零售背景下的優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略分析+開題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

開題報(bào)告論文題目 新零售背景下的優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略分析1.研究背景與研究目的：(1)研究背景：線上紅利的衰減和消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)使得無(wú)論是線上電商還是線下實(shí)體都開始意識(shí)到零售行業(yè)的新一輪變革即將到來(lái)。新零售.就在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。馬云在2016年首次將新零售這一概念提出，并且表示新零售將是未來(lái)二十年的必然趨勢(shì)。距離新零售概念提出兩年不到的時(shí)間里，超市，食品，家居，服裝等零售行業(yè)已經(jīng)迫不及待地開始了探索新零售的道路。服裝行業(yè)是零售業(yè)中的一個(gè)典型代表。在2017年，服裝行業(yè)在整個(gè)零售行業(yè)中的毛利率排名回升，服裝行業(yè)發(fā)展形勢(shì)開始回暖。在新零售業(yè)態(tài)的大背景下，服裝品牌商如何站穩(wěn)腳跟，抓住機(jī)遇，將復(fù)蘇的行業(yè)態(tài)勢(shì)和新型的零售業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，科學(xué)制定營(yíng)銷模式成為了一個(gè)值得討論的話題。優(yōu)衣庫(kù)作為服裝品牌中較早布局新零售的先行者，利用自身的資金，供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)不斷對(duì)新零售營(yíng)銷模式進(jìn)行探索，并己經(jīng)取得到了一定的成效。優(yōu)衣庫(kù)是如何向新零售靠攏，具體的運(yùn)作方式又是什么，同樣是探究新零售業(yè)態(tài)下服裝品牌營(yíng)銷模式時(shí)需要探討的問(wèn)題。在《新零售全解讀》一書中，談?wù)摰搅嗽谛铝闶鄞蟓h(huán)境下，服飾行業(yè)如何品牌升級(jí)。其內(nèi)容主要圍繞如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)和如何增加商品力兩方面展開。雷宏森(2016)在其研究成果中指出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在新時(shí)代下不斷地發(fā)生變化，服裝實(shí)體零售業(yè)在重重壓力之下面臨的挑戰(zhàn)難度是可想而知的，越來(lái)越多的實(shí)體店因此紛紛關(guān)閉店鋪。在這樣的情形之下，杭州的就試試衣間在雙十一期間逆流而上大獲全勝，由此可以看出就試試衣間對(duì)實(shí)體店十電商十移動(dòng)端+社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式的有益探索。郎楠(2017)研究提出：隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文明的進(jìn)步推動(dòng)力經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不再停留于理性的需求，而是轉(zhuǎn)向感性，轉(zhuǎn)向個(gè)性化。同時(shí)，伴隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng)新科技融入了生活之中，促使新體驗(yàn)不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，這些體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入了人們的日常生活，并且彌漫到了各個(gè)領(lǐng)域，在服裝零售業(yè)領(lǐng)域，我們同樣能看到這種體驗(yàn)式的思維的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，新零售也是在其基礎(chǔ)上衍生出的新概念。劉應(yīng)峰(2017)研究認(rèn)為：RFID技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)分析這一領(lǐng)域?qū)?lái)重要的改革，它既能夠采集到商品的信息又能夠采集到消費(fèi)者行為的信息這一特點(diǎn)可以提高銷售人員的效率。對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)更是屬于一個(gè)不可缺少的技術(shù)除此之外，在服裝的供應(yīng)鏈上，還可以有效地提升其自身鏈條的運(yùn)作模式，從而有效地將庫(kù)存降低到安全的范圍之內(nèi)，進(jìn)而有效避免因?yàn)槿必浂鴰?lái)的風(fēng)險(xiǎn)。郎楠(2017)通過(guò)介紹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵以及其對(duì)服裝傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，借由分析兩個(gè)“新零售”服裝品牌一一即迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)，從而總結(jié)與分析服裝品牌新零售的特點(diǎn)，旨為國(guó)內(nèi)服裝品牌價(jià)值增長(zhǎng)提供新方法與方向。萬(wàn)漩、徐細(xì)鳳(2017)在他們的研究成果中提出，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，電商市場(chǎng)乘著這股東風(fēng)不斷擴(kuò)展自己的領(lǐng)地，也正是因?yàn)殡娚痰臄U(kuò)展，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，快時(shí)尚消費(fèi)品的銷售量激增，但是隨著而來(lái)是消費(fèi)者大量的退貨以及逐漸回歸到實(shí)體店中。同時(shí)他們也提出了優(yōu)衣庫(kù)的新零售模式1.SPA經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。2.計(jì)劃生產(chǎn)模式創(chuàng)新。3.銷售模式創(chuàng)新。吳浩然(2017)在評(píng)述優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷模式時(shí)提到了：產(chǎn)品的創(chuàng)新;02。營(yíng)銷；品牌核心與時(shí)俱進(jìn)；形成以店長(zhǎng)為中心的管理機(jī)制。陳娜，曹芳華(2009)將優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷模式概括為SPA模式，對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)上的具體運(yùn)用進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。侯澤瑋(2017)則以互聯(lián)網(wǎng)十為背景，將優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，官方APP,020營(yíng)銷四個(gè)營(yíng)銷模式分別進(jìn)行了分析。劉暢，高小春，高晗(2015)同樣是將優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式作為其主要經(jīng)營(yíng)模式，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化為題對(duì)這一模式進(jìn)行剖析。文欣(2017)通過(guò)援引優(yōu)衣庫(kù)首席營(yíng)銷官的話語(yǔ)，簡(jiǎn)述了優(yōu)衣庫(kù)線上線下融合的四個(gè)階段。重點(diǎn)闡述了它的轉(zhuǎn)變過(guò)程。綜上所述可以看出，利用線上線下加供應(yīng)鏈的深度結(jié)合形成閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來(lái)定制化消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加購(gòu)買率是新零售的特點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)憑借其垂直整合全鏈路的銷售形式為轉(zhuǎn)型新零售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有的研究中也可以看到有以下三點(diǎn)不足：一是理論體系的不完善，沒有將理論與實(shí)際的營(yíng)銷相結(jié)合；二是研究大多站在零售業(yè)這個(gè)寬泛的范圍內(nèi)進(jìn)行，缺少對(duì)不同行業(yè)的個(gè)性分析。不同產(chǎn)品差異較大，沒有針對(duì)性的理論對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)借鑒意義不大。本文正是以線上線下及供應(yīng)鏈深度融合，形成閉環(huán)為切入點(diǎn)，以優(yōu)衣庫(kù)為例，對(duì)基于新零售業(yè)態(tài)下的服裝品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，研究視角新穎，能夠與時(shí)俱進(jìn)。(2)研究目的相較于行業(yè)新零售領(lǐng)軍者來(lái)說(shuō)，還未涉足新零售的企業(yè)需要通過(guò)前人的經(jīng)驗(yàn)向前探索，本論文把重點(diǎn)放在新零售大環(huán)境對(duì)服裝品牌營(yíng)銷模式的影響，通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在新零售業(yè)態(tài)影響下，營(yíng)銷模式具體運(yùn)用上的相應(yīng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，總結(jié)出新零售語(yǔ)境對(duì)服裝品牌營(yíng)銷模式的導(dǎo)向，具有十分積極的理論意義和實(shí)踐意義。本研究有利于豐富我國(guó)學(xué)者關(guān)于新零售背景下服裝品牌營(yíng)銷的理論研究，通過(guò)分析以優(yōu)衣庫(kù)為例服裝的營(yíng)銷模式，探索于新零售背景下服裝品牌營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，分析服裝品牌如何完成新零業(yè)態(tài)下線上線下及供應(yīng)鏈整合，形成閉環(huán)的要求，并為整體的服裝行業(yè)做出理論指導(dǎo)。2.研究?jī)?nèi)容與進(jìn)度安排：（1）研究?jī)?nèi)容前言一、新零售概述二、優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行新零售營(yíng)銷策略的外部環(huán)境（一）市場(chǎng)環(huán)境（二）技術(shù)環(huán)境三、優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)零售所遇到的問(wèn)題及障礙四、新零售下的優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略（一）開發(fā)高科技產(chǎn)品，致力于智能化消費(fèi)（二）線上線下聯(lián)動(dòng)，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)（三）數(shù)字化零售體驗(yàn)1、優(yōu)衣庫(kù)與QQ音樂(lè)合作開發(fā)數(shù)字平臺(tái)來(lái)提升零售體驗(yàn)2、門店的數(shù)字海報(bào)能夠幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品的穿搭和庫(kù)存（四）跨界合作，推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)四、新零售下的優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略

（一）存在的問(wèn)題.智能化產(chǎn)品無(wú)明顯效果.線上庫(kù)存和線下營(yíng)業(yè)能力有限.數(shù)字化零售方式繁多，分散顧客注意力.忽視消費(fèi)者需求，款式缺乏設(shè)計(jì)感（二）改進(jìn)策略.重新正視智能化產(chǎn)品的可行性.提高線上線下聯(lián)動(dòng)的即時(shí)性.加強(qiáng)自身