某大學(xué)市場營銷學(xué)材料分析課件

上海交通大學(xué)ShanghaiJiaotongUniversity市場營銷學(xué)黃沛

博士12023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法n

教學(xué)計(jì)劃n

課堂成績：15%n

課外作業(yè)：15%（8次）n

期中成績：30%n

期末成績：40%（開卷+案例分析）n

教學(xué)方法n

啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）n

討論（Teamwork、案例）n

目的n

不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析2n做一個(gè)“聰明人”2023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述n

什么叫市場營銷n

管理學(xué)科的性質(zhì)n

營銷觀念的演變過程n

正確的營銷觀32023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述一、什么叫市場營銷n

觀念說n

認(rèn)為市場營銷首先應(yīng)是一種觀念n

觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要n

從市場營銷的“起源”來考證n

功能說n

企業(yè)通過這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。42023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述一、什么叫市場營銷n

整體活動(dòng)說企業(yè)消費(fèi)者52023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述一、什么叫市場營銷n

管理過程說n

個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過程n

重要術(shù)語：n

需要、欲望和需求n

對需求的理解n

市場營銷的核心62023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述二、管理學(xué)科的性質(zhì)n

問題1：管理的難點(diǎn)是在企業(yè)外部還是在企n業(yè)內(nèi)部？n

問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？n

問題3：關(guān)于意識(shí)問題！72023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述二、管理學(xué)科的性質(zhì)n

總結(jié)n

兩種不同的能力：n

處理確定事物的能力（方法、技巧）n

處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）n

杜拉克說：n

一種理論或概念若想變得有用，最終必須要n

變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動(dòng)的環(huán)境中。82023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述三、營銷觀念的演變過程n

生產(chǎn)觀念n

產(chǎn)品觀念n

推銷觀念n

市場營銷觀念n

社會(huì)營銷觀念n

案例：“我的三年?duì)I銷事”92023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀1.整體活動(dòng)總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場營銷代表——推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質(zhì)量與成本，保障市場102023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀2.顧客導(dǎo)向?qū)?/p>

“需求”的理解分析“需求”的方法舉例：“想象性的描述”112023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀顧客是上帝1.

公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。2.

強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。122023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀顧客是上帝3.

顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的40%。間接管理人員—

會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。132023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀顧客是上帝4.

公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨—反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時(shí)）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步20。23/4/10星期一14上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀顧客是上帝6.

對顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7.

顧客的評價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.

作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。152023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀3.營銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序”它強(qiáng)調(diào)技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。162023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀n

營銷人員：n

銷售人員：n

依賴于市場調(diào)研n

依賴經(jīng)驗(yàn)n

試圖從目標(biāo)市場入手進(jìn)行市場細(xì)分n

了解不同個(gè)性的買主n

時(shí)間用于計(jì)劃工作上n

從長期考慮時(shí)間用于面對面的促上n從短期考慮nn

目的在于獲得市場份額并賺取利潤目的在于促進(jìn)銷售n172023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛一、轉(zhuǎn)變思路

尋求發(fā)展4.

正確的營銷觀n

銷售人員認(rèn)為：n

營銷人員認(rèn)為：n

銷售人員的——n

營銷人員的——n

優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人

n

優(yōu)點(diǎn)：受過良好教育，交往，

工作努力

大

多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型n

缺點(diǎn)：短期行為多，體戰(zhàn)略性，n

缺點(diǎn)：缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，和缺乏

整體分析

缺

乏市場銷售直無整覺，擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不敢承能力182023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場營銷概述四、正確的營銷觀4.市場營銷的四大支柱目標(biāo)市場

（出發(fā)點(diǎn)）顧客需求

（中心）協(xié)調(diào)營銷

（手段）贏利性

（目的）192023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第二章

市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境n

系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n

市場營銷系統(tǒng)n

宏觀環(huán)境分析202023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第二章

市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想n

系統(tǒng)定義不可控因素n

系統(tǒng)界定n

系統(tǒng)因素的寓意n

（深刻領(lǐng)會(huì)）可控因素212023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第二章

市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境二、市場營銷系統(tǒng)n

環(huán)境的分類n

微觀環(huán)境n

公司n

供應(yīng)商n

市場中介n

顧客n

競爭對手n

公眾222023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第二章

市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境三、宏觀環(huán)境分析n

環(huán)境的作用方式n

案例：“某煙草公司的宏觀環(huán)境”n

六大宏觀環(huán)境分析n

自然環(huán)境n

人口環(huán)境n

社會(huì)文化環(huán)境n

政治法律環(huán)境n

經(jīng)濟(jì)環(huán)境n

科學(xué)技術(shù)環(huán)境232023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第三章

市場及其購買行為n

市場的概念n

心理活動(dòng)n

影響消費(fèi)者購買行為的諸因素242023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第三章

市場及其購買行為一、市場的概念n

廣義的概念n

狹義的概念n

營銷的概念252023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第三章

市場及其購買行為二、心理活動(dòng)n

心理特質(zhì)n

心理過程n

舉例262023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第三章

市場及其購買行為三、影響消費(fèi)者購買行為的諸因素n

文化因素n

社會(huì)因素n

個(gè)人因素n

心理因素n

購買決策過程n

需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購買決策、購后評價(jià)272023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程n

系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序n

市場機(jī)會(huì)分析n

確定企業(yè)目標(biāo)n

發(fā)展市場營銷策略n

執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃n

戰(zhàn)略營銷思想282023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序n

環(huán)境n

目標(biāo)n

策略n

結(jié)構(gòu)n

制度292023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程二、市場機(jī)會(huì)分析n

機(jī)會(huì)的概念n

公司機(jī)會(huì)n

三種機(jī)會(huì)形式：n

密集增長機(jī)會(huì)n

一體化增長機(jī)會(huì)n

多角化增長機(jī)會(huì)302023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程三、確定企業(yè)目標(biāo)n

設(shè)定企業(yè)目的n

確定企業(yè)目標(biāo)312023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程四、發(fā)展市場營銷策略n

市場定位策略n

市場競爭策略n

市場定時(shí)策略n

市場營銷組合策略322023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃n

問題：怎樣當(dāng)好一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)n

案例：“一個(gè)經(jīng)理的實(shí)踐”332023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場兩者之間的選擇首先應(yīng)看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴(kuò)大銷路方面，究竟是利用他們對顧客的知識(shí)獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對產(chǎn)品的知識(shí)獲得成功的可能性大。微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶部。把以前獨(dú)立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2.決策制定點(diǎn)的確定確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個(gè)權(quán)限不受侵犯。342023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織3.直系人員與職能人員之間的關(guān)系首先，直系人員必須有絕對的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權(quán)限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售計(jì)劃是銷售人員的權(quán)限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是對于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期計(jì)劃的才干。4.信息的交流無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動(dòng)進(jìn)行越級傳達(dá)的情況時(shí)，那就有352023/4/10星期一上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場營銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃一、面向市場的組織5.權(quán)責(zé)一致原則的適用問題這個(gè)原則在市場營銷組織中常會(huì)發(fā)生各種困難。譬如，價(jià)格權(quán)能否交給銷售經(jīng)理，有時(shí)可能還要從全企業(yè)的立場出發(fā)。又如，人才招聘、培訓(xùn)，人事部門進(jìn)行是最經(jīng)濟(jì)的。解決的辦法：給銷售經(jīng)理承認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6.具有發(fā)展余地的企業(yè)組織即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。具有動(dòng)態(tài)性：成立專題攻關(guān)小組。36上海交通大學(xué)

黃沛2023/4/10星期一第四章

市場營銷管理過程六