消費(fèi)者心理培訓(xùn)

消費(fèi)者心理培訓(xùn)第1頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)心理學(xué)研究的主要問題：消費(fèi)者心理——研究消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、意志、需要、動機(jī)、態(tài)度、購買決策、人格特征、購買行為等；社會環(huán)境心理——社會環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響、消費(fèi)者群體等；第2頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日營銷心理策略——產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品推廣心理、產(chǎn)品品牌包裝心理、價格心理、公共關(guān)系心理、談判心理、廣告心理等；購買環(huán)境心理——購物環(huán)境、購物氛圍的心理效應(yīng)等。第3頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的心理活動過程一、消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程感覺：1、感受性和感覺閾限2、感覺適應(yīng)3、聯(lián)覺知覺：1、消費(fèi)者的錯覺第4頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日注意：1、無意注意；2、注意的對象、背景、“噪音”；記憶：1、消費(fèi)者遺忘的規(guī)律；2、消費(fèi)者記憶的類型（形象記憶、情緒記憶，瞬時記憶與短時記憶；聯(lián)想：思維：（分析過程、比較過程、評價過程）第5頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者心理活動的情感過程消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式：1、激情；2、熱情；3、心境；4、挫折；消費(fèi)者購買活動的情緒過程：1、懸念階段；2、定向階段；3、強(qiáng)化階段；4、沖突階段；第6頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者心理活動的意志過程意志過程與認(rèn)識過程和情感過程的關(guān)系1、意志過程——認(rèn)識過程——意志過程；2、意志過程給認(rèn)識過程以巨大的推動力；3、意志過程有賴于情感過程，又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化；4、意志過程對情感過程起調(diào)節(jié)和控制作用；消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對行為的影響（自覺性、果斷性、堅韌性）第7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日討論：

餐飲、休閑娛樂業(yè)賣什么？第8頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的需要和動機(jī)需要、動機(jī)與行為的關(guān)系：激發(fā)驅(qū)動達(dá)到滿足需要需要——動機(jī)——行為——目標(biāo)——行為結(jié)果第9頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者需要的特征1、多樣性和差異性；2、層次性和發(fā)展性；3、伸縮性和周期性；4、可變性和可誘導(dǎo)性；二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)1、現(xiàn)實(shí)需要；2、潛在需要；3、退卻需要；4、不規(guī)則需要；5、充分需要；6、過度需要；7、否定需要；8、無益需要；9、無需要第10頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對商品基本功能的需要的特點(diǎn)：1、要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用；2、要求商品的基本功能與消費(fèi)者自身的消費(fèi)條件相一致；3、消費(fèi)者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出不斷提高的趨勢；4、對商品質(zhì)量性能的需要；第11頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日對商品安全性能的需要（對安全向往和對危險的回避）：對商品消費(fèi)便利的需求（趨簡避繁的本質(zhì))：對商品審美功能的需求（與社會地位、生活背景、文化特征、職業(yè)特點(diǎn)、個性特征相關(guān)的需求）：對商品情感功能的需求（與心境和個性情感相關(guān)的需求）：對商品社會象征性的需求（與社會意義相關(guān)的需求，身份、地位、財務(wù)、尊嚴(yán)等）：對享受良好服務(wù)的需要：第12頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的購買動機(jī)動機(jī)理論：1、動機(jī)的形式動機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖突，其形成要具備一定的條件。條件：需要為基礎(chǔ)、相應(yīng)的刺激條件、滿足需要的對象和條件第13頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日動機(jī)過程新的需要心理緊張動機(jī)行為需要滿足新的需要第14頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日認(rèn)知的動機(jī)理論：F=f[∑（E×V）]F為行動的力；E為對行為產(chǎn)生結(jié)果的期望強(qiáng)度；V為結(jié)果所具有的效價。第15頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日動機(jī)的功能及與動機(jī)沖突：1、發(fā)動和終止行為；2、指引和選擇行為方向；3、維持與強(qiáng)化的功能；動機(jī)沖突：1、利—利沖突；2、利—害沖突；3、害—害沖突第16頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購買動機(jī)的類型：1、追求實(shí)用購買動機(jī)；2、追求安全、健康的購買動機(jī)；3、追求便利的購買動機(jī)；4、追求廉價的購買動機(jī)；5、追求新奇的購買動機(jī)；6、追求美感的購買動機(jī)；7、追求名望的購買動機(jī)；8、自我表現(xiàn)的購買動機(jī)；9、好勝攀比的購買動機(jī)；10、滿足嗜好的購買動機(jī)；11、習(xí)慣性購買動機(jī)第17頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日動機(jī)與行為的關(guān)系：行為1行為2動機(jī)行為3動機(jī)1動機(jī)2動機(jī)3行為第18頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日分析：從動機(jī)的角度分析某樓盤的暢銷原因（如：金科·東方王榭）第19頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的態(tài)度一、消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成：認(rèn)知因素；情感因素；行為趨向因素；第20頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日二、態(tài)度在消費(fèi)者購買行為中的作用1、導(dǎo)向功能；2、識別功能；3、表現(xiàn)功能；4、自衛(wèi)功能。第21頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日三、與消費(fèi)者相關(guān)的態(tài)度理論介紹：（一）學(xué)習(xí)理論：順從認(rèn)同內(nèi)化第22頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（二）誘因理論：

是把態(tài)度的形成看成是權(quán)衡各種可能情況的趨近(pros)和回避（cons）而后采取最好決擇過程。Utility=Value×Probability第23頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日（三）認(rèn)知失調(diào)論：例如：1、相互一致性和協(xié)調(diào)性的（如“吸煙危及我的健康”“和“我不吸煙”）；

2、相互沖突和不和諧的（如“吸煙危及我的健康”“和“我吸煙”）；

3、無關(guān)的（如“吸煙危及我的健康”“和“今天下雨”）；途徑：1、改變活否定兩個認(rèn)知因素中的一個；2、對兩個認(rèn)知因素重新評價，減弱其中一個活同時改變兩者的重要性和強(qiáng)度；3、在不改變兩個認(rèn)知因素的情況下，增加一個或幾個能彌補(bǔ)鴻溝的新認(rèn)知或理由。第24頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的方式：性質(zhì)的改變；程度的改變。消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑：1、直接說服（信息源的信譽(yù)和效能；傳遞信息的媒介和方式；消費(fèi)者的信息接收能力）2、間接說服（利用相關(guān)群體的作用、親身實(shí)踐體驗(yàn)）第25頁，共28頁，2023年，2月20日，星期日五、消費(fèi)者的特殊心理表現(xiàn)：消費(fèi)者逆反心理1、感覺逆反；2、廣告逆反；3、價格逆反；4、政策逆反控制逆反心理及行為的策略1、根據(jù)消費(fèi)者的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生；2、及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)；3、有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為；4