旅行社運(yùn)營與管理(模塊三-旅行社產(chǎn)品開發(fā))

旅行社作為以盈利為目的的企業(yè)，其主要職能是為人們提供與旅行有關(guān)的服務(wù)，所以，旅行社提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品。從嚴(yán)格意義上講，旅行社產(chǎn)品并不完全等同于旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品包括所有旅游企業(yè)和部門經(jīng)營的所有類型的產(chǎn)品，而旅行社產(chǎn)品只包括旅行社一類旅游部門所經(jīng)營的產(chǎn)品。但從產(chǎn)品的功能上看，都是提供給市場以滿足旅游者的需要，所以，二者又是一致的。雷姆（Reime）和霍金斯（Hawkins）把旅游產(chǎn)品看作是旅游者一次旅游活動的所有經(jīng)歷，包括住宿、自然及其他資源、交通、餐飲、娛樂和其他吸引物。

泰勒（Taylor）認(rèn)為真正的旅游產(chǎn)品是令旅游者滿意的旅游經(jīng)歷，旅游企業(yè)的主要目標(biāo)就是提供旅游產(chǎn)品。

還有的學(xué)者認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是由物質(zhì)的、服務(wù)的以及象征性的因素構(gòu)成，用來帶給旅游者滿意和利益。第一頁，共56頁。很顯然，從旅游者的角度對旅行社產(chǎn)品的界定主要是以整體或綜合旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行的，在旅游者的需求只限于特定單項(xiàng)服務(wù)的情況下，從旅游者角度出發(fā)理解的旅行社產(chǎn)品的概念會出現(xiàn)一定的差別。但是，在更多的情況下，旅行社提供給旅游者的是整體的旅游服務(wù)和根據(jù)旅游者的要求而進(jìn)行組合的不同程度的綜合旅游服務(wù)。因此，旅行社產(chǎn)品的概念在相當(dāng)大的程度上便與旅游產(chǎn)品的概念重合在一起了。從旅行社角度看，它的全部商業(yè)活動都是基于旅游者的空間移動而展開的，它以旅游設(shè)施為依托，以旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品為“原材料”，以服務(wù)為主要內(nèi)容，通過設(shè)計、組合或營銷等活動銷售給旅游者，滿足旅游者的旅游需要，因此，旅行社的產(chǎn)品是典型的旅游產(chǎn)品。第二頁，共56頁。

通過以上分析，可以對旅行社的產(chǎn)品做如下界定：旅行社的產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后，提供給旅游者的各種有償服務(wù)，包括提供各種形式的旅游線路和預(yù)訂機(jī)票、客房等單項(xiàng)旅游服務(wù)。第三頁，共56頁。旅行社產(chǎn)品從本質(zhì)上來說是提供給旅游者的一種服務(wù)，它具有服務(wù)的共同屬性，即不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。按照戚斯（Chase）對于服務(wù)的分類方法，旅行社提供的服務(wù)屬于高接觸性的服務(wù)，是顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動。因此，旅行社的產(chǎn)品又具有一些不同于其他產(chǎn)品的特性，這主要體現(xiàn)在以下3個方面：（一）綜合性綜合性是旅行社產(chǎn)品最基本的特性。首先表現(xiàn)在它是由多種旅游吸引物、交通設(shè)施、娛樂場地以及多項(xiàng)服務(wù)組成的混合性產(chǎn)品，是滿足人們在旅游活動中對行、住、游、食、購、娛各方面需要的綜合性產(chǎn)品。其次表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多。（三）質(zhì)量的難以控制性（二）易受影響性旅行社提供旅游服務(wù)的過程和旅游者實(shí)現(xiàn)旅游活動的過程涉及眾多的部門和眾多的因素，只要這些部門和因素中的任何一個發(fā)生變化，都會直接或間接地影響到旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的順利實(shí)現(xiàn)。旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量要由旅游者來認(rèn)可。一方面，由于旅行社產(chǎn)品的綜合性，非企業(yè)內(nèi)部因素直接影響到旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知系統(tǒng)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會影響旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，旅行社產(chǎn)品作為一種服務(wù)產(chǎn)品，員工的行為構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品的主要載體，導(dǎo)游的服務(wù)過程大都位于企業(yè)邊界之外，管理者難以對這一過程進(jìn)行及時的監(jiān)督，因此造成了旅行社產(chǎn)品質(zhì)量控制的困難。第四頁，共56頁。（一）團(tuán)體包價旅游

團(tuán)體包價旅游包括兩層含義：其一是團(tuán)體，即旅游者一般由10人或更多的人組成一個旅游團(tuán)；其二是包價，即參加旅游團(tuán)的旅游者采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部委托一家旅行社辦理。對旅游者而言，參加包價旅游可以獲得較優(yōu)惠的價格，預(yù)知旅游費(fèi)用，并可在旅游團(tuán)內(nèi)保持熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服務(wù)，具有安全感；但旅游者的自由活動機(jī)會少，可選擇余地小，難以滿足個人的愛好和興趣。對旅行社而言，團(tuán)體包價旅游預(yù)訂周期較長，相對易于操作，而且批量操作可提高工作效率，降低經(jīng)營成本；但是，團(tuán)體包價旅游在預(yù)訂和實(shí)際旅游期間經(jīng)常會發(fā)生各種變化，而且在旅游旺季容易遇到旅游服務(wù)采購方面的問題。第五頁，共56頁。（二）半包價旅游半包價旅游是在全包價旅游的基礎(chǔ)上，扣除中、晚餐費(fèi)用的包價形式。其目的是降低產(chǎn)品的直觀價格，同時也是為了更好地滿足旅游者在用餐方面的不同要求。（三）小包價旅游小包價旅游又稱可選擇性旅游，它由非選擇部分和可選擇部分構(gòu)成。小包價旅游每批旅游者一般在10人以下。小包價旅游對旅游者有多方面的優(yōu)勢，旅游者感到明碼標(biāo)價、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、手續(xù)簡便、機(jī)動靈活。（四）零包價旅參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團(tuán)體機(jī)票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證。第六頁，共56頁。這是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種非綜合性的有償服務(wù)。為適應(yīng)旅游市場的變化，許多旅行社成立了散客部或綜合業(yè)務(wù)部，專門辦理單項(xiàng)服務(wù)。單項(xiàng)服務(wù)在旅游實(shí)業(yè)界又稱為委托代辦業(yè)務(wù)，旅游者可采取當(dāng)?shù)匚小⒙?lián)程委托和國際委托等不同的方式交旅行社辦理。旅行社單項(xiàng)服務(wù)的對象十分廣泛，但主要是零散的旅游者，包價旅游團(tuán)中的個別旅游者的特殊要求一般也視為單項(xiàng)服務(wù)。（五）單項(xiàng)服務(wù)這是產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的旅行社產(chǎn)品。組合旅游是一種較靈活的旅行社產(chǎn)品。對于旅游者來講，選擇性強(qiáng)，既可參加團(tuán)隊(duì)活動，也可自由活動。對于旅行社而言，目的地旅行社把來自不同旅游客源地的零星旅游者匯集起來，組成旅游團(tuán)進(jìn)行旅游，幫助旅游客源地旅行社解決了因當(dāng)?shù)芈糜握呷藬?shù)少，不能單獨(dú)成團(tuán)的經(jīng)營難題；組合旅游的組團(tuán)時間短，手續(xù)簡單，有利于目的地旅行社在較短的時間內(nèi)招徠大量的旅游客源。（六）組合旅游第七頁，共56頁。（一）產(chǎn)品生命周期理論1．產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從被開發(fā)、生產(chǎn)開始，到最后被淘汰出市場的過程，其大體經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律?？铺乩照J(rèn)為：產(chǎn)品有一個有限的生命；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。第八頁，共56頁。（一）產(chǎn)品生命周期理論2．產(chǎn)品生命周期的階段劃分每一個產(chǎn)品都有一個生命周期，只不過人們預(yù)先并不知道它的長短與它的曲線形狀。一般來說，一個典型的產(chǎn)品生命周期具有5個不同的階段（見圖）。產(chǎn)品的生命周期第九頁，共56頁。（一）產(chǎn)品生命周期理論2．產(chǎn)品生命周期的階段劃分①產(chǎn)品開發(fā)階段：產(chǎn)品生命周期始于新產(chǎn)品構(gòu)思時，當(dāng)產(chǎn)品被開發(fā)時，企業(yè)投資成本不斷增長，銷售利潤為零。②產(chǎn)品引進(jìn)階段：公司將開發(fā)出的新產(chǎn)品推向市場。這時公司需要投入大量的費(fèi)用用于產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品銷售增長緩慢，利潤幾乎沒有。③產(chǎn)品成長階段：在前一時期強(qiáng)大的宣傳攻勢下，產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售快速增長，利潤大量增加。④產(chǎn)品成熟階段：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長開始減慢。為了對抗競爭者，維護(hù)產(chǎn)品的地位，產(chǎn)品的營銷費(fèi)用日益增長，利潤穩(wěn)定或出現(xiàn)下降。⑤產(chǎn)品衰退階段：這一階段產(chǎn)品銷售下降的趨勢增強(qiáng)，最終出現(xiàn)負(fù)增長，利潤也開始下降。第十頁，共56頁。（二）旅行社產(chǎn)品的生命周期組合

旅行社產(chǎn)品也符合產(chǎn)品生命周期的上述規(guī)律。當(dāng)一個旅行社有了新產(chǎn)品構(gòu)思，并向市場推出這個新產(chǎn)品，往往在開始時成長緩慢，這個時期是旅游者逐步認(rèn)識產(chǎn)品，并試用與評價產(chǎn)品的階段。旅行社產(chǎn)品的生命周期長短不同，有的周期可以快速完成，也有的可能會持續(xù)多年。一個典型的產(chǎn)品生命周期曲線會呈S形，但并非所有的產(chǎn)品生命周期都是這個形狀。產(chǎn)品生命周期理論說明，大多數(shù)產(chǎn)品最終都將走向衰落，不再有盈利能力，因此旅行社一方面需要采取措施，盡可能地延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，另一方面還要不斷尋找新的市場機(jī)會，開發(fā)新產(chǎn)品，以便將來替代衰退的產(chǎn)品。旅行社應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，形成自己的產(chǎn)品組合，在這種組合中，產(chǎn)品的引入、成長、成熟與衰退期的長短與變化各不相同，形成一種混合生命周期形式。第十一頁，共56頁。影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的外部因素影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部因素02影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素第十二頁，共56頁。資源稟賦是指一個國家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況。與旅行社產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的資源因素主要包括：1自然資源3社會資源2人文資源4人力資源5資本資源（一）資源稟賦第十三頁，共56頁。

設(shè)施配置是指與旅游者旅游生活密切相關(guān)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的配置狀況，主要包括住宿、交通、餐飲和娛樂等，它們是旅游者實(shí)現(xiàn)旅游目的的中間媒介，而且本身也會增添旅游樂趣，構(gòu)成旅游者旅游生活的重要組成部分。（二）設(shè)施配置第十四頁，共56頁。

旅游需求是指具有一定支付能力和余暇時間的消費(fèi)者在一定時間內(nèi)愿意以一定價格購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求不僅與人們的消費(fèi)水平有直接關(guān)系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。（三）旅游需求第十五頁，共56頁。內(nèi)部因素是指旅行社的綜合競爭能力，包括旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、人力資源狀況、財力狀況、市場拓展能力、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的廣度與穩(wěn)定程度、接待能力和商譽(yù)等。

本書將在以后的相關(guān)章節(jié)中對這些問題進(jìn)行深入、系統(tǒng)地探討。第十六頁，共56頁。市場原則經(jīng)濟(jì)原則03旅行社產(chǎn)品設(shè)計的基本原則旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理原則交通安排合理原則服務(wù)設(shè)施確有保障原則內(nèi)容豐富多彩原則第十七頁，共56頁。市場原則就是要求旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品前，要對市場進(jìn)行充分的調(diào)研，預(yù)測市場需求的趨勢和需求的數(shù)量，分析旅游者的旅游動機(jī)，針對不同目標(biāo)市場旅游者的需求，設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品，最大限度地滿足旅游者的要求，提高產(chǎn)品的使用價值。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的市場原則具體體現(xiàn)在以下3個方面：（二）根據(jù)旅游者或中間商的要求開發(fā)產(chǎn)品旅行社直接根據(jù)旅游者和客源產(chǎn)生地中間商的要求，設(shè)計專門的旅游產(chǎn)品，開拓自己的市場。（三）創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)旅行社審時度勢，創(chuàng)新產(chǎn)品，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，也是市場原則的實(shí)際應(yīng)用。（一）根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品旅游者的需求是千差萬別的，同時又是不斷變化的。要根據(jù)旅游者相對穩(wěn)定并具有代表性的需求特點(diǎn)，結(jié)合不同時期的時代風(fēng)尚和潮流，設(shè)計出適合市場需求的旅游產(chǎn)品。第十八頁，共56頁。經(jīng)濟(jì)原則是指以同等數(shù)量的消耗，獲得相對較高的效益；或以相對低的消耗，獲得同等的效益。經(jīng)濟(jì)原則主要體現(xiàn)在以下3個方面：①②③在設(shè)計旅游線路時，只要可能，應(yīng)優(yōu)先選擇費(fèi)用最低的線路，迂回曲折的線路只能使價格增高。加強(qiáng)成本控制，降低各種消耗。產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu)應(yīng)盡可能保證旅行社的接待能力與實(shí)際接待量之間的均衡，減少因接待能力閑置而造成經(jīng)濟(jì)損失。第十九頁，共56頁。

旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理原則是指科學(xué)的優(yōu)化組合構(gòu)成旅游線路的各個旅游點(diǎn)。具體操作時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．盡量避免重復(fù)根據(jù)效應(yīng)遞減規(guī)律，重復(fù)會影響旅游者的興趣。在條件許可的情況下，一條旅游線路應(yīng)該盡量避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點(diǎn)。2．點(diǎn)間距離適中同一旅游線路各旅游點(diǎn)間的距離不宜太遠(yuǎn)，以避免大量時間和金錢耗費(fèi)在旅途中。一般來講，旅游點(diǎn)間交通耗費(fèi)的時間應(yīng)小于旅途全程時間的1/3。4．游覽順序科學(xué)在交通安排合理的前提下，同一線路旅游點(diǎn)的游覽順序應(yīng)從一般的旅游點(diǎn)逐步過渡到吸引力較大的旅游點(diǎn)，使旅游者感到高潮迭起，保持整個旅途的興奮度。5．景點(diǎn)特色各異一般說來，同一線路上的各個旅游點(diǎn)應(yīng)各有特色。除專業(yè)考察旅游外，應(yīng)避免將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點(diǎn)編排在同一線路上，否則會影響旅游線路的吸引力。

3．擇點(diǎn)數(shù)量適量在時間一定的情況下（目前游客的旅游時間一般在1～2周），過多地安排旅游點(diǎn)，容易使旅游者緊張疲勞，達(dá)不到休息和娛樂的目的，也不利于旅游者深入細(xì)致地了解旅游地。第二十頁，共56頁。交通工具的選擇應(yīng)以快捷、舒適、安全、方便為基本原則。選擇的交通工具應(yīng)與旅程主題相結(jié)合；要保證交通安排的銜接，減少等候時間；進(jìn)入旅游景區(qū)，要盡量做到“進(jìn)得去、散得開、出得來”，避免出現(xiàn)交通擁堵，延誤旅程。第二十一頁，共56頁。

旅游線路途經(jīng)旅游點(diǎn)的各種服務(wù)設(shè)施必須確有保障，如交通、住宿、飲食等，這是旅行社向旅游者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)保證，缺少這種保證的旅游點(diǎn)一般不應(yīng)該編入旅游線路。另外，應(yīng)盡量選擇安全設(shè)施有保障的旅游點(diǎn)，確保游客的人身和財產(chǎn)安全。第二十二頁，共56頁。

旅游線路一般應(yīng)突出某個主題，并且要針對不同性質(zhì)的旅游團(tuán)確定不同的主題，突出旅游活動的意義。旅行社應(yīng)圍繞主題，選擇有代表性的旅游景點(diǎn)，安排豐富多彩的旅游項(xiàng)目，讓旅游者通過各種活動，從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活，領(lǐng)略美好的景色，滿足旅游者休息、娛樂和求知的欲望。第二十三頁，共56頁。市場調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選04旅行社產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的流程新產(chǎn)品方案的擬訂與選擇新產(chǎn)品的研制與試銷投放市場的商業(yè)化階段檢查與評價第二十四頁，共56頁。1．旅游者的消費(fèi)趨勢旅游者的消費(fèi)趨勢是旅行社進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。調(diào)查的內(nèi)容主要包括旅游者對目的地的偏好、交通工具與住宿設(shè)施的選擇、假期的長短以及度假方式等。隨著個性化消費(fèi)趨勢的興起，文化旅游、特種興趣旅游和參與性旅游已成為人們喜愛的度假方式。2．外部環(huán)境趨勢外部環(huán)境因素是旅行社無法左右的，但可以利用這些因素為自身服務(wù)。對外部環(huán)境進(jìn)行分析與預(yù)測的目的是為了明確現(xiàn)在與未來的發(fā)展趨勢，找出現(xiàn)存與潛在的問題，確定未來的發(fā)展目標(biāo)。影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的外部因素主要包括國內(nèi)外的政治與法律狀況、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境、客源市場人口特點(diǎn)與生活方式、競爭對手等。（一）市場調(diào)研的內(nèi)容第二十五頁，共56頁。1．問卷調(diào)查法2．旅行社業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析法這是市場調(diào)查中最常用的一種方法，可以直接獲得第一手資料。通過科學(xué)的設(shè)計，這種方法可以極好地調(diào)查出顧客的有關(guān)偏好，為旅行社迅速提供大量的信息。旅行社各業(yè)務(wù)部門提供的第一手資料，可以客觀地反映旅游市場的現(xiàn)狀，特別是工作在第一線的旅行社員工，他們對市場的情況了如指掌；地區(qū)經(jīng)理和預(yù)訂人員還掌握很多產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，并根據(jù)自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與解釋，可以幫助設(shè)計人員對未來產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢進(jìn)行預(yù)測。3．收集分析專業(yè)性傳播媒體提供的信息各種專業(yè)性雜志、協(xié)會刊物、旅游網(wǎng)站、旅游交易會、展覽會及各類組織提供的旅游市場信息，也是旅行社進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要工具?，F(xiàn)在因特網(wǎng)正在成為最大的信息庫，政府的官方網(wǎng)站、協(xié)會的網(wǎng)站以及營銷網(wǎng)站成為旅行社收集第二手資料的理想工具。（二）市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法很多，常用的方法有以下幾種：第二十六頁，共56頁。（二）市場調(diào)研的方法4、德爾菲法

德爾菲法又稱專家意見法，是20世紀(jì)50年代美國蘭德公司首創(chuàng)的。該方法是通過召集一組具有代表性的專家來回答幾輪認(rèn)真設(shè)計的調(diào)查表進(jìn)行預(yù)測。

利用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測的步驟如下：擬定預(yù)測大綱，明確目標(biāo)，準(zhǔn)備好信息資料和征詢表格；①邀請由資深學(xué)者、有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員和旅行社產(chǎn)品的上游供應(yīng)商等組成專家組，將預(yù)測大綱和相關(guān)材料、征詢表格發(fā)給他們，讓專家分別提出自己的估計；②由工作人員匯總整理后反饋給各個專家，在他們重新考慮后再次提出自己的看法，并特別要求持極端看法的專家和修改看法的專家詳細(xì)說明理由；③經(jīng)過多次反饋，專家的意見將會趨于集中。④第二十七頁，共56頁。

采用這種方法時，可以把專家組成員面對面地召集在一起，也可以通過電話或者電腦網(wǎng)絡(luò)召集，但最常用和最好的形式是郵寄調(diào)查表。調(diào)查的成敗取決于專家的資格以及研究人員設(shè)計和管理調(diào)查表的技巧。（二）市場調(diào)研的方法第二十八頁，共56頁。篩選現(xiàn)有旅行社產(chǎn)品是設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。旅行社產(chǎn)品設(shè)計人員根據(jù)市場調(diào)查和市場預(yù)測的結(jié)果，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分類和比較，從中選出暢銷產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品和具有發(fā)展前途的產(chǎn)品，并改進(jìn)尚有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，淘汰滯銷或經(jīng)濟(jì)效益差的產(chǎn)品。然后在對旅行社的整體狀況進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。對旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行篩選，可以采用的方法有多種，現(xiàn)主要介紹波士頓咨詢團(tuán)的成長－份額分析矩陣法和SWOT分析法。第二十九頁，共56頁。（一）波士頓咨詢團(tuán)的成長－份額分析矩陣這是美國波士頓咨詢公司設(shè)計的。利用這個分析矩陣，旅行社可以把其產(chǎn)品劃分為不同的類別，并針對不同類別的產(chǎn)品采取不同的發(fā)展策略（參見圖）。波士頓咨詢團(tuán)的成長－份額分析矩陣第三十頁，共56頁。（一）波士頓咨詢團(tuán)的成長－份額分析矩陣

1．明星產(chǎn)品

這類產(chǎn)品處于市場領(lǐng)先與快速成長狀態(tài)，能給旅行社帶來穩(wěn)定的利潤，但也能快速引來模仿者?！懊餍恰贝碇罡呃麧櫾鲩L率和最佳投資機(jī)會，因此，旅行社應(yīng)投入必要的資金，來維持市場成長率和擊退競爭者。

2．金牛產(chǎn)品

這類產(chǎn)品市場占有率較高，而市場成長率較低。較高的市場占有率具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤的優(yōu)勢，而較低的市場成長率需要較少的投資。金牛類產(chǎn)品所產(chǎn)生的大量收入可以滿足企業(yè)的經(jīng)營需要，因此旅行社應(yīng)當(dāng)盡力延長這類產(chǎn)品的生命周期。第三十一頁，共56頁。

3．問題產(chǎn)品

這類產(chǎn)品市場增長率高而相對市場份額低，大多數(shù)產(chǎn)品都從問題類開始。由于高增長速度需要大量投資，而較低的市場占有率只能產(chǎn)生少量的收入。旅行社面臨的選擇是投入必要的資金，以提高市場份額，擴(kuò)大銷售量，使其轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍恰?，或者如果認(rèn)為剛剛開發(fā)的產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)變成“明星”，則應(yīng)及時放棄該產(chǎn)品。4．瘦狗產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的市場成長率和市場份額都較低，只能帶來較少的收入和利潤，而維持生產(chǎn)能力和競爭地位所需的資金甚至可能超過其所提供的收入，從而可能成為資金的陷阱。因此，旅行社此時應(yīng)采取收縮或放棄戰(zhàn)略。（一）波士頓咨詢團(tuán)的成長－份額分析矩陣第三十二頁，共56頁。巴克斯迪（Barksdale）和哈里斯（Harris）還把這種分析與產(chǎn)品生命周期理論聯(lián)系在一起：問題產(chǎn)品是處于引入或早期成長階段，明星產(chǎn)品處于快速成長階段，金牛產(chǎn)品已達(dá)到成熟階段，而瘦狗產(chǎn)品則已經(jīng)處于衰退階段。第三十三頁，共56頁。（二）SWOT分析這是對旅行社整體狀況進(jìn)行的綜合分析。SWOT分析是對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的全面評估。優(yōu)勢、劣勢分析是旅行社內(nèi)部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，機(jī)會、威脅分析是外部環(huán)境分析的重心。1．內(nèi)部優(yōu)勢－劣勢分析分析范圍涵蓋旅行社產(chǎn)品市場、企業(yè)財務(wù)、經(jīng)營操作以及人力資源管理4個方面，目的在于確定本企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在，挖掘并確定一個或更多的利潤機(jī)會，使旅行社本身所具有的優(yōu)勢和長處得以發(fā)揮。對于一個旅行社來說，優(yōu)勢和劣勢的分析可以具體到建社時間長短、知名度、產(chǎn)品聲譽(yù)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦預(yù)訂系統(tǒng)功效、管理水平、員工素質(zhì)等。第三十四頁，共56頁。2．外部機(jī)會－威脅分析其分析內(nèi)容包括微觀經(jīng)營環(huán)境和宏觀大環(huán)境分析兩部分。微觀經(jīng)營環(huán)境是直接影響企業(yè)日常經(jīng)營操作的環(huán)境，主要涉及旅游者、競爭者和供應(yīng)商幾個方面；宏觀大環(huán)境是影響旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)乃至環(huán)境生態(tài)等社會各個領(lǐng)域。分析的目的在于確定出企業(yè)有可能利用的市場良機(jī)和可能會影響企業(yè)經(jīng)營的市場威脅。對于一個旅行社來說，機(jī)會和威脅的分析可以具體到本企業(yè)占有的市場份額、細(xì)分目標(biāo)市場、中間商和合作者類型、競爭者狀況、旅游發(fā)展趨勢、產(chǎn)品需求、經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)政策等。（二）SWOT分析第三十五頁，共56頁。

通過SWOT分析，方能準(zhǔn)確把握企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境影響企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)制，以便充分利用有利的外部因素，發(fā)揮一切內(nèi)部因素的主動作用。在內(nèi)外因素平衡的基礎(chǔ)上尋求企業(yè)的最大機(jī)會，確定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和決策方案，或?qū)υ械漠a(chǎn)品經(jīng)營策略作適當(dāng)而靈活的調(diào)整，以期獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)用上述方法對旅行社產(chǎn)品進(jìn)行分析，具有全面、直觀、簡單的優(yōu)點(diǎn)，但精度不夠，描述模糊，需要借助于定量數(shù)據(jù)加以彌補(bǔ)。況且旅行社產(chǎn)品品目繁多，要準(zhǔn)確認(rèn)識每一個產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，還需要采取一些輔助手段，如損益平衡分析、資金利潤率分析、產(chǎn)品競爭力分析等。第三十六頁，共56頁。（一）旅行社新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品是指本企業(yè)以前從未開發(fā)和銷售過的旅游產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括的范圍很廣，它不單單是指出現(xiàn)在市場上的前所未有的產(chǎn)品，只要是整個旅游產(chǎn)品構(gòu)成中任何一部分的創(chuàng)新或改革，都屬于新產(chǎn)品之列。根據(jù)開發(fā)途徑的不同，新產(chǎn)品可以分為以下3大類：1．創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品是指旅行社根據(jù)市場發(fā)展和旅游者需求的變化，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)或手段創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。全新旅游產(chǎn)品開發(fā)周期長，且所需投資較多，風(fēng)險較大。

2．優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品是對旅行社原有產(chǎn)品做部分調(diào)整或改進(jìn)后生成的產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品是吸引旅游者，保持和拓展市場的一種重要手段。優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)時間短，投放市場快，費(fèi)用較低，但其難以像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣，使開發(fā)該產(chǎn)品的旅行社在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤。

3．仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，旅行社對其模仿后經(jīng)營的產(chǎn)品。相對于一個旅行社來講，模仿產(chǎn)品也可視為新產(chǎn)品。而仿制其他旅行社在市場上暢銷的產(chǎn)品，省時、省力、節(jié)省成本，還可以借助其他旅行社的推銷成果，迅速推向市場。但這種“跟風(fēng)”的做法，難以創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品形象，難以使旅行社企業(yè)本身有突破性發(fā)展。第三十七頁，共56頁。（二）新產(chǎn)品方案的擬訂

方案是新產(chǎn)品的雛形，方案的形成源于眾多具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品構(gòu)思。旅行社只有具備創(chuàng)造性的構(gòu)思，才能擬定出具有競爭力的產(chǎn)品設(shè)計方案。

產(chǎn)生構(gòu)思的誘發(fā)因素主要來自對旅游者需求的調(diào)研、競爭對手產(chǎn)品的啟發(fā)和其他相關(guān)信息的啟示3個方面。第三十八頁，共56頁。

構(gòu)思并不等于方案，構(gòu)思只有經(jīng)過專業(yè)人員的篩選和可行性論證，才能最終確定其價值。篩選是旅行社專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)直觀經(jīng)驗(yàn)判斷，剔除那些與旅行社的發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)專長和接待能力等明顯不符或不具備可行性的構(gòu)思，縮小有效構(gòu)思的范圍。

可行性論證是對初步篩選出的構(gòu)思進(jìn)行科學(xué)的評價、判斷的過程，這項(xiàng)工作需要廣泛搜集與此有關(guān)的信息，然后按照發(fā)展前途、銷售市場、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品價格和旅行社內(nèi)部條件等方面對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行可行性分析和研究，通過比較，便可得出不同的設(shè)計方案。第三十九頁，共56頁。（三）新產(chǎn)品方案的選擇在得到一定數(shù)量的新產(chǎn)品方案之后，需要從中選出既符合旅行社的經(jīng)營目標(biāo)、可操作性又強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意方案。選擇方案時，應(yīng)采用定性和定量相結(jié)合的分析方法，對各個方案進(jìn)行綜合評價和比較分析，在注重宏觀效益的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)各方案的經(jīng)濟(jì)效益，擇優(yōu)選擇。

定性分析應(yīng)側(cè)重于考慮該方案是否有利于占有市場，增加銷售；是否有利于提高旅行社的競爭能力；是否有利于保證原有產(chǎn)品的正常發(fā)展；是否有利于當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟(jì)的發(fā)展等。定量分析則是應(yīng)用現(xiàn)代化分析手段，準(zhǔn)確計算各種方案所需成本和將要達(dá)到的利潤目標(biāo)。第四十頁，共56頁。（一）新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品的研制階段，除了由專業(yè)技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)管理層參與外，一線的業(yè)務(wù)人員一般也要介入，以便集思廣益，共謀良策。新產(chǎn)品研制的具體工作，包括制訂產(chǎn)品計劃，與交通運(yùn)輸公司、旅游酒店、地接社等旅行社供應(yīng)廠商和合作廠商達(dá)成暫時性協(xié)議，制作宣傳手冊等。制訂產(chǎn)品計劃是新產(chǎn)品研制的重點(diǎn)。若入選的目的地是經(jīng)過前一階段的市場調(diào)研和方案選擇確定的，此時則可以進(jìn)一步縮小潛在旅游目的地的選擇范圍。第四十一頁，共56頁。（二）新產(chǎn)品試銷及評價

新產(chǎn)品研制出來以后，必須在其正式投放市場之前先小批量地投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的較小的市場范圍內(nèi)，進(jìn)行一次或多次試銷，以檢驗(yàn)旅游者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，降低新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險。新產(chǎn)品試銷的作用在于了解新產(chǎn)品在市場上的銷售情況，以便做出相應(yīng)的決策；了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量和利潤額；明確新產(chǎn)品的優(yōu)勢及不足。第四十二頁，共56頁。（二）新產(chǎn)品試銷及評價

市場調(diào)查的重點(diǎn)是旅游消費(fèi)者的滿意程度和旅游消費(fèi)者的數(shù)量，通過調(diào)查分析，如果旅游消費(fèi)者滿意程度高、旅游消費(fèi)者數(shù)量大，表明該產(chǎn)品的設(shè)計是比較成功的，投放市場后將受到歡迎，能獲得理想的開發(fā)效益，這類產(chǎn)品在經(jīng)過改進(jìn)后可以大批量地投放市場；反之，試銷證明是無銷路的產(chǎn)品，說明該產(chǎn)品開發(fā)是失敗的，就不要勉強(qiáng)投入市場。第四十三頁，共56頁。

新產(chǎn)品經(jīng)過試銷取得成功后，就可決定全面投入市場，以便獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。在這一階段，旅行社應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)市場，運(yùn)用銷售渠道策略、促銷策略、價格策略等營銷手段，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，爭取獲得規(guī)模效益。第四十四頁，共56頁。旅行社將產(chǎn)品投入市場后，還應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行定期的檢查與評價，對存在的問題進(jìn)行必要的修正和改進(jìn)，并廣泛搜集各種反饋信息，為進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。第四十五頁，共56頁。旅游線路的類型旅游線路設(shè)計的程序05旅游線路的設(shè)計旅游線路設(shè)計案例展示第四十六頁，共56頁。

按照旅游者的組織形式，旅游線路可分為團(tuán)體包價旅游線路和散客旅游線路。包價旅游線路是與旅游者的團(tuán)體旅游和旅行社的組團(tuán)旅游相聯(lián)系的，其特點(diǎn)是旅游線路是固定的，價格也是預(yù)定的，旅游路線和旅游活動都由旅行社包攬，旅游者無自由選擇的余地。第四十七頁，共56頁。對于散客，旅行社設(shè)計的旅游線路有兩種形式：一是拼合選擇式線路，即關(guān)于整個旅程設(shè)計有幾種分段組合線路，由旅游者自己選擇和拼合，并且在旅程中可以改變原來的選擇，進(jìn)行重新分段選擇；二是跳躍式線路，即旅行社提供的只是整個旅程中幾小段線路或幾大段服務(wù)，其余皆由旅游者自己設(shè)計。第四十八頁，共56頁。

本質(zhì)上，拼合選擇式線路與包價旅游線路設(shè)計的原理和技術(shù)基本上是一樣的，跳躍式線路的設(shè)計相對簡單得多。從旅游線路跨越的空間尺度來區(qū)分，線路的設(shè)計分為兩大類型：一是大中尺度的旅游線路設(shè)計，它事實(shí)上包含了旅游產(chǎn)品所有組成要素的有機(jī)組合與銜接，如上文提到的旅游線路設(shè)計；二是小尺度的線路設(shè)計，即旅游景區(qū)的游覽線路設(shè)計，這在很大程度上與旅行社無關(guān)，而是旅游規(guī)劃的內(nèi)容。第四十九頁，共56頁。

根據(jù)旅游者行為和意愿特性，旅游線路可分為周游型和逗留型兩類。周游型線路的特點(diǎn)在于旅游目的是觀賞，線路中包括有多個旅游目的地，同一旅游者重復(fù)利用同一條路線的可能性??；逗留型線路的特點(diǎn)是線路中包含的旅游目的地的數(shù)量相對較少，旅游目的多是度假性質(zhì)的，同一旅游者重復(fù)利用同一條線路的可能性大。第五十頁，共56頁。此外，還有按旅游者在旅途中的天數(shù)，分為一日游、二日游、三日游、乃至多日游（1～3周不等）、一月游等；按旅游性質(zhì)分為觀光旅游線路、專題旅游線路、療養(yǎng)旅游線路、混合旅游線路等；按照旅游者旅游所憑借的交通工具分為徒步旅游線路、自行車旅游線路、水上旅游線路、汽車旅游線路、豪華特快車旅游線路、飛機(jī)游覽線路等。第五十一頁，共56頁。（一）確定線路名稱線路名稱是對旅游線路的大致內(nèi)容和設(shè)計思路的高度概括，一個具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性和好聽好記的線路名稱，有利于樹立產(chǎn)品形象和市場推廣。因此，在確定線路名稱時，應(yīng)考慮各方面的因素，力求體現(xiàn)簡約，突出主題，富有吸引力。（二）策劃旅游路線安排路線就是將旅途中要經(jīng)過的旅游城市或目的地按照科學(xué)合理的原則策劃出始點(diǎn)、終點(diǎn)以及中間途經(jīng)地的游覽順序。常用的線路走法包括：①流線型，即始點(diǎn)和終點(diǎn)不是同一旅游城市，從起點(diǎn)開始，終點(diǎn)結(jié)束；②環(huán)型，始點(diǎn)和終點(diǎn)重合，形成一條閉合旅游回路；③輻射型，一個起點(diǎn)而有多個終點(diǎn)。無論選擇何種線路，都要考慮到時間、費(fèi)用成本問題，避免迂回曲折或走回頭路。第五十二頁，共56頁。計劃活動日程（三）

活動日程指旅游線路中具體的旅游項(xiàng)目內(nèi)容和地點(diǎn)及各項(xiàng)活動進(jìn)行的日期?；顒尤粘痰陌才艖?yīng)體現(xiàn)勞逸結(jié)合、節(jié)