營銷管理制度-華為

為實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，使?fàn)I銷管理的行為規(guī)范化、程序化和制度化，加強(qiáng)公司統(tǒng)一的營銷平臺運(yùn)作，促進(jìn)公司進(jìn)一步向?qū)I(yè)化、規(guī)?；涂茖W(xué)化的方向發(fā)展，充分發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢并提高公司對外投資的整體效益，切實(shí)保障股東收益，特制定本管理制度。適用范圍:適用于于中國境內(nèi)所獨(dú)資及控股開發(fā)的所有房地產(chǎn)項目，以及參股公司委托我公司進(jìn)行營銷管理的項目。術(shù)語和定義：公司：；項目開發(fā)委員會：。分管高管：指；市場部：指；控股子公司：指由。代理公司：指。營銷計劃：包括銷售計劃和推廣計劃兩部分；主流媒體資源：包括報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播；營銷渠道：包括主流媒體資源、廣告設(shè)計/發(fā)布/代理公司、策劃/公關(guān)/活動/咨詢公司、雜志、戶外路牌、交通指示、數(shù)據(jù)庫、模型制作、效果圖制作、三維動畫、網(wǎng)站建設(shè)、居家配飾、印刷、噴繪、各類制作公司等。職責(zé):本管理制度明確了公司各有關(guān)部門在營銷管理工作中相應(yīng)的職責(zé)范圍；本管理制度的總責(zé)任人是公司分管高管；項目開發(fā)委員會負(fù)責(zé)審批市場部編制的《項目市場總體定位建議》，確定項目產(chǎn)品方向。內(nèi)容包括各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價格定位、產(chǎn)品初步要求；負(fù)責(zé)審批市場部編制的項目《營銷總體策略》，內(nèi)容包括項目案名、租售方式、入市時機(jī)、銷售組織模式、營銷費(fèi)用總額；分管高管負(fù)責(zé)審批經(jīng)項目開發(fā)委員會批準(zhǔn)后深化的項目市場定位；負(fù)責(zé)審批項目營銷節(jié)奏、LOGO等關(guān)鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；負(fù)責(zé)審批公司營銷管理相關(guān)的制度和流程；市場部是公司開發(fā)項目（除全部持有經(jīng)營外）市場定位的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門進(jìn)行項目市場定位的研究工作;是公司營銷管理的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織審核公司開發(fā)項目的銷售部分的營銷策略、項目案名、LOGO等關(guān)鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；是公司品牌建設(shè)、傳播與維護(hù)的主責(zé)部門；控股子公司/項目部市場營銷部的設(shè)立：a）北京以外區(qū)域的控股子公司/項目部，無論是否委托營銷代理，均應(yīng)設(shè)立市場營銷部。原則上，一個城市設(shè)置一個；b）北京地區(qū)的控股子公司/項目部采取委托公司為其營銷代理的，不設(shè)立市場營銷部；c）各區(qū)域市場營銷部的人員編制，須經(jīng)公司市場部、人力資源部審核；關(guān)于項目區(qū)域品牌的管理；a）北京地區(qū)的項目區(qū)域品牌的主責(zé)部門是控股子公司/項目部，公司作為傳播與維護(hù)的實(shí)施部門之一負(fù)有連帶責(zé)任；b）北京以外區(qū)域的公司品牌及項目區(qū)域品牌的建設(shè)、傳播與維護(hù)，無論是否委托營銷代理，其主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；關(guān)于市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究：a）北京地區(qū)的市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究的主責(zé)部門是遠(yuǎn)嘉公司；b）北京以外區(qū)域，無論是否委托營銷代理，市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；關(guān)于營銷策劃推廣策略、方案、計劃及費(fèi)用管理：a）未委托營銷代理，或委托非遠(yuǎn)洋地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)（非公司）營銷代理機(jī)構(gòu)的，其主責(zé)部門是控股子公司/項目部；b）委托公司為營銷代理的，其主責(zé)部門仍是控股子公司/項目部，公司承擔(dān)連帶責(zé)任；關(guān)于主流媒體資源的管理：a）北京地區(qū)的主流媒體資源管理及維護(hù)的主責(zé)部門是市場部，公司作為傳播與維護(hù)的實(shí)施部門之一負(fù)有連帶責(zé)任；b）北京以外區(qū)域的主流媒體資源管理及維護(hù)，無論是否委托營銷代理，其主責(zé)部門是控股子公司/項目部；關(guān)于其他營銷渠道（不含主流媒體資源）的管理:a）北京地區(qū)、及北京以外區(qū)域的其他營銷渠道管理及維護(hù)，采取委托公司為營銷代理的，其主責(zé)部門是公司；b）未委托公司進(jìn)行營銷代理的，無論北京或北京以外區(qū)域的其他營銷渠道管理及維護(hù)的主責(zé)部門是控股子公司/項目部；關(guān)于銷售服務(wù)管理：a）未委托營銷代理，或委托非遠(yuǎn)洋地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)（非公司）營銷代理機(jī)構(gòu)的，其售前、售中、售后服務(wù)的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托公司為其營銷代理的，其售前、售中服務(wù)的主責(zé)部門是公司，售后服務(wù)的主責(zé)部門是控股子公司/項目部；關(guān)于銷售價格管理：a）無論是否委托營銷代理，銷售價格的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)銷售價格制定、執(zhí)行的連帶責(zé)任；關(guān)于項目網(wǎng)站管理：a）無論是否委托營銷代理，項目網(wǎng)站的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部;

b）委托公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)項目網(wǎng)站建設(shè)、更新和維護(hù)的連帶b）委托公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)項目網(wǎng)站建設(shè)、更新和維護(hù)的連帶責(zé)任；關(guān)于營銷數(shù)據(jù)管理：a）無論是否委托營銷代理，項目營銷數(shù)據(jù)的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托遠(yuǎn)嘉公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)連帶責(zé)任；內(nèi)容及要求：市場研究市場研究的內(nèi)容a）公司已進(jìn)入及可能進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；b）公司意向儲備地塊所在區(qū)域市場研究c）競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究；d）客戶細(xì)分及消費(fèi)需求偏好研究；e）圍繞項目市場定位開展的競爭市場供/需調(diào)查、區(qū)域市場變化趨勢研究、競爭項目研究市場研究的組織a）市場部是市場研究的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織控股子公司/項目部開展項目所在城市的市場研究工作；b）戰(zhàn)略發(fā)展部明確公司可能進(jìn)入的城市并提出開展市場研究要求，市場部組織對其開展市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；c）開發(fā)部組織對意向儲備地塊的可行性論證過程中提出對其所在區(qū)域市場進(jìn)行研究的要求，市場部組織相關(guān)研究工作；市場研究的成果及其管理a）公司已進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為《xx城市市場總體趨勢監(jiān)測報告》，北京以外城市由各城市控股子公司/項目部下設(shè)的市場營銷部完成，北京由市場部或其委托機(jī)構(gòu)完成，各城市的監(jiān)測報告由市場部匯總審核后提交公司高管作為決策參考，并由市場部歸檔。該報告原則上每季度提交一次，在市場波動較大或為公司決策需要提供更加及時的市場分析時，由市場部統(tǒng)一安排增加報告提交的頻率；b）公司可能進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為《xx城市市場狀況分析報告》，由市場部編制并提交戰(zhàn)略發(fā)展部，作為城市進(jìn)入策略研究的內(nèi)容之一，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；c）公司意向儲備地塊所在區(qū)域市場研究成果為《xx地塊市場初步分析報告》，由市場部或組織各城市控股子公司/項目部下設(shè)的市場營銷部完成，并提交開發(fā)部作為可行性研究的內(nèi)容之一，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；d）競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究成果為專項研究報告，由市場部或其委托的機(jī)構(gòu)完成，提交公司高管作為決策支持，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；e）客戶細(xì)分及消費(fèi)需求偏好研究成果為專項研究報告，由市場部或其委托的機(jī)構(gòu)完成，提交公司高管作為決策支持，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；f）圍繞項目市場定位開展相關(guān)市場研究成果作為《項目市場定位建議》和《項目市場深化定位報告》的內(nèi)容之一體現(xiàn)于市場定位研究中市場研究的標(biāo)準(zhǔn)詳見：《重點(diǎn)競爭項目調(diào)研報告作業(yè)指引》、《市場總體趨勢監(jiān)測報告作業(yè)指引》、《外包市場調(diào)查作業(yè)指引》；市場定位：市場定位的成果及內(nèi)容a）《項目市場總體定位建議》：內(nèi)容主要包括項目各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價格定位、與規(guī)劃設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品要求?！俄椖渴袌龆ㄎ豢傮w建議》報開發(fā)委員會審批后交轉(zhuǎn)規(guī)劃設(shè)計部作為規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)文件；b）《項目市場深化定位報告》：內(nèi)容主要包括與景觀設(shè)計、裝修、立面設(shè)計等相關(guān)的產(chǎn)品要求、市場形象定位、銷售周期、銷售條件、樣板間、推廣訴求、物業(yè)管理模式定位等。《項目市場深化定位建議報告》報分管高管審批。市場定位的組織a）市場部是開發(fā)項目（除全部持有經(jīng)營外）市場定位的主責(zé)部門；b）商業(yè)地產(chǎn)部是全部持有經(jīng)營項目市場定位的主責(zé)部門；c）定位研究過程中戰(zhàn)略發(fā)展部、商業(yè)地產(chǎn)部、規(guī)劃設(shè)計部、經(jīng)濟(jì)合同部以及承擔(dān)項目開發(fā)的控股子公司/項目部應(yīng)積極參與；市場定位的依據(jù)a）項目用地條件及基本規(guī)劃指標(biāo)；b）公司的開發(fā)策略，包括開發(fā)周期的要求、收益要求、銷售/持有策略；c）項目周邊市場情況，包括區(qū)域市場供求格局、主要競爭項目定位、區(qū)域客戶構(gòu)成特點(diǎn)、客戶需求偏好等；市場定位的落實(shí)和總結(jié)a）市場定位通過規(guī)劃設(shè)計階段的深化后以設(shè)計成果的形式交由項目部/項目公司進(jìn)行落實(shí)，市場部、商業(yè)地產(chǎn)部（對持有物業(yè)）和規(guī)劃設(shè)計部跟蹤定位的落實(shí)情況；b）項目建成后市場部結(jié)合質(zhì)量部組織的項目后評估工作對項目定位及落實(shí)情況進(jìn)行分析和評價，用以指導(dǎo)項目定位的改進(jìn)；市場定位的調(diào)整a）項目市場定位完成后，發(fā)生下列情況時，應(yīng)及時予以調(diào)整公司對于項目的總體開發(fā)策略進(jìn)行重大調(diào)整，包括對項目的收益要求、項目開發(fā)周期和資金回收周期、銷售/持有的比例等方面的大幅變化，原項目定位不能滿足新的要求；規(guī)劃設(shè)計條件發(fā)生變化或原有規(guī)劃設(shè)計條件對于產(chǎn)品的限制造成原客戶定位、物業(yè)構(gòu)成定位等重要的定位結(jié)論無法實(shí)現(xiàn)；市場情況發(fā)生重大變化，造成原定位結(jié)論不適用；對于規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，并且分期開發(fā)的項目，原則上應(yīng)在項目總體定位的基礎(chǔ)上分別擬定各期的定位，后期項目定位應(yīng)在總結(jié)和分析前期產(chǎn)品定位的落實(shí)情況、實(shí)際客戶構(gòu)成情況以及銷售情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場的變化進(jìn)行調(diào)整。b）市場部是市場定位調(diào)整的主責(zé)部門。c）弓|起定位調(diào)整因素的跟蹤和提示：戰(zhàn)略發(fā)展部對公司總體開發(fā)策略的調(diào)整給予提示;規(guī)劃設(shè)計部對規(guī)劃設(shè)計條件變化及其限制程度予以提示；市場部對市場的變化進(jìn)行跟蹤。營銷策劃管理項目推廣總體方案管理a）項目推廣總體方案是在《項目市場總體定位建議》和《項目市場深化定位報告》基礎(chǔ)上以《全案營銷大綱》形式表達(dá)，內(nèi)容包括項目案名、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘、入市時機(jī)、廣告訴求主題、推廣策略、包裝定位、銷售周期、銷售節(jié)奏、銷售組織、定價策略、各年度推廣費(fèi)用權(quán)重等；b）《全案營銷大綱》的主責(zé)部門為控股子公司/項目部，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批。具體操作標(biāo)準(zhǔn)詳見《全案營銷大綱作業(yè)指引》。項目營銷策略管理a）營銷策略由“營銷計劃”管理、“開盤籌備”管理和“銷售價格”管理三部分組成。b）營銷計劃又包括銷售和推廣兩部分，應(yīng)緊緊圍繞項目開發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及公司整體銷售目標(biāo)來制定營銷推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以《年度/月度銷售計劃》、《年度/月度推廣計劃》形式表達(dá)。銷售計劃包括放盤策略、類型、規(guī)模、節(jié)奏、價格、回款等放盤的搭配關(guān)系等內(nèi)容；推廣計劃包括推廣策略、推廣節(jié)奏、銷售工具、公關(guān)活動、渠道選擇及推廣費(fèi)用等內(nèi)容，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見《銷售及推廣計劃管理作業(yè)指引》。c）開盤籌備以《開盤籌備報告》的形式表達(dá)，內(nèi)容包括H系統(tǒng)、開放資源分析（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/配置/景觀）、目標(biāo)客戶定位、競爭項目分析、售樓處/樣板區(qū)的建設(shè)籌備和形象包裝定位、銷售團(tuán)隊籌備、銷售工具籌備、突發(fā)/特殊事件預(yù)案、開盤及持續(xù)熱銷的推廣策略等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見《銷售準(zhǔn)備與開盤管理流程》、《開盤籌備報告作業(yè)指引》。d）銷售價格管理分為開盤價格及銷售周期內(nèi)的價格管理。其中開盤價格又包括首次開盤、分期開盤、分類開盤三部分，開盤價格以《開盤定價報告》的形式表達(dá)，銷售周期內(nèi)的價格浮動以O(shè)A簽報的形式表達(dá)?！堕_盤定價報告》的內(nèi)容包括整盤思路、客戶積累狀況、定價策略、組團(tuán)/樓座/戶型等產(chǎn)品形態(tài)的價格關(guān)系、開盤形式、促銷政策等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見《開盤定價報告作業(yè)指引》。e）《年度銷售計劃》、《年度推廣計劃》、《開盤籌備報告》、《開盤定價報告》的主責(zé)部門均為控股子公司/項目部，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批。具體標(biāo)準(zhǔn)詳見《營銷策劃及銷售控制管理流程》。計劃的執(zhí)行及調(diào)整a）營銷計劃一經(jīng)批準(zhǔn)實(shí)施，即成為項目開發(fā)及營銷工作的原則性工作綱領(lǐng)，控股子公司/項目部應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。b）在市場形勢發(fā)生較大變化或依據(jù)公司發(fā)展的戰(zhàn)略性要求，項目營銷計劃在整體上已經(jīng)不適用時，市場部應(yīng)在與戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部、經(jīng)濟(jì)合同部、控股子公司/項目部進(jìn)行深入?yún)f(xié)商和研究的基礎(chǔ)上提出調(diào)整的方案，依次經(jīng)分管高管、項目開發(fā)委員會批準(zhǔn)后實(shí)施；c）在項目營銷計劃整體仍然適用，僅為營銷計劃的進(jìn)一步深化或強(qiáng)化而需進(jìn)行局部或短期的調(diào)整時，由市場部與控股子公司/項目部共同協(xié)商確定后報請公司分管高管批準(zhǔn)后實(shí)施；d）控股子公司/項目部應(yīng)在執(zhí)行期間定期總結(jié)計劃的執(zhí)行情況，在項目銷售終結(jié)時應(yīng)提交詳細(xì)的《營銷結(jié)案報告》，交公司市場部歸檔，具體標(biāo)準(zhǔn)參見《營銷結(jié)案報告作業(yè)指引》。5.4.銷售服務(wù)管理：控股子公司/項目部應(yīng)充分重視和做好開盤籌備工作，確保銷售前期客戶積累，按計劃開盤銷售（詳見《銷售準(zhǔn)備及開盤管理流程》）；注重銷售服務(wù)規(guī)范性，做好銷售、客戶服務(wù)及財務(wù)人員的培訓(xùn)工作，保證客戶得到統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和一站式高質(zhì)量服務(wù)。重視售后服務(wù)，對顧客的合理要求和投訴意見及時處理和反饋，讓顧客最大限度地感到買得放心安心。營銷費(fèi)用管理公司對營銷費(fèi)用管理按照適度授權(quán)和集中管理的原則執(zhí)行；5.5.2.根據(jù)公司年度整體預(yù)算，結(jié)合公司年度經(jīng)營開發(fā)計劃及各項目的特點(diǎn)，市場部負(fù)責(zé)制訂年度營銷費(fèi)用分配方案，經(jīng)財務(wù)部審核，報分管高管審批；根據(jù)公司審批后的年度營銷費(fèi)用分配方案，控股子公司/項目部負(fù)責(zé)制訂項目年度營銷費(fèi)用計劃，公司市場部負(fù)責(zé)制訂年度品牌推廣費(fèi)用計劃，經(jīng)財務(wù)部審核，報分管高管審批；原則上，各項目營銷推廣費(fèi)用總額的10%應(yīng)提取用作公司品牌推廣費(fèi)用。年度品牌推廣費(fèi)用由各項目按其銷售額占公司全年銷售額的比例分?jǐn)?，每次品牌推廣費(fèi)用的實(shí)際分?jǐn)傔€應(yīng)綜合考慮各項目的實(shí)際受益程度（參見《品牌管理制度》）。營銷渠道管理5.6.1應(yīng)本著建立長期合作鏈條的原則，進(jìn)行合作資源的擇優(yōu)選用；5.6.2同一地區(qū)可以長期應(yīng)用的合作資源，如：報紙、網(wǎng)絡(luò)等平面廣告的發(fā)布，印刷、噴繪、制作等事項的實(shí)施，應(yīng)采取年度招標(biāo)的形式進(jìn)行。北京地區(qū)的大宗合作資源采購由遠(yuǎn)嘉公司負(fù)責(zé)，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批；5.6.3關(guān)于營銷渠道管理，詳見《營銷渠道管理作業(yè)指引》、《推廣渠道合作機(jī)構(gòu)評估作業(yè)指引》。銷售價格的執(zhí)行及調(diào)整定價原則：開發(fā)項目采取市場導(dǎo)向的定價方式，應(yīng)立足于對項目周邊市場、目標(biāo)客群的購買力和價格測試分析，根據(jù)公司總體運(yùn)營狀況和盈利目標(biāo)的要求，綜合考慮當(dāng)年度及公司未來三年內(nèi)的發(fā)展需要；項目銷售周期內(nèi)的價格浮動，由控股子公司/項目部負(fù)責(zé)組織制訂，由公司市場部組織戰(zhàn)略發(fā)展部進(jìn)行審核，報分管高管審批；營銷信息及營銷數(shù)據(jù)公司營銷數(shù)據(jù)包含以下內(nèi)容：a）銷售數(shù)據(jù)；b）市場推廣數(shù)據(jù)；c）客戶數(shù)據(jù)。公司營銷數(shù)據(jù)是公司的核心商業(yè)機(jī)密，不得對外公開或銷售。各項目的所有營銷數(shù)據(jù)屬公司所有?？毓勺庸?項目部負(fù)責(zé)設(shè)置專人（采取遠(yuǎn)嘉公司代理的可以由遠(yuǎn)嘉公司負(fù)責(zé)）及時對項目營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析、維護(hù)和管理，并按季度提交