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本科生課程論文（設計）學院經(jīng)濟與管理學院學科門類管理學專業(yè)市場營銷學號姓名2015年5月摘要品牌即企業(yè)形象，是消費者對產(chǎn)品的認知度，而高知名度、美譽度的企業(yè)能收獲穩(wěn)定顧客群，擴大市場規(guī)模。通過品牌這條紐帶，以連鎖經(jīng)營為經(jīng)營方式，可以增加商品附加值，壯大酒店實力。因此，構建并維護品牌，實現(xiàn)品牌差異化，已成為中國經(jīng)濟型酒店破除瓶頸的必經(jīng)之路。本文就以如家酒店這一經(jīng)濟型酒店中的知名品牌為研究對象，通過描述如家酒店集團的發(fā)展歷史和品牌管理現(xiàn)狀，分析如家集團品牌經(jīng)營存在的問題，最終提出如家酒店集團品牌管理的對策和建議，希望此文能為國內(nèi)其他經(jīng)濟型酒店提供有借鑒價值的品牌管理經(jīng)驗。關鍵詞：如家酒店集團經(jīng)濟型酒店品牌管理AbstractBrandorcorporateimagemeansconsumerawarenessofproducts,companieswithpopularityandhighreputationcangainstablecustomers,expandthesizeofthemarket.Throughthebrandandbusinessmodelofchain-storeoperations,itcanincreasetheaddedvalueoftheproducts,andstrengthenthestrengthofthehotel.Therefore,it’stheessentialpartforChina'sbudgethotelstobreakthebottleneckbybuildingandmaintainingthebrand,achievingbranddifferentiation.Inthispaper,iwilltakeHomeInnwhichisonewell-knownbrandofbudgethotelsinchinaastheobjectofstudy,bydescribingthedevelopmenthistoryofhomeinnsandthepresentsituationofitsbrandmanagement,analysingitsproblemsinbrandmanagement,andfinallyputtingforwardthecountermeasuresandsuggestions.Ihopethisarticlecanofferexperiencewithreferencevalueinbrandmanagementforotherdomesticbudgethotels.KeyWords:HomeInnsBudgethotelsBrandmanagement目錄引言TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、如家酒店集團品牌發(fā)展概況1（一）旗下品牌1\o"CurrentDocument"1、商旅型連鎖酒店品牌12、商務連鎖酒店品牌1（二）品牌發(fā)展歷程21、前期探索2\o"CurrentDocument"2、快速擴展2\o"CurrentDocument"3、籌備上市3\o"CurrentDocument"4、發(fā)展壯大3\o"CurrentDocument"二、如家酒店集團品牌管理現(xiàn)狀4\o"CurrentDocument"（一）品牌定位4\o"CurrentDocument"（二）品牌識別5\o"CurrentDocument"（三）品牌延伸6（四）品牌維護6\o"CurrentDocument"1、建立如家酒店管理學院，確保品牌一致性6\o"CurrentDocument"2、推出?？蛢?yōu)惠計劃，樹立品牌忠誠度6\o"CurrentDocument"3、淡化加盟，提倡直營，保證品牌的質(zhì)量7\o"CurrentDocument"4、實施品牌營銷策略，強化品牌的知名度7\o"CurrentDocument"三、如家酒店集團品牌管理存在問題分析7\o"CurrentDocument"（一）市場劃分籠統(tǒng)，品牌架構不合理7（二）品牌美譽度不強，顧客忠誠度欠缺8（三）缺乏專門品牌管理機構，品牌體系不完善8\o"CurrentDocument"（四）品牌缺乏個性化，創(chuàng)新力度不夠9\o"CurrentDocument"（五）品牌延伸不夠全面9（六）品牌營銷力度不夠9\o"CurrentDocument"四、如家酒店集團品牌發(fā)展對策分析10\o"CurrentDocument"（一）細化市場定位，完善品牌架構10\o"CurrentDocument"（二）建設富有個性化的品牌11\o"CurrentDocument"（三）培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠11\o"CurrentDocument"（四）加強品牌延伸12（五）加強品牌營銷12\o"CurrentDocument"（六）打造品牌人才支撐體系13\o"CurrentDocument"結論14\o"CurrentDocument"參考文獻15引言21世紀，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)認識到品牌是競爭致勝的法寶，品牌成為企業(yè)核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點，隨著人們生活質(zhì)量的改善，品牌也成為人們消費時的一個重要參考尺度，然而當下很多企業(yè)認為沒有必要進行品牌建設，只要產(chǎn)品價格低、銷售力強、關系廣就能占領市場，這是很大的誤區(qū)，對于想要在叱咤風云的市場脫穎而出的企業(yè)來說，加強品牌建設刻不容緩。另外，受益于休閑旅游和商旅市場的蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟型酒店在我國已經(jīng)入新一輪快速發(fā)展期，這主要表現(xiàn)為國外酒店大亨入駐中國市場及本土品牌的異軍突起。面對如此激烈的競爭，如家，作為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的領先者，卻闖入了一片浩瀚藍海，從2001年的11家酒店到2008年464家酒店，如家已經(jīng)遍布全國，百花齊放，擴張速度令業(yè)界驚羨。本文就以如家酒店品牌管理為研究對象，通過對如家酒店集團的發(fā)展歷史和品牌管理現(xiàn)狀的描述，同時分析如家集團品牌經(jīng)營存在的問題分析，最終提出如家酒店集團品牌管理的對策和建議。相信對“如家模式”的研究，不管是對我國經(jīng)濟型酒店整體實力的提升，還是如家酒店集團的長遠發(fā)展，都具有不可估量的意義。一、如家酒店集團品牌發(fā)展概況（一）旗下品牌1、商旅型連鎖酒店品牌如家快捷酒店，為顧客提供便捷、溫馨、舒適、超值的酒店住宿服務體驗，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念。通過標準化、簡潔、舒適的酒店住宿服務，使大眾商務以及休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。如家快捷酒店也是國內(nèi)商旅酒店品牌中規(guī)模最大的品牌，目前在全國330個城市擁有2500家酒店。莫泰168,時尚簡約的“汽車旅館”新概念酒店品牌，具有設計時尚、設施完備、舒適方便，煥發(fā)新顏的特點，在貫徹時尚理念的同時，注重健康、高品質(zhì)的生活方式。原隸屬莫泰168國際控股公司，后于2011年，被如家酒店集團收購。莫泰酒店目前在全國100百多個城市擁有近500家酒店。2、商務連鎖酒店品牌和頤酒店。定位為中高端商務酒店品牌，它與星級酒店形成差異化競爭，比一般經(jīng)濟型酒店的檔次更高，為中高級商務及休閑旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿產(chǎn)品，以新的標準詮釋了“物超所值”。和頤酒店目前在全國25個城市擁有67家酒店。云上四季酒店。如家酒店于2014年兼并云南云上四季酒店管理有限公司，致力打造傳承經(jīng)典中國元素和體現(xiàn)滇域文化特色的連鎖型酒店。這是如家實現(xiàn)打造全球最大的綜合性連鎖酒店集團，形成了遙遙領先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系的目標而跨出的重要一步。云上四季酒店主要位于云南省，在全國10多個城市擁有31家店，約3500間客房。（二）品牌發(fā)展歷程1、前期探索由于處于初期探索階段，如家主要通過嫁接自身優(yōu)勢資源，即攜程旅行網(wǎng)的預訂系統(tǒng)和首都旅游集團的資金實力，并借鑒國外經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營經(jīng)驗，根據(jù)中國酒店業(yè)現(xiàn)狀設計商業(yè)模型，從而完成自身從概念到設計的跳躍。2001年8月，唐人酒店管理（香港）有限公司成立，這一階段，品牌聯(lián)盟店發(fā)展重點主要是三星級以下的賓館；2001年12月，“如家”正式被公司定位品牌名，同時注冊商標；2002年6月，成立合資公司“如家酒店連鎖”，旗下的“如家快捷酒店”更是核心品牌。2、快速擴展為了保證服務質(zhì)量和提升品牌的影響力和知名度，如家首先將直營店作為酒店發(fā)展的重點。伴隨規(guī)模的擴大以及酒店品牌效應的不斷增強，如家開始逐漸采取管理合同、加盟連鎖、代理管理等方式，使市場網(wǎng)絡迅速拓展。即在保證服務質(zhì)量和樹立良好品牌形象的基礎上，在累積足夠經(jīng)驗和知名度后，再通過連鎖經(jīng)營方式快速擴張。從地域分布來看，如家首先著眼北京、上海兩大中心城市，自上而下以這兩個城市為圓心，向其周邊大中城市擴展，可見如家擴張的每一步都經(jīng)過精心布局。根據(jù)有關數(shù)據(jù)記錄，如家在2002年半年內(nèi)開了4所如家品牌連鎖店，2003年一年內(nèi)增至13家，2003年35家，2005年年底78家，如家酒店擴張速度之迅猛可見一斑。

3、籌備上市雖然如家通過引進國外戰(zhàn)略投資者在一定程度上緩解集團快速擴張的資金壓力，但這并不能為如家如此迅速地擴張奠定龐大的資金基礎，融資上市成為了如家創(chuàng)始成員唯一的奮斗目標。經(jīng)過全體人員的努力，特別是原百安居中國區(qū)副總裁孫堅出任CEO,為如家?guī)砹闶蹣I(yè)、連鎖業(yè)管理經(jīng)驗，從而促成如家飛躍性進步，并于2006年10月26日，如家登錄美國納斯達克成功上市，股票代碼HMIN。4、發(fā)展壯大2008年12月，如家酒店連鎖正式更名如家酒店集團，并推出和頤酒店品牌；2011年，如家收購莫泰168國際控股公司；2014年，兼并云南云上四季酒店管理有限公司，規(guī)模不斷壯大。成功上市并沒有讓如家駐足不前，相反，如家卻是通過推出新品牌和，兼并收購加之后期整合強化各種有潛力的的酒店品牌來壯大自己的品牌體系，以穩(wěn)固其在中國經(jīng)濟型酒店中的霸主地位。圖1-22012圖1-22012年經(jīng)濟型酒店客房數(shù)對比11資料來源：盈蝶酒店咨詢機構，《2012中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)分析報告》250200720082009201020112012圖1-3經(jīng)濟型酒店分布城市數(shù)量對比圖1從上圖可以看出，如家酒店與7天連鎖、錦江之星、格林豪泰三個經(jīng)濟型酒店相比，全國客房數(shù)遠遠超過主要競爭對手，市場份額遙遙領先，擴張速度是相當快的。從分布的城市數(shù)目看，如家酒店的城市分布數(shù)量遠高于7天和錦江，到2012年的時候已經(jīng)有200多個城市有如家酒店的門店分布。由此可見，如家酒店集團在中國經(jīng)濟型酒店中的霸主地位不可撼動。二、如家酒店集團品牌管理現(xiàn)狀（一）品牌定位如家酒店集團總體定位為經(jīng)濟型酒店，主打商旅型連鎖酒店品牌和中高端商務連鎖酒店品牌，每個品牌都有其精準的目標市場。前者主要包括如家快捷酒店及莫泰168兩個品牌，其設計較標準化、布置簡潔，主要為商務、休閑旅游等大眾消費者提供舒適、便捷、干凈的住宿環(huán)境，經(jīng)濟實惠；后者主要包括和頤酒店和云上四季酒店，以四星級酒店標準構建，在設計上現(xiàn)代與典雅兼顧，更加注重考慮顧客的需求。其主要服務于境內(nèi)外中高端商務型顧客群，性價比較高。中國三四星級酒店品牌較少、規(guī)模小、競爭力弱，而消費者的訴求越來越高，這樣的品牌定位不僅可以彌補市場空白，提高通訊、金融領域白領的入1資料來源：韓曉娟.石家莊如家快捷酒店營銷戰(zhàn)略研究[D].2013-12住率，而且可以走多品牌戰(zhàn)略發(fā)展路線，分散風險，提高利潤空間。另外，如家區(qū)別于其他經(jīng)濟型酒店的突出特色是其品牌不是硬性的標志而是定位于一種特定的文化，正如其名，如家所要倡導和傳遞的是一種賓全如歸的家文化。這種差異化的品牌戰(zhàn)略能給顧客帶來“家”的體驗，從而贏得顧客的歸屬感，產(chǎn)生“家”的認同感。（二）品牌識別鮮明的品牌設計能夠給人豁然開朗的感覺。首先，品牌名稱即如家，讀來朗朗上口，便于記憶，且寓意美好，與品牌定位相契合，充分體現(xiàn)了品牌的特色和靈魂；其次，如家酒店采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外部輪廓遠看似一座房屋，內(nèi)部一輪彎月，意圖把“月亮下面是我家”的理念傳遞給消費者1，給人一種熟悉的親切感；藍紅黃三色搭配在一起，并以藍色為主色調(diào)，醒目而溫暖。整體設計簡約大氣卻不經(jīng)意間地利用簡單的視覺符號將其經(jīng)營理念、企業(yè)文化等要素傳達出來，給人以強烈的視覺沖擊并能巧妙地從眾多眼花繚亂的品牌中掙脫出來。如家灑店連鎖圖2-[1]如家酒店集團logoi如家酒店集團不僅精心進行品牌設計，還十分注重品牌文化的培養(yǎng)。無論是品牌設計還是內(nèi)部裝修抑或服務，如家都極力向消費者傳遞一種“適度生活，自然自在”的生活理念、“便捷、溫馨、舒適、超值”服務精神及“家”文化內(nèi)涵。通過提供專業(yè)、周全的服務，著力打造顧客工作與旅途中可信任的“家”，使產(chǎn)品本身得到消費者信賴，首先樹立起產(chǎn)品形象；定期進行滿意度調(diào)查、回復顧客意見反饋，加強與客戶溝通，更提升了如家的品牌聲譽，最終樹立起良好的品牌形象。1資料來源：百度圖片(/i?tn=baiduimage&ps=1&ct=201326592&lm=-1&cl=2&nc=1&ie=utf-8&word=如家)（三）品牌延伸雖然如家酒店集團在國內(nèi)其他經(jīng)濟型酒還處于成長階段，就抓住機遇，構建了自己的品牌，但是如家仍兼并收購各種有潛力的的酒店品牌來壯大自己的品牌體系，實施多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌延伸與推廣，力求打造全球最大的綜合性連鎖酒店集團，形成遙遙領先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系。一方面，從地域分布來看，如家以北上廣為中心向四周擴展，形成三足鼎立的架勢，遍地開花；另一方面，主要采取資本+品牌的品牌擴張模型，引用境外風險投資與建立中央預訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng)齊頭并進，順應潮流，吸引大量合作伙伴，為品牌延伸奠定資金基礎；其三，采取兼并收購的方式，加之后期的整合強化，為原品牌注入如家特色，擴充了如家的品牌體系。（四）品牌維護1、建立如家酒店管理學院，確保品牌一致性如家酒店在全國進行戰(zhàn)略布局的同時，也在著力提高酒店服務的質(zhì)量。為了保證全國各地的門店都能提供一致、優(yōu)質(zhì)的服務，如家特成立如家酒店管理學院，每年為酒店員工提供多樣化的培訓課程，自2004年3月成立到2013年，如家酒店管理學院已培養(yǎng)了1200多位酒店總經(jīng)理，培養(yǎng)了100多位經(jīng)理以上的區(qū)域老總，為數(shù)千名在職管理員工進行了各類系統(tǒng)培訓1。如家酒店管理學院不以盈利為目的，而是以人才培養(yǎng)為宗旨，著力為員工提供學習、交流的平臺，及時更新員工知識體系，不斷提升員工的素質(zhì)和服務質(zhì)量，另一方面也是利用企業(yè)大學的平臺讓員工能夠接受并分享如家的文化，增強員工的歸屬感、凝聚力及品牌擁護意識，為集團源源不斷的注入新鮮血液。2、推出?？蛢?yōu)惠計劃，樹立品牌忠誠度如家實施會員制、推出?？蛢?yōu)惠服務家賓卡，如家會員不僅可以享受優(yōu)惠，還可以享受更優(yōu)質(zhì)的服務，擁有更多特權：預定優(yōu)先、快速入駐等。顧客入駐次數(shù)與其所能享受的特權成正比。同時，如家還會記錄個人的喜好，以備下次為顧客提供定制服務，給顧客帶來賓至如歸的舒適感。除此之外，如家還定期的對顧客滿意度進行調(diào)查，獲取第一手資料，對自身的服務與管理精細改善。同時，每個月都會對顧客在網(wǎng)絡和酒店的留言及意見進行1資料來源：一覽職導網(wǎng)站(http://zhiye,/periodical?php?qikanId=7791358815736423)整理分析，提出處理的意見和策略，以提高顧客滿意度，達到提高顧客忠誠度目標。這些舉措樹立了顧客忠誠度和品牌美譽度，起到立竿見影的效果。3、淡化加盟，提倡直營，保證品牌的質(zhì)量為建立統(tǒng)一標準，保證品牌質(zhì)量，避免管理混亂，如家在快速擴張的過程中也開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，即淡化加盟，強化直營，重點經(jīng)營直營店，在自身穩(wěn)定的基礎上，適量發(fā)展少數(shù)特許經(jīng)營店。因為加盟在中國尚不成熟，制度還不完善，尤其加盟店數(shù)量過多，沒有相應的管理制度，將不利于質(zhì)量控制和品牌管理3。相對于國內(nèi)聚焦價格暗戰(zhàn)的酒店來說，如家的眼光可謂更加長遠。4、實施品牌營銷策略，強化品牌的知名度有效的品牌傳播，不僅能夠強化品牌知名度，還能獲得消費者的認可。如家酒店集團主要采用平面廣告、電視廣告及樓宇廣告，統(tǒng)一設計宣傳資料，這種統(tǒng)一的宣傳策略使如家的品牌更加深入人心；開展一系列公關活動，參加多種社會公益活動等，不僅拉近了與顧客的距離，而且有助于樹立承擔企業(yè)社會責任的良好形象，這無形中強化了如家的品牌知名度、美譽度；積極參與、舉辦相關的業(yè)界活動以進一步強化品牌知名度。例如，2004年6月，由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦、如家酒店協(xié)辦的“第二屆中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展論壇”在杭州召開；參加國際活動，不僅可以借助媒體宣傳自己，也能乘機將品牌推向國際市場。例如，如家酒店作為經(jīng)濟型酒店出席了“2004年北京國際旅游博覽會”。三、如家酒店集團品牌管理存在問題分析（一）市場劃分籠統(tǒng)，品牌架構不合理隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越細化的市場劃分逐漸為消費者所親睞，經(jīng)濟型酒店也不例外。雖然如家酒店集團旗下品牌確定了自身的目標市場，但相對于國外知名企業(yè)而言，如家酒店在市場細分以及品牌定位方面還存在一定問題：現(xiàn)有的細分體系和市場定位并不完全符合市場需求，品牌架構不盡合理，在其不斷的擴張中還需繼續(xù)完善。隨著時代的進步，消費者的消費理念也與時俱進，不同個性的消費者層出不窮，而如家卻僅僅將目標顧客定位于商務旅游人群，對家庭型，休閑度假者、年長顧客群、自駕旅游者等客源市場缺乏關注，也很少涉足休閑度假旅館和鄉(xiāng)村酒店等差異化市場，僅僅將品牌圈限定在有限的服務范圍之內(nèi)，這種單一的服務內(nèi)容和多元化的顧客需求必然產(chǎn)生矛盾。除此之外，如家酒店集團兩大品牌體系下的四個品牌并不是針對四個不同的細分市場，事實上，各品牌針對的目標市場存在重疊，缺乏層次性，相互間存在競爭，品牌架構很不合理。例如，如家快捷和莫泰168都是為顧客提供便捷、溫馨、舒適、超值的酒店住宿服務體驗，目標顧客都是一般商旅消費者；和頤與云上四季主要針對中高端商務人士提供服務。多品牌戰(zhàn)略各品牌之間形成競爭，隱藏風險必然存在。（二）品牌知名度與顧客忠誠度不成正比成功上市納斯達克，舉辦公關活動、參與社會公益活動和業(yè)界內(nèi)活動等使如家的知名度得到提升，但與知名度相比，如家酒店的顧客忠誠度卻不高。如家酒店自成立以來發(fā)展迅速，雖然集團一直有做品牌維護的工作，如推出?？蛢?yōu)惠計劃、會員制、客戶關系管理等，但是效果卻不盡如人意。如家在2007年度第四季度的匯兌損失達到2408萬元，而同期2006年的匯兌損失卻不到四分之一4,這說明規(guī)模的擴大與知名度的提升與經(jīng)濟效益并無明顯的正相關關系，這并不能成為企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。究其原因，除了酒店行業(yè)激烈的競爭與競爭對于層出不窮的營銷對策之外，如家酒店對品牌忠誠度、美譽度的培育工作執(zhí)行不到位，較低的顧客重復入住率是導致虧損的重要原因。對如家而言，如何另辟蹊徑，創(chuàng)新客戶服務方式，實現(xiàn)外部營銷與內(nèi)部服務管理雙劍合璧，從而提高客戶回頭率，是挑戰(zhàn)也是機遇。（三）缺乏專門品牌管理機構和專業(yè)品牌管理人才品牌管理機構專門從事品牌的規(guī)劃與管理，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌樹立以及品牌形象設計與品牌推廣。雖然相對于其他的經(jīng)濟型酒店，如家酒店集團有較強的品牌管理意識，在品牌定位、品牌識別上成績輝煌，但是如上的問題也依然存在，就如家而言，在專注市場的同時，急需成立專門的品牌管理機構，進行系統(tǒng)、專業(yè)的品牌運作戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣能夠使得企業(yè)品牌管理正規(guī)化，從而有章可循，酒店品牌要有專業(yè)人員進行管理，要能夠從企業(yè)中會的足夠資源和及領導授權及認可5,從而提高企業(yè)的競爭力，促進集團品牌健康可持續(xù)發(fā)展。中國的經(jīng)濟型酒店市場競爭異常激烈，而品牌是一個企業(yè)的靈魂、命脈，如果沒有強勢的品牌管理規(guī)劃，企業(yè)將失掉根基，被時代的沙塵湮沒只是遲早的問題。在構成企業(yè)的人、財、物三要素中，第一是人，人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素6。在我國，一方面，經(jīng)濟型酒店的人才需求旺盛，但是專業(yè)酒店管理人才卻相對匱乏，特別是中小型酒店管理人才奇缺，另一方面，國內(nèi)企業(yè)從擁有品牌管理意識上升到實際行動的動機還不夠強烈，品牌管理專業(yè)人才也很少，這兩方面無疑會制約中國酒店行業(yè)持久發(fā)展的步伐。盡管如家已經(jīng)建成如家酒店管理學院并且旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當素質(zhì)的中高層酒店管理人才，但他們的職業(yè)化、國際化程度還不高，外語水平普遍較低，而底層的服務人員的情況更糟糕。對發(fā)展迅猛的如家而言，急需大量專業(yè)酒店管理人才和品牌管理團隊作為后盾維持和推進整個系統(tǒng)的運營。（四）品牌缺乏個性化，創(chuàng)新力度不夠在當代社會，消費者的個性化定制需求越來越越明顯，個性也是經(jīng)濟型酒店品牌相互間區(qū)別開來的重要標準。在我國經(jīng)濟型酒店數(shù)量繁多，品牌繁雜，大多數(shù)酒店片面模仿星級酒店，這導致了市場的重疊，如家作為經(jīng)濟型酒店中的翹楚，其商業(yè)模式必然容易遭到其他競爭對手的模仿。如家的市場劃分籠統(tǒng)、定位不夠細化，自然缺少針對不同細分市場需求的差異化的產(chǎn)品與服務，加之在品牌宣傳上缺乏訴求與創(chuàng)意，這自然讓競爭對于有機可乘，在如家模式的基礎上開拓版圖，搶占市場份額。創(chuàng)新是一個企業(yè)煥發(fā)生機的關鍵要素。然而目前，酒店在硬件設施上漸趨同質(zhì)化；在選址上，如家所處的位置和其他經(jīng)濟型酒店沒有多大的區(qū)別，主要選擇商務中心區(qū)域交通便利的位置；在建筑物外觀和內(nèi)部設計上如家與其他經(jīng)濟型酒店也極為相似。如家品牌雖然已經(jīng)相當成熟，但卻忽視了各地連鎖店的個性化設計，缺乏創(chuàng)意。雖然統(tǒng)一標準化的設計可以給人專業(yè)的感覺，一定程度上保證品牌的一致性，但是凡事都要與時俱進。（五）品牌延伸不夠全面所謂品牌延伸，是指借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別上，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報7。如家在最初的如家快捷酒店基礎上推出和頤品牌，實現(xiàn)了垂直向上品牌延伸，之后陸續(xù)兼并了莫泰168與云上四季，一個品牌再擴散衍生出另一個品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)平行延伸。但對如家而言，若想實現(xiàn)“全球最大的綜合性連鎖酒店集團”的品牌延伸目標，這樣的品牌延伸還是不全面的。未來如家應該繼續(xù)開拓品牌延伸的新方向，例如延伸到非酒店領域：旅行社、航空等的縱向品牌延伸。（六）品牌營銷力度欠缺，在線銷售網(wǎng)絡不完善高品質(zhì)的產(chǎn)品服務和完備的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)收獲銷售額的關鍵要素。酒香不怕巷子深的時代早已過去，再好的產(chǎn)品都要經(jīng)過包裝，為人所知是第一步，構建成熟的營銷渠道是第二步?，F(xiàn)在經(jīng)濟型連鎖酒店眾多，往往讓人產(chǎn)生“連鎖酒店都差不多”的錯覺，如家開展過公關活動、參加過公益活動，但是并未被大眾所熟知，電視雜志很少見如家的廣告，在普通消費人群中的知名度并不高。如家現(xiàn)有的品牌推廣渠道，包括利用官方網(wǎng)站在線預訂網(wǎng)站、攜程藝龍網(wǎng)絡預定銷售系統(tǒng)等進行網(wǎng)絡營銷；開展微信、微博營銷；自身APP建設；通過平面廣告，促銷，公關活動等進行宣傳。然而這些渠道，同樣也為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)所掌握。營銷手段缺乏創(chuàng)新使如家難以突出自身優(yōu)勢，形成差異化競爭優(yōu)勢。目前，國際連鎖酒店的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預定系統(tǒng)和銷售中心，以完善的營銷網(wǎng)絡，為旗下的酒店提供了強大的客源支撐。而如家在計算機應用方面還不成熟，網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)尚不完善，仍沒有形成全球網(wǎng)絡(僅限大陸和臺灣)，營銷渠道不健全、不成熟，對酒店缺乏強有力的支撐。、如家酒店集團品牌發(fā)展對策分析(—)細化市場定位，完善品牌架構市場細分是市場定位的基礎，面對龐大的市場，經(jīng)濟型酒店首先要進行市場細分，尋找空缺又有增長潛力的細分市場，進而將其選定為目標市場，著力于市場差異化開發(fā)。目前中國經(jīng)濟型酒店著重提供大而全、全方位多功能的服務，目標顧客主要是商務旅游人群，卻普遍忽視了家庭型、休閑度假型、年長旅游者、自駕旅游者等客源市場，很少涉足休閑度假旅館和鄉(xiāng)村酒店等細分市場。在此背景下，如家應根據(jù)市場空缺、顧客需求及自身資源狀況進行補缺定位；根據(jù)性別、年齡、生活方式等標準對現(xiàn)有市場進行進一步細分，擴展現(xiàn)有目標市場范圍，提供相應的個性化產(chǎn)品，顯示酒店的獨特個性。例如，對旅游者來說，如家應提供休閑設施、物有所值的餐飲及旅游信息等；學生黨則希望價格優(yōu)惠，安全性高等，如家可以提供學生證優(yōu)惠服務或者經(jīng)濟適用房供選擇；不同年齡段的消費者需求及不斷更新的酒店硬件設備配置標準也應作為擴充酒店服務內(nèi)容應考慮的標準。雖然這樣細微的規(guī)劃會導致成本上升，但卻能突出各個目標子市場的競爭優(yōu)勢，避免過度競爭，提高如家整體競爭力，是非常劃算的。在如家擴張過程中，不僅要建立與眾不同的品牌，更要建立合理的、相互間優(yōu)勢互補的品牌架構。在構建品牌架構過程中，如家首先要進行細致的市場調(diào)查，充分了解客源市場構成和主要競爭對手的市場定位信息，分析潛在市場的變化趨勢，結合市場需求、競爭狀況，酒店資源優(yōu)勢和旗下品牌的特點，來構建層次分明、優(yōu)勢互補的品牌架構，以便減少風險。（二）建設富有個性化的品牌一般經(jīng)濟型酒店都貼著“便捷、溫馨、舒適”的標簽，大同小異，而單一需求的同質(zhì)化大市場已不復存在，這種單一的服務內(nèi)容和多元化的顧客需求必然產(chǎn)生矛盾。不同的消費群體在消費需求上差異較大，因此如家應該深入消費者的內(nèi)心需求，根據(jù)消費者的思考模式進行客房設計，提供更加細致、周到的服務，以突出酒店個性化服務體系及人文關懷理念，搶占市場制高點。保持對目標市場需求變動的高度敏感，在產(chǎn)品設計方面積極響應市場需求變化，保證品牌個性化特性與持續(xù)創(chuàng)新。例如，對于商務人士，酒店內(nèi)應配備電腦、傳真復印設備；對旅游者來說，如家應提供休閑設施、物有所值的餐飲及旅游信息等。個性化的品牌有助于酒店形成差異化的比較競爭優(yōu)勢，從而更有效的占領各細分市場。如家酒店集團旗下的品牌中，除云上四季酒店（致力于打造傳承經(jīng)典中國元素和體現(xiàn)滇域文化特色的連鎖酒店）能給人個性化的體驗外，其他品牌則顯得“中規(guī)中矩”。事實上，如家應跳出原有的思維模式做到特色經(jīng)營，可以通過簡單的設計將當?shù)氐奶厣厝谌肫渌放凭频暧邢薜难b飾中，設計更接地氣的服務形式、服務人員服飾，這不僅可以在標準化的基礎上實現(xiàn)個性化，獲得差異化競爭優(yōu)勢，滿足客戶在異地求新求異的需要，還可以體現(xiàn)地域風情，給人以濃濃的鄉(xiāng)情與家的親切感，也契合了如家的品牌文化。除此之外，如家集團也應注重“家”文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)新，通過與顧客的情感交流，延伸服務產(chǎn)品的深度，提供高附加值的服務，進一步傳達酒店賓全如歸的文化理念；引入綠色技術，降低成本并贏得客源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以獲取競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢。（三）培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠經(jīng)濟型酒店只有比競爭對于更好地為顧客留下獨特的利益形象和滿足顧客的價值，才能在一個消費特征和行為各不相同的異質(zhì)市場中獲取競爭優(yōu)勢8。實現(xiàn)顧客忠誠，不僅要依靠外部營銷吸引眼球，更要從內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，注重細節(jié)管理，以此激發(fā)消費者重復購買動機。當下，酒店行業(yè)競爭激烈，而且各酒店產(chǎn)品極其相似，要想鶴立雞群，如家必須根據(jù)顧客需求提高定制化產(chǎn)品，并提供更加細致的服務，將“家”文化推廣到實處。例如，縮短高峰期電話預定占線時間；提高工作人員工作效率或引入CRM系統(tǒng)，做好顧客每次入住記錄，建立客戶檔案，以便減少客人下次入住手續(xù)辦理時間、提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務，并推出針對性的營銷活動；進行專業(yè)化的員工培訓，培養(yǎng)員工服務意識及品牌維護意識，實現(xiàn)服務質(zhì)量的標準化，以維護品牌形象；完善售后服務，讓客戶感受到服務的標準化、專業(yè)化、完整化；必須完善客戶意見反饋機制、暢通客戶意見反饋渠道，包括定期郵件反饋、留言本、完善直接投訴渠道、網(wǎng)上評價、建立客戶微信群、QQ群等，與時俱進，充分利用現(xiàn)代化的社交工具與客戶進行交流，及時了解客戶的意見訴求，以便完善現(xiàn)有體系，不斷提高服務質(zhì)量。要想維持品牌在顧客心中的良好形象，企業(yè)必須加強品牌質(zhì)量監(jiān)控，長期立足于品牌管理與建設。如家應成立品牌管理機構，建立完整的品牌考核體系。定期進行品牌調(diào)查跟蹤，了解品牌定位完善否、品牌推廣程度、品牌知名度美譽度、品牌投訴情況、品牌價值貶值與否等問題，維護品牌質(zhì)量，確保品牌的一致性和穩(wěn)定性?；蛘呓梃b國外品牌管理體系相當成熟的企業(yè)的經(jīng)驗，進行自檢和完善。（四）加強品牌延伸在橫向一體化上，如家在最初的如家快捷酒店基礎上推出和頤品牌，之后陸續(xù)兼并了莫泰168與云上四季實現(xiàn)了協(xié)同效益，創(chuàng)造了新價值。事實上，未來如家應該繼續(xù)開拓品牌延伸的新方向，樹立多元化的品牌定位思路，不能僅聚焦商旅，還可以朝觀光度假型、公寓型、家庭旅館、青年旅社、女士旅館等品牌延伸擴張，當然具體方向還應結合市場需求和自身資源限制來確定；隨著如家規(guī)模的擴大，集團也可以進行品牌縱向一體化延伸，以品牌為紐帶，延伸到與酒店上下游企業(yè)有關聯(lián)的非酒店領域：旅行社、航空、餐飲等，這樣可以減少風險，獲得酒店產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游環(huán)節(jié)的利潤，通過相互配合，可以提高工作效率和服務質(zhì)量，豐富品牌體系，以實現(xiàn)“全球最大的綜合性連鎖酒店集團”的品牌延伸目標；同時，如家也可以實施多元化品牌延伸，向其它行業(yè)：房地產(chǎn)等擴散。橫向一體化、縱向一體化、多元化品牌延伸方式的靈活運用可以大大提高了如家品牌影響力，并最終提高企業(yè)的競爭力。（五）加強品牌營銷，健全在線銷售網(wǎng)絡為實出優(yōu)勢，如家不僅要進一步拓展品牌推廣渠道，如注重公益社交活動內(nèi)涵的創(chuàng)新，不僅關注活動本身的意義，還要借勢實現(xiàn)品牌推廣的終極目標；定期發(fā)放電子郵件，介紹酒店最新活動；與國內(nèi)外知名網(wǎng)站建立相關鏈接，擴大品牌知名度；利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營造虛擬客房，讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A定的客房有一個全方位的了解，更重要的是可以在虛擬客房內(nèi)設計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和無形服務達到最佳組合9。更要抓住營銷時機，與相關企業(yè)開展聯(lián)合營銷，相互借助優(yōu)勢資源，迅速擴大營銷影響力，例如：可以同國內(nèi)其他酒店成立中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)，并通過各種媒體進行宣傳推廣；構建聯(lián)盟積分體系，與相關行業(yè)商家、支付寶、銀行等形式聯(lián)盟積分，實現(xiàn)積分互換，獎勵互享；與旅游、餐飲、飯店以及其他服務業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關系，共同進行廣告宣傳，以加深顧客對廣告的印象及節(jié)省廣告成本，獲得穩(wěn)定客源。在電子商務迅速崛起的時代，在線預訂網(wǎng)絡已然成為聯(lián)通經(jīng)濟型酒店和消費者的橋