消費(fèi)者購買過程

消費(fèi)者購買過程第1頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型一、購買決策的含義及特點(diǎn)（一）含義購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。（二）特點(diǎn)決策主體的單一性決策范圍的有限性影響決策因素的復(fù)雜性決策內(nèi)容的情境性第2頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日二、購買決策的程序（一）需要認(rèn)知到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。這種刺激來自兩個(gè)方面：一是來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)；二是來自外部環(huán)境的刺激。（二）信息搜集

消費(fèi)者搜集信息的快慢取決于以下因素：對(duì)所需商品的迫切程度；對(duì)該商品的了解程度；選錯(cuò)信息承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大??；信息資料取得的難易程度等。

第3頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（三）方案評(píng)價(jià)（四）實(shí)施購買

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)掌握的商品信息經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)和挑選之后，就進(jìn)入決定購買階段。一般有三種性質(zhì)的購買決定行為：試購；重復(fù)購買；仿效購買。（五）購后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購買決策是一個(gè)完整的過程，這一過程始于購買之前，結(jié)束于購買之后。

第4頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、購買決策類型擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策第5頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)需要認(rèn)知一、含義需要認(rèn)知即消費(fèi)者受到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。二、影響需要認(rèn)知的因素情況的變化產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)營銷活動(dòng)第6頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)信息搜集一、信息搜集的來源內(nèi)部信息外部信息二、內(nèi)部信息搜集第7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日

影響內(nèi)部信息搜集的因素

需求是否喚醒驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)弱儲(chǔ)存的信息量信息的適合性第8頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、外部信息搜集（一）外部信息來源外部信息來源分為營銷人員控制的來源和非營銷人員控制的來源。非營銷人員控制的信息來源也稱為非商業(yè)的信息，是指產(chǎn)品的信息來源背后與商業(yè)企圖無關(guān)，主要包括經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人關(guān)系來源以及公共來源。另外一種信息來源是商業(yè)來源。這類信息通常是企業(yè)和營銷人員為推銷產(chǎn)品而發(fā)出的，往往帶有強(qiáng)烈的商業(yè)企圖。這方面的信息主要包括廣告、促銷、人員銷售以及產(chǎn)品的標(biāo)簽和包裝。第9頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（二）影響外部信息搜集的因素內(nèi)部信息量的多少市場(chǎng)環(huán)境情境因素產(chǎn)品特性個(gè)人因素第10頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日小資料：有可能會(huì)增加購買前信息收集工作的因素

●產(chǎn)品因素較長的購買間隔時(shí)間(耐用品或者是不經(jīng)常使用的產(chǎn)品)

風(fēng)格經(jīng)常改變、時(shí)尚性較強(qiáng)頻繁的價(jià)格波動(dòng)大量購買(一次性購買大量產(chǎn)品)

價(jià)格較高有較多可替代產(chǎn)品產(chǎn)品特性不穩(wěn)定●環(huán)境因素●經(jīng)驗(yàn)首次購買由于是新產(chǎn)品，所以缺乏相應(yīng)的購買經(jīng)驗(yàn)過去在購買相同大類產(chǎn)品時(shí)不滿意的購買經(jīng)歷●社會(huì)接受性購買商品作為禮品商品具有高的社會(huì)展露度第11頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日

●相關(guān)的價(jià)值因素購買行為具有很強(qiáng)的隨意性而非必需所有的替代性購買都會(huì)帶來期望以及不期望的結(jié)果家庭成員在產(chǎn)品需求以及替代性購買方面存在不同意見產(chǎn)品的使用與重要相關(guān)群體不匹配購買行為涉及生態(tài)方面的考慮有大量相互矛盾的信息來源●產(chǎn)品因素●消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征良好的教育較高的收入白領(lǐng)

35歲以下●個(gè)性不循規(guī)蹈矩較低的風(fēng)險(xiǎn)感知性其他的個(gè)性因素，例如較高的購買參與性，以及對(duì)購物和信息收集的偏愛

(資料來源：利昂·C．希夫曼，萊斯利·I卡紐克．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．8版．江林，譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：508)第12頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)評(píng)價(jià)與購買一、購買前的評(píng)價(jià)（一）購買前評(píng)價(jià)的程序確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用何種標(biāo)準(zhǔn)各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性確定備選品牌在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值確立評(píng)價(jià)規(guī)則第13頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日一種使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。該方法是請(qǐng)消費(fèi)者依各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為100。第14頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（二）選擇評(píng)價(jià)的模式1.按品牌處理的模式和按特性處理的模式按品牌處理的模式是將品牌作為一個(gè)整體的模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，這就要求消費(fèi)者預(yù)先形成對(duì)品牌的整體印象輪廓，以便消費(fèi)者能快速地比較品牌并建立偏好。按特性處理的模式則通過對(duì)各項(xiàng)具體的屬性特征進(jìn)行比較來選擇品牌。第15頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日

2.補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式最重要的區(qū)別在于，補(bǔ)償性模式允許產(chǎn)品的不同屬性特征間進(jìn)行相互彌補(bǔ)，而非補(bǔ)償性模式則不允許某一評(píng)價(jià)較差的屬性用表現(xiàn)較好的屬性來彌補(bǔ)。非補(bǔ)償性模式常見的有四種類型，分別是聯(lián)結(jié)式規(guī)則、非聯(lián)結(jié)式規(guī)則、按序排除規(guī)則、詞典編輯規(guī)則四種。第16頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日聯(lián)結(jié)式規(guī)則是消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。非聯(lián)結(jié)式規(guī)則又稱為重點(diǎn)選擇規(guī)則。消費(fèi)者為少數(shù)幾個(gè)最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，任何一個(gè)品牌只要通過這少數(shù)的幾個(gè)閾限，也即在重要的屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌就會(huì)被作為考慮對(duì)象。按序排除規(guī)則是消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后從最重要的屬性上依次檢查各品牌是否能通過標(biāo)準(zhǔn)，不能通過的被排除在外。如果有兩個(gè)以上的品牌超過最重要的屬性的標(biāo)準(zhǔn)，則再進(jìn)入第二重要的屬性，依此類推，一直到只剩一個(gè)品牌為止。詞典編輯規(guī)則是消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌。第17頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日二、購買過程在形成購買意向之后，有三類因素影響著消費(fèi)者的最終購買：第一類是他人的態(tài)度。第二類因素是購買風(fēng)險(xiǎn)。第三類因素是意外情況或事件的出現(xiàn)。理性購買與沖動(dòng)性購買第18頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日第五節(jié)購后行為一、消費(fèi)者的滿意和不滿的形成過程滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或績效與期望值相比較以后，所形成的愉悅感覺狀態(tài)。購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可感知效果(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，可感知效果和期望相匹配，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P，可感知效果低于期望，則消費(fèi)者不滿意；若E<P，可感知效果超過期望，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。第19頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日二、影響消費(fèi)者滿意的因素

（一）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費(fèi)者特征（二）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品實(shí)際性能和品質(zhì)消費(fèi)者對(duì)交易公正性的感知消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的態(tài)度與情感因素購買參與程度第20頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、重復(fù)購買與品牌忠誠（一）重復(fù)購買重復(fù)購買者是指在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。重復(fù)購買者可以分為習(xí)慣型購買者和忠誠型購買者。第21頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（二）品牌忠誠所謂品牌忠誠，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠的表現(xiàn)：①再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；②主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該產(chǎn)品或服務(wù)；③幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。第22頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日小資料：忠誠型顧客對(duì)企業(yè)的重要性忠誠型消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮搜集額外信息。他們對(duì)競爭者的營銷努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。忠誠型消費(fèi)者即使因促銷活動(dòng)的吸引而購買了另外的品牌，他們通常在，下次購買時(shí)又會(huì)選擇原來喜愛的品牌。忠誠型消費(fèi)者對(duì)同一廠家提供的產(chǎn)品線延伸和其他新產(chǎn)品更樂于接受。忠誠型消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，較少期待從打折和討價(jià)還價(jià)中獲益。忠誠型消費(fèi)者一般會(huì)做出正面積極的口碑宣傳，這對(duì)一家公司來說是非常有價(jià)值的。第23頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日影響消費(fèi)者品牌忠誠形成的因素產(chǎn)品功效的吸引自我概念以及品牌在社會(huì)及情感方面的象征意義知覺風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間壓力第24頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)（一）消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為私下行動(dòng)直接向零售商和制造商抱怨要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品第25頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日小資料：消費(fèi)者不滿導(dǎo)致的行為有一項(xiàng)研究調(diào)查了540名消費(fèi)者，詢問他們?cè)谫徺I日常用品的過程中遇到了多少起產(chǎn)品有缺陷的情形，他們總共回憶了11037起不滿的購買。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些不滿意的購買導(dǎo)致了下列行為的出現(xiàn)：25%出現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換；19%引起消費(fèi)者停止購買該產(chǎn)品；13%導(dǎo)致消費(fèi)者在未來購買中進(jìn)行店內(nèi)檢查；3%向生產(chǎn)廠商投訴；5%向零售商投訴；35%導(dǎo)致退貨。第26頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日最新研究：消費(fèi)者不滿導(dǎo)致的負(fù)面口傳效應(yīng)

由于不滿意的消費(fèi)者傾向于向朋友和熟人表達(dá)內(nèi)心的不滿，就有可能使商家失去這些不滿意的消費(fèi)者，而且也有可能由于負(fù)面的口傳效應(yīng)而失去其他的消費(fèi)者。因此消除消費(fèi)者的不滿就顯得非常重要。美國學(xué)者的調(diào)查表明，每有一名通過口頭或書面形式直接向公司提出投訴的消費(fèi)者，就有約26名保持沉默的感到不滿意的消費(fèi)者。這26名消費(fèi)者每個(gè)人都會(huì)對(duì)另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約33％的人會(huì)再把