分銷渠道管理期末試題A參考標(biāo)準(zhǔn)答案

《分銷渠道管理》期末試題A參考答案作者:

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XX大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院XX校區(qū)

2014—2015學(xué)年第二學(xué)期期末考試以下方框相應(yīng)空白處由出卷教師填寫科目：分銷渠道管理試卷說明：本試卷為【閉卷】（請(qǐng)出題教師注明開卷/閉卷）。本試卷共 4頁，XX大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院XX校區(qū)

2014—2015學(xué)年第二學(xué)期期末考試以下方框相應(yīng)空白處由出卷教師填寫科目：分銷渠道管理試卷說明：本試卷為【閉卷】（請(qǐng)出題教師注明開卷/閉卷）。本試卷共 4頁，4個(gè)大題，滿分100分。考試時(shí)間：120分鐘?？忌仨氂盟{(lán)色或黑色筆跡答題；其他筆跡答題無效。以下方框相應(yīng)空白處由考生用藍(lán)色或黑色筆跡填寫誠信承諾:考試中，我將自覺遵守《考生守則》和考場(chǎng)紀(jì)律，服從考場(chǎng)安排；如有違規(guī)行為，將自愿接受校紀(jì)校規(guī)相關(guān)條款的處理。承諾人:一祚級(jí)單阿選擇題（每小題2分送20分），每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求。1.消費(fèi)者中的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是（ ）A選擇性分銷B獨(dú)家分銷C大量分銷品D密集性分銷.直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（ ）A消費(fèi)品BA消費(fèi)品D食品CD食品.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ ）A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B垂直渠道系統(tǒng)注：1.試題字跡務(wù)必清晰，書寫工整。本題共10頁本頁為第3頁

C水平渠道系統(tǒng) D多渠道系統(tǒng).屬于水平渠道沖突的是（ ）A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（ ）A直接渠道 B間接渠道C寬渠道 D窄渠道.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（ ）A批發(fā)商 B運(yùn)輸公司C制造商代表 D代理商.可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（ ）A傳統(tǒng)渠道模式 B垂直渠道模式C水平渠道模式 D多渠道模式.下列運(yùn)輸方式中，運(yùn)量最大的方式是（ ）（A）鐵路 （B）飛機(jī)（C）卡車 （D）水運(yùn).當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（ ）。本題共10頁本頁為第4頁

A.長而寬的渠道 B.短渠道C.窄渠道 D.直接渠道.分銷商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是（ ）A銷售能力 B庫存狀況C合作態(tài)度 D銷售業(yè)績二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）.選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？經(jīng)濟(jì)實(shí)力專業(yè)條件經(jīng)營管理能力信譽(yù)態(tài)度.簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的程序。分析企業(yè)當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)識(shí)別分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)明確分銷任務(wù)零售商的選擇與確認(rèn)渠道成員的條件和責(zé)任選擇合適的渠道結(jié)構(gòu).簡(jiǎn)述生產(chǎn)制造商激勵(lì)中間商的方法。本題共10頁本頁為第5頁

直接激勵(lì)間接激勵(lì)三.論述題（共15分）論述分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。向扁平化改變以終端建設(shè)市場(chǎng)為中心向伙伴型轉(zhuǎn)變市場(chǎng)重心向中小城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)移一體化四、案例分析題（第1小題17分，第2小題18分，共35分）.三星電子的渠道變革在中國的IT市場(chǎng)，85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說:渠道就是供應(yīng)商的生命線”在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對(duì)渠道的建設(shè)和維護(hù)，還必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，把握最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，從內(nèi)到外適時(shí)進(jìn)行渠道變革。2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí)，原三星打印機(jī)總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。一、提升渠道門檻走精細(xì)化管理對(duì)三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)。2001年8月，三星進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，在其獨(dú)家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時(shí)中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。本題共10頁本頁為第6頁

2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個(gè)就收一個(gè)多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”,對(duì)經(jīng)銷商開始進(jìn)行“封閉式”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過萬海對(duì)下游渠道的管理，各個(gè)層面的銷售效率迅速提高。這一模式對(duì)當(dāng)時(shí)的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢(shì)。到2003年底，僅僅過了兩年的時(shí)間，三星便在低端激光打印機(jī)市場(chǎng)上迅速邁進(jìn)三甲，在多功能一體機(jī)的市場(chǎng)上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，惠普已進(jìn)入了中國市場(chǎng)18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機(jī)市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，卻自我掀起了一場(chǎng)渠道變革的風(fēng)暴。據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需求而提出的。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的持續(xù)深入，當(dāng)時(shí)那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步拓展。同時(shí)以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過對(duì)原有資源的整合，在全國10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場(chǎng)五大類，并針對(duì)不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部一—以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對(duì)政府集團(tuán)的銷售量；此外，針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游建立了適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂部。二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變把原來的餓渠道代本題共10頁本頁為第7頁

理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法，開始整合其全線OA（辦公自動(dòng)化）產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋。從2004年開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對(duì)終端市場(chǎng)的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場(chǎng)銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對(duì)下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況、特點(diǎn)對(duì)其提供專門、對(duì)口的扶持方式，為實(shí)現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對(duì)未來IT市場(chǎng)發(fā)展的一種準(zhǔn)備同時(shí)也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場(chǎng)全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢(shì)資源的全面整合，謀求在中國市場(chǎng)更大的發(fā)展。討論分析：A。三星為什么要對(duì)其渠道模式進(jìn)行改革？改革時(shí)考慮了哪些因素？B.三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？答案：A.為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。本題共10頁本頁為第8頁

B.改革后的渠道對(duì)市場(chǎng)有了更快的反應(yīng)，便于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。B公司是某國化妝品市場(chǎng)上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場(chǎng)份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣場(chǎng)和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進(jìn)入了大型賣場(chǎng)和化妝品專營店。在大型賣場(chǎng)，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢(shì)。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。第二，消費(fèi)者還沒有習(xí)慣在賣場(chǎng)和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場(chǎng)，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場(chǎng)支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個(gè)大概情況：1）在超市的銷售額一般每月3000元。2）陳列方式是平柜和陳列架的組合。3）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會(huì)導(dǎo)致虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是1000元左右。4）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達(dá)不到；用促銷小姐，分本題共10頁本頁為第9頁

銷商的利潤又不夠支付人員工資。5）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會(huì)變得很嚴(yán)重，商店則要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔(dān)。問題：A.在B公司的渠道選擇中，賣場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？B.導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？C.針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)策。分析：A.賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識(shí)