品牌生命周期策略

品牌的生命周期現(xiàn)象：產(chǎn)品的有限生命——從投入市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)概念：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段第一頁(yè)，共24頁(yè)。品牌的生命周期識(shí)別品牌是有生命的，雖然每個(gè)企業(yè)都期望打造長(zhǎng)壽品牌。一般來(lái)說(shuō)，卷煙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分為四個(gè)階段；考察階段、試銷階段、經(jīng)營(yíng)階段和退出階段。第二頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌的生命周期的意義每個(gè)品牌規(guī)格從進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)到退出區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)完整的生命過(guò)程周期，即從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期四個(gè)順接階段。因此，實(shí)施品牌生命周期管理（PLC），對(duì)品牌/規(guī)格的評(píng)價(jià)、引入、推廣、維護(hù)和退出工作進(jìn)行有效管理，有利于卷煙商業(yè)企業(yè)按照品牌自身發(fā)展的規(guī)律，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，進(jìn)而提高品牌經(jīng)營(yíng)的效益。成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期第三頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌的生命周期的意義品牌生命周期管理是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定卷煙品牌的生命周期，從而得出品牌引進(jìn)和品牌退出的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過(guò)程。實(shí)施品牌生命周期管理的關(guān)鍵，在于識(shí)別、判定品牌規(guī)格處在生命周期的那個(gè)階段。正確識(shí)別品牌識(shí)別品牌規(guī)格處在生命周期哪個(gè)階段，不僅是實(shí)施品牌生命周期管理的關(guān)鍵步驟，也是正確制定品牌營(yíng)銷策略組合的基本前提。第四頁(yè)，共24頁(yè)。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)

導(dǎo)入期是新品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌知之甚少，對(duì)該品牌與自己需求間的適應(yīng)關(guān)系深感模糊。這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)底。導(dǎo)入期是品牌培育的起點(diǎn)與源頭，對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個(gè)月時(shí)間。第五頁(yè)，共24頁(yè)。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)

成長(zhǎng)期是指卷煙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳和培育后，逐漸被零售客戶和消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度和影響力逐漸增強(qiáng)的時(shí)期。卷煙產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為成熟，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)，但任存在較大市場(chǎng)潛在空間，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷上升第六頁(yè)，共24頁(yè)。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)成熟期的主要特點(diǎn)

成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到一定水平后逐漸達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入先對(duì)成熟的階段。這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷量回落到最大值得80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。第七頁(yè)，共24頁(yè)。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)衰退期的主要特點(diǎn)

衰退期是指卷煙產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、產(chǎn)品銷量明顯下降、市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段。這一時(shí)期的主要特征是：消費(fèi)者多數(shù)在一定程度上市忠誠(chéng)消費(fèi)者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷衰退。第八頁(yè)，共24頁(yè)。品牌生命周期理論品牌生命周期階段劃分及特點(diǎn)導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期衰退期：新產(chǎn)品替代產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)/市場(chǎng)飽和/消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量銷售量利潤(rùn)第九頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法類比判定法類比判定法也叫“類比類推法”，是指一類事物所具有的某種屬性，可以推測(cè)與其類似的事物也應(yīng)具有這種屬性的推理辦法。其結(jié)論必須由實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)，類比對(duì)象間共有的屬性越多，則類比結(jié)論的可靠性越大。類比法可以用來(lái)進(jìn)行品牌生命周期的判定，即根據(jù)以往市場(chǎng)類似品牌規(guī)格生命周期變化的資料進(jìn)行對(duì)比分析，判斷品牌規(guī)格處在市場(chǎng)周期的哪個(gè)階段，對(duì)于卷煙品牌來(lái)說(shuō)，類似性一般以價(jià)格為依據(jù)。第十頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法普及率判定法普及率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)的普及率判定品牌所處生命周期。普及率是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，要具體細(xì)化的品牌上柜率、消費(fèi)者知曉率、消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)比例、消費(fèi)者嘗試比例、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買比率、新增購(gòu)買率等指標(biāo)上，因此，應(yīng)用普及率判定法識(shí)別品牌生命周期，首先要實(shí)施品牌市場(chǎng)調(diào)研，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)第十一頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法普及率判定法

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5%-50%普及率51-90%普及率90%以上消費(fèi)者知曉率消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)比例消費(fèi)者嘗試比例消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率新增購(gòu)買率消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率第十二頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法增長(zhǎng)率判定法增長(zhǎng)率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)的入網(wǎng)銷售時(shí)間和在單位時(shí)間內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率判定品牌所處生命周期。例如，一般銷售時(shí)間在6個(gè)月以內(nèi)的品牌規(guī)格為導(dǎo)入期；月均銷售增長(zhǎng)率在大于等于40%，銷售時(shí)間在6個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成長(zhǎng)期；月均銷售增長(zhǎng)率在-10%~40%，銷售時(shí)間在6個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成熟期；月均銷售增長(zhǎng)率在-10%以下，銷售時(shí)間在6個(gè)月以上為衰退期。第十三頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法所處生命周期月均銷售增長(zhǎng)率入網(wǎng)銷售時(shí)間導(dǎo)入期≤6個(gè)月成長(zhǎng)期≧40%＞6個(gè)月成熟期-10%﹤且﹤40%＞6個(gè)月衰退期≦-10%＞6個(gè)月增長(zhǎng)率判定法銷售增長(zhǎng)率N=（本周期實(shí)際銷量-上周期實(shí)際銷量）/上周期實(shí)際銷量×100%第十四頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法增長(zhǎng)率判定法需要注意的是，月均銷售增長(zhǎng)率的參考值不是絕對(duì)的，需要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際確定，比如有的公司就將月均增長(zhǎng)率大于20%確定為進(jìn)入成長(zhǎng)期，在-20%~20%之間波動(dòng)則進(jìn)入成熟期。增長(zhǎng)率判定法的依據(jù)來(lái)自于公司銷售數(shù)據(jù)，因此，使用起來(lái)簡(jiǎn)單方便，但也存在不夠準(zhǔn)確的缺點(diǎn)。第十五頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。

單規(guī)格卷煙銷量占同品類卷煙銷售總量的比重=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該品類各規(guī)格卷煙在此周期銷售總量×100%單規(guī)格卷煙月均銷量=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該周期包含月數(shù)

銷量判定法的依據(jù)同樣來(lái)自于公司銷售數(shù)據(jù)，存在著與增長(zhǎng)率判定法一樣的優(yōu)缺點(diǎn)，因此，在實(shí)際工作中，兩者結(jié)合起來(lái)使用效果往往更好。第十六頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法品牌評(píng)價(jià)越來(lái)越受到重視，目前卷煙商業(yè)企業(yè)一般采用品牌評(píng)價(jià)法判定品牌生命周期，這種方法相對(duì)更為全面客觀。品牌生命周期評(píng)價(jià)可依據(jù)品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌發(fā)展趨勢(shì)兩個(gè)維度列出具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成一個(gè)“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”用于判定各個(gè)品類中個(gè)各個(gè)品牌規(guī)格所處生命周期階段。第十七頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法

導(dǎo)入期成熟期衰退期成長(zhǎng)期品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣高低低高發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)狀表現(xiàn)第十八頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法1、使用“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入導(dǎo)入序列（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成長(zhǎng)序列（3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成熟序列（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入衰退序列第十九頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式（1）取滿分的中位作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)客觀真實(shí)，缺點(diǎn)是不容易區(qū)分出個(gè)品牌的差異，有可能因?yàn)楦髌放频梅窒嘟性谀硞€(gè)序列中，不利于評(píng)價(jià)結(jié)果的運(yùn)用。（例如，現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分滿分100分，則高低劃分點(diǎn)50分，高于50分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于50分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）

第二十頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式（2）取最高、最低得分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是能將所有品牌在矩陣中較均勻分別，區(qū)分出現(xiàn)階段品牌的發(fā)展差距，缺點(diǎn)是當(dāng)整體水平較低時(shí)，不能反映與理想狀態(tài)的距離。（例如，取最高得分95分，最低得分40分的中位值68分，則高于68分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于68分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）第二十一頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法品牌評(píng)價(jià)法2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式（3）取所有得分的平均值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)可有效識(shí)別每個(gè)品牌與整體發(fā)展水平的差距，缺點(diǎn)是在多少品牌得分相近的情況下，集中在個(gè)別矩陣序列中，不利于評(píng)價(jià)結(jié)果的運(yùn)用（例如，現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分平均值為70分，則高于70分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于70分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）第二十二頁(yè)，共24頁(yè)。識(shí)別品牌生命周期的方法

無(wú)論使用那種方法，品牌生命周期判定的難點(diǎn)不在于評(píng)價(jià)指標(biāo)，而在于思考方式和角度，要深刻認(rèn)識(shí)品牌與