論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響

論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響廣告學(xué)專業(yè)2010級(jí)2班潘冬冬【摘要】隨著“計(jì)算機(jī)革命”的開展，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的到來，人類社會(huì)受到了外界環(huán)境的多方?jīng)_擊，一切舊有的政治制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、家庭、教育、科技、交通、媒介、通訊，幾乎是人類社會(huì)的一切，都遭到了前所未有的改變，有些階層在崛起，也有一些階層正走向衰落，社會(huì)正在進(jìn)行新一輪的“洗牌氣此時(shí)，那些往日的輿論領(lǐng)袖的權(quán)威形象也正發(fā)生著一種微妙的變化，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的作用是否還能像往日那樣強(qiáng)大？他們的論調(diào)是否還能被廣大公眾所接受？他們是否還能左右人們的所思所想？我們不得而知，也沒有必要去妄加揣測(cè)，因?yàn)橐磺性缫殉蔀榧榷ǖ氖聦?shí)，這個(gè)時(shí)代決定了我們眼前的一切，決定了歷史發(fā)展的潮流。【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖消費(fèi)者一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來20世紀(jì)60年代末由于“美蘇冷戰(zhàn)”的需要，互聯(lián)網(wǎng)最初在美國(guó)出現(xiàn)，這標(biāo)志著人類社會(huì)已進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，后又經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已被應(yīng)用于人們生活的方方面面，極大地改變了人們的生活。（一）網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的顛覆網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，對(duì)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、通訊、觀念、購(gòu)物方式、消費(fèi)行為等都產(chǎn)生了重大的影響：自90年代以來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)靡至今；網(wǎng)絡(luò)通訊極大地方便了人們的交流溝通，降低了通訊成本；網(wǎng)絡(luò)傳播以其信息傳播的便捷性，一次又一次的沖擊著人們的價(jià)值觀念。傳統(tǒng)的一切，在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)面前，似乎都顯得不堪一擊。（二）網(wǎng)絡(luò)對(duì)輿論領(lǐng)袖的影響輿論領(lǐng)袖，往日社會(huì)的權(quán)威人物，不知不覺中他們的巨大形象正被他們所處的時(shí)代一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕，也許他們自身也已感覺到了自己語言的無力。他們?cè)僖搽y以像過去那樣呼風(fēng)喚雨，駕馭著高于世俗的話語權(quán)。輿論領(lǐng)袖的傳統(tǒng)形象已被網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所顛覆，輿論領(lǐng)袖全上的時(shí)代已一去不復(fù)返了！1、輿論領(lǐng)袖的界定輿論領(lǐng)袖，亦稱“意見領(lǐng)袖”是拉扎斯菲爾德等最初在《人民的選擇》中提出的概念，指“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物”。傳統(tǒng)社會(huì)中，意見領(lǐng)袖未必是大人物，相反，他們可能只是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正是由于他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見及觀點(diǎn)也才更具有說服力。即使他們是“輿論領(lǐng)袖”，也只是一個(gè)小圈子里的意見權(quán)威。同時(shí)，每個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。在傳統(tǒng)社會(huì)中，意見領(lǐng)袖大多以“綜合型”為主，例如有名望的家族對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)往往有普遍的影響。意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，正是由于對(duì)信息的高度掌控，他們才成為了人們心目中的權(quán)威。2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖所屬角色的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)社會(huì)中，往往是在各方面均具有較高聲望的人擔(dān)任輿論領(lǐng)袖的角色，他們?cè)诟鱾€(gè)方面都具有超出常人的素質(zhì)，因而他們是一切領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖，在一定圈子里掌控著所有事務(wù)的最終話語權(quán)。但是，從人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，一切都變得分工明確、朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，因而現(xiàn)在很難找到往日的那種“通才”，輿論領(lǐng)袖也僅是某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威，現(xiàn)在“輿論領(lǐng)袖”經(jīng)常是由一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者所擔(dān)任。值得注意的是，現(xiàn)在某些普通人也有可能會(huì)擔(dān)任“輿論領(lǐng)袖”的角色，例如今年春節(jié)，在某些網(wǎng)友的推動(dòng)下，“隨手拍解救乞討兒童”在短短幾天時(shí)間內(nèi)，成為上半年最受關(guān)注的事件。草根發(fā)起的微博活動(dòng)最終形成了巨大的輿論洪流，帶動(dòng)千萬公民自發(fā)參與，最終促使公安部、民政部出面回應(yīng)，采取行動(dòng)。可見，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，普通人有時(shí)也能夠擔(dān)任“輿論領(lǐng)袖”的角色。3、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖的特征網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息傳播的公開化和開放性，由于大眾傳播媒介的發(fā)展，輿論領(lǐng)袖已跨越了階層，成為整個(gè)社會(huì)的意見領(lǐng)袖，他們是某一領(lǐng)域內(nèi)的全高權(quán)威；而非像在傳統(tǒng)社會(huì)中，輿論領(lǐng)袖一般與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。輿論領(lǐng)袖也不再是我們廣為接觸的人，被影響者可能和他素未謀面，但卻不得不折服于他的權(quán)威。同時(shí)，輿論領(lǐng)袖也趨于專業(yè)化，例如一個(gè)對(duì)時(shí)事政治擁有廣博知識(shí)的人可以在時(shí)政問題上給予他人指導(dǎo)，而在流行或時(shí)尚方面則可能要接受其他行家的影響。再者，由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，輿論領(lǐng)袖可以掌握更多的信息，他們的觀點(diǎn)也更加接近事實(shí)，而不會(huì)像以前那樣帶有太濃厚的主觀色彩，因此他們的觀點(diǎn)可能會(huì)為更多的人所接受。二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的特征隨著“經(jīng)濟(jì)全球化”和“城市化”步伐的進(jìn)一步加快，我們已躋身于消費(fèi)社會(huì)，一切都得依靠市場(chǎng)，似乎只有通過消費(fèi)才能體現(xiàn)一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。這種社會(huì)形態(tài)下的消費(fèi)者也和傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者有著與眾不同的特點(diǎn)。（一）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來引發(fā)了銷售及購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也因而更加具有偶然性，因?yàn)橄M(fèi)者可以直接坐到電腦前進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，點(diǎn)下鼠標(biāo)的那一刻可能只是由于一時(shí)的沖動(dòng)，但也正是由于這種沖動(dòng)造成了最終消費(fèi)行為的產(chǎn)生。消費(fèi)行為變得如此快捷，只是一瞬間的事，消費(fèi)行為缺少了以往的理性，更加多的添加了個(gè)人的情感因素。（二）更加注重“個(gè)性化消費(fèi)”現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，不管干什么，人們總是想要于千萬人之中脫穎而出，個(gè)性成了很多人的共同追求，當(dāng)然這在消費(fèi)領(lǐng)域也毫不例外。消費(fèi)什么，如何消費(fèi)，這完全成了消費(fèi)者個(gè)人的事情。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者往往不太喜歡走主流路線，也正因?yàn)檫@樣才會(huì)有“非主流”的產(chǎn)生?！白⒅貍€(gè)性化消費(fèi)”，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者的共同特征。（三）消費(fèi)者更易受到外界環(huán)境的影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來在給人們帶來便捷的同時(shí)，也帶給人們大量泛濫的信息。人們被湮沒于信息的洪流中，淪為被動(dòng)接受信息的機(jī)器。盡管他們追求個(gè)性，不愿為外界同化，然而他們的一切抗拒貌似都是徒勞，因?yàn)樗麄儫o時(shí)無刻不處于信息的包圍之中，不管走到哪總會(huì)被灌輸某種觀念，在潛意識(shí)中他們已受到了某些觀念的影響，至少他們已在認(rèn)知和情感層面受到了一定的影響，盡管他們自身并不這么認(rèn)為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，一方面，他們想要通過自己的理性打破輿論領(lǐng)袖對(duì)他們思想的禁錮，注重個(gè)性化消費(fèi)；另一方面，他們又無時(shí)無刻不受到輿論領(lǐng)袖思想的影響，使自己的決策受到環(huán)境的左右。他們就是這樣苦苦掙扎，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)筑的信息之網(wǎng)中左右沖突。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)充滿矛盾與沖突的時(shí)代：它在給人類帶來許多便利的同時(shí)，也帶來了許多潛在的威脅，它是矛盾對(duì)立面的結(jié)合體，因而很多現(xiàn)象看似非?；闹?，其實(shí)只因這是基于不同的視角。（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更多“噪聲”的產(chǎn)生“噪聲”指“不是信源有意傳遞而附加在信源上的信息氣伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人類社會(huì)的媒介發(fā)展已趨于成熟。從最初產(chǎn)生的報(bào)紙，到后來的雜志、廣播、電視，再到計(jì)算機(jī)的發(fā)明與使用，媒介世界正在不斷豐富，信息的更新速度前所未有的加快。當(dāng)今社會(huì)諸多媒介并行，信息資源泛濫，這極大地干擾了人們的正常生活，因?yàn)樾畔⒘窟^大給人們尋找自己所需要的信息帶來了許多麻煩，那些無用的信息就是“噪聲”，廣大受眾就處在噪聲所構(gòu)筑的環(huán)境中，因而在接受一些有用的信息時(shí)會(huì)受到某種程度的影響。噪聲在輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播時(shí)也會(huì)有一定的干擾，因而傳播效果會(huì)減弱，輿論領(lǐng)袖的作用也因而削弱。（二）基于兩個(gè)視角看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響1、從消費(fèi)者出發(fā)看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人和傳統(tǒng)社會(huì)的人的不同點(diǎn)很大程度上取決于他們能否掌握足夠多的信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者在某種程度上幾乎可以收集某一產(chǎn)品的所有信息，所以他完全可以根據(jù)自己的認(rèn)知來判斷是否需要購(gòu)買某種產(chǎn)品，對(duì)于“名人代言”的商業(yè)行為他完全可以置之不理。因而，那些商品代言人，即那些在輿論上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的名人，他們的作用會(huì)受到一些削弱，這是由信息社會(huì)的信息資源共享性所決定的。2、從輿論領(lǐng)袖出發(fā)看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論領(lǐng)袖不同于傳統(tǒng)意義上的輿論領(lǐng)袖：傳統(tǒng)意義上的輿論領(lǐng)袖的觀點(diǎn)往往更多的帶有主觀色彩，因?yàn)樗麄兊男畔⑶罉O其有限；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論領(lǐng)袖則擁有更多的信息渠道，因而他們能夠較好的整合人們的觀點(diǎn)，從而使自己的觀點(diǎn)更能為人們所接受。這樣看來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論領(lǐng)袖的作用又增強(qiáng)了。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響是極其有限的，因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展使消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念都發(fā)生了一些變化，那種尊崇權(quán)威的時(shí)代已然逝去，人們的消費(fèi)也更趨向于自身的需要，不會(huì)因?yàn)槟承┹浾擃I(lǐng)袖的三言兩語而改變自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給傳播效果帶來了一些不利影