虛假宣傳行為的認(rèn)定與法律規(guī)制

簡(jiǎn)析虛假宣傳行為的認(rèn)定與法律規(guī)制l=j【摘要】：我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”在分則部分又規(guī)定了6種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，分別是仿冒混淆行為、虛假宣傳行為、商業(yè)賄賂行為、侵犯商業(yè)秘密行為、低價(jià)傾銷行為以及不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為。本文著重探討其中的虛假宣傳行為，厘清虛假宣傳行為的概念、認(rèn)定及法律責(zé)任承擔(dān)。【關(guān)鍵詞】：虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制【正文】：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。經(jīng)營(yíng)者們?yōu)橹\求更大的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)常會(huì)使用各種競(jìng)爭(zhēng)手段以吸引消費(fèi)者的注意。在各種正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)運(yùn)而生時(shí)，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段也悄然滋生。正確識(shí)別不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之一的虛假宣傳行為是法律規(guī)制的前提。一、虛假宣傳行為的概念1虛假宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)利益，利用廣告和其他方法，對(duì)產(chǎn)品或提供的服務(wù)、商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等進(jìn)行不真實(shí)的宣傳，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致購買者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條中規(guī)定的“其他方法”說明虛假宣傳并不局限于廣告，眾多非廣告形式的宣傳方式也能構(gòu)成虛假宣傳。并且虛假宣傳不要求造成實(shí)際損失，只要宣傳行為可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者就構(gòu)成虛假宣傳行為。二、虛假宣傳行為的認(rèn)定行為主體是經(jīng)營(yíng)者。2這里經(jīng)營(yíng)者是廣義的，包括廣告主、廣告制作者、發(fā)布者和與廣告宣傳行為有關(guān)的其他團(tuán)體等。行為目的是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主觀是故意或過失。通常是故意心態(tài)，經(jīng)營(yíng)者欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者選購自己的商品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)張自己商品市場(chǎng)占有率的目的。但如果經(jīng)營(yíng)者在發(fā)布廣告時(shí)，未對(duì)內(nèi)容作出完整的解釋而1張振杰《簡(jiǎn)析虛假宣傳行為的法律調(diào)整》2戴恬、余松林《試論虛假宣傳行為的認(rèn)定和法律責(zé)任》引起了消費(fèi)者的誤解，此時(shí)經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)是過失，那么我們是否認(rèn)為其也是虛假宣傳的一種呢？目前我國法律認(rèn)定其為“引人誤解的虛假宣傳”，認(rèn)為只要客觀上發(fā)生了讓消費(fèi)者誤解的事實(shí)，不管是故意還是過失，都認(rèn)定為虛假宣傳。一方面保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面可以督促廣告主認(rèn)真履行審查廣告的義務(wù)。行為的結(jié)果是引人誤解?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條和第9條均出現(xiàn)了“引人誤解的虛假宣傳”一詞，但對(duì)其內(nèi)容和判斷標(biāo)準(zhǔn)為做具體規(guī)定，導(dǎo)致司法實(shí)踐中出現(xiàn)不少爭(zhēng)議。有人認(rèn)為“引人誤解”和“虛假”都是宣傳修飾詞，只有二者同時(shí)具備才能認(rèn)定為虛假宣傳。其實(shí)不然，而這并非是缺一不可的關(guān)系。.引人誤解的真實(shí)宣傳。比較廣告中較多出現(xiàn)引人誤解的真實(shí)宣傳，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)將自己產(chǎn)品優(yōu)勝的一面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不足的一面做比較，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為廣告主的產(chǎn)品更勝一籌，但事實(shí)卻是綜合考慮下廣告主的產(chǎn)品不如被比較的產(chǎn)品。又比如某些房地產(chǎn)商宣傳房產(chǎn)時(shí)斷章取義只引用部分事實(shí)。說房產(chǎn)依山傍水，其實(shí)山只是個(gè)小土丘、水只是一小片人工湖。這類廣告未對(duì)全部事實(shí)予以充分表述，以致消費(fèi)者誤解選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。筆者看來這種行為應(yīng)該歸屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所調(diào)整的虛假宣傳中。但遺憾的是，我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律并沒有將該種行為納入規(guī)制范圍中，這顯然不符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨。所以筆者認(rèn)為虛假應(yīng)包括兩方面，內(nèi)容虛假和效果虛假。3當(dāng)消費(fèi)者理解的事實(shí)與廣告描述的事實(shí)不符時(shí)就是效果虛假。.不引人誤解的虛假宣傳。我們經(jīng)?？吹揭恍┛鋸埖膹V告，例如某洗發(fā)水廣告洗完頭數(shù)字能從頭發(fā)上滑落或某零食廣告吃完該商品女生變猛男。這種廣告自吹自擂，為了達(dá)到廣告的娛樂性而夸大其詞，但一般消費(fèi)者都能識(shí)別出夸大成分，所以此類廣告并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，我們不認(rèn)為它是虛假宣傳的一種。.以不確定的事實(shí)作引人誤解的宣傳。4不確定的事實(shí)包括未發(fā)生的事實(shí)及存在爭(zhēng)議聲未形成定論的觀點(diǎn)或事實(shí)。前段日子“喝純凈水有害健康”的廣告充斥著朋友圈，后來有人出來辟謠，說經(jīng)查證此說法只是個(gè)別專家學(xué)者的言論尚未形成定論。而居心叵測(cè)的經(jīng)營(yíng)者將這種未定論的觀點(diǎn)散播，造成消費(fèi)者恐慌，紛紛改買礦泉水。這種為搶占市場(chǎng)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)的行為，顯然是不正當(dāng)3蔣長(zhǎng)蕓《關(guān)于“引人誤解的虛假宣傳”的法律思考》4蔣長(zhǎng)蕓《關(guān)于“引人誤解的虛假宣傳”的法律思考》競(jìng)爭(zhēng)行為。因此虛假宣傳不僅包括捏造事實(shí)，也包括歪曲事實(shí)。三、虛假宣傳行為的法律規(guī)制虛假宣傳行為的民事責(zé)任。責(zé)任形式包括停止侵害、賠償損失、賠禮道歉和消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等。在實(shí)踐中，賠償損失是最主要的責(zé)任承擔(dān)形式?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者違法本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)人損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)行為所獲得的利潤(rùn)；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。”由此可見，我國求償范圍包括財(cái)產(chǎn)損害、非財(cái)產(chǎn)損害和調(diào)查費(fèi)用，并采取實(shí)際賠償原則即損失多少賠多少。筆者認(rèn)為在目前虛假宣傳行為大行其道的情況下，我們應(yīng)該加大對(duì)虛假宣傳行為人的懲罰力度，增加其違法成本。對(duì)此可以效仿《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》懲罰性損害賠償方式，以恫嚇不法經(jīng)營(yíng)者、預(yù)防虛假宣傳。虛假宣傳的行政責(zé)任。責(zé)任形式包括責(zé)令停止違法行為、罰款、沒收違法所得等?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法，對(duì)商品做引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處1萬元以上20萬元以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者在明知或應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款?！背酥猓稄V告法》第37條，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第50條均有關(guān)于虛假宣傳行政責(zé)任的規(guī)定。由此可見，我國法律對(duì)虛假宣傳行政責(zé)任的規(guī)定較為詳盡。但實(shí)踐中，法律規(guī)制的成效卻不大。主要是由于監(jiān)督部門怠于監(jiān)督、執(zhí)法不嚴(yán)，又或者是受各種人情關(guān)系、經(jīng)濟(jì)利益的影響，對(duì)虛假宣傳行為視而不見。因此，不僅要完善虛假宣傳行為的法律法規(guī)，也要完善對(duì)政府部門的監(jiān)督規(guī)制，加強(qiáng)反腐工作，提高政府部門的工作效率。虛假宣傳行為的刑事責(zé)任。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中并沒有對(duì)虛假宣傳行為刑事責(zé)任的相關(guān)規(guī)定，但在《廣告法》和《刑法》中有所涉及?！缎谭ā返?2條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違法國家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處2年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金?！薄稄V告法》第37條規(guī)定“違反本法規(guī)定，利用廣告或服務(wù)為商品做虛假宣傳的，……。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”由此可見，虛假宣傳行為不僅侵犯了消費(fèi)者和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益，也損害了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。鑒于當(dāng)今世界各國在競(jìng)爭(zhēng)法中都有對(duì)虛假宣傳刑事責(zé)任的規(guī)定，為順應(yīng)潮流、符合目前國情，我國也應(yīng)該在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中明確虛假宣傳的刑事責(zé)任。【結(jié)語】：公平和秩序是市場(chǎng)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則，缺了他們就難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，難以有效運(yùn)轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者用虛假宣傳扭曲正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以非法手段在市場(chǎng)資源配置中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。若對(duì)這種行為置若罔顧，必然會(huì)損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是經(jīng)營(yíng)者不在開發(fā)創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的危害性已從經(jīng)營(yíng)者