第一章國際市場營銷導(dǎo)論

國際市場營銷學(xué)消費者角度中國市場上的外國產(chǎn)品企業(yè)角度中國企業(yè)的國際化之路市場全球化與國際市場營銷今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢：或者他考慮全球化，或者失業(yè)。

───彼得·德魯克全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！

——王海忠在中國的外國企業(yè)中國公司外國擁有者上海大眾（汽車）德國中國寶潔（洗滌品）美國家樂福（超市）法國沃爾瑪（超市）美國可口可樂（飲料）美國美國主要公司全球營銷情況公司境外收入（占總量的%）境外利潤（占總量的%）境外資產(chǎn)（占總量的%）寶潔50.136.940.5可口可樂67.167.837.7摩托羅拉45.092.435.7強(qiáng)生49.646.145.3高露潔71.683.660.4吉列63.141.162.6麥當(dāng)勞57.049.655.0雅芳65.358.959.0英特爾58.438.420.2跨國公司為什么紛紛進(jìn)入中國市場？截至2005年底，在成都投資的500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……諾基亞總裁如是說

約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機(jī)出口國之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來自諾基亞。為什么要學(xué)習(xí)國際市場營銷課程？（一）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化

20世紀(jì)80年代以來，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中的一個大趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化過程相繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐在不斷加快。企業(yè)在從事國際營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各國在經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律等方面存在著很大的差異，在許多場合，只有采用與國內(nèi)營銷不同的方法和策略，才能適應(yīng)各國不同的營銷環(huán)境，于是國際市場營銷學(xué)得到了迅速發(fā)展。為什么要學(xué)習(xí)國際市場營銷課程？（二）國際市場營銷學(xué)課程的基本目的國際市場營銷學(xué)是在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門管理學(xué)科，它運用市場營銷學(xué)的概念和原理，研究企業(yè)從事國際經(jīng)營與銷售的特殊問題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國境，開拓國際市場，尋求更多的市場機(jī)會。

20世紀(jì)80年代以來，西方國家的工商管理學(xué)院（BusinessSchool）普遍開設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)必修課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)非經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)選修課課程標(biāo)準(zhǔn)名稱國際市場營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)

通過本課程教學(xué)，掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理及系統(tǒng)的理論知識；具備進(jìn)行國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場調(diào)研、國際營銷STP(市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略擬定的基本能力；具備進(jìn)行國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策（4Ps）等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題、進(jìn)行國際市場營銷策劃的綜合能力和實踐能力。

參考書目、常用網(wǎng)站參考書目

（１）國際市場營銷學(xué)教程，吳曉云主編，天津大學(xué)出版社，2004年9月版

（２）國際市場營銷學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版

（３）全球營銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版（４）孫國輝，崔新健主編，中國人民大學(xué)出版社，200７年７月第一版（1）

百度（2）

案例庫網(wǎng)（3）

國際營銷傳播網(wǎng)（4）

中國營銷傳播網(wǎng)（5）

中國市場營銷管理網(wǎng)（6）

經(jīng)濟(jì)觀察報網(wǎng)（7）

中國經(jīng)營報網(wǎng)常用網(wǎng)站

本學(xué)期課程作業(yè)：國際市場營銷策劃方案自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)）成立一個五人小組（自由組合，角色：營銷總監(jiān)、銷售管理主管、產(chǎn)品策劃主管、品牌策劃主管、市場調(diào)研主管）要求根據(jù)課程進(jìn)度，推進(jìn)國際市場營銷策劃方案制作。國際市場營銷策劃方案主要內(nèi)容包括：完成企業(yè)背景了解、國際市場營銷環(huán)境分析，找出國際市場營銷的機(jī)會與威脅，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（SWOT分析），為什么做，做的必要性或意義）；制定國際市場營銷戰(zhàn)略：解決做什么，STP；根據(jù)制定戰(zhàn)略研究適合自己目標(biāo)市場的國際市場營銷策略，要求從4Ps進(jìn)行系統(tǒng)分析擬定，要說明理由；執(zhí)行確定的國際市場營銷策略，國際市場營銷的組織、管理和控制。展示時必須用PowerPoint展示。期末每個小組提供一套完整的策劃書（包括Word報告、展示材料）。

Finalexam:70%Presentation:10%Homework:10%ClassParticipation:10%TotalPoints:100%考核體系：GradingSystem:第一章國際市場營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的：

1.掌握國際市場營銷的內(nèi)涵；

2.掌握國際營銷學(xué)與其他相關(guān)概念之間的聯(lián)系與區(qū)別

3.掌握國際營銷的發(fā)展階段

4.了解國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變

5.了解企業(yè)走向國際市場的一般動因

6.了解國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因一、國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈二、國際市場的吸引力三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因

一、國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈1、產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于生命周期的衰退期，但在國外市場處于投入期或成長期；2、國外市場的競爭程度低于國內(nèi)市場；二、國際市場的吸引力1、發(fā)達(dá)國家的吸引力高GDP帶來的強(qiáng)勁購買力2、發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達(dá)國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力可樂：發(fā)達(dá)國家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中國0.5瓶/年三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價格補(bǔ)貼專項資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。聯(lián)系：

1．基礎(chǔ)的共同性

2．觀念的一致性

3．經(jīng)營的延伸性

二、國際營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系與區(qū)別二、國際營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別：1、面臨的環(huán)境不同2、利用資源，獲得比較優(yōu)勢程度不同3、營銷的策略和手段不同4、市場營銷管理的難度不同5、風(fēng)險程度不同

二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別1、面臨的環(huán)境不同主要體現(xiàn)在社會文化背景差異上，如風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教觀念、價值觀念等，特別是法律、政策環(huán)境案例1-1：敬煙就表示尊敬嗎?

在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國人的口味，結(jié)果在這次展銷會上遭到慘敗。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別國際營銷比國內(nèi)營銷更注重市場環(huán)境的調(diào)研和分析，產(chǎn)品應(yīng)以目標(biāo)市場國的消費者的需要、價值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而非本國人標(biāo)準(zhǔn)。案例：寶潔公司佳潔士牙膏主題“防止蛀牙”，在中國、美國效果好，在墨西哥不行。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別2、利用資源，獲得比較優(yōu)勢程度不同國內(nèi)營銷利用本國資源、本國生產(chǎn)、國內(nèi)市場銷售國際營銷（1）可以是第一國的資源、第二國的資本、第三國的技術(shù)、第四國的勞動力；（2）國際上各種要素組合、提高效益，降低成本，獲得比國內(nèi)營銷中更大的比較優(yōu)勢。案例1-3：福特汽車案例在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經(jīng)成為現(xiàn)實。福特的Festiva是在美國構(gòu)思、在日本由松田設(shè)計、在韓國由Kia制造。MercuryTracer由福特設(shè)計、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生產(chǎn)平臺上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來自臺灣地區(qū)的零部件。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別

3、營銷的策略和手段不同產(chǎn)品策略：國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略選擇；大多情況下，差異化策略是主要的，因為各國以及各地區(qū)市場需求存在巨大差異。例如KFC在中國的本土化策略KFC在賣什么？燒餅

油條

豆?jié){

粥

北京雞卷榨菜肉絲湯肯德基在賣什么？本土化的產(chǎn)品并沒有削弱肯德基洋品牌的形象?？鐕驹诒３帧敖?jīng)典”產(chǎn)品或服務(wù)主打地位的前提下，適當(dāng)考慮所在國的國情，以營造一種與當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋沫h(huán)境相近的經(jīng)營氛圍，吸引更多的本地消費者。全球化與本土化并重，以緊湊的本土化步伐打造肯德基在中國的品牌優(yōu)勢正是其核心戰(zhàn)略之一。形象中國化二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別定價策略：國際市場定價更復(fù)雜國內(nèi)定價考慮因素成本、供求狀況、競爭狀況國際定價考慮因素成本（包括運費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等）、不同國家市場的需求和競爭狀況、各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別分銷策略1）國際營銷企業(yè)不僅面臨對國內(nèi)出口商的選擇，還需要對國外中間商進(jìn)行選擇2）分銷途徑更加多元化案例1-4：歐萊雅分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購之路歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個城市，有1.2萬個柜臺。4.卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個銷售點有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別促銷策略方面：由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本以及公司政策不同，使企業(yè)選擇廣告策略更復(fù)雜，難度更大。案例1-5：歐萊雅促銷(promotion)1.廣告策略：廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語2.公共溝通策略：新品發(fā)布會贊助活動公益活動歐萊雅旗下產(chǎn)品公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌。2利用社會焦點，吸引消費者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭”韓國征收300%進(jìn)口稅，金額約1500萬美元。中國采取相應(yīng)報復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國國產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口。由于韓國從中國進(jìn)口的大蒜逐年增多，韓國國內(nèi)大蒜市場批發(fā)價連年下跌。韓國有30%的農(nóng)民靠種植大蒜謀生，他們認(rèn)為從中國進(jìn)口的大蒜最多，損害了他們的利益，于是前往政府抗議示威。韓國政府遂于去年11月18日起，暫停進(jìn)口中國大蒜。今年5月31日，韓國政府宣布從6月1日起正式對大蒜進(jìn)口采取保護(hù)性措施，關(guān)稅大幅提高至315%。中國政府迅速對此作出反應(yīng)，6月7日，中國外經(jīng)貿(mào)部發(fā)言人宣布：鑒于韓國限制我大蒜出口決定的歧視性和對中方利益造成的損害，中國政府決定即日起對進(jìn)口激增的原產(chǎn)韓國的手機(jī)、聚乙烯暫停進(jìn)口，并保留進(jìn)一步采取措施的權(quán)利。山東蒼山縣，是中國最大的出口大蒜產(chǎn)地之一，這里的人們對中韓貿(mào)易摩擦有太多的感觸。山東興發(fā)食品有限公司的蔣興東說起自己一個月三次進(jìn)京，天天到外經(jīng)貿(mào)部門口等消息的情景，滿臉苦澀。由于蒼山生產(chǎn)的多是四瓣、六瓣蒜，特別受韓國人的青睞。所以，在貿(mào)易摩擦之前，蒼山90%企業(yè)的產(chǎn)品主要出口韓國。韓國關(guān)稅由30%大幅提高到315%后，機(jī)器停產(chǎn)、工人放假、庫存增大，僅初步預(yù)計，全省直接損失達(dá)2億元?！澳悴恢?，當(dāng)時許多工人猜測企業(yè)要裁人，都呆在工廠門口不肯走。看著他們，我真是心酸?！笔Y興東對記者嘆息。當(dāng)時的大蒜由于沒有訂單，別說平時的價錢一公斤6角錢，就是一公斤2角錢也無人問津。許多蒜農(nóng)站在自家的大蒜地里傷心流淚，“下半年大蒜不能再種了，連本兒也收不回來。”而韓國在這場貿(mào)易摩擦中也領(lǐng)教了嚴(yán)重后果。6月8日，即中國政府暫停進(jìn)口韓國手機(jī)、聚乙烯的第二天，韓國股市中從事手機(jī)業(yè)務(wù)的三星、LG等企業(yè)的股價就大幅下降，中國市場上的韓國手機(jī)停止銷售，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量急劇萎縮。許多韓國企業(yè)再也坐不住了，紛紛進(jìn)言政府，希望盡早結(jié)束摩擦。隨著“手機(jī)”與“大蒜”握手言和，歷時兩個月的中韓貿(mào)易摩擦終于偃旗息鼓。硝煙散盡，一切又恢復(fù)往日的平靜，大蒜依舊登陸韓國，手機(jī)繼續(xù)抵達(dá)中國。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別4、市場營銷管理的難度不同由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者又存在巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃需要多種，營銷管理過程更加復(fù)雜和困難。

如制定國際營銷戰(zhàn)略計劃進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場需要，又要考慮市場競爭狀況，還要考慮本公司的情況。二、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別5、風(fēng)險程度不同環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，給市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風(fēng)險性。如：消費者需求的不同、產(chǎn)品設(shè)計的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTCL歐洲噩夢“我可以很負(fù)責(zé)任地說，18個月后，TTE能盈利。事實上，我覺得我們不到18個月就能盈利。”2004年6月，TCL集團(tuán)通過收購法國老牌彩電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球第一大彩電企業(yè)TTE。當(dāng)時TCL集團(tuán)總裁李東生的樂觀愿望，如今已經(jīng)成為泡影。兩個18個月過去之后，TCL在歐洲彩電業(yè)務(wù)累積虧損超過30億元。歐洲業(yè)務(wù)的主要運營實體TTEEuropeSAS(TTE歐洲公司)，也終于在今年5月24日提出清算申請。不可否認(rèn)，TCL與湯姆遜合資公司TTECorporation(TTE)的“中西合璧”，一度成為中國民族制造產(chǎn)業(yè)首次叩開國際化大門的典范；但是，這樁備受矚目的并購，也使得TCL為國際化戰(zhàn)略交納了高昂的學(xué)費。當(dāng)面對2005年、2006年每年接近20億元虧損這個天文數(shù)字的時候，李東生才如夢初醒：“那段時間，我經(jīng)歷了一生中最難過的日子。做了10多年企業(yè)，一直是盈利，突然間就虧了?？鐕召徍笤瓉眍A(yù)計18個月扭虧也沒有實現(xiàn)，面對員工、投資人、同行、政府，感到很是內(nèi)疚慚愧，自己的情緒甚至一度有點失控?！痹诰尢澋膲毫ο?，TCL董事會決定于2006年三季度開始對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而，由于對歐洲的社會和法律環(huán)境知之甚少，啟動收縮業(yè)務(wù)無異于雪上加霜。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會同意，但是工會作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此唯一的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據(jù)統(tǒng)計，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別1、聯(lián)系：

1）都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動。

2）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的；

3）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。2、區(qū)別經(jīng)營主體不同商品流通形態(tài)不同作業(yè)流程不同評估效益的信息來源不同

1）經(jīng)營主體不同

國際貿(mào)易是國家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國家的立場上進(jìn)行的活動。國際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求和國際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國家整體利益的決策。而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國際市場需求的不斷適應(yīng)的過程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國際市場營銷一般是站在企業(yè)的立場上，由企業(yè)組織實施的。2、區(qū)別2）商品流通形態(tài)不同

國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。

而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。例如：某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。2、區(qū)別3）作業(yè)流程不同

國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題。從市場分析與市場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運用。

而國際貿(mào)易與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進(jìn)行這些活動時往往缺乏整體計劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開展國際促銷活動。2、區(qū)別2、區(qū)別4）評估效益的信息來源不同國際營銷信息的主要來源，是公司賬戶以及公司的有關(guān)記錄；國際貿(mào)易信息的主要來源，是國際收支表。國際貿(mào)易與國際市場營銷的比較

第三節(jié)國際市場營銷的發(fā)展階段及國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變

二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變一、國際市場營銷的發(fā)展階段

一、國際市場營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷（DomesticMarketing）出口營銷（ExportingMarketing）國際營銷（InternationalMarketing）多國營銷（MultinationalMarketing）全球營銷（GlobalMarketing）國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于國內(nèi)消費者。企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè)只是在國內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國外市場需求。企業(yè)越來越重視國際市場，把國內(nèi)營銷策略和計劃擴(kuò)大到世界范圍，但是國外公司并沒有自主決策權(quán)。為了適應(yīng)各國市場消費者的不同需求，開始實行多國市場營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自主決策權(quán)。以全球為目標(biāo)市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗及產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源。全球營銷的例子微軟：用一種全球性的眼光來看待works的目標(biāo)市場，而不是以單個國家為基礎(chǔ)，這樣就可以建立一個全球范圍的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而對國家間的差別僅需作微小的變動，從而減少了軟件本土化的時間。

麥當(dāng)勞：產(chǎn)品、分銷、促銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：只提供漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。分銷：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。促銷：始終堅持以兒童為主要促銷對象。

星巴克：營造都市中鬧鐘取靜的優(yōu)雅環(huán)境。公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)雖然已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但仍根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設(shè)計不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，德國人則需要高速洗衣機(jī)，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相