老品牌復(fù)興守住市場(chǎng)才能守住情懷

老品牌復(fù)興守住市場(chǎng)才能守住情懷-企業(yè)管理論文老品牌復(fù)興守住市場(chǎng)才能守住情懷

苑輝

因?yàn)閷?duì)老品牌的感情，我們總是希望看到老品牌的復(fù)興，然而復(fù)興之路從來(lái)不易。

上海是中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)祥地，是新中國(guó)成立后最大的工業(yè)城市，它以海納百川、追求卓越的精神，打造了眾多曾經(jīng)為國(guó)人耳熟能詳?shù)钠放?。改革開(kāi)放以后，隨著市場(chǎng)的沖擊和城市的轉(zhuǎn)型，很多上海老品牌面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，有的不斷突破尋求復(fù)興，有的逐漸淡出了人們的視線。觀察目前上海老品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，大致有三類(lèi)情況：依舊保持較好業(yè)績(jī)的，如老鳳祥、家化、光明、三槍等；業(yè)績(jī)較弱的，如英雄、回力、永久、鳳凰等；不復(fù)存在的，如紅燈牌收音機(jī)、三五牌臺(tái)鐘、水仙牌洗衣機(jī)等。而且，上海老品牌數(shù)量雖然多，但是品牌價(jià)值偏低。

上海這樣一個(gè)城市，需要打造具有影響力的品牌，他們是上海發(fā)展的名片之一，有助這座城市綜合實(shí)力的提升。老品牌具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、具有文化記憶，他的復(fù)興之路有基礎(chǔ)、有意義、有價(jià)值！

老品牌復(fù)興的路徑在哪里？唯有創(chuàng)新，打破固有成規(guī)。指引創(chuàng)新的路燈在哪里？唯有市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的真正需求，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌核心在“物美”而非“價(jià)廉”

十多年前我們說(shuō)一件國(guó)貨好，往往會(huì)說(shuō)價(jià)廉物美，價(jià)廉一直被放在更重要的位置。而如今中國(guó)消費(fèi)者，正瘋狂地在世界各地購(gòu)買(mǎi)商品，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有時(shí)簡(jiǎn)直讓人驚嘆。海外購(gòu)買(mǎi)，若算上所有的購(gòu)買(mǎi)成本，價(jià)格并不算低。中國(guó)消費(fèi)者正在漸漸把“物美”放在了“價(jià)廉”的前面。在同樣“物美”的情況下，在海外購(gòu)買(mǎi)單一商品的價(jià)格可能因?yàn)榉N種原因要低于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這是“物美”前提下的“價(jià)廉”。

這中間的原因就是在一個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，隨著消費(fèi)升級(jí)，他們需要越來(lái)越多的好產(chǎn)品。世界各地的企業(yè)都爭(zhēng)搶著在為消費(fèi)者研發(fā)最時(shí)尚、最好用的產(chǎn)品。此時(shí)的中國(guó)本土企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，面對(duì)有眾多選擇的消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)在“物美”上欠了一口氣。

這一口氣就在“創(chuàng)新”。

“其實(shí)幾千元買(mǎi)個(gè)電飯煲是挺貴的，但品質(zhì)好也值了。畢竟現(xiàn)在要求高了，不僅要煮得熟，還要煮得香。”這大約是去日本海淘電飯煲的中國(guó)消費(fèi)者的心聲。其實(shí)電飯煲煮飯好不好，加熱技術(shù)很重要。被中國(guó)消費(fèi)者熱捧的日本高端電飯煲大多淘汰了底盤(pán)加熱技術(shù)，采用立體電磁加熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了均勻加熱，米飯口感有所改善。而國(guó)內(nèi)多數(shù)電飯煲還在使用底盤(pán)加熱技術(shù)，造成大米受熱不均，口感受影響。

究其原因是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)剛起步時(shí)，往往從中低端做起，追求市場(chǎng)規(guī)模，經(jīng)常陷入價(jià)格戰(zhàn)，有些毛利率甚至不足3%。利潤(rùn)低，沒(méi)有資金投入到技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)就難提升，陷入惡性循環(huán)。幾十年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)根本解決。

當(dāng)消費(fèi)需求提高時(shí)，我們的產(chǎn)品沒(méi)有跟上。

按理說(shuō)，老品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略本就不在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，老品牌所具備的品牌內(nèi)涵很少有落在“價(jià)廉”上的，那些今天消費(fèi)者評(píng)價(jià)國(guó)際品牌產(chǎn)品的語(yǔ)言，曾經(jīng)就是我們?cè)u(píng)價(jià)老品牌的語(yǔ)言。今天市場(chǎng)上，老品牌影響力不足，恰是他們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中因?yàn)榉N種原因放棄了他們?cè)?jīng)的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的品牌內(nèi)涵?；蛘哒f(shuō)，我們?cè)?jīng)熟悉的老品牌，一度在重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，因?yàn)榉N種原因敗下陣來(lái)。當(dāng)然這其中還有很多其他原因。從大的方面來(lái)說(shuō)，有的是國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的變化，有的是體制機(jī)制的制約，有的是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的瞬息萬(wàn)變等等。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，自身理念和管理水平落后則是重要原因。這些原因?qū)е碌慕Y(jié)果就是，這些品牌沒(méi)有延續(xù)他們?cè)?jīng)的品牌形象，曾經(jīng)的時(shí)尚、精致、品質(zhì)，只能用老品牌的情懷來(lái)代替。

老品牌在探索中復(fù)興

談起國(guó)內(nèi)的老品牌，人們總愛(ài)談及情懷，然而“情懷”消費(fèi)往往是短暫的，而與之對(duì)比，一個(gè)品牌創(chuàng)新的艱難卻是長(zhǎng)期的。

對(duì)于老品牌而言，品牌有基礎(chǔ)，有積淀，是優(yōu)勢(shì)?？墒呛芏鄷r(shí)候你所仰仗的，也會(huì)成為羈絆。當(dāng)年柯達(dá)在膠片相機(jī)時(shí)代的巨大成功恰恰是影響他跨入數(shù)碼相機(jī)時(shí)代的原因之一。畢竟，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)放棄利潤(rùn)巨大的市場(chǎng)，意味著整個(gè)商業(yè)模式的變革。

老品牌的創(chuàng)新往往意味著自我革命，或者市場(chǎng)倒逼，但無(wú)論哪種模式都是大刀闊斧的變革，完全脫胎換骨。十多年來(lái)，我們一直看到眾多老品牌在艱難地走著復(fù)興之路、創(chuàng)新之路，追逐著市場(chǎng)的腳步。

上海牌手表重新定位，以時(shí)尚的名義復(fù)出。2005年他們生產(chǎn)出中國(guó)第一款陀飛輪手表，標(biāo)價(jià)10萬(wàn)元邁入奢侈品的行列。不過(guò)經(jīng)過(guò)十多年探索，公司股權(quán)幾經(jīng)變化，上海牌手表的新定位并未完全成功。

還有海鷗品牌引入民營(yíng)資本，以數(shù)碼相機(jī)重新起步，在市場(chǎng)上漸漸有了知曉度。

引起很多人童年記憶的大白兔奶糖，除了在前幾年不斷推出不同口味的奶糖，還在2016年攜手法國(guó)小清新推出了全新設(shè)計(jì)的時(shí)尚新包裝，一時(shí)讓不少年輕人追捧。不斷推出新品的大白兔奶糖在市場(chǎng)上始終占有一席之地。

老鳳祥在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上堅(jiān)持創(chuàng)新。設(shè)計(jì)上引入人才，不斷推出新品，得到市場(chǎng)認(rèn)可。在營(yíng)銷(xiāo)方式上老鳳祥通過(guò)“專(zhuān)業(yè)代銷(xiāo)+區(qū)域代理+品牌加盟+連鎖銀樓四位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式，形成“立足‘長(zhǎng)三角’，輻射全國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)占有率逐年攀升，是老品牌中的佼佼者。

還有一些老品牌徹底轉(zhuǎn)換了商業(yè)模式，比如恒源祥從制造商，轉(zhuǎn)變成了品牌運(yùn)營(yíng)商；光明則整合了產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)環(huán)節(jié)，走多元發(fā)展的路線。

這些在摸索中復(fù)興的老品牌，在各種嘗試中試圖找到一條通向成功的路徑，在這些路徑中，不難發(fā)現(xiàn)有的較為成功，有的還在摸索階段，但總體說(shuō)，這些品牌距離國(guó)際品牌還有不少差距。倘若他們中有的品牌已經(jīng)小有成就，那一定是他們對(duì)市場(chǎng)看得更加清晰和準(zhǔn)確，他們的商業(yè)模式更加適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

用創(chuàng)新抓住市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”

市場(chǎng)是殘酷的，如果希望通過(guò)情懷一直留住顧客，可以說(shuō)是難之又難。市場(chǎng)對(duì)新、老品牌其實(shí)一視同仁，如果一定要說(shuō)偏愛(ài)，就是老品牌的知曉度，可是如果躺在老品牌的知曉度上而不再創(chuàng)新，市場(chǎng)只會(huì)選擇遺忘。創(chuàng)新其實(shí)是當(dāng)下新老品牌共同需要面對(duì)的問(wèn)題。

縱觀國(guó)際知名品牌，大多歷史悠久。倘若品牌定位是時(shí)尚，就不會(huì)打出“老品牌”的概念。比如已經(jīng)有近百年歷史的寶馬，很少會(huì)宣揚(yáng)自己的歷史，他要保持的始終是年輕的形象，百年創(chuàng)新，砸錢(qián)無(wú)數(shù)，始終圍繞車(chē)主進(jìn)行。R32于1923年推出，它不僅是第一款在油箱上烙印著B(niǎo)MW藍(lán)白標(biāo)志的摩托車(chē)，更為重要的是，它是以發(fā)動(dòng)機(jī)為中心進(jìn)行車(chē)型設(shè)計(jì)的，后來(lái)，這個(gè)設(shè)計(jì)思路不僅成為了寶馬摩托車(chē)構(gòu)造的標(biāo)志性特點(diǎn)，還對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了重要影響。而時(shí)隔90年后，彰顯全面反思和重新設(shè)計(jì)交通出行概念的里程碑當(dāng)屬電動(dòng)系列。寶馬從R32到i8、i3，創(chuàng)新巨大，但專(zhuān)注于車(chē)。正是因?yàn)槭冀K創(chuàng)新，才不斷吸引了消費(fèi)者，擁有著最忠實(shí)的粉絲。

再觀察國(guó)內(nèi)的新興品牌，成長(zhǎng)迅速的無(wú)一不是用創(chuàng)新抓住了市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”。

在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域我們的產(chǎn)品曾經(jīng)是全面落后，18個(gè)月更新?lián)Q代的摩爾定律催促著中國(guó)消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代。最典型的就是手機(jī)。曾經(jīng)這樣高速的研發(fā)，是中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)怎么也無(wú)法趕上的。那時(shí)，我們的手機(jī)市場(chǎng)大約只有諾基亞、摩托羅拉一統(tǒng)天下，可是短短幾年，雖然還在成長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)已經(jīng)迎頭趕上，華為最近推出的p9手機(jī)，剛剛上市就廣受關(guān)注，還有小米手機(jī)、錘子手機(jī)都頗具市場(chǎng)號(hào)召力。

這幾家企業(yè)可以說(shuō)是在國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的情況下，開(kāi)始自己的創(chuàng)新研發(fā)，雖然艱難，但是已有建樹(shù)。其中的“小米”很有意義。

一兩年前，小米還不引人注目，只是一轉(zhuǎn)身，競(jìng)發(fā)現(xiàn)身邊到處都是小米產(chǎn)品。白色的小米充電寶，簡(jiǎn)潔明快，小巧耐用；小米自拍桿很有質(zhì)感，地?cái)偵系淖耘臈U完全沒(méi)法和他比；黑色的小米插線板，自帶USB接口，充電更加方便，黑色的外觀也是簡(jiǎn)潔大方，一如小米盒子的遙控器。

一個(gè)企業(yè)何以在段時(shí)間內(nèi)研發(fā)出如此之多的產(chǎn)品？小米的模式頗有代表性。他一手在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新，積攢屬于自己的粉絲；一手在產(chǎn)品上創(chuàng)新．打造“新國(guó)貨”的概念，迅速崛起。小米構(gòu)筑了一個(gè)完整的生態(tài)體系，同時(shí)從低端慢慢去進(jìn)攻高端，并在范圍上由窄及寬。他建立了完整的硬件、軟件、平臺(tái)，采用互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)做銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本大幅降低。小米是以投資為方向，跟國(guó)內(nèi)其它創(chuàng)業(yè)公司合作。兩年多前，小米開(kāi)始做生態(tài)鏈投資。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是“五年時(shí)間，投資100家創(chuàng)業(yè)企業(yè)”。在過(guò)去的兩年里，小米投資了56家公司，雷軍對(duì)所有的投資企業(yè)都以“新國(guó)貨”的理念要求它們。以小米插線板為例，誰(shuí)都沒(méi)想到一個(gè)看似簡(jiǎn)單的插線板花了1000萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用干了一年半才完成。做完以后，一發(fā)布，相當(dāng)受歡迎。

這些研發(fā)帶來(lái)了市場(chǎng)回報(bào)。4月6日24時(shí)，小米史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的電商狂歡節(jié)日——第五屆米粉節(jié)正式落下帷幕。此次米粉節(jié)總銷(xiāo)售金額突破18.7億元。

其實(shí)小米的新國(guó)貨，就是我們自己研發(fā)生產(chǎn)我們中國(guó)人滿意的產(chǎn)品。小米的意義在于他通過(guò)全新的模式有效地解決了效率問(wèn)題，他在銷(xiāo)售渠道上創(chuàng)新，降低銷(xiāo)售成本；他在研發(fā)上，把大量的精力投入在用戶體驗(yàn)上。

用戶體驗(yàn)不是空話，看似簡(jiǎn)單，卻要巨大投入。如果去歐洲的五金店，會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)整潔的如服裝店、食品店，而價(jià)格比起國(guó)內(nèi)的五金用品也高出不少。一把老虎鉗，一把螺絲刀都有很多細(xì)節(jié)，有一線員工告訴我們進(jìn)口工具用起來(lái)回震少，不傷手。這，就是用戶體驗(yàn)。

一個(gè)企業(yè)愿意花多少費(fèi)用在用戶體驗(yàn)上，將來(lái)就有可能獲得怎樣的回報(bào)，這份回報(bào)必須有自主知