SK-II撤市后的中國化妝品行業(yè)對策

SK-II撤市后的中國化妝品行業(yè)對策中國營銷傳播網(wǎng)，2006-09-25，作者:俞雷，訪問人數(shù):5438被過濾廣告疑問重重的SK-II事件已經(jīng)導致了一個極端的結(jié)果：撤市。這恐怕又是寶潔方面的一招以退為進的棋。但SK-II的信譽和品牌嚴重受損是毫無疑問的，但問題在于，這樣，誰會得益呢？SK-II的原型其實不是日本的化妝品，而是美國的Maxfator，密斯佛陀。不過，成了SK-II之后，它的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地都放在了日本神戶。對于SK-II的重金屬，網(wǎng)上說的多了，我這里不再贅述。我的問題在于，一個SK-II撤市了，得益的會是中國的化妝品嗎？答案是目前幾無可能！化妝品幾乎是消費類產(chǎn)品中最以品牌為導向的產(chǎn)品，情感介入的成分也最多。化妝品本身并不是什么高科技產(chǎn)品，盡管每家公司都嘰嘰歪歪地宣布自己的產(chǎn)品含有高科技成分，抑或是胡扯什么“老婆婆在釀酒的時候發(fā)現(xiàn)了”什么什么青春成分。這些無非是一些營銷手段，講故事而已?；瘖y品有沒有區(qū)別？有的，但不像價格顯示的那么大。SK-II撤市之后，得益的應(yīng)該是歐萊雅、CD、雅絲蘭黛等歐美高檔化妝品旗下的品牌，當然也包括日本的資生堂。但我認為，即便是它們，得益也不會很多。消費者在受SK-II事件影響之后，購買應(yīng)該會更謹慎。再則，化妝品消費也并非非彼即此的選擇，她們往往會有自己一直鐘情的品牌，有很高的忠誠度。這點上，化妝品也許僅比卷煙差點，卷煙是嗜好品，化妝品雖然不是，但也是有“嗜好”的元素的。根據(jù)投資銀行的報告，近年中國增長最快的消費品品類是化妝品、卷煙和奶粉?；瘖y品市場的確是很多外資和內(nèi)資企業(yè)覬覦的領(lǐng)域，而且，這是個價格敏感度比較低的品類，有著很高的利潤。2003年，是歐萊雅在中國的第一個贏利年，這一年的銷售額是15億，利潤就有1億，這還是在狂轟濫炸的廣告投放之后的贏利。在今年的財富500強的榜單中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，專注于化妝品的歐萊雅利潤率也大大超過同時經(jīng)營化妝品和洗化產(chǎn)品再兼賣點食品的寶潔。利潤高，當然誰都想做，但是，高利潤背后的門檻是高品牌營銷能力。在這點上，擅長打價格戰(zhàn)的中國企業(yè)是非常缺乏的。至今，我們很少能在高檔百貨商店看到中國化妝品品牌的影子。另有一些高檔百貨商店，更是把“外國化妝品品牌”作為引進專柜的一個重要門檻，而這些專柜，卻是化妝品――尤其是高利潤的高檔化妝品――的主流銷售渠道。中國化妝品應(yīng)該如何崛起，這是我一直在思考的一個問題。面對