消費(fèi)者行為學(xué)課件感覺(jué)和知覺(jué)

第1頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日感知覺(jué)是人們認(rèn)識(shí)過(guò)程的起點(diǎn)，是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是人們行為的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)人對(duì)周圍刺激的反應(yīng)不是取決于客觀刺激物本身，而是取決于他對(duì)客觀刺激物的感知覺(jué)。第2頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)

一、感覺(jué)的涵義與特點(diǎn)（一）涵義：反映論：人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀刺激物的個(gè)別屬性的即刻而直接的反映。認(rèn)知心理學(xué)：作用于感覺(jué)器官的刺激通過(guò)傳導(dǎo)神經(jīng)傳遞到大腦的過(guò)程。（二）特點(diǎn)：直接性：個(gè)別性：即刻性第3頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、感覺(jué)的類型a.外感覺(jué)b.內(nèi)感覺(jué)三、感受性與感覺(jué)閾限（涵義）感受性---人們對(duì)刺激的覺(jué)察能力感覺(jué)閾限---能被人們覺(jué)察到的臨界刺激量絕對(duì)感受性和絕對(duì)（感覺(jué)）閾限差別感受性和差別（感覺(jué)）閾限韋伯定律：△I/I=k（△I---差別感覺(jué)閾限；I---基礎(chǔ)刺激量；k---韋伯分?jǐn)?shù)。）聯(lián)覺(jué)

第4頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的涵義涵義

反映論：人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀刺激物的多種屬性的整體的反映。認(rèn)知心理學(xué)：人腦對(duì)多種感覺(jué)信息進(jìn)行加工使之成為一個(gè)有意義的整體印象的過(guò)程。感覺(jué)

注意

理解刺激展露第5頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

特點(diǎn)多樣性整體性意義性知覺(jué)與感覺(jué)區(qū)別：（1）感覺(jué)是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映；知覺(jué)是對(duì)客觀事物多個(gè)屬性的體反映。（2）感覺(jué)過(guò)程對(duì)感官和客觀刺激的性質(zhì)依賴很大；知覺(jué)過(guò)程則對(duì)其依賴很小。（3）感覺(jué)印象的形成基本沒(méi)有過(guò)去經(jīng)驗(yàn)等主體因素的參與（僅僅反映當(dāng)前刺激的性質(zhì)）；知覺(jué)印象的形成則融合了主體的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等因素。（4）感覺(jué)是單一感官活動(dòng)的結(jié)果；知覺(jué)則是多個(gè)感官協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果。（5）感覺(jué)的容量大；知覺(jué)的容量小。

第6頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

聯(lián)系（1）感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的反映。（2）知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，知覺(jué)離不開感覺(jué)。（3）感覺(jué)和知覺(jué)都是認(rèn)知過(guò)程的初級(jí)階段展露

感覺(jué)

注意理解

知覺(jué)過(guò)程

第7頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、知覺(jué)類型主導(dǎo)作用的感官區(qū)分1所反映的事物的性質(zhì)區(qū)分2三、“注意”—“知覺(jué)選擇”人腦有選擇地對(duì)客觀刺激做出反映（將某些刺激知覺(jué)得比較清晰，而將另一些刺激知覺(jué)的比較模糊）的過(guò)程。注意（或知覺(jué)選擇）保證人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干擾，更有效地感知和適應(yīng)外部世界。1、涵義第8頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日注意（知覺(jué)選擇）的影響因素

2插圖復(fù)雜性活動(dòng)性新奇性大小與強(qiáng)度對(duì)比順序位置隔離性色彩第9頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、理解

個(gè)體（人）賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程知覺(jué)組織1、涵義：人腦將大量感覺(jué)信息整合為少量或一個(gè)統(tǒng)一單元的過(guò)程。2、知覺(jué)組織的原則（格式塔知覺(jué)組織定律）

接近律（原則）相似律（原則）連續(xù)律（原則）完形（閉合）（原則）律最小律（簡(jiǎn)潔原則）第10頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺(jué)理解及注意的主觀影響因素知覺(jué)理解的客觀影響因素知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)情緒與情感態(tài)度與定勢(shì)需要與動(dòng)機(jī)興趣與偏好刺激物的實(shí)體特征語(yǔ)言與符號(hào)次序第11頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、錯(cuò)覺(jué)---信息的誤解

對(duì)客觀事物的錯(cuò)誤知覺(jué)。或者說(shuō)：人腦所形成的知覺(jué)印象與客觀刺激物的特征不一致的現(xiàn)象涵義

類型：圖形錯(cuò)覺(jué)第12頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日形重錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)顏色錯(cuò)覺(jué)第13頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日鏡像錯(cuò)覺(jué)大小錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)分割錯(cuò)覺(jué)營(yíng)銷信息經(jīng)常被消費(fèi)者所誤解。被誤解的比例高達(dá)30%第14頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)：常見的消費(fèi)知覺(jué)

一、質(zhì)量知覺(jué)與知覺(jué)質(zhì)量

1、涵義

2、質(zhì)量知覺(jué)（知覺(jué)到的質(zhì)量）的線索質(zhì)量知覺(jué)（QualityPerceive）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能等特性符合其需求的主觀理解過(guò)程知覺(jué)到的質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量（PerceivedQuality）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能等特性符合其需求的主觀理解結(jié)果

內(nèi)部線索：產(chǎn)品質(zhì)量本身提供的信息（原料、材料、抗震性、耐磨性、靈活性、潔凈度等）外部線索：產(chǎn)品質(zhì)量以外的信息（價(jià)格、包裝、產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等）

第15頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3、質(zhì)量知覺(jué)線索使用的影響因素※產(chǎn)品質(zhì)量的易度量性

※產(chǎn)品的類型

※知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)

※對(duì)質(zhì)量知覺(jué)準(zhǔn)確性的信心※消費(fèi)知識(shí)（產(chǎn)品知識(shí)、使用知識(shí)和購(gòu)買知識(shí)）營(yíng)銷啟示

企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制度定營(yíng)銷策略。第16頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)

1、涵義

消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性知覺(jué)。

風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)：消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買行為能導(dǎo)致滿意結(jié)果的可能性的主觀理解過(guò)程。知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買行為能導(dǎo)致滿意結(jié)果的可能性的主觀理解結(jié)果。第17頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

購(gòu)買體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本消費(fèi)信息（知識(shí)）產(chǎn)品特征

2、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的影響因素（風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)形成原因）

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

功能風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

3、消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)類型

廣泛收集信息維持品牌忠誠(chéng)尋求保障業(yè)務(wù)購(gòu)買名牌產(chǎn)品購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品從眾購(gòu)買

4、消費(fèi)者減輕知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)的方式第18頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期日復(fù)習(xí)思考題1、哪些產(chǎn)品可以利用氣味來(lái)促銷？2、怎樣利用消費(fèi)者的觸覺(jué)來(lái)促銷？3、列舉兩個(gè)感覺(jué)適應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷