量原定為500萬，我們認(rèn)為考慮到對接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應(yīng)該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。6、投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。2003年1—9月xx市批準(zhǔn)的商預(yù)售面積達(dá)48.52平方米，成交面積為41.12萬平方米，同比增長47.57%與11.47%。xx市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛進(jìn)展的勢頭。受供應(yīng)量的巨大影響，盡管2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進(jìn)一步消化。同時，因2003年商鋪市場供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價格同期大幅下降了25.19%。只是，受城市規(guī)劃與市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好1.首層首年75折；次年85折；第三年95折;.負(fù)一層首年7折；次年8折；第三年95折;.裝修期間（在規(guī)定時間內(nèi)）免租金招商廣告操作:時間7月第四周8月中第一周第二周第三周廣告主力商家正式進(jìn)駐項目；.麥當(dāng)勞人氣店入駐.項目同意招商預(yù)約；.公布大型招商會。大型招商會盛大召開項目持續(xù)公開招商媒介組合南方都市報、信息研報、XX日報繕稿炒作為主，形象硬稿為輔南方都市報、信息時報、XX日報硬廣為主，繕稿為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺作配合；注：接商圈炒作的連續(xù)性，務(wù)必有題材炒作把項目繼續(xù)炒熱。如：“百佳的方向就是你的方向”、“麥當(dāng)勞的方向就是你的方向”，本項目炒作的要緊題材是主力店，如若不能盡快確定，將嚴(yán)重影響下一步的推廣，繼而影響整個項目的銷售與招商工作。2.第二階段推售計劃（2004年9月中旬~10月底）1）推售思路在項目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點是就項目的具體情況進(jìn)行系列宣傳，從XX首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財富運動、天河?xùn)|商圈員村板塊、政策支持、項目定位、地段商業(yè)價值、功能分布、進(jìn)展商品牌實力、一級主力店進(jìn)駐、投資回報……進(jìn)行公開發(fā)售前的宣傳。推廣重點：.塑造項目品牌形象.傳遞銷售、招商信息.“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL”概念演繹.商圈價值.項目賣點分析.投資收益分析.功能定位.內(nèi)部認(rèn)購造勢宣傳主題：xx廣場一一天河?xùn)|財富新商機(jī)該階段是本項目的正式公開發(fā)售期，是項目推廣的關(guān)鍵時期，因此,務(wù)必集中所有優(yōu)勢資源及各類有效手段促使項目公開發(fā)售的成功。1.完成項目的整體包裝確定一系列的項目包裝，并于認(rèn)籌前落實完成，在未正式推廣項目之前，提早讓市場接收項目信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售前的正式推廣做好鋪墊準(zhǔn)備，整體包裝包含有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及項目宣傳物料等。1.制定完善的廣告宣傳計劃，立體炒作項目估計公開發(fā)售時間為8月18,那么制定的公開發(fā)售廣告計劃則通常提早一個月實施，即約在7月下旬全面進(jìn)行廣告投放；而在此之前，應(yīng)以非硬性廣告在各類媒體上進(jìn)行新聞報道；在公開發(fā)售之后，則設(shè)定約1個月的公開發(fā)售的續(xù)銷期，時間將順延至8月中下旬，在此期間，將通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作項目，以浩大的聲勢奠定項目的市場地位，影響甚至震撼xx房地產(chǎn)界、xx商界，更為項目的持續(xù)熱銷打下良好基礎(chǔ)。1.塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項目品牌作為大型商業(yè)項目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項目推廣的始終，并圍繞其運用各類手段進(jìn)行包裝、炒作、演繹，以達(dá)到構(gòu)建項目品牌魔方，發(fā)放強大磁場效應(yīng)的作用，大力推動項目的銷售。1.整合列舉一系列硬件及軟件內(nèi)容，形成指標(biāo)現(xiàn)代化的商業(yè)項目運作，必定會有一系列的硬件及軟件指標(biāo)，作為向現(xiàn)代化、專業(yè)化、規(guī)范化方向進(jìn)展的本項目，更應(yīng)明確硬件及軟件的各項具體內(nèi)容，并以此形成商業(yè)化運作指標(biāo)公告市場，給予市場投資者及商家信心。2）推廣主題1.主題形象第一主題：xx首席社區(qū)MALL第二主題：到東部去掘金主題闡釋：第一主題前文已闡釋。第二主題是對第一主題的補充演繹，表示項目位置在東部，金礦在東部，而該主題就類似“買鋪當(dāng)然是買北京路”，都具異曲同工之效，以此簡潔口語廣而告之，引發(fā)投資者及商家形成新的投資思維。1.商業(yè)概念概念：都市財富運動（以英文縮寫作表現(xiàn)）概念闡釋：一個良好概念的誕生并炒作，將會為項目增加附加值，同時會使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項目，從而脫穎而出。.都市財富運動可使人們直白懂得與財富有關(guān)聯(lián)；.可包容各類財富演繹手法，如廣告宣傳、公關(guān)活動等；.可使人們自發(fā)進(jìn)一步熟悉該概念，發(fā)放磁場效應(yīng)。演繹設(shè)想：1、科學(xué)與財富相結(jié)合、相類比表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學(xué)家及經(jīng)典理論融洽演繹。比如：哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一一本項目有如財富新大陸；牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力一一本項目將發(fā)放萬有引力的財富磁吸效應(yīng)；達(dá)爾文發(fā)現(xiàn)進(jìn)化論一一本項目為社區(qū)MALL,為商業(yè)進(jìn)化論。2、與主題相結(jié)合演繹通過前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在如今可夸張地借用其來發(fā)揮：“到東部去掘金”，達(dá)到煽情的作用。3、擴(kuò)大科學(xué)與財富的關(guān)系科學(xué)地制造財富一一帶出成功人士的發(fā)跡過程，即賺錢秘笈；科學(xué)地運用財富一一運用科學(xué)的方法使既有財富增值，即如何去投資；科學(xué)地享受財富一一由于科學(xué)地制造財富、科學(xué)地運用財富，因此最終可科學(xué)地享受財富。3）推貨節(jié)奏1、推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應(yīng)求，貨源緊俏的感受，使事實上現(xiàn)快速成交，而實質(zhì)上又要準(zhǔn)備充足的供貨，則需準(zhǔn)確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。.銷售方式及促銷策略.以先到先選認(rèn)籌方式公開發(fā)售。（見附件的銷售策略中的認(rèn)籌方案）O排隊優(yōu)惠方式：數(shù)量優(yōu)惠方式前1?300名3%前301?600名2%601以后1%1.公開發(fā)售當(dāng)天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式：購鋪額外99折,暗操98折4）返租方式建議全部商鋪實行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營（5層商鋪除外）。返租期：三年返租樓層：所有樓層統(tǒng)一返租年限返租方式建議：.一次性返還第一年租金，年返租率為9%；.第二、三年按季返還，返租率同為9姒.三年返租率合計為27%5）公關(guān)活動活動一：活動主題：齊來參與都市財富運動?；顒訒r間：公開發(fā)售前一天，即9月8日上午10：00活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財神形象的明星，如薛家燕等；活動內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動。目的與作用：.為公開發(fā)售而造勢；.錯開與公開發(fā)售時間，避免影響；.促進(jìn)下簽客戶數(shù)量的增加?；顒佣夯顒又黝}：業(yè)主答謝酒會活動時間：9月中旬活動地點：具檔次的酒樓或者酒店活動形式：餐飲+表演活動內(nèi)容：.公開答謝業(yè)主支持；.推介業(yè)主介紹獎；.餐飲并交流目的及作用：.促進(jìn)與業(yè)主的交流，展示進(jìn)展商誠心；.推動業(yè)主介紹新客戶，促進(jìn)項目銷售。.第三階段推售計劃（2004年9月~10月）1）推售思路承接前期推廣思路，并作出細(xì)化演繹。上一階段為項目的全面展現(xiàn),以強大的陣容進(jìn)行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細(xì)化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。推廣重點：.公開發(fā)售成交火爆.促銷信息宣傳主題：xx廣場一一東部財富盛夏游媒體選擇：《南方都市報》《信息時報》《xx日報》、的硬性廣告配合軟文繕

稿，電視廣告樹立項目形象，通過一定量的戶外公關(guān)活動與資料派發(fā)（宣傳單張、《XX廣場》月刊）來鞏固銷售業(yè)績，同時拉動前階段觀望的投資客戶。1.改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標(biāo)市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴(kuò)大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購買力。1.追蹤已有客戶資源，擴(kuò)大再成交可能通過第一階段的推廣已積存相當(dāng)數(shù)量的潛在買家，本階段應(yīng)加強過濾該批尚未成交的購買力資源；另外，關(guān)于已成交的客戶應(yīng)采取獎勵措施，鼓勵其介紹新客戶，形成“滾雪球”效應(yīng)。1.對部分滯銷商鋪加大促銷力度通過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項目的整體銷售，應(yīng)增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項目銷售的勻速發(fā)進(jìn)展。1.增加招商的推廣力度在上一階段是以銷售為要緊推廣操作，淡化了招商，在本階段可增加的推廣力度，以達(dá)到招商推動銷售，招商與銷售齊頭并進(jìn)的雙喜局面。1.銷售方式以常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。2、推廣主題9月主題：西部牛仔也去東部掘金主題闡釋：通過廣為人知的西部牛仔去東部掘金的廣告表現(xiàn)，寓意鮮明且幽默詼諧，形象化地引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注東部，投資東部的本項目，連續(xù)演繹上階段的主題思路。10月主題：10月東部財富盛會主題闡釋：繼續(xù)深化“東部財富”，10月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。3、促銷策略1.折扣優(yōu)惠促銷期會間購鋪為98折，暗操99折；非銷期會期間為99折，暗操99折；關(guān)于部分滯銷單位視乎情況建議額外95?97折。1.返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。1.旅游抽獎9—10月期間購鋪均可獲旅游抽獎，具體方式如下:的市場局面。1998-2002年全市商鋪成交均價表（單位：萬平方米）年份八區(qū)十區(qū)批出量成交量批出量成交量199864.7838.8748.0836.7245.7735.8630.3529.6151.1244.9723.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79數(shù)據(jù)來源：XX市國土房管局及XX市房地產(chǎn)交易所（二）、近期XX市商業(yè)物業(yè)市場進(jìn)展變化成交商鋪價格獲抽獎票數(shù)30萬以內(nèi)1票31?50萬2票51?80萬3票81萬以上4票公開抽獎時間：10月份最后一個周日。旅游獎項：一等獎新馬泰7天游10名（注：每名中獎?wù)呖蓭?名家屬同游）4、公關(guān)活動活動一活動主題：世界商業(yè)展活動時間：10月活動地點：現(xiàn)場活動形式：圖片+電視片具體內(nèi)容：.選取世界上商業(yè)發(fā)達(dá)的國家城市，如美國、日本、韓國、馬來西亞等國家的商業(yè)城市作展示；.以相冊、圖片與電視片展示為主。目的及作用:.加深投資者對商業(yè)的認(rèn)識與懂得;.增強投資者的投資欲望。活動二活動主題：東南亞盛夏游活動時間：10月8日上午活動地點：現(xiàn)場形式與內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎目的及作用：.促進(jìn)銷售；.活躍現(xiàn)場氣氛；.增加客戶再回頭率。.第四階段推售計劃（2004年11、12月）1）推售思路全力促銷尾盤推廣重點:.開業(yè)信息.招商信息公關(guān)活動:開業(yè)盛典齊歡樂及早在開業(yè)前消化剩貨商鋪銷售適宜在期鋪交易，作為大型商業(yè)項目的新張開業(yè)，會過渡一段時期才可進(jìn)入興旺，此階段商業(yè)氣氛較淡，將影響投資者信心，不利于商鋪銷售，因此應(yīng)在項目開業(yè)前盡量消化剩貨，及時回籠資金，降低風(fēng)險。2）招商進(jìn)入最后沖刺階段2005年1月份正式開業(yè)則2004年11月份進(jìn)入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強項目的最后招商。3）公告開業(yè)盛典2005年1月份正式開業(yè)，能夠此作為利好進(jìn)行宣傳推廣，給予市場工程信心，給予投資者及商家壓力，促使其加快成交。4）推貨策略.推售剩貨；.招商同步開展，最后沖刺。5）銷售方式按常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。6）推廣主題開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻(xiàn)。主題闡釋：以開業(yè)在即作為引子，帶出最后的優(yōu)質(zhì)商鋪，使市場正視,同時給予市場投資者壓力，不把握最后機(jī)會就會“走寶”。1.返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式1.招商優(yōu)惠可獲贈1個月的租金及1個月的管理費。8）公關(guān)活動活動主題：開業(yè)盛典齊歡樂活動時間：與開業(yè)時間相同活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場show目的及作用：.促進(jìn)氣氛，開業(yè)造勢；.帶動銷售。四、媒體組合策略各階段媒體組合：第一階段第二階段第三階段第四階段時間2004年7月?2004年8月172004年8月18?9月192004年9月20~10月312004年11月月旦傳卜X廣場XX首席社主題區(qū)MALLXX廣場天河?xùn)|財富新商機(jī)XX廣場——東部財富尋寶游XX廣場村新景點宣傳1.“XX首席社區(qū)1.塑造項目品牌形1.公開發(fā)售成1.開業(yè)信重點MALL”概念演繹.炒作天河?xùn)|一一員村板塊商圈價值.介紹項目的基本情況與整體定位.進(jìn)展商品牌推廣與實力介紹.百佳的簽約與公布招商信息象.傳遞銷售、招商信息.“xx重點MALL”概念演繹.炒作天河?xùn)|一一員村板塊商圈價值.介紹項目的基本情況與整體定位.進(jìn)展商品牌推廣與實力介紹.百佳的簽約與公布招商信息象.傳遞銷售、招商信息.“xx首席社區(qū)MALL”概念演繹.商圈價值.項目賣點分析投資收益分析功能定位內(nèi)部認(rèn)購造勢交火爆促銷信息招商信息2.1、xx社區(qū)商業(yè)研討會1、齊來參與都市財富1、世界商業(yè)展。公關(guān)活動2、百佳簽約儀式暨大型招商推廣會運動。2、開盤show2、東南亞盛夏游1、開業(yè)盛典樂要緊媒體：《南方都市《南方都市報》《信息《xx日報》、《南XX日報、報》、《信息時報》《XX時報》大篇幅的概念炒方都市報》的硬性南方都市報、日報》、）乍，《xx日報》硬性廣告配合軟文繕羊城晚報、媒體輔助媒體：《中國房地廣告配合、其它各大媒稿，電視廣告樹立《XX廣場》選擇產(chǎn)報》、體軟文、廣電集團(tuán)報、項目形象，單張、干h珠江經(jīng)濟(jì)電臺、城市之現(xiàn)場包裝、員村、天河派發(fā)來鞏固銷售業(yè)廣電集團(tuán)報聲、區(qū)域性巡回展示、免費績。南方日報現(xiàn)場包裝看樓車、定向資料派發(fā)五、媒體投放計劃及費用（見附件）媒體投放與銷售資金回籠示意圖廣告投放的分析能夠估計本項目的一個投放與銷售的走勢:廣告及銷售對比費廣告及銷售對比費廣告及銷售對比費1=17廣告及銷售對比費1=17案一「1方案二廣告力勢線.包裝總綱項目包裝要緊包含基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)、宣傳物料設(shè)計三大部分。其中應(yīng)用系統(tǒng)要緊包含營銷通路的包裝與辦公事務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)、本項目定位為“XX首席社區(qū)MAH”，在項目包裝中要盡量表達(dá)定位的內(nèi)涵,通過項目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個性化設(shè)計，使客戶強烈感受到本項目的品質(zhì)及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達(dá)到宣傳項目、促進(jìn)銷售的目的，最終提升進(jìn)展商的品牌形象。建議本項目在總體包裝上應(yīng)使用能充分表達(dá)繽紛、陽光、富時代感的色調(diào)與表現(xiàn)手法、把中高檔的商業(yè)物業(yè)形象帶給客戶，讓客戶產(chǎn)生價值認(rèn)同感。（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計1、基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計包含下列內(nèi)容:.LOGO設(shè)計（中英文標(biāo)志）.中英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計.標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)劃與延展.LOGO與中英文標(biāo)準(zhǔn)字體之標(biāo)準(zhǔn)組合.輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項目基礎(chǔ)形象設(shè)計應(yīng)時尚、陽光、富時代感，且能給人以上升進(jìn)展的聯(lián)想。2