影視廣告學(xué)習(xí)要點(diǎn)

影視廣告學(xué)習(xí)要點(diǎn)第1頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第一章、廣告創(chuàng)意與廣告策劃1、廣告創(chuàng)意:

創(chuàng)意“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”辯證關(guān)系;創(chuàng)意的重要性;設(shè)計(jì)并提供明確的指導(dǎo)思想；提供“策”的核心，對(duì)消費(fèi)者的尊重與服務(wù)；創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益。創(chuàng)意的特性：觀念性、廣泛性、獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性。2、廣告創(chuàng)意的整合——廣告策劃：策劃，是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維活動(dòng)。策劃的特性：目標(biāo)性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、可行性、權(quán)變性。3、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的關(guān)系：

創(chuàng)意應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新，它是策劃的核心與基礎(chǔ)。突出創(chuàng)新性與系統(tǒng)性，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)廣告實(shí)踐的尊重與順應(yīng)。第2頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第二章、廣告策劃中創(chuàng)意思維的過(guò)程1、創(chuàng)意思維：即探求創(chuàng)新過(guò)程的思維活動(dòng)。2、創(chuàng)意思維過(guò)程的五個(gè)階段：信息收集、分析研究、醞釀加工、靈感突現(xiàn)、遴選驗(yàn)證。3、創(chuàng)意思維的特點(diǎn)：綜合性、求異性、非線性、簡(jiǎn)約性。4、創(chuàng)意思維的原則：關(guān)注性、目的性、可行性、簡(jiǎn)潔性、情感性、滿意度。第3頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第三章、產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)與定位1、產(chǎn)品:是工廠所生產(chǎn)的東西。2、產(chǎn)品的再認(rèn)識(shí)：其生命周期，側(cè)重于市場(chǎng)規(guī)律；其物質(zhì)形態(tài)，側(cè)重于科技含量；其識(shí)別標(biāo)志，側(cè)重于文化取舍。3、產(chǎn)品定位的策略：功能定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、逆向定位。4、品牌:是消費(fèi)者認(rèn)可的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特征，并以其在本質(zhì)上體現(xiàn)利益和服務(wù)的一貫性承諾。5、品牌的再認(rèn)識(shí)：客觀性、可視性、聯(lián)想性、排他性、可塑性。6、品牌的定位：由民族品牌走向國(guó)際品牌，由單一品牌走向復(fù)合品牌。（領(lǐng)導(dǎo)者的定位；跟隨者的定位；建立牢固的品牌定位）第4頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第四章、廣告創(chuàng)意思維的制約1、法規(guī)制約：一般制約（維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益、以及社會(huì)秩序）；特殊制約（對(duì)食品、藥品、香煙、烈酒、以及關(guān)于健康與安全之類的廣告制約）。2、道德的自律制約：（誠(chéng)實(shí)、信用、不欺詐、公平竟?fàn)帯?duì)客戶負(fù)責(zé)、積極健康）。3、受眾心理制約：

需求律、注意律、動(dòng)情律（感性）、認(rèn)可律（理性）等制約。4、廣告主制約：客觀制約（理想的、冒險(xiǎn)的、成熟的、困境的企業(yè)）。5、媒體特性制約：（性質(zhì)、定位、業(yè)績(jī)）。第5頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第八章、主題廣告（語(yǔ)）的創(chuàng)意思維1、主題廣告的功能：一是形象塑造；二是功能宣傳。2、主題廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：意旨貼切、言語(yǔ)動(dòng)人、簡(jiǎn)約明快。3、主題廣告創(chuàng)意的修辭思維：起興比喻、適度夸張、大體對(duì)稱、押韻上口、恭呈吉祥、突出細(xì)節(jié)、化用經(jīng)典、賦予生命、反復(fù)刺激、一語(yǔ)雙關(guān)、映襯比較、平白如話。第6頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

第十章、平面廣告的創(chuàng)意思維1、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：畫(huà)面搶眼；意旨明確；“意”、“象”相諧。2、平面廣告創(chuàng)意的意象思維技法：形象比附、對(duì)比構(gòu)圖、細(xì)節(jié)放大、形象暗寓、變形夸張、留白刺激、形象殘缺、突出性感。第7頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、廣告關(guān)鍵詞1、創(chuàng)意------創(chuàng)意為策劃提出思路（目的）。2、策劃------策劃為創(chuàng)意經(jīng)心謀略（作用）。3、訴求------“訴求點(diǎn)”，即廣告對(duì)象（客體）。包括：產(chǎn)品、品牌、以及折射社會(huì)生活或具有宣傳意義的事例。4、受眾------“受眾”，即目標(biāo)人群：不同年齡、不同性別、不同文化層次的消費(fèi)者。5、元素------“元素”，即構(gòu)成廣告篇的基本單位：演員、訴求點(diǎn)、道具、環(huán)境。第8頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四三、“蒙太奇思維”的靈性

（1）、蒙太奇思維的元素——鏡頭。引申為影視鏡頭的剪輯與組合之意的“蒙太奇”藝術(shù)，相應(yīng)地、為最佳化地實(shí)現(xiàn)影視攝制目的而運(yùn)思。即使是最短小，哪怕僅幾秒鐘鏡頭的廣告篇，也必不可少對(duì)不同長(zhǎng)度、不同景別、不同性能的鏡頭組接，形成一個(gè)有機(jī)的影像畫(huà)面。第9頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“蒙太奇思維”的靈性

（2）、蒙太奇句子。影視廣告由于品牌“訴求”的需要，按照一定的藝術(shù)構(gòu)思，運(yùn)用畫(huà)面和鏡頭的切換進(jìn)行劇情的敘述和描寫(xiě)，向廣大消費(fèi)者廣而告之爭(zhēng)奇斗艷的各色品種。第10頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“蒙太奇思維”的靈性

（3）、蒙太奇類別。按照一定的時(shí)空順序組接鏡頭和邏輯思路推動(dòng)廣而告之的劇情發(fā)展，營(yíng)造氣氛、渲染訴求，是影視廣告遵循的美學(xué)原則。作為對(duì)“受眾”心理和生活需要有直接影響作用的影視廣告，在蒙太奇語(yǔ)言運(yùn)用上盡顯靈性。第11頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四四、科學(xué)與藝術(shù)的語(yǔ)境

（1）、形象廣告語(yǔ)。影視廣告語(yǔ)境的特征之一是突出形象廣告語(yǔ)。為了加強(qiáng)對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句，高度濃縮了觀念性信息，把產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的核心觀念及品牌獨(dú)一無(wú)二的形象特征向消費(fèi)者傳播。第12頁(yè)，共13頁(yè)，2023年，2月20日，星期四科學(xué)與藝術(shù)的語(yǔ)境（2）、傳播審美情。影視廣告的語(yǔ)境特征之二是傳播審美情。以傳播信息為載體的廣告，它實(shí)際上要做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。也就是說(shuō)，