第一章緒論優(yōu)秀公開課

《醫(yī)藥營銷心理學》教授◆山東省心理咨詢師鑒定專家◆山東省科技廳科技評審專家◆山東省臨床心理學會副主任◆山東中醫(yī)藥高專心理中心主任

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性質(zhì)：考查課成績：平時10%，期中考試30%，期末考試60%。期末考試形式：閉卷，100分制，1個小時。教學助手：焦迎娜、李波2

思考1：

咱們班級哪位同學將來可能成為營銷大師？為什么這樣推測？3

思考3：你認為從事營銷工作，最主要的三個品質(zhì)是什么？為什么是這些品質(zhì)？5

小測試：若咱們班級共有44萬元，可以有兩種方式進行分配：一種是平均分配，每人1萬；另一種通過抓鬮的方式，只有其中一位同學獲得44萬。你喜歡哪種方式？6

第一節(jié)概述第一章緒論一、基本概念

心理學是研究心理現(xiàn)象的本質(zhì)、特點及發(fā)生、發(fā)展、變化規(guī)律的科學。心理學與一般生活常識的區(qū)別:1.概念明確，范圍確定；2.內(nèi)容客觀，經(jīng)得起驗證；3.心理學是一門科學，揭示本質(zhì)、特點及內(nèi)在的規(guī)律。7

第一節(jié)概述一、基本概念

醫(yī)學心理學是醫(yī)學與心理學相結(jié)合的一門學科，即將心理學的理論與技術運用于醫(yī)學領域，研究心理因素在人體健康、疾病及其相互轉(zhuǎn)化過程中所起作用的規(guī)律的科學。

護理心理學是護理學與心理學相結(jié)合的一門學科，即將心理學的理論與技術運用于護理領域，研究心理因素在護理過程中所起作用的規(guī)律的科學。第一章緒論9

第一節(jié)概述二、醫(yī)藥營銷心理學的發(fā)展過程（一）營銷學發(fā)展過程1.萌芽階段2.功能研究階段3.形成和鞏固階段4.市場營銷管理導向時期5.協(xié)同和發(fā)展時期6.分化和擴展時期第一章緒論10

第一節(jié)概述

二、醫(yī)藥營銷心理學的發(fā)展過程（二）營銷心理學的發(fā)展1.營銷心理學的初創(chuàng)階段（19世紀末-20世紀初）2.營銷心理學的研究階段（20世界20年代-40年代）3.消費者心理學研究階段（20世紀50年代-80年代）4.整體市場營銷心理學研究階段（20世紀80年代至今）

（三）藥品營銷心理學的醞釀和起步第一章緒論11

第一節(jié)概述三、心理學的主要學派（二）構造派

德國，代表人物是哲學家、生理學家馮特。

1879年，萊比錫大學，世界上第一個心理學實驗室，從此，心理學脫離了哲學的范疇，成為一門獨立的學科。當時，化學界化合物的概念剛剛興起，馮特代表的構造派也認為整體的心理現(xiàn)象也是由一個個的心理元素組成，于是，這個派別被稱為構造派。其研究方法是內(nèi)省法，也稱為自我觀察法，主要研究神經(jīng)傳導速度、感覺閥限、簡單記憶過程，做感知覺實驗。第一章緒論13

第一節(jié)概述三、心理學的主要學派（三）行為學派出現(xiàn)在美國，代表人物主要有華生（1878—1958）和斯金納（1904—1990）。二十世紀初，自然科學飛速發(fā)展，以華生和斯金納為代表的年輕心理學者認為心理學應與其它科學處于同等地位，也要研究看得到、摸得著的客觀東西（行為），而不應研究抽象的意識。應該說，行為學派能夠考慮到外界環(huán)境對人的心理的影響，并做了大量實驗研究其內(nèi)在的規(guī)律，對推動心理學的發(fā)展，無疑起到重要作用，但他們忽視甚至否定個體心理內(nèi)在的差異，顯然有偏激之嫌。第一章緒論14

第一節(jié)概述三、心理學的主要學派（四）認知學派

出現(xiàn)于美國，二十世紀六十年代，隨著行為學派的衰落，信息論、語言學、計算機科學快速發(fā)展，一批心理學者開始反對行為主義只重視研究外部刺激而忽視意識的做法，再次把意識作為心理學研究的主要內(nèi)容，并借鑒行為學派的有益內(nèi)容，形成了認知行為學派。認知學派認為，人的行為主要決定于認知活動。認知學派提出了S—C—R公式，認為刺激S和反應R之間存在著起決定作用的C（一個人已有的意識、經(jīng)驗等因素）。正是這些觀念決定了個體的行為表現(xiàn)和情緒反應，即公式中的R。第一章緒論15

心理的實質(zhì)陳列于波士頓沃倫解剖博物館的蓋吉的頭骨和鐵棒一、腦是心理活動的器官1718

二、客觀現(xiàn)實是心理現(xiàn)象的源泉19

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三、社會實踐是心理活動產(chǎn)生的基本形式印度狼孩卡瑪拉22

母狼育嬰雕像23心理學研究對象：第二節(jié)醫(yī)藥營銷心理學的研究對象和任務心理現(xiàn)象認知過程感覺知覺記憶思維心理過程情緒、情感過程意志過程人格心理特征能力氣質(zhì)性格心理傾向性需要動機興趣價值觀心理學的研究對象：25心理學研究對象：第二節(jié)醫(yī)藥營銷心理學的研究對象和任務營銷心理學研究對象：營銷對象（中間商、消費者）的心理現(xiàn)象、行為特征及其發(fā)生、發(fā)展及需求規(guī)律。26心理學研究對象：第二節(jié)醫(yī)藥營銷心理學的研究對象和任務醫(yī)藥營銷心理學研究任務：

2．研究受心理因素影響而產(chǎn)生的購買行為和購買習慣

藥品營銷人員特定的、相對固定心理特點必定影響和制約著他們特定的購買行為和購買習慣。如喜歡接受的醫(yī)院的級別和類型、喜歡選擇的大夫、喜歡使用的藥品；再如受地域及觀念的影響，某些藥品在某些地區(qū)可能會長期受到認可，等等。29心理學研究對象：第二節(jié)醫(yī)藥營銷心理學的研究對象和任務醫(yī)藥營銷心理學研究任務：

3．研究細分市場的心理標準

由于營銷者（包括患者）的心理特點不同，而形成了藥品市場的不同消費群體，這也許正是細分市場的理想標準。如從病人方面入手，可分析其生活方式、性格特征、經(jīng)濟基礎等等；如從營銷者分析，可考慮其性格、愛好、興趣、崇拜對象等，如崇拜對象又有時尚型、經(jīng)典型、特殊型或影星、體育明星、專家學者等不同。30心理學研究對象：第二節(jié)醫(yī)藥營銷心理學的研究對象和任務醫(yī)藥營銷心理學研究任務：4．研究醫(yī)藥營銷的心理策略

設計人員可以運用心理學的理論和原理，使藥品從外觀、品牌、包裝設計等方面均能符合營銷者和病人的心理需求；可以運用心理策略去激勵中間商更好地營銷本企業(yè)的藥品；可以根據(jù)婦女、老人、文藝工作者、體育工作者的心理特點和行為規(guī)律，采取一定的心理策略讓他們愿意接受本企業(yè)的藥品；還可以從心理學的角度開展企業(yè)的公共關系活動，以更廣范圍、更大程度地提高本企業(yè)的形象和聲譽。至于具體的心理策劃，主要包括廣告心理學（中央電視臺和地方電視臺的差異，價格方面的尾數(shù)效應和差別閾限等現(xiàn)象）、消費心理學、婦女心理學、老年心理學、以及對細分市場、營銷渠道、企業(yè)宣傳、促銷活動的綜合心理研究等。31

第三節(jié)、醫(yī)藥營銷心理學的研究原則和方法

（一）研究原則1.客觀性原則2.發(fā)展性原則3.整體性原則4.科學性原則5.聯(lián)系性原則32

（二）研究方法1.觀察法2.實驗法3.調(diào)查法4.心理測驗法33

第四節(jié)、學習意義

一、市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，有助于醫(yī)藥企業(yè)更好地開拓市場

市場“細分”過程中，既要考慮社會經(jīng)濟形態(tài)的標準，也應考慮心理與行為方面的標準，這樣才能更加符合市場營銷的實際需要；在調(diào)動經(jīng)銷商工作積極性方面，既要運用經(jīng)濟手段去吸引，還要運用心理策略去激勵，效果才會更好；另外，在品牌設計、包裝裝潢、廣告促銷等方面，也應注意借鑒和運用心理學的原理和技能，才能使營銷策略在整體上更具有競爭力，從而爭得實效，更好地開拓市場。34

第四節(jié)、學習意義

二、有助于更好地滿足消費者的需求

醫(yī)藥經(jīng)銷商和病人的需求，在物質(zhì)形態(tài)方面有區(qū)別，在消費心理和行為習慣方面也有差異。醫(yī)藥企業(yè)如果只注意到藥品在物質(zhì)形態(tài)方面的不同，而忽略了消費心理與行為習慣的特點，就不能最大限度地滿足經(jīng)銷商和病人的需求，營銷效益當然也會受到影響。在當今感性消費時代，此問題更加突出。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須研究和了解消費者的心理特征，有針對性地制定營銷策略，使經(jīng)銷商和病人在獲得物質(zhì)利益和身體康復的基礎上，同時也獲得心理上的愉悅。35

第四節(jié)、學習意義

三、有助于醫(yī)藥企業(yè)改善管理，提高自身的層次和水平醫(yī)藥企業(yè)必須按市場需求來組織生