農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略分析

南京師范大學(xué)中北學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程設(shè)計(jì)報(bào)告題目：農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

專業(yè)： 電子信息商務(wù) 名： 學(xué)號(hào)： 填寫(xiě)日期： 2013年5月31日評(píng)語(yǔ)：南京師范大學(xué)中北學(xué)院教務(wù)處制農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略分析——品牌發(fā)展:?農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下的控股公司；?1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國(guó)掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三；?1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第一，地位無(wú)可撼動(dòng)；?2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一的民族品牌。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》的報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷(xiāo)，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新高潮。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的十大企業(yè)”。2005年，五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。?2006年，第四屆“一分錢(qián)”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷(xiāo)量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書(shū)，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。——市場(chǎng)分析:環(huán)境分析：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場(chǎng)空間。金融危機(jī)后導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的震蕩沒(méi)有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)的基本面并沒(méi)有發(fā)生變化。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料的需求也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的容量更巨。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和科技的聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營(yíng)銷(xiāo)策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣龋峁┝水a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開(kāi)辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得銷(xiāo)售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山，定位于高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來(lái)自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷(xiāo)量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大的優(yōu)勢(shì)。——營(yíng)銷(xiāo)策略:（1）廣告策略：?借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大的媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力的電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無(wú)疑使一個(gè)重磅炸彈。2）差異化行銷(xiāo)戰(zhàn)略——雙重訴求法的勝利:1、選對(duì)試點(diǎn)銷(xiāo)售的地點(diǎn)：長(zhǎng)三角地區(qū)的大中城市，在上海同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率排名第一。千島湖對(duì)大上海的誘惑PS：長(zhǎng)三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主的地區(qū)。差異化行銷(xiāo)戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。核心思想就是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。分析：“細(xì)分的市場(chǎng)”是指因?yàn)橥酃?、?lè)百氏等純凈水經(jīng)過(guò)96、97年的廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。2、為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保的生活主張。千島湖：是國(guó)家一級(jí)水體，千島湖的源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對(duì)當(dāng)今人們每天攝取的食物在體內(nèi)分解大多偏向于酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的。3、感性訴求與理性訴求的完美結(jié)合。理性訴求VS感性訴求農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——最具中國(guó)特色、中國(guó)韻味；以產(chǎn)品的功能訴求為重心，又兼具心理的滿足和情感的想象。同時(shí)采用感性和理性相結(jié)合的方式，從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，新穎獨(dú)特。農(nóng)夫山貳盅夫山泉宥點(diǎn)甜4、產(chǎn)品包裝，建立獨(dú)特的識(shí)別體系。分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色的品牌包裝，大紅色是中國(guó)的國(guó)色，在外形上很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。在銷(xiāo)售價(jià)格上，零售價(jià)在1.8元以上，保持了一個(gè)較高的價(jià)格品牌的形象，既能顯示其高品質(zhì)的形象，也能迎合廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。（3）搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)。

?1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，并出資贊助中央電視臺(tái)五套世界杯足球賽演播室。1999年與乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。2000年，成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。2000年7月，被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)。2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。分析：農(nóng)夫山泉通過(guò)贊助奧運(yùn)等體育營(yíng)銷(xiāo)事件很好的將自己的品牌迅速宣傳。4）重視公共形象傳播。3S夫山泉NONCIU5FRIH&2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢(qián)一個(gè)心，一分錢(qián)一份力量"活動(dòng)。從2001年1月1日至7月31日，每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，并請(qǐng)孔令輝、劉璇擔(dān)任申奧的3S夫山泉NONCIU5FRIH&形象大使。2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”，繼續(xù)推出“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于“陽(yáng)光工程”，然后匯集所有的錢(qián)統(tǒng)一購(gòu)置體育器材，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的中小學(xué)。2003年“神舟五號(hào)”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬(wàn)元人民幣支

持中國(guó)航天工程。10月，中國(guó)航天基金會(huì)授予農(nóng)夫山泉“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專用飲用水”榮譽(yù)稱號(hào)。衣夫山條2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢(qián)”的公益概念。衣夫山條2006年，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“飲水思源”公益活動(dòng)，資助水源地的貧困孩子上學(xué)。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢(qián)”公益活動(dòng)。它的公益精神“再小的力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深的公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。2006年，農(nóng)夫山泉還在臺(tái)風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時(shí)，捐贈(zèng)了一萬(wàn)箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)一萬(wàn)箱農(nóng)夫山泉，并承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉的資助活動(dòng)不停止，受到分析：農(nóng)夫山泉一直致力于公益事業(yè)，這對(duì)農(nóng)夫山泉在公眾心中樹(shù)立一個(gè)良好的形象立下了功勞。——總結(jié):?一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?二流企業(yè)做品牌?三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營(yíng)銷(xiāo)界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這里的標(biāo)準(zhǔn)，指的是同類產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝的企業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方、半官方制訂的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的水平，將對(duì)手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對(duì)手的鼻子，讓它疲于奔命，危機(jī)四服。所謂標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是指針對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運(yùn)作的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——對(duì)農(nóng)夫山泉的建議:?保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化的能力更是企業(yè)突出重圍的武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場(chǎng)速度快而聞名，并取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。而瓶裝水產(chǎn)品的差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價(jià)格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面的特色，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。?新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的需求，才能在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)占有率。在激烈價(jià)格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤(rùn)的來(lái)源。?凈化的天然水在目前環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“天然水”已缺乏安全感，同時(shí)認(rèn)為純凈水不再