當(dāng)年西安浐灞區(qū)香江灣營銷思路匯報(bào)

當(dāng)年西安浐灞區(qū)香江灣營銷思路匯報(bào)

市場研究政策名稱主要內(nèi)容及影響

國土部出臺“19條”房地產(chǎn)用地整治風(fēng)暴將起

3月10日，國土資源部出臺整治房地產(chǎn)用地的專項(xiàng)文件—《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，自本月起掀起一場“房地產(chǎn)土地調(diào)控風(fēng)暴”。加快編制住房建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃，確保不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%用于保障性住房、棚戶改造和自住性中小套型商品房建設(shè)，嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供地。從2010年4月1日起，市、縣國土資源管理部門要建立房地產(chǎn)用地開竣工申報(bào)制度。對不執(zhí)行申報(bào)制度的，向社會公示，并限制其至少在一年內(nèi)不得參加土地購置活動。今年開發(fā)商交付的競買保證金不得低于出讓最低價(jià)的20%。土地出讓成交后，必須在10個(gè)工作日內(nèi)簽訂出讓合同，合同簽訂后1個(gè)月內(nèi)必須繳納出讓價(jià)款50%的首付款，余款要按合同約定及時(shí)繳納，最遲付款時(shí)間不得超過一年。宏觀政策概況宏觀政策概況政策名稱主要內(nèi)容及影響《住房保障法》起草

壓縮房地產(chǎn)投機(jī)利潤空間、提高騙購違法成本、保障經(jīng)濟(jì)適用房公平合理分配，成為起草中的《住房保障法》的重要內(nèi)容。在2009年度房價(jià)進(jìn)一步高漲的形勢下，《住房保障法》的起草引人關(guān)注。大修基金新標(biāo)準(zhǔn)

將于2010年3月22日正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)則是按面積收取，分為每平方米60元、90元和145元三檔?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》一是要增加供給。二是要合理引導(dǎo)投資消費(fèi)，抑制投資和投機(jī)性購房。三是要加快保障性住房的建設(shè)。物業(yè)稅開征

物業(yè)稅開征將會是今年“兩會”上討論的重點(diǎn)，而總局關(guān)于物業(yè)稅開征的具體方案已經(jīng)提交。宏觀政策概況政策名稱主要內(nèi)容及影響

今年西安擬發(fā)公積金個(gè)貸25億，幫群眾改善住房條件

西安住房公積金管理中心今年計(jì)劃發(fā)放個(gè)人住房公積金貸款25億元，比上年增長13.06%，以幫助更多職工群眾改善住房條件。

經(jīng)適房準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)放寬，人均15平面積要求不變

房管部門將研究一個(gè)綜合性的放寬標(biāo)準(zhǔn)，可能多個(gè)方面都會做些調(diào)整，但是都沒有最后確定，“有一條不會調(diào)整，就是人均15㎡的住房面積標(biāo)準(zhǔn)不會放寬。”

西安地價(jià)房價(jià)比27%低于全國，房價(jià)將漲成交量或降

近日，在國土資源部發(fā)布的《2009年全國主要城市地價(jià)狀況分析報(bào)告》中顯示，全國地價(jià)房價(jià)比均值為31.29%，西安約為27%。報(bào)告中預(yù)測，二三線城市房價(jià)及居住地價(jià)將進(jìn)一步上漲。加之近日工行、建行宣布提高房貸利率的因素，會對西安樓市造成一定影響，成交量或?qū)⑾禄?。商品房市場商品房市?010年西安市商品房新批可預(yù)售面積為183.2萬平方米

競爭區(qū)域市場布局御錦城普華·淺水灣振業(yè)·泊墅龍湖·弗萊明戈本案翠屏灣沁水新城中新浐灞半島浐灞1號浐灞1號加上在售的中新浐灞半島（競爭度：★★★★）、御錦城（競爭度：★★★）、普華淺水灣（競爭度：★★★★★）等大型項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)板塊競爭十分激烈。預(yù)計(jì)2010年浐灞區(qū)域放量將在80~100萬㎡建面左右。龍湖弗萊明戈花園洋房項(xiàng)目（一期規(guī)劃約11萬平米）競爭度：★★★★★建秦地產(chǎn)（規(guī)劃中）——錦繡天下（花園洋房、小高層、高層住宅），總建筑面積約220萬㎡。競爭度：★★2010年已知浐灞潛在供應(yīng)浐灞區(qū)域未來供應(yīng)量較大，2010年起，區(qū)域內(nèi)將有以下大型項(xiàng)目開始銷售：永坤地產(chǎn)項(xiàng)目——浐灞1號（高層），約60萬㎡建筑面積。競爭度：★★★振業(yè)·泊墅（高層住宅、空中別墅、聯(lián)排、公寓）約23萬㎡建面。競爭度：★★★普華淺水灣浐灞1號振業(yè)·泊墅龍湖弗萊明戈中新浐灞半島【碧水瀾庭】御錦城西安洋房產(chǎn)品情報(bào)項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)09年放量09年銷售09年去化率均價(jià)中新浐灞半島花園洋房3004030040100%5200普華淺水灣花園洋房1164211642100%5200沁水新城花園洋房265002221383%5100龍湖弗萊明戈花園洋房——————未售翠屏灣花園洋房5173368171%4800浐灞洋房產(chǎn)品項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)09年放量09年銷售09年去化率均價(jià)大華公園世家花園洋房221411300377%5500其他區(qū)域洋房產(chǎn)品中新浐灞半島【碧水瀾庭】競品個(gè)案分析2009年年底，推出168套花園洋房產(chǎn)品，開盤當(dāng)天銷售率達(dá)90%以上，銷售狀況較好的為頂層（帶露臺）和底層（帶花園）的產(chǎn)品，其余尾量產(chǎn)品也在一個(gè)月內(nèi)全部銷售完畢。項(xiàng)目名稱面積區(qū)間產(chǎn)品形態(tài)去化率二室95㎡左右頂層100%三室130㎡左右2~5層100%四室158㎡左右底層100%頂層底層產(chǎn)品銷售均價(jià)5300元/㎡左右，中間平層產(chǎn)品銷售均價(jià)約為5100元/㎡。浐灞半島洋房銷售態(tài)勢良好，將在2010年下半年繼續(xù)推出洋房產(chǎn)品，面積將比現(xiàn)有產(chǎn)品有所增大。競品個(gè)案分析普華淺水灣2009年年底，推出7棟6層花園洋房產(chǎn)品，面積有140㎡、170㎡、195㎡，均有贈送入戶花園（或空中花園），銷售狀況較好的為較小面積產(chǎn)品，現(xiàn)剩余少量195㎡，220㎡左右的大面積產(chǎn)品。項(xiàng)目名稱面積區(qū)間產(chǎn)品形態(tài)去化率三室140㎡左右2~6層100%三室170㎡左右2~6層100%四室195㎡左右2~6層85%底躍（帶花園+地下室）220㎡~230㎡底層90%洋房產(chǎn)品銷售均價(jià)5200元/㎡左右，銷售狀況良好，但是195㎡的四室戶型西安還是比較難以接受，去化較慢。由于前期洋房產(chǎn)品基本已推售完畢，后期推售產(chǎn)品中沒有規(guī)劃洋房產(chǎn)品，競爭度不大。競品個(gè)案分析龍湖弗萊明戈占地面積818畝，將規(guī)劃一個(gè)100萬平方米的大型居住社區(qū)。建筑類型包含別墅、洋房及高層住宅?；緦⒊啥几トR明戈項(xiàng)目照搬過來，1期項(xiàng)目名稱香醍漫步，目前項(xiàng)目處于前期咨詢階段，預(yù)計(jì)5月底開始誠意認(rèn)購，7月項(xiàng)目銷售中心正式開放。平層3-5層：138-157平方米；

邊底躍：170-190平方米；

中底躍：160-180平方米；

二躍三：170-183平方米；

頂躍：163-176平方米；競品個(gè)案分析振業(yè)泊墅與本項(xiàng)目相鄰，目前處于地基處理階段，產(chǎn)品規(guī)劃有聯(lián)排別墅、空中別墅、疊拼別墅、高層。預(yù)計(jì)2010年年底推售，其中疊拼別墅與我們產(chǎn)品有一定的競爭力。其售樓部還在建造中，預(yù)計(jì)2010年年底對外開放，外展場已確定至東二環(huán)立豐國際樓下，目前正在裝修，預(yù)計(jì)6月左右開放。疊拼別墅面積區(qū)間為240㎡~260㎡，面積較大。桃花潭的天然水域是其重點(diǎn)利用的景觀資源。振業(yè)·泊墅競品個(gè)案分析大華曲江公園世家2009年年初，推出4棟5層花園洋房，戶型面積92-154平米，均價(jià)4800元2010年年初，即將推出4棟5層花園洋房，戶型面積155—275平米，均價(jià)約5500元項(xiàng)目名稱面積區(qū)間產(chǎn)品形態(tài)去化率二室92㎡左右頂層100%三室130~160㎡2~5層80%（08年放量已售罄）四室200㎡左右2~5層未售躍層250㎡左右1層未售目前新推洋房產(chǎn)品在接受誠意認(rèn)購中，4月10日開盤銷售，認(rèn)籌金交2萬抵4萬，開盤更有額外優(yōu)惠。對外報(bào)價(jià)6000元/㎡的均價(jià)，預(yù)計(jì)成交價(jià)格在5500元/㎡左右，底層產(chǎn)品帶花園和地下室，價(jià)格會更高一些。項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)主力戶型面積區(qū)間09年去化率均價(jià)中新浐灞半島花園洋房三室95-158㎡100%5200普華淺水灣花園洋房三室、四室140-195㎡100%5200沁水新城花園洋房三室120-180㎡83%5100大華公園世家花園洋房三室、四室90-200㎡77%5500龍湖弗萊明戈花園洋房三室、四室140-200㎡——未售振業(yè)泊墅聯(lián)排疊拼四室、五室240-260㎡——未售競品分析2010年?duì)I銷工作思路地產(chǎn)的經(jīng)典物理學(xué)營銷三大經(jīng)典力學(xué)能力。動力。活力。。能力——企業(yè)形象的核心競爭力萬科：讓建筑贊美生命招商：家在，情在復(fù)地：以人為藍(lán)圖龍湖：善待你一生金地：科學(xué)筑家金科：好房子，金科造保利：和諧生活，自然舒適華潤：與您攜手，改變生活遠(yuǎn)洋：共同成長，相伴一生碧桂園：給你一個(gè)五星級的家星河灣：一個(gè)心情盛開的地方人性化科學(xué)主義平民視角修辭學(xué)香江國際中國地產(chǎn)

剛性能力的綜合體現(xiàn)，綜合體物業(yè)的高級別運(yùn)營商，財(cái)富中心，數(shù)碼大廈等物業(yè)的生命力。香江別墅，御金臺等居住物業(yè)的高端屬性。

創(chuàng)造地段價(jià)值。演進(jìn)——核心思想一開發(fā)商的自我定位建筑，地產(chǎn)商的主要責(zé)任和價(jià)值載體高端，香江品牌一脈相承的核心訴求生活，由綜合體物業(yè)向經(jīng)典人居的演進(jìn)建筑高端生活

發(fā)散詞：品質(zhì)成就人生創(chuàng)造地段價(jià)值建筑高端生活香江國際中國地產(chǎn)經(jīng)典人居高端綜合體生活源自香江核心思想二居住物業(yè)的本源生活，人們購房的根本是為了筑家、生活，生活涵蓋了很廣泛的意義，而香江作為開發(fā)商不但滿足客戶的根本需求，還以客戶為本創(chuàng)造出新的生活方式。用心締造尊貴核心思想三高端的心理訴求香江一直致力于打造高端物業(yè)，以高端人群為我們的服務(wù)人群，我們打造出充分彰顯個(gè)人成就的物業(yè)，由此提煉出“締造尊貴人生”的理念，為顯得更專注，所以我們用心締造。香江建筑高端生活戶外：第一期戶外的主題（）3D視頻：品牌部分主題以此為核心專訪：選擇800J,華商報(bào)等主流媒體進(jìn)行的高層專訪。（4-5月間兩到三個(gè)頻次）品牌?？号浜衔逶碌淄庹箞鲩_幕（）圍擋包裝：配合工程進(jìn)度進(jìn)行品牌詮釋（）動力——市場需求的經(jīng)典訴求

香江灣的產(chǎn)品體系包括，洋房，高層，園林景觀，賣場體驗(yàn)，樣板間的體驗(yàn)。所有原動力均來自市場的經(jīng)典訴求：1、改善型居住，2、養(yǎng)老型居住，3、純投資，4、婚房剛性需求，5、地緣性居住。

高感度——與園林共生的洋房，和與灞河共生的高層、還有與臺地共生的別墅。高舒適度——大尺度的功能區(qū)分割，和配套完善的園區(qū)保障系統(tǒng)。高情趣性——大面積多形式的贈送空間，提高了普通三房，兩房的情趣想象空間。產(chǎn)品事務(wù)產(chǎn)品樓書暨第一期客戶通訊：通過大師手稿表現(xiàn)（）戶型圖：一期戶型圖渲染并印刷完成（5.15)沙盤：保有區(qū)域，項(xiàng)目區(qū)域，單體及戶型單體（5.15)效果圖：全部洋房效果圖（5.8）景觀概念：在概念先行的基礎(chǔ)上進(jìn)行文案渲染（5.1）網(wǎng)站發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)詳情頁，論壇，自有網(wǎng)站（5.15）外展中心固定展場裝修完成（5.22）銷售人員：對于品牌，產(chǎn)品的培訓(xùn)全面完成（5.8）活力——創(chuàng)意背景下的形象大賞

香江國際品牌印象統(tǒng)領(lǐng)下的香江灣，將以高端，優(yōu)雅，強(qiáng)勢略帶神秘的基調(diào)入市。一期洋房產(chǎn)品世園會西岸，千畝托斯卡納莊園三個(gè)關(guān)鍵詞河谷——河谷，灞河，世園會城堡——托斯卡納語匯，地中海貴族心靈——生活方式的全新體驗(yàn)世園會西岸千畝托斯卡納莊園一條大河

一座世園會

一席香江灣品牌期后的第一次出街力圖用最簡潔的語言詮釋第一價(jià)值點(diǎn)（）外展場開幕，銷售道具全部到位（5.22）

世園會倒計(jì)時(shí)牌開始倒計(jì)時(shí)（5.29）

香江之星，兒童節(jié)慶典，雙胞胎暨形象代言選拔（）

直效媒體的展場開幕信息傳播（）第二次亮相產(chǎn)品體系托斯卡納莊園全視野灣岸豪宅第三極私人會所力圖用最簡潔的語言詮釋第二價(jià)值點(diǎn)（）網(wǎng)絡(luò)的投放量開始加大

紙媒的軟性新聞開始跟進(jìn)

主流網(wǎng)站業(yè)主論壇開始繼續(xù)造勢

第二期客戶通訊籌備內(nèi)容以香江灣的整體細(xì)節(jié)介紹為主

高端訪談安排與世園會的內(nèi)容，西安國際金融中心內(nèi)容，以及浐灞區(qū)域的愿景訪談。第三次，大事件后的心訴求香江灣臻藏愛與優(yōu)雅用最感性的語言詮釋生活方式的浪漫（）開始啟用選秀兒童模特全面參與香江灣項(xiàng)目的廣告制作

按揭銀行的基本確定

香江會會籍升級工作，內(nèi)部認(rèn)籌的具體事件

參加房展會的準(zhǔn)備工作

院線廣告開始投放暑期檔大片

第四次亮相，開盤前的預(yù)告香江灣江灣別墅，15分鐘內(nèi)售罄，10.23全城啟灣用最直接的壓迫法擠壓客戶的購買欲（）全面籌備開盤前工作

項(xiàng)目價(jià)格全面出臺

高層戶型的市調(diào)進(jìn)入成果期

物業(yè)公司的確定及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定

視開盤效果，準(zhǔn)備高端購物場所的促銷展位的布展工作計(jì)劃工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作三月配合工作第一階段籌備期29-4.422-2815-218-141-7配合設(shè)計(jì)部完成深化方案，包括售樓處設(shè)計(jì)建議、交付使用以及裝修標(biāo)準(zhǔn)，公建、住宅、別墅設(shè)計(jì)建議以及交付使用標(biāo)準(zhǔn)；修改、確定住宅以及別墅戶型的設(shè)計(jì)方案。確定VI色以及VI延展工作難點(diǎn)確定戶外廣告牌位置，進(jìn)入招標(biāo)程序外展場裝修風(fēng)格建議市場部人員招聘到位銷售部人員開始招聘更換現(xiàn)有戶外廣告畫面戶外廣告牌選定配合招標(biāo)部完成招標(biāo)工作。工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作四月配合工作第一階段籌備期25-3019-2512-185-11繼續(xù)配合設(shè)計(jì)部完成深化方案。銷售人員服裝開始制作工作難點(diǎn)開始推廣所用的物料設(shè)計(jì)。出街畫面的設(shè)計(jì)完成制作物料，月底到位銷售部人員招聘到位戶外廣告牌簽定，戶外畫面出街。銷售部人員開始培訓(xùn)配合招標(biāo)部確定裝修公司、合作公關(guān)公司、物料制作公司、相關(guān)推廣及媒介公司。沙盤、動畫開始制作。銷售部布局建議配合設(shè)計(jì)部完成銷售部設(shè)計(jì)方案。確定短信、網(wǎng)站、廣播、院線、雜志、報(bào)廣等推廣公司。邊廳布局建議以及展示畫面設(shè)計(jì)。邊廳設(shè)計(jì)方案確定，開始裝修。工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作五月配合工作第一階段籌備期24-3117-2310-161-9繼續(xù)配合設(shè)計(jì)部完成深化方案。銷售人員服裝開始制作工作難點(diǎn)制作物料，月底到位戶外廣告牌簽定，畫面出街。配合招標(biāo)部確定合作公關(guān)公司、物料制作公司、網(wǎng)站制作公司。沙盤、動畫開始制作。短信、網(wǎng)站、廣播、院線20日左右開始投放，地產(chǎn)雜志、報(bào)廣27-28日投放項(xiàng)目面市信息。開始設(shè)計(jì)項(xiàng)目網(wǎng)站邊廳月底裝修完畢，開始接待。銷售說辭制定完畢。工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作六月配合工作21-2714-207-131-6工作難點(diǎn)第二階段蓄水期28-7.4項(xiàng)目網(wǎng)站開通配合設(shè)計(jì)部完成售樓處裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格確定。積累客戶，同期進(jìn)行客戶試探。初步制定價(jià)格表。沙盤、動畫制作到位。銷售部開始建造，住宅部分動工。各個(gè)推廣持續(xù)進(jìn)行。工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作七月配合工作26-3119-2512-185-11工作難點(diǎn)第二階段蓄水期制定認(rèn)籌期策略開始認(rèn)籌所用的物料設(shè)計(jì)。完成認(rèn)籌期間各媒介出街畫面的設(shè)計(jì)。開始秋季房展會所用的物料設(shè)計(jì)。開始售樓處展示用形象墻、區(qū)域圖、導(dǎo)視系統(tǒng)等物料的設(shè)計(jì)。配合招標(biāo)部進(jìn)行秋季房展會展位預(yù)定的招標(biāo)工作。工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作八月配合工作23-3116-229-151-8工作難點(diǎn)第二階段蓄水期開始認(rèn)籌所用的物料的制作。開始秋季房展會所用的物料的制作。開始售樓處展示用形象墻、區(qū)域圖、導(dǎo)視系統(tǒng)等物料的設(shè)計(jì)。配合招標(biāo)部進(jìn)行按揭銀行的招標(biāo)工作。開始秋季房展會展位設(shè)計(jì)及布展方案。配合招標(biāo)部完成秋季房展會展位設(shè)計(jì)的方案招標(biāo)工作。開始制定認(rèn)籌期營銷執(zhí)行方案工作內(nèi)容重點(diǎn)大事其他工作九月配合工作20-2613-196-121-5工作難點(diǎn)第三階段認(rèn)籌期參加秋季房展會（）。配合招標(biāo)部進(jìn)行按揭銀行的招標(biāo)工作。完成售樓處展示用形象墻、區(qū)域圖、導(dǎo)視系統(tǒng)等物料的設(shè)計(jì)。27-30修訂價(jià)格表。1日前更換所有戶外出街