集團公司市場營銷案例分析報告

集團公司市場營銷案例分析報告-------對××科(局)級專用紅旗轎車的分析組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強勝條橫幅，上寫“中國××隆重推當時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運村展賣的當天，此對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊我們談用紅旗轎車的背景分析、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克強烈沖擊。展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來，××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生業(yè)上海批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣增長。當年，廣州本田“雅閣”銷變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預算業(yè)務(wù)用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，××為開拓新的用戶市場，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主動面向更多的用戶。車需求級別逐漸下移。近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比：8(含出租車)，集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的%，降為1997年的%，特別是1993年以后，經(jīng)濟緊縮政策導致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加的級轎車，成為市場需求的主導產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使×變化。4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是了%，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。對××此種營銷行為進行認真分析，我們可以看到，××集團公司實際很難達到其經(jīng)營目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負面影響。1.在中低檔轎車市場上，各競爭對手均較××有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和統(tǒng)計排名中，紅旗也遠遠落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，×失色。作為從集團消費和公共消費成長起來的××在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團公司人士介紹，××此舉主要是想進入中低檔轎車市的反感----“科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象，遠離普通大眾消費者之外，不知道這低檔廉價的科(局)級領(lǐng)導專用轎車還有哪些方面能吸引消費者3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸，會損害其原有價值。由于特殊的時代背景和技術(shù)特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人如其名字一樣代表著中國汽車的最高風范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢，××公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(雖然沒有落轎——“科(局)級專用”)。我們認為××的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前，美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市漸走向衰退。反過來我們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯大眾銷售，但這就是勞斯萊斯的驕傲之處，因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯還旗”會給我們以什么樣的品牌形象我們會認為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”還是另外一種想法呢們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產(chǎn)品延伸，并不反對××集團公司推出低檔次轎車，為擴大市場份額，針對市場需求結(jié)構(gòu)特點，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出?？纯磭獾钠嚻髽I(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品車，大家都知道奧迪是高檔車，但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達”相聯(lián)系，更不會把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團公司在推出低擋位的車型時，：1、××集團公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原有高檔華貴的市場地位“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位穩(wěn)定的印象，從而保持對該品牌的長期忠誠。核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌，××應(yīng)大力加強研開發(fā)費用占銷售額的比例，遠遠高于××集團，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為億美元，占銷售額%；本田公司平均億美元，占%；豐田公司平均億美元，占%；大眾公司平3.實行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個品牌，低檔車再用一個牌子，并實行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)發(fā)展趨勢。產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風格獨特?！痢翍?yīng)嚴把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟性、排放達標和選型美觀。品的售前、售中和售后服務(wù)，樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時要在入世和汽車市場價格完全放開以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。通過對××集團公司的推出科(局)級專用紅旗轎車這一營銷行為的分析，我們認為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長期品牌戰(zhàn)略的意識。我們認為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更有價值，它是一個公司的主要的和更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進行營銷計劃和品牌延