MBA市場營銷學吸引保留和培育顧客課件

第十八章競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客1什么是關系營銷?

通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值和滿意度來建立和維護與顧客之間有利可圖的長期關系。2中國人民大學商學院呂一林顧客關系營銷為什么要重視保留和培育新顧客?人口統(tǒng)計特征在變化，競爭對手越來越老練，很多行業(yè)的生產能力過剩，這些意味著顧客比以前少了。吸引新顧客的成本是保持一個滿意的現(xiàn)有顧客的成本的五倍。失去一個顧客不僅意味著失去一筆買賣，還意味著失去顧客在整個消費生命期內進行所有購買所構成的連續(xù)流，即顧客生命期價值。3中國人民大學商學院呂一林顧客滿意度預期建立在顧客以往的購買經歷、朋友和同事的意見，以及企業(yè)和競爭對手的信息及承諾之上。產品低于預期顧客不滿意產品符合預期顧客滿意產品超過預期顧客高度滿意或愉悅5中國人民大學商學院呂一林顧客滿意度如今那些最成功的企業(yè)正在提高預期——并且提供與之相符的績效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿足。營銷的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價值——不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。6中國人民大學商學院呂一林顧客忠誠和保留高度滿意的顧客能為企業(yè)帶來多方面的好處：他們對價格不大敏感會長期保持忠誠對其他人贊揚企業(yè)和企業(yè)的產品滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠度有巨大的差別。愉悅的顧客對產品具有感性的和理性的偏好，這會產生高度的顧客忠誠。7中國人民大學商學院呂一林顧客-產品盈利性分析(圖18.3)++++++---C1高贏利性顧客C2混合贏利性顧客C3虧損顧客P1高贏利性產品P2贏利產品P3混合贏利性產品P4虧損產品產品顧客9中國人民大學商學院呂一林討論連接30多年前，彼得·德魯克就觀察到一個公司首要的任務是“創(chuàng)造顧客”。下面的公司如何創(chuàng)造顧客:英特爾德爾塔航空公司你所在的大學

美國在線10中國人民大學商學院呂一林顧客零售商制造商賣主生產資料供應商讓渡顧客價值網絡訂單傳遞11中國人民大學商學院呂一林全面質量營銷質量是產品或服務滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營銷人員在幫助企業(yè)定義目標顧客，并向他們讓渡高質量產品和服務方面起到主要作用:必須識別顧客需要并將這種需要傳達給產品設計者。必須高水平的完成各項營銷活動。13中國人民大學商學院呂一林分析競爭對手的步驟(圖18.4)識別企業(yè)的競爭對手評估競爭對手的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應方式選擇攻擊或規(guī)避的競爭對手14中國人民大學商學院呂一林總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略中間路線基本競爭戰(zhàn)略15中國人民大學商學院呂一林市場領導者市場挑戰(zhàn)者營銷競爭戰(zhàn)略

在給定目標市場競爭的公司由于目標和資源不同，可以分為以下幾種形式:市場追隨者市場補缺者17中國人民大學商學院呂一林擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額市場領導者營銷競爭戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領導者規(guī)避市場領導者兼并小公司攻擊其他公司市場挑戰(zhàn)者18中國人民大學商學院呂一林位于第二、三位的，不想打擊市場領導者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者營銷競爭戰(zhàn)略專門服務