整合營銷傳播知識培訓(xùn)

整合營銷傳播知識培訓(xùn)第1頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五整合營銷傳播基本知識介紹如何設(shè)計(jì)有效營銷傳播方案第2頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五整合營銷傳播的定義 他是一種營銷傳播計(jì)劃概念。他評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。一、營銷傳播組合第3頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五一、營銷傳播組合廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)；銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激；公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象；人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單；直接營銷：使用電話、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。拜訪八步驟第4頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五平面和電視廣告競賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營銷電影畫面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購買招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈(zèng)券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具第5頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五二、整合傳播的觀點(diǎn)怎樣找到我們的顧客？怎樣使顧客找到我們？拜訪八步驟傳播是對顧客購買過程進(jìn)行長期的管理工作。包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。第6頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息第7頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五1、選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)；2、選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容并不注意原信息的其他方面；3、選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。顧客接受信息的特點(diǎn)第8頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五傳播者對接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利；信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大；傳播可能對不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的，同時(shí)是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用；當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效；社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。顧客接受信息的特點(diǎn)第9頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五整合營銷傳播基本知識介紹如何設(shè)計(jì)有效營銷傳播方案第10頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五制定傳播和促銷方案的主要步驟：一、確定目標(biāo)受眾二、確定傳播目標(biāo)三、設(shè)計(jì)信息四、選擇傳播渠道五、編制促銷預(yù)算六、決定促銷組合七、衡量促銷成果第11頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五一、確定目標(biāo)受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者；受眾可能是個(gè)人、組織、特殊公眾或一般公眾；目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說等。第12頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五印象分析印象是一個(gè)人對某對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體首先測定目標(biāo)受眾對該對象的熟悉程度（知名度〕對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的喜愛程度(美譽(yù)度)

從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第13頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五二、確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng)。第14頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五人員層次模式階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認(rèn)知

知曉顯露

接受

認(rèn)識反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價(jià)態(tài)度

意向

行動(dòng)購買

試驗(yàn)

采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段第15頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱；認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多；喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何；偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好；確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段；購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。第16頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五三、設(shè)計(jì)信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)。制定信息需要解決5個(gè)問題：確定對象說什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）誰來說（信息源）第17頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五理性訴求：是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息感情訴求：是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求：用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系用戶訴求第18頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意。在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。第19頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)：最好的廣告是提出問題，但一個(gè)過分明確的結(jié)論往往會(huì)限制對此產(chǎn)品的接受；一般認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效；在展示次序方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示。第20頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色；如果信息在廣播播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）；如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型；如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。第21頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。信息源的可信度：專業(yè)性：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識；可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實(shí)性；喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛。第22頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五四、選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播（口頭傳播、口碑傳播）；非人員信息傳播渠道：傳遞信息不需人員接觸或信息反饋，包括媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播和事件傳播。第23頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個(gè)人和公司；以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人；通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，協(xié)會(huì)、政府等；在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；發(fā)展口碑傳播渠道；建立電子論壇。第24頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五非人員信息傳播渠道非人員信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電視和平面媒體映入意見帶頭人的腦中；再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中。兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動(dòng)的，它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋。在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人。第25頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五五、編制促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用常用方法：量入為出法：在估量公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算。銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用。競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用。目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算。第26頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五六、決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)，也要考慮諸多因素。第27頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五促銷工具1、廣告2、銷售促進(jìn)3、公共關(guān)系與宣傳4、人員推銷5、直接營銷第28頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五1、廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息?？鋸埖谋憩F(xiàn)力：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話。第29頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五2、銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有3個(gè)明顯特征：傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。邀請：明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易。銷售促進(jìn)：是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售”。

促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。第30頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五3、公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特征：高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告，作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。第31頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五4、人員推銷人員推銷在購買過程的某個(gè)階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性：人與人面對面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”。第32頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五5、直接營銷直接營銷的形式多種多樣——電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、自媒體等具有以下明顯持征：非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖荨＝换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。第33頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五確定促銷組合因素公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：

1、產(chǎn)品市場類型

2、采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略

3、消費(fèi)者購買行為階段

4、產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段第34頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五1、產(chǎn)品市場類型促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和組織市場的差異而不同經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。第35頁，共40頁，2023年，2月20日，星期五廣告的作用建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面，進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來描述公司及其產(chǎn)品。促進(jìn)理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)，對此進(jìn)行解釋的沉重負(fù)擔(dān)就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品，但還未準(zhǔn)備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多。進(jìn)行提示：廣告中的贈(zèng)品、贈(zèng)券，是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑。合法性：銷售代表采用在有影響媒體上登載公司廣告樣