上海家化 -日化-匠心百年日新月異

個護家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在眾多細分領(lǐng)域上保持領(lǐng)先地位。2020年潘秋生先生接任董事長后提出“123”方針，進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、梳理渠道布局、提升組織效率，公司迎來全新氣象。22年受疫情影響，特渠調(diào)整，超頭缺失等多重因素擾動下實現(xiàn)營收71.06嬰等專業(yè)賽道，覆蓋多樣消費需求。堅持差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重點聚焦頭部化妝品產(chǎn)品的同時精簡長尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品并明晰產(chǎn)品科研發(fā)合作，打造科技“藥妝”品牌形象；21年其客戶數(shù)及復購率顯著提升，其天貓官旗復購率達42.58%，同比+6.22pcts，遠超行業(yè)平均復購水平。22年，玉澤線上三大平臺銷售額累計達6.28億元。23年2）佰草集：聚焦草本護膚，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精簡SKU、收縮門店、消化庫存等策略實現(xiàn)盈利改善；品牌形象升級重塑，提高產(chǎn)品調(diào)性、不斷吸引年輕客群。22年，佰草集三大線上平臺銷售額累計3.09億元，23M1-M2佰草集貓旗累計GMV同增14.9%。不同細分賽道及人群，產(chǎn)品及品類矩陣豐富，不斷推陳出新。品牌投放策略階梯化，家清個護品牌韌性突出，品類具有全覆蓋的比較優(yōu)勢，豐富的品牌矩陣有利于公司經(jīng)營的穩(wěn)定性與盈利彈性。2021年，公司研發(fā)投入1.63億元，同增13.07%，研發(fā)人員達212人。研發(fā)圍繞8大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺和1個對外開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，通過“產(chǎn)學研醫(yī)”多維對外創(chuàng)新合作，加速技術(shù)落地，打造未來行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。持續(xù)推動開放式研發(fā)合作布局，與各大醫(yī)院、上游廠商深度合作，在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新、產(chǎn)品價值塑造等多方面取得重大進展。2022年，上海家化專利申請數(shù)量翻倍于2019-2020年同期水平；在發(fā)明專利的獲得數(shù)上，2020-2022年同比2017-2019年提升57%。上海家化共有427項有效專利累計，其中包含96項國家發(fā)明專利以及22項全球PCT專利。公司不斷擴展銷售渠道，線上包括電商、特渠，線下涵蓋商超、百貨和化妝品專營店。線上渠道占比顯著提升，2022H1線上渠道營收推動線上渠道進階，主流電商平臺持續(xù)發(fā)展，同時加大興趣電商布局。公司主動優(yōu)化線下渠道，關(guān)閉長尾店鋪，提升門店運營效率。同E-mail:SAC編號:分析師:E-mail:SAC編號angpan@S0870523030001021-53686136pengyi@S0870521100001 公司深度時，公司不斷推進特渠零售化轉(zhuǎn)型，積極與頭部零售商深化合作，推動新零售體系打造，依托數(shù)字化賦能，精細化私域運營，22年末已開始實現(xiàn)月銷售額同比正增長。22年12月恢復超頭合作，多平臺的達播拓展自22Q4獲得突破，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依公司擁有百年歷史，是國貨美妝集團中稀有的在護膚、個護家清、母嬰等多維賽道均有品牌聲量的老字號企業(yè)。牌高端化、年輕化、專業(yè)化，驅(qū)動品牌價值提升，精簡產(chǎn)品SKU、順應(yīng)“產(chǎn)品為王”消費趨勢、清晰化品牌定位，持續(xù)優(yōu)化運營模式、推動渠道變革，在多重不利影響因素退卻后，經(jīng)營有望迎來邊際改善。預計2022-2024年營業(yè)收入分別為71.06、86.00、96.00億元，對應(yīng)增2022-2024年EPS分別為0.70、1.14、1.36元/股，對應(yīng)PE為43、26、行業(yè)競爭風險；疫情反復風險；新品推出不及預期風險；戰(zhàn)略調(diào)整不資料來源：Wind，上海證券研究所（2023年04月04日收盤價）公司深度請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明3 6 6 8 9 14 23 26 28 31 31 33 33 33 34 35 35 364盈利預測與投資建議 37 374.2投資建議 39 40圖 8 8 13 13 13 13 15 15 15 17 17 17請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明4 18 18 18 19 19 22 22 23行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速 23 24 25 26 26 26 27 28 28 28 29 29 29 30 31 32 32 33 33 33 33 34 34 35 35 36 36 37 37 37 37表 10 12請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明5 12 20 20 22表7：公司營業(yè)收入拆分預測（單位：百萬元，%） 39 40公司深度請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明6膚品。目前主要從事護膚、個護家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，且重視品牌建設(shè)，在眾多細分領(lǐng)域上保持領(lǐng)先地位，主營業(yè)務(wù)可分為四大板塊：1）美容護膚：佰草集、玉澤、高夫、美加初、湯美星；4）合作品牌：片仔癀（口腔護理）、艾禾美、芳芯、耕多年，同時積極拓展新零售業(yè)務(wù)；線上渠道多平臺布局、精細化運營降本增效。采用線上與線下相結(jié)合，持續(xù)不斷地為消費者海家化前身香港廣生行，同年推出“雙妹”品牌，該品牌于1915“美加凈”等護膚品。1983年“露美”作為我國第一套高級系列覆蓋各省市的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售額位居全國化妝業(yè)之首，同年推出“六神”品牌，美加凈系列產(chǎn)品也同時成為國內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品品牌；學品廠改制為上海家化聯(lián)合公司，向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變。伴隨生活水平的提高以及審美多元化發(fā)展，上海家化敏銳地察覺到中國男膚品牌“高夫”。隨后以中草藥護膚為切入點，1998年成功推動后陸續(xù)推出針對消費者細分需求的新品牌，如定位功效護膚的費升級背景下，上海家化不斷完善品牌矩陣，通過子母品牌聯(lián)動優(yōu)化品牌驅(qū)動力，實現(xiàn)品牌價值最大化，形成一個充滿活力的良性品牌生態(tài)圈；公司深度請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明7互聯(lián)網(wǎng)渠道正在沖擊傳統(tǒng)線下渠道，開始布局線上渠道和數(shù)字化營銷事業(yè)部渠道團隊。2016年，開始組建化妝品專營店，年底，公司確立“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”經(jīng)營方針，高度重視品牌建設(shè)，通過自主研發(fā)與兼并收購，完善品牌矩陣。公司堅持全渠道、全覆蓋戰(zhàn)略，對電商進行了優(yōu)化，從經(jīng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)變到直營模式。2017-2019年，公司營業(yè)收入牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個助推器。從品牌、渠道、效率、文化等方面進行改革，把品牌劃分為快速發(fā)展、細分冠軍以及細分領(lǐng)先品類，開啟公司發(fā)聚焦于與大數(shù)據(jù)平臺的合作，旗下自有品牌及合作品牌全面融入TMIC（阿里巴巴集團旗下天貓新品創(chuàng)新中心）生態(tài)圈，成功孵化內(nèi)同行業(yè)最高；公司參展首屆世界設(shè)計之都大會，首度對外正式型的先鋒企業(yè)之一。公司深度請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明8資料來源：公司官網(wǎng)，招股說明書，京東，天貓，每日經(jīng)濟新聞，中國證券報，中國經(jīng)濟網(wǎng)，新華社，上海證券研究所中國平安直接和間接合計持有公司51.65%的股股股東。中國平安入主上海家化以來，向上海家化董事會派駐了公司深度請務(wù)必閱讀尾頁重要聲明9管理層革故鼎新，組織變革煥發(fā)新機。中國平安入主上海家化后，隨著戰(zhàn)略調(diào)整以及行業(yè)趨勢變遷，以董事長接替為標志，計劃科副科長，后被任命為上海家用化學品廠廠長。在接手家化后第一個在國內(nèi)同行中建立了覆蓋各省市的銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年，上海家化的固定資產(chǎn)、銷售額和利稅都位居全國化妝品行業(yè)之首。力發(fā)展自主品牌，立足研發(fā)，從中國醫(yī)藥學中借鑒思路，采取差草集品牌小組，在充分競爭的日化市場上同時創(chuàng)造了“六神”、市場上建立了領(lǐng)導地位。2008年，佰草集品牌成為中國首個走出謝文堅具有二十多年大型跨國企業(yè)綜合管理、市場營銷和科學研強生醫(yī)療持續(xù)保持了業(yè)務(wù)額年均20%以上的增長，發(fā)展成為中國最大的醫(yī)療及診斷器材公司。謝文堅接任上海家化后推進公司戰(zhàn)牌，施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略。但大刀闊斧的改革并二十多年快消品行業(yè)經(jīng)驗，熟悉美容護膚、個人護理、家居護理行業(yè)。在維達國際控股有限公司任職期間，成功使維達銷售收入張東方擔任上海家化董事長。為了給員工樹立信心，上任后給全體員工寫了一封信，同時帶著團隊拜訪所有客戶和供應(yīng)商，以提振信心。同時，張東方給公司制定了高端化、年輕化、細分化的品牌戰(zhàn)略和“走出去、引進來”的具體策略。履新一年，公司2017年營收較上年同期增長8.82%,凈利潤同比增長93.95%。公司深度業(yè)經(jīng)驗，曾在2015-2019年期間擔任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理。任職期內(nèi)歐萊雅亞太區(qū)銷售及中國區(qū)總經(jīng)理，幫助美泰創(chuàng)下過去五年最佳運營紀錄。2020年補”上海家化。在行之有效的改革中，公司業(yè)績得到提高。公司首席數(shù)字官張曉娟、首席運營官葉偉敏、資深研發(fā)總監(jiān)賈海東、下的群邑傳媒擔任首席數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)官，成功推進了群邑的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了領(lǐng)先優(yōu)勢。她熟稔中國線上渠道，擅長與生態(tài)合作伙伴合作共贏，對市場和數(shù)字化業(yè)務(wù)有深刻的理解和洞察。葉偉敏曾任職于聯(lián)合利華、好孩子等企業(yè)，快消品行業(yè)經(jīng)驗豐富。原料、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、市場、渠道各環(huán)節(jié)以及法規(guī)、全球趨勢等方面均十分熟悉。新團隊為公司注入了新血液，帶來了新風理,美泰全球副總裁兼美太芭比(上海)貿(mào)中國區(qū)總經(jīng)理,中國平安保險(集團)股份品事業(yè)部總經(jīng)理,公司總經(jīng)理助理,事業(yè)一長,公司副總經(jīng)理兼大眾消費品事業(yè)部總經(jīng)理理,上海醫(yī)藥集團股份有限公司董事會秘書資料來源：Wind，上海證券研究所（獲取時潘秋生以“復興家化不負使命”為目標，對上海家化進行了新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個助推器”的經(jīng)營方針。通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新五大核心舉措，對渠道進行調(diào)整、升級和優(yōu)公司深度化。同時以消費者為導向，充分研究消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求以洞察創(chuàng)新。在完善的品牌矩陣和深厚國潮文化底蘊支撐下，百新、費用過高以及團隊協(xié)作效率低問題，公司明確了“123”經(jīng)營“1”：指以消費者為中心，通過和大數(shù)據(jù)平臺的合作，分析“2”：指以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，從品牌創(chuàng)新角度上，基于消費者洞察的方法論，差異化品牌發(fā)展，聚焦頭部產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品，明晰各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線。從渠道進階角度上，線上渠道加強平臺的策略合作，數(shù)字化運營能力，“3”：指以文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字化為三個助推器。聚焦消資料來源：公司年報，上海證券研究所公司深度影響，公司在生產(chǎn)、物流、渠道等方面分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店等多重不利情況，線下、線上業(yè)務(wù)受到不同程度沖擊，此情況下適當下調(diào)業(yè)績考核目標充分調(diào)獲授的限制（萬股）獲授的限制例（9人）資料來源：公司公告，公司年報，上海證券研究所9494987資料來源：公司公告，上海證券研究所1.4管理效率持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利能力優(yōu)化產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)，夯實內(nèi)功厚積薄發(fā)。上海家化新管理層上任以來對品牌、產(chǎn)品、渠道及組織架構(gòu)進行了全面梳理、調(diào)整2.55pcts。22Q3開始公司逐步克服疫情影響同比+15.55%；毛利率為58.19%，同比-4.58pcts；凈利率為2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，使得公司公司深度程，蓄力厚積薄發(fā)。 04.06%6.01%7.57%7.33清品類同比+1.27%，護膚與母嬰則出現(xiàn)了較大的業(yè)績下滑；毛利率最高，達71.23%，個護家清為55.14%，母嬰產(chǎn)品為51.09%。公司業(yè)務(wù)收入形成以護膚、個護家清、母嬰三足鼎立的局面，其中個護家清占比較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次布局豐富護膚個護清潔母嬰合作品牌46.67%資料來源：公司年報，上海證券研究所 資料來源：公司年報，上海證券研究所比+1%，剔除匯率影響，同比+7.58%。公司深度促進成本端優(yōu)化；21年，公司通過百貨渠道繼續(xù)策略44.81%42.82%42.18%41.58%40.65%42.82%42.18%41.58%40.65%2品牌：定位細分，各有側(cè)重2.1品牌聚焦，卡位鮮明品牌差異化定位，覆蓋日化多領(lǐng)域。公司旗下品牌類型豐富，勢品牌分別為：雙妹、佰草集、典萃、玉澤、高夫、美加凈、六神、家安、啟初以及湯美星，均進行差異化定位。三大品類多元布局全方位滿足消費者多樣需求，擴大消費者覆蓋面，打造多個公司建立基于消費者洞察的方法論，通過對消費者需求趨勢典萃等護膚品類為快速發(fā)展品類，六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類，家安、美加凈等歸為細分領(lǐng)先品類，并以此制定了不同品類和品牌差異化的發(fā)展策略，更好的契合滿足消費者的個性公司深度傳承中國特色本草護膚理念，專研中國女性膚質(zhì)護膚品類21.91%專注皮膚屏障自修護，提供科學護膚解決方案高肌能成分與珍貴植萃有效融合，成就東方美肌以東情西韻為特色，集經(jīng)典、奢雅、精致于一身解決男性肌膚和身體護理問題，展現(xiàn)男士魅力甄選天然產(chǎn)品成分，煥發(fā)自然本真之美上海家化根治傳統(tǒng)中醫(yī)，盡享健康生活的快樂和美好個護家清類46.67%專注于家居清潔護理領(lǐng)域的科創(chuàng)品牌專業(yè)高端的孕嬰童個人護理品牌母嬰品類27.54%助力更輕松的育兒生活傳承中國特色本草護膚理念，專研中國女性膚質(zhì)護膚品類21.91%專注皮膚屏障自修護，提供科學護膚解決方案高肌能成分與珍貴植萃有效融合，成就東方美肌以東情西韻為特色，集經(jīng)典、奢雅、精致于一身解決男性肌膚和身體護理問題，展現(xiàn)男士魅力甄選天然產(chǎn)品成分，煥發(fā)自然本真之美上海家化根治傳統(tǒng)中醫(yī)，盡享健康生活的快樂和美好個護家清類46.67%專注于家居清潔護理領(lǐng)域的科創(chuàng)品牌專業(yè)高端的孕嬰童個人護理品牌母嬰品類27.54%助力更輕松的育兒生活品牌名稱品牌logo品牌定位品類（營收占比）佰草集佰草集玉澤玉澤典萃典萃雙妹雙妹美加凈美加凈六神六神啟初啟初湯美星湯美星資料來源：公司官網(wǎng)，公司年報，上海證券研究所抓大放小，單點突圍帶動整體增長。伴隨消費者護膚理念升級，功效護膚需求增加，公司堅持以消費者為中心的經(jīng)營方針，通過對消費者需求趨勢的判斷，重點發(fā)展護膚類產(chǎn)品，并將護膚品類定位為高毛利快速發(fā)展品類。2022H1，護膚、個護家清、母嬰品類分別實現(xiàn)收入8.13、17.33、10.22億元，其中護膚品類產(chǎn)約，線上訂單退貨比例增加，電商派樣招新活動無法執(zhí)行，疊加超頭缺失影響，使得護膚品類同比下跌34.84%。根據(jù)公司的差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，公司在聚焦頭部產(chǎn)品的同時，將逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品并明晰各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。50資料來源：Wind，公司年報，上海證券研究所資料來源：公司年報，上海證券研究所2.2加碼研發(fā)，創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級公司深度國內(nèi)其他可比化妝品公司，上海家化研發(fā)費用處于中上水平，研工藝等層面進行創(chuàng)新，其中佰草集最近推出的太極肌源修護面霜，布局八大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺，持續(xù)推動研發(fā)合作。公司大力布局從醫(yī)研共創(chuàng)到中國特色草本植物的八大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺，并持續(xù)推動開放式研發(fā)合作。具備完善的研發(fā)系統(tǒng)實力以及消費者洞察驅(qū)動的研發(fā)方法論，秉承以消費者為中心，依托全流程的項目管理和整鏈式研發(fā)模式，從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價斷提升，部分專利已成功運用在公司品牌中；品牌發(fā)展上持續(xù)推進高端化、年輕化、專業(yè)化。佰草集成功實現(xiàn)產(chǎn)品線清理和品牌定位的重新塑造，個護品類中的六神推動年輕化、高端化和全季化并初見成效?；A(chǔ)研究：圍繞八大基礎(chǔ)平臺，醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細胞生物、AI定制化、安全評價、功效篩選、包裝設(shè)計和美容儀器，不斷深化前沿研究并推動創(chuàng)新成果加速落地。在醫(yī)研共創(chuàng)方面，深化與各大醫(yī)院的科研合作，在成果轉(zhuǎn)化方面不斷取得重大突破；另外在中醫(yī)中草藥研究方面進一步利用核心技術(shù)和公司研究平臺，對植物成分與功效的雙重提升研究，篩選具有潛在美容功效的天然活性成分，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。同時通過產(chǎn)學研醫(yī)多維度開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，公司加入皮膚健康產(chǎn)業(yè)中國科技聯(lián)盟，與巴斯夫、上海市食藥檢院等建立合作關(guān)系，推動技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，加速科研成果落地。應(yīng)用創(chuàng)新：公司依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢及技術(shù)，從原料、配方、工藝、包裝等方面進行的應(yīng)用創(chuàng)新。通過打造植物本草技術(shù)，打造佰草集“新太極”系列產(chǎn)品；通過對配方技術(shù)工藝的創(chuàng)新，在美加凈產(chǎn)品中避免了大量乳化劑的使用；以及引入雙腔鎖公司深度上海家化珀萊雅貝泰妮上海家化珀萊雅貝泰妮2018產(chǎn)品價值塑造：公司利用全球排名前100位的超級計算機助力產(chǎn)品配方的優(yōu)化和機理研究，協(xié)助實現(xiàn)配方的精準設(shè)計。同時公司注重科學結(jié)果的可視化呈現(xiàn)，利用熒光標記來表述活性物滲透過程，使得消費者更好的理解功效成果。在對外合作方面，攜手天貓創(chuàng)新中心推動產(chǎn)品研發(fā)，收集消費者用戶體驗來改進研發(fā)方向。產(chǎn)品研發(fā)方面，數(shù)字化賦能實現(xiàn)研發(fā)周期的大幅縮短，同201820192資料來源：Wind，上海證券研究所資料來源：Wind，上海證券研究所資料來源：公司年報，全景視覺，漢士聯(lián)合，科技知識圈，站酷，脈脈，SHSMU校友會，上海證券研究所消費者認知升級，功效護膚卡位細分市場。隨著消費者對護膚認知的發(fā)展，肌膚護理越來越受到國人重視，功效型護膚品以天然活性成分為賣點，能針對性地解決消費者皮膚問題，更容易獲得問題肌膚人群及成分黨這類消費者的青睞。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，公司深度膚觀念正不斷聚焦功效護膚。當前中國功效型護膚品使用者以女資料來源：艾瑞咨詢，上海證券研究所健康困擾占比資料來源：丁香醫(yī)生，上海證券研究所國牌市占率不斷提升，功效型護膚成黃金子賽道。中國以外資品牌為主導，功效型護膚為國牌護膚品打開了差異化競爭通道。在國潮興起國貨崛起背景下，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國貨品牌在中國功效型護膚品市場占比提升至29.8%，發(fā)展?jié)摿δw學級產(chǎn)品市場規(guī)模達到250.6億元，2016-2021年CAGR為32.5%。玉澤作為功能性護膚品牌，2020年實現(xiàn)爬坡式增長，收入同比增加約200%，21年玉澤客戶數(shù)及復購率顯著提升，其天貓201620172018資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，上海證券研究所品，即特潤保濕乳。2018年，玉澤與上海瑞金醫(yī)院共同成立了公司深度強醫(yī)研共創(chuàng)，與上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科、復旦大學附屬華山醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院進行合作，形成醫(yī)研共創(chuàng)模式，為行業(yè)首創(chuàng)、獨樹一幟的研究生產(chǎn)模式。作為長期主義的堅守者與匠心代表，玉澤始終堅持醫(yī)研共創(chuàng)的差異化定位，作為長期主義的堅守者與匠心代表，玉澤始終堅持醫(yī)研共創(chuàng)的差異化定位，持續(xù)深化品牌專業(yè)形象，傳遞給消費者“屏實力做自己”霜”，新品上市反映玉澤試圖擺脫單一敏感肌修復標資料來源：美妝頭條，上海證券研究所圖19：玉澤瞄準油敏肌推出“油敏霜”資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所產(chǎn)品端：兼具功效性與安全性，凸顯科技賦能。玉澤與多家頂尖醫(yī)院的皮膚科合作，探索“醫(yī)學護膚”途徑，不斷提升自身研發(fā)實力，為產(chǎn)品賦能。玉澤品牌的“皮膚屏障修復”身體乳與上市后又針對銀屑病的輔助治療與預防復發(fā)，對干燥性皮膚及其誘發(fā)的相關(guān)疾病等按照“循證醫(yī)學”的原則進行了單中心與多中刊《皮膚治療學（DermatologicTherapy）免疫學及表皮微生態(tài)等幾個屏障領(lǐng)域進一步擴展和提升產(chǎn)品功效。清痘調(diào)護系列產(chǎn)品運用獨特水楊酸控釋技術(shù)，祛痘同時保護皮膚曬新品“大分子白金盾”清爽倍護防曬乳，在天貓小黑盒上市當日位繼屏障修護系列、清痘調(diào)護系列后，針對油性與敏感肌的一次更公司深度玉澤皮膚屏障修護保濕水0.79元/ml資料來源：各品牌天貓官方旗艦店，上海證券研究所（注：產(chǎn)品價格僅供參考，價格會隨活動變化）1盒資料來源：玉澤官方旗艦店，上海證券研究所（注：產(chǎn)品價格僅供參考，價格會隨活動變化）營銷端與渠道端：營銷破圈實現(xiàn)品效共振，線下為基，加碼航天十二天宮IP跨界合作，推出“看不見的宇航服”播，通過精準的傳播切入點，結(jié)合多元化的傳播矩陣，實現(xiàn)營銷破圈；2022年，玉澤打造“皮膚科專家-專業(yè)博主-美妝博主-KOC”的跨圈層傳播矩陣，增強產(chǎn)品的核心競爭力，在提高科技含量和渠道方面，通過線上渠道持續(xù)布局，21年玉澤消費者畫像中公司深度貓國貨美妝銷售額TOP5。玉澤將持續(xù)拓展線上主流渠道，加碼年天貓國貨美妝銷售額TOP5。無超頭護航下，2022年月的銷額同比分別上升389.1%、30.1%；京東平臺業(yè)務(wù)經(jīng)過優(yōu)化其中天貓平臺成交額達4.24億元，同比-52.99%，主要系超頭缺失玉澤將持續(xù)拓展線上主流渠道，在大數(shù)據(jù)指導下進行精細化運營，提升運營效果并與線上平臺進行深度策略合作，如與天貓未來將通過優(yōu)化直播頻次和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強化線上，加速興趣電商布公司深度以“屏障”為契合點將將宇航服的“屏障”資料來源：玉澤官方微博，公司官網(wǎng)，搜狐，上海證券研究所資料來源：玉澤官方微博，上海證券研究所資料來源：艾瑞網(wǎng)，上海證券研究所公司深度 依托植物優(yōu)勢，主打草本護膚賣點。我國素有天然藥物王國的盛譽，中草藥品種繁多，中醫(yī)理論博大精深、源遠流長，研發(fā)以天然植物尤其是含中草藥成分的功效性護膚品具備得天獨厚的條件。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，消費者可以了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，91%的消費者認為選購面膜產(chǎn)品時有了解更多成分相關(guān)信息的必要，86%的消費者表示愿意為了洗沐浴產(chǎn)品中含有自己喜歡的成分支付額外的溢價。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，21年下半年與上半年相比，抖音上有關(guān)于成分的搜索和產(chǎn)品銷量均有大幅增長。在此背景之下，以中藥理論為指導的草本護膚品以天然、健康的特質(zhì)被消費者所青睞，草本護膚獨特賣點吸引更多分銷售額（億元）8642022資料來源：美業(yè)顏究院，上海證券研究所量及美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速環(huán)比（%）集開始萌芽，相關(guān)人員專程赴神農(nóng)架實地，正式立項研究。1998年，佰草集正式上市，并在上海成立第一家店鋪，此后，佰草集始終致力于將中醫(yī)思想、智慧與配方融入護膚理念，將中醫(yī)藥方嚴格認證的化妝品品牌，進入歐盟主要銷售渠道，2015年成為首家在海外設(shè)立化妝品專賣店的國貨品牌，迅速進軍海外。但隨著4次虧損，2020年因疫情影響及經(jīng)營策略調(diào)整收入同比大幅減少。2021年，得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、長尾門店收縮、主動消化社會庫存的策略，重新定義了真實美力的品牌定位，打造“特色草公司深度本×科技賦能”的核心競爭力，形成更現(xiàn)代、更專業(yè)的品牌視覺崛起，強化了品牌理念，在春節(jié)期間引起話題熱議，躋身快手熱資料來源：佰草集官網(wǎng)，上海證券研究所產(chǎn)品端：中草藥疊加科技，產(chǎn)品推新升級。作為專注研究中草集一直不斷地在通過現(xiàn)代科技之力，探索更安心、更卓效的中草藥活性成分，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用現(xiàn)代科技進行更加高濃度的中醫(yī)藥提純，打造出“特色草本×科技賦能”的科技品牌，產(chǎn)品科技含量大幅度提升。太極肌源系列運用了前沿的“生物鐘”校準科技，配合調(diào)整肌膚正常的晝夜規(guī)律，從而加速護膚；御五行煥肌系列，煥活肌底新生力，發(fā)揮強韌、修護、活力、緊致、撫紋的功效。力，直擊干燥、發(fā)紅、刺痛、干癢等肌膚問題，賦能肌膚防御力公司深度資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所渠道&營銷端：精簡SKU，傳播方式年輕化。公司新管理層上線，大力精簡產(chǎn)品線，并關(guān)閉運營效率低的店鋪，刪減了部分SKU產(chǎn)品線，將更多的資源用于明星單品的打造，聚焦“保濕、品、重招新、立心智，品效合一”為整體策略，快速提升影響力，抖音直播間邁出內(nèi)容驅(qū)動營銷的第一步。雙十一期間，佰草集直播間自播延禧宮斗劇，以宮廷形式沉浸式帶貨，僅開播十天就達集攜手微博千萬粉絲級別的朱正廷進行了啵啵水的大力宣傳。佰草集傳播方式的轉(zhuǎn)變?nèi)〉贸醪匠晒?，佰草集Z時代人群占比上升輕人”等維度上呈現(xiàn)了久違的改善，佰草集線上天貓旗艦店及百-58.3%；天貓、抖音、京東三渠道銷額總和在618和雙十一大促公司深度14.9%，消費復蘇背景下，佰草集精簡SKU、打造品牌形象顯現(xiàn)資料來源：公司官網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，新浪時尚，上海證券研究所CS渠道受夾擊，亟需既有品牌力，又懂渠道特性品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在中國化妝品發(fā)展過程中發(fā)展孕育了諸多本土品牌。近年來，年輕消費下銷售最廣泛觸點，服務(wù)、體驗屬性不容忽視，仍然在化妝品產(chǎn)業(yè)中舉足輕重，目前仍是僅次于電商的美妝個護銷售渠道，預計電商渠道CS渠道KA渠道百貨渠道其它資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，中商產(chǎn)業(yè)研究院，上海證券研究所0資料來源：中商情報網(wǎng)，上海證券研究所精準配比成分和濃度，致力于打造高科技、高功效、高溫和、高價值成分、高信賴的科研級護膚品牌，近年來獲得較快增長。公司深度完全從佰草集獨立出來，擁有典萃官方品牌店，給消費者提供高技能成分與珍貴植萃有效融合的科研級護膚產(chǎn)品。2021年，嘉年華整合營銷（CARNIVO）接受典萃委托，成為品牌傳播代理商，為典萃提供全域社交平臺的規(guī)劃運營服務(wù)，同時負責為品牌提供年，典萃推出最新產(chǎn)品酵母精華水，打造精華水品類高差異化的資料來源：人民政協(xié)網(wǎng)，今報網(wǎng)，上海證券研究所產(chǎn)品端：科研驅(qū)動，成就東方美肌。典萃擁有國家級科研技術(shù)中心和國家級工業(yè)設(shè)計中心，同時與國際多家科研機構(gòu)開展多方面合作，致力于將創(chuàng)新型科技技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品研究，開啟實效安瓶面膜修護、經(jīng)典草本精萃保濕、多肽精萃抗皺抗老、維生素全置于首位，從人參、雪蓮和鐵皮石斛等多種珍稀植萃中汲取天然溫和成分，精準配比濃度和成分，專門為中國女性打造護膚產(chǎn)公司深度玻尿酸水潤系列曬出彩系列煙酰胺煥亮系列多肽凝時系列安瓶面膜系列維生素原B5系列資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所為品牌大使，拓展年輕消費者客群，凸顯公司的年輕化品牌發(fā)展資料來源：青眼，上海證券研究所資料來源：典萃官方微博，CBO，上海證券研究所正式揭開“國潮”序幕。近年來，國貨的流行作為一種消費趨勢甚至亞文化日趨顯著，而在購物狂歡中與一眾國際品牌短兵相接公司深度傳播海上名媛致美方略，重興“東情西韻，盡態(tài)極妍”的不朽傳技術(shù)，通過“活色生香”不同系列，全方位演繹“東情西韻，傳世之美”的現(xiàn)代都會女性形象，彰顯極具個性、融匯東西的女性紀念活動，共同發(fā)布聯(lián)名禮盒，傳遞品牌為女性送上節(jié)日祝福，資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所資料來源：人民日報，上海證券研究所資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所產(chǎn)品端：融合現(xiàn)代科技，引領(lǐng)中國女性護膚新潮流。雙妹專注于香氛護膚、彩妝、香水等，以“東情西韻”為品牌個性，開海上名媛的不老法寶，特以珍稀松露與玉蘭精華，結(jié)合多項先進公司深度護膚科技，研制出玉容系列護膚圣品，通過現(xiàn)代高科技手段萃取的菁華成分，實現(xiàn)年輕玉潤美肌?！耙股虾Ｄ龝r奢養(yǎng)系列”重磅登場，萃取珍貴法國松露凝合印度檀香菁華，內(nèi)涵東西方珍護系列重磅上市，萃取珍貴阿爾卑斯雪絨花凝合天山雪蓮花，蘊囊，層層滲透，直達肌底，賦予肌膚強大修護力。雙妹各大系列資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所時大力推動電商，獲得了高雙位數(shù)的增長。雙妹前期渠道主要集中在上海田子坊的品牌店以及天貓旗艦店，2019年實現(xiàn)自然良好柜，并邀請法國設(shè)計師呈現(xiàn)“東情西韻”格調(diào)，復原上世紀夜上海的老牌氛圍，使消費者能夠沉浸式購物，獲得全新的購物體驗。在國潮興起的背景下，雙妹注重線上的品牌宣傳，2018年雙妹加入天貓國潮行動，打出“美自東方新潮派”的口號，與眾多國貨IP一起亮相紐約街頭。這是“中國制造在“天貓國貨大賞”中再次發(fā)力，聯(lián)名百年張裕，推出聯(lián)名款解手上海宋慶齡故居紀念館實現(xiàn)跨界聯(lián)名合作，全面打開公司深度資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所六神：植根傳統(tǒng)中醫(yī)，歷久彌新引領(lǐng)潮流。六神堅持立足于中醫(yī)中草藥文化，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化和現(xiàn)代科技相結(jié)三十多年的發(fā)展，六神旗下已囊括花露水、沐浴露、香皂、洗手液、粉系列、寶寶系列、隨身系列、洗發(fā)露系列在內(nèi)的各類個人為吸引年輕消費者，六神大力推行年輕化戰(zhàn)略，產(chǎn)品端上市了更年輕的菁萃沐浴露系列，營銷端不僅官宣肖戰(zhàn)成為品牌全新代言人，面向年輕人群輸出六神花露水的多種用法，取得了顯著中天貓官旗同比增長56%，除在花露水品類市場占有率保持絕對優(yōu)勢外，還在沐浴露品類成功躋身天貓沐浴露品類TOP5品牌，上主力平臺、線下重點商超連鎖賣場及新零售平臺，和消費者共啟初：專研自然之初，打造高端母嬰品牌。2013年誕生以來，啟初秉承“取自然之初，育生命之初”的品牌理念，針對中國嬰公司深度產(chǎn)品。在空間廣闊的嬰童護理市場，隨著傳統(tǒng)母嬰品牌逐漸式微，國貨新品牌開始主宰市場，在分齡護膚、純凈護膚等新概念之風拼多多+370%。后續(xù)將與世界級大滿貫冠軍媽媽牽手，開啟品牌嬰童專用產(chǎn)品銷售額（億元）02017201820192020202銷售額（億元） 1 資料來源：解數(shù)咨詢，上海證券研究所初心，不斷為中國男性護膚市場推陳出新，針對不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同需求建立了全面的產(chǎn)品線，推出了“恒潤保系列，滿足不同消費者的護膚需求。為引領(lǐng)男士護膚新潮流，高雙十一期間，高夫恒潤保濕禮盒和銳智多效禮盒登上天貓V榜。隨著男性護膚意識的逐漸提升，男性護膚品市場發(fā)展?jié)摿薮螅叻驅(qū)⒆鳛橹袊惺靠萍甲o膚專家，不斷發(fā)力占領(lǐng)市場高地。后續(xù)公司深度資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，品牌網(wǎng)，上海證券研究所資料來源：高夫官方微博，上海證券研究所家電除菌市場的領(lǐng)導品牌。后續(xù)家安不斷拓展產(chǎn)品品類，相繼進入了衛(wèi)浴清潔、廚房清潔、織物清潔領(lǐng)域，建立了完善的清潔產(chǎn)品矩陣。在科學嚴謹、求真務(wù)實的專業(yè)理念指導下，家安不斷探圖42：家安推出創(chuàng)新型產(chǎn)品“米精華”資料來源：家安官方旗艦店，上海證券研究所資料來源：公司官網(wǎng)，上海證券研究所海家化歷史悠久的大眾化品牌之一，甄選天然植物和美養(yǎng)食材，輔以現(xiàn)代原液蒸餾工藝，推出了潔面乳、潤體乳、爽膚水、護膚霜、護手霜等細化產(chǎn)品，滿足了消費者日常護理和護膚需要。3渠道：優(yōu)化進階提質(zhì)增效，智慧零售持續(xù)轉(zhuǎn)型3.1線下渠道覆蓋面廣，重心轉(zhuǎn)移發(fā)力線上公司深度線上渠道進階，線下智慧零售持續(xù)轉(zhuǎn)型。在長期發(fā)展歷程中，公司不斷橫向延伸銷售觸點，從線上到線下構(gòu)建了多元銷售渠道。線上包括電商和特渠，線下包括商超、百貨和化妝品專營店。2016年以來，公司渠道重心漸漸轉(zhuǎn)移，線上渠道占比顯著提升。面分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店等線上渠道方面，零售終端閉店影響終端動銷，公司持續(xù)以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，在多平臺的達播拓展自22Q4獲得突破，多品牌與頭部主長期合作，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴。通過流程化、簡單化、自動化來提升效率，減少對超頭主播的依賴，通過營銷創(chuàng)新、精細運營、私域打通來提升效能。線下渠道方面，物流停滯及后期運力不足影響品牌招新蓄水舉措的實施，未來計劃加大新零售推動力度，加強社區(qū)團購頭部平臺合作力度，加大下沉市場開架零售終端的拓品拓店力度，從而實現(xiàn)線上線下協(xié)同5049.48%49.48%資料來源：公司年報，半年報，上海證券研究所線上營收線下營收資料來源：公司年報，半年報，上海證券研究所推動全方位多平臺布局，精細化電商運營引領(lǐng)增量。在電商渠道方面，公司持續(xù)以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，實現(xiàn)渠道進階。同時，將人力部署重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字化運營和電商團隊，以此搶抓快速發(fā)展的線上渠道，為高質(zhì)品牌與頭部主播建立穩(wěn)定的長期合作，逐步消化過去對單一平臺、公司深度務(wù)較晚，電商滲透率相較于同業(yè)其他公司仍有較大提升空間。22公司線上平臺剔除超頭因素實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，在以拼多多為代表的新電商平臺和抖音及快手為代表的興趣電商平臺實現(xiàn)三位時間上提前在國慶之后就啟動了雙十一活動，積極尋求和各類頭部主播進行合作，搭建達人矩陣，大促期間業(yè)績基本符合預期。還在不斷加強自播團隊的內(nèi)部建設(shè)。將資源落實到創(chuàng)新營銷新體驗和線上興趣電商破局，聚焦打造重點爆品、引領(lǐng)創(chuàng)新營銷潮流，高效觸達消費群體，樹立更權(quán)威的專業(yè)形象，提升用戶口碑，通過短視頻、自播團隊及達播矩陣共同推進興趣電商的突破。線上渠道部門線上渠道部門平臺電商平臺電商直播電商達播（含超頭）特渠四大前臺通路行情客服中心數(shù)據(jù)中心站內(nèi)媒體運營資料來源：公司年報，新京報，電商報，上海證券研究所產(chǎn)品?推進品牌-研發(fā)PMO溝通產(chǎn)品?推進品牌-研發(fā)PMO溝通服務(wù)模式，提升效率?大力布局八大基礎(chǔ)平臺，推動研發(fā)合作布局?聚焦爆品、精簡SKU?線上加強平臺合作，線下積極擁抱新零售?數(shù)字賦能推進業(yè)務(wù)可視化?加強私域運營、擁抱智慧零售四大創(chuàng)新營銷?擁抱數(shù)字化新媒體、直營銷?擁抱數(shù)字化新媒體、直播營銷、內(nèi)容驅(qū)動?品牌代言、IP聯(lián)名，定位年輕消費群體?提高工作效率?強化組織協(xié)同，提升凝聚力?提高業(yè)務(wù)可視化資料來源：公司年報，上海證券研究所平安集團壽險改革，特渠加快零售轉(zhuǎn)型。公司在特渠方面與負增長，21年全年特渠業(yè)務(wù)占比為7.4%。公門店大幅度精簡優(yōu)化，新零售占比不斷提升。在線下門店方公司深度跨境渠道建設(shè)。22H1線下渠道中商超、百貨及化妝品專營店占比主營業(yè)務(wù)收入分別為43.91%/4.42%/3.72%，商超占通過持續(xù)優(yōu)化線下渠道的員工數(shù)量，提升生產(chǎn)力和效率，我們預計未來隨著消費回暖及其他不利因素消退，公司線下渠道業(yè)務(wù)將040.52資料來源：公司年報，上海證券研究所資料來源：公司官方公眾號，財報網(wǎng)，上海證券研究所深化頭部零售商合作，大力開發(fā)新零售。近幾年，公司線下流量壓力較大，為了提高線下渠道的運營效率，公司大力開發(fā)并推行了新零售。除了建造自己的云端店鋪以外，公司還大力開展了外部渠道與合作：1）百貨渠道：與大型商業(yè)集團合作進行會員其成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運營平臺的能力進行加強鋪貨和發(fā)展；3）CS渠道：與屈臣氏展開合作，以其領(lǐng)先的零售業(yè)務(wù)和數(shù)字化運營持續(xù)推動智慧零售轉(zhuǎn)型，新零售業(yè)務(wù)占比不斷提升。通過持續(xù)推進多元化合作，加強與產(chǎn)險、銀行等的雙向引流并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，21年新零售業(yè)務(wù)同比增速超100%，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)占比超10%，減緩流量下降對主營業(yè)務(wù)的影響。2020-2022年，新公司深度商超渠道百貨渠道CS渠道商超渠道百貨渠道CS渠道資料來源：22年公司戰(zhàn)略發(fā)布會，上海證券研究所資料來源：公司官方公眾號，上海證券研究所數(shù)字賦能提升效率，私域運營提高客戶粘性。公司上線家華直播中心，助力自播業(yè)務(wù)，推出更加高效的全渠道合同返利系統(tǒng)。通過管理駕駛艙，用多維度數(shù)據(jù)展示提升了業(yè)務(wù)可視度。同時，也運用了OCPM傳播解釋方案探索最優(yōu)的投放策略，充據(jù)優(yōu)勢，為營銷賦能。2021年公司開始嘗試私域運營，私域用戶數(shù)量持續(xù)增長，短時間內(nèi)全渠道私域已沉淀超百萬消費者資產(chǎn)。資料來源：公司年報，上海證券研究所公域流量“撈魚”用戶認知用戶興趣用戶購買私域流量“養(yǎng)魚”資料來源：化妝品財經(jīng)在線，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，上海證券研究所4盈利預測與投資建議從品類角度拆分，公司主營業(yè)務(wù)可劃分為四大類：美容護膚、個護家清、母嬰產(chǎn)品和合作品牌。公司深度合作，基本完成產(chǎn)品線厘清及品牌升級重塑，后續(xù)發(fā)力可期。玉澤卡位功效性護膚品優(yōu)質(zhì)賽道，開創(chuàng)“醫(yī)研共創(chuàng)”研發(fā)模式，差化妝品品牌，貢獻該板塊主要收入。作為高毛利板塊，公司美容護膚業(yè)務(wù)未來三年有望維持較快增速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌力持為23.15、31.57、39.54億元，同比分別-14.16%、+36.34%、2）個護家清：六