節(jié)日裝飾品行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究

節(jié)日裝飾品行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究

影響創(chuàng)意家居用品市場(chǎng)增長及發(fā)展的因素對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)的生活環(huán)境需求已由物質(zhì)層面拓展至精神層面，從追求更大的生活空間發(fā)展至追求獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)。由于人口增長及城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)于過去十年急速發(fā)展。隨著家居翻新的增加，裝飾性及功能性家居產(chǎn)品的需求有所上升。隨著高端房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，奢侈的室內(nèi)設(shè)計(jì)裝飾品需求亦不斷上升。創(chuàng)意家居用品可滿足消費(fèi)者對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)質(zhì)生活的需求，且創(chuàng)意家居用品除了酒店及娛樂場(chǎng)所作商業(yè)用途外，亦廣泛用于住宅單位。購買力由可支配收入水平而定。城鎮(zhèn)居民的平均可支配收入已于過去五年上升超過50%。隨著購買力及可支配收入水平提升，消費(fèi)者能夠購買具有個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)意家居用品。文創(chuàng)產(chǎn)品全稱是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來隨著消費(fèi)升級(jí)、居民生活的改善、人們對(duì)于娛樂休閑活動(dòng)的追求也隨之上升，從而使得我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，到目前市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的新時(shí)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速為12．28%，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值38737億元。到2019年我國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入86624億元，同比增長7．0%，產(chǎn)業(yè)增加值或?qū)⑦_(dá)到4．37萬億元。其產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為IP提供方以及資金提供方、文化產(chǎn)業(yè)，下游主要為文創(chuàng)產(chǎn)品愛好消費(fèi)者。全球家居用品行業(yè)發(fā)展情況從廣義上講，在家中看見的、用到的物品都可以歸納進(jìn)家居范圍。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及居民生活水平和消費(fèi)能力的明顯提高，家居生活用品種類愈發(fā)豐富，品質(zhì)要求日益嚴(yán)格，促使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，家居生活用品行業(yè)已發(fā)展出一批以宜家為代表的極具品牌知名度和影響力的零售跨國企業(yè)。根據(jù)年報(bào)和官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年宜家已在全球60余個(gè)國家和地區(qū)累計(jì)開設(shè)了458家門店，銷售收入達(dá)419億歐元。在歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，有不同品種，不同用途的家用電動(dòng)工具已成為家庭必須家居用品，具有剛性需求屬性。根據(jù)EVTank統(tǒng)計(jì)，2021年全球電動(dòng)工具出貨量達(dá)5．8億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為636．9億美元，其中2021年中國電動(dòng)工具出口量同比增長26．7%達(dá)到4．3億臺(tái)，對(duì)應(yīng)的出口金額達(dá)到969．3億元。創(chuàng)意家居用品的定義隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者不再簡單地以功能性和實(shí)用性作為是否購買家居用品的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而對(duì)家居用品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵、創(chuàng)意理念等精神層面提出了更高的要求，創(chuàng)意家居用品由此孕育而生，并作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分在全球迅速發(fā)展。創(chuàng)意家居用品，是指在具備實(shí)用性功能的基礎(chǔ)上，融入設(shè)計(jì)者的知識(shí)、智慧及情感，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的外觀、新穎的材質(zhì)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的家居用品。創(chuàng)意屬性，是創(chuàng)意家居用品區(qū)別于普通家居產(chǎn)品的重要標(biāo)志，也是文化創(chuàng)意家居用品的核心價(jià)值。文創(chuàng)家居用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)特點(diǎn)文化創(chuàng)意家居行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)突出，加上產(chǎn)業(yè)政策支持、國家經(jīng)濟(jì)水平平穩(wěn)發(fā)展和居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，文化創(chuàng)意家居產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長速度迅猛，高于國民經(jīng)濟(jì)整體增長速度，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的重要組成產(chǎn)物，也成為代表我國經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的新興產(chǎn)業(yè)，越來越被重視。自十三五以來，我國將文化產(chǎn)業(yè)重要性提升至國家戰(zhàn)略層面，提出2020年要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，到十四五將文化建設(shè)放在全局工作的突出位置，進(jìn)一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化文化賦能，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)。近年來，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，文化創(chuàng)意家居用品由此孕育而生，并作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分在全球迅速發(fā)展。（一）文創(chuàng)家居用品行業(yè)高度分散、市場(chǎng)化程度高我國創(chuàng)意家居用品行業(yè)高度分散，市場(chǎng)化程度高。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭企業(yè)眾多，包括眾多國內(nèi)品牌、北美和歐美品牌等，除此之外，還有大量知名度較低、規(guī)模較小的家居用品企業(yè)，市場(chǎng)品牌集中度較低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，家居用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)量2017-2020年較為平穩(wěn)，保持在9，000家左右存量競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，高度分散。目前，我國創(chuàng)意家居用品行業(yè)市場(chǎng)化程度高，企業(yè)在滿足國家及行業(yè)的產(chǎn)品基本標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，主要按照市場(chǎng)化的運(yùn)作方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展和產(chǎn)品生產(chǎn)。家居用品作為大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品種類眾多，供給與需求的市場(chǎng)化程度高。（二）文創(chuàng)家居用品行業(yè)季節(jié)性及需求剛性文創(chuàng)家居用品需求有明顯的季節(jié)性，需求呈剛性。一般而言，各國主要法定假期、傳統(tǒng)節(jié)日是文創(chuàng)家居用品銷售的旺季。其中西方節(jié)日是目前最主要的影響因素之一，節(jié)日前各個(gè)家庭購買裝飾家居用品的需求最為旺盛，希望通過點(diǎn)綴居室為節(jié)日的到來增添更為濃厚的、溫馨的氛圍，以西方的圣誕節(jié)最為突出，它是消費(fèi)節(jié)日裝飾品最多的傳統(tǒng)節(jié)日。文創(chuàng)家居用品需求呈剛性，并且時(shí)效性強(qiáng)，客戶一般在當(dāng)年的一季度末和二季度確定該年度的產(chǎn)品需求并和制造商簽訂生產(chǎn)協(xié)議，考慮到運(yùn)輸周期及貨物上架時(shí)間，要求制造商的交貨時(shí)間主要集中在三季度，生產(chǎn)企業(yè)需在2-3個(gè)月內(nèi)完成大量訂單生產(chǎn)。因此，客戶對(duì)于制造商在滿足質(zhì)量前提下最大的需求是按時(shí)完成交貨，需要制造商在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)與交付。二次設(shè)計(jì)效果和對(duì)成本的節(jié)約、以及高效生產(chǎn)的要求使得制造商在和客戶的談判中具有一定的主動(dòng)性和定價(jià)能力。（三）文創(chuàng)家居用品屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有較高的毛利率。文創(chuàng)家居用品主要用于特定場(chǎng)合的裝飾需求，為快速消費(fèi)品，其特定的需求有不可替代性，主要客戶的市場(chǎng)需求均較為穩(wěn)定，擁有合格穩(wěn)定的制造商符合客戶最大利益，有利于穩(wěn)定高效安排生產(chǎn)。目前文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在南美、北美、南亞、東南亞等國家，由于中國在文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)加工行業(yè)的物料、人力和產(chǎn)業(yè)鏈等具備綜合優(yōu)勢(shì)，文創(chuàng)家居用品的全球化生產(chǎn)加工更多地向中國集中。目前國內(nèi)福建、廣東、浙江等已經(jīng)產(chǎn)生了一批規(guī)模以上的文創(chuàng)家居用品生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、銷售價(jià)格上均有明顯優(yōu)勢(shì)，保證了所銷售產(chǎn)品較高的毛利率水平。（四）文創(chuàng)家居用品行業(yè)內(nèi)需不足，國內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步我國的文化創(chuàng)意家居用品主要以出口為主。在歐美發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意家居用品消費(fèi)較為普遍。文化創(chuàng)意家居用品主要消費(fèi)地區(qū)包括歐洲發(fā)達(dá)國家、美國為主的北美市場(chǎng)、澳大利亞為主的澳洲市場(chǎng)和日本、韓國等亞洲市場(chǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月中國文化產(chǎn)品出口金額為4，117，214．8萬美元，相比2021年同期增長800，389．2萬美元，同比增長24．13%；2022年1-4月進(jìn)口金額533，268．6萬美元，遠(yuǎn)小于出口規(guī)模，行業(yè)內(nèi)需不足。2021年1-12月我國文化產(chǎn)品出口金額為13，925，384．9萬美元，相比2020年同期增長4，205，327．1萬美元，同比增長43．26%，外銷市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。國內(nèi)文創(chuàng)家居用品仍處于初步發(fā)展階段，消費(fèi)主體逐漸轉(zhuǎn)移到80后、90后和00后身上，他們除了關(guān)注家居用品的功能性外，還會(huì)追求時(shí)尚潮流、個(gè)性訴求，對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，對(duì)線上廣告更容易接受，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)商業(yè)模式也更適應(yīng)，年輕消費(fèi)群體的活躍度將成為我國未來文創(chuàng)家居行業(yè)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。文創(chuàng)家居用品行業(yè)競(jìng)爭格局創(chuàng)意家居用品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)多，包含十分廣泛的產(chǎn)品范疇，導(dǎo)致行業(yè)相關(guān)企業(yè)大多為小型企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較小，行業(yè)格局較為分散，集中度低。此外，創(chuàng)意家居行業(yè)進(jìn)入門檻較低，眾多缺乏自主研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌影響力的中小企業(yè)在低端市場(chǎng)中激烈競(jìng)爭，缺乏產(chǎn)品特色和清晰的市場(chǎng)定位。從總體上看，我國家居用品行業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力不足，缺乏知名品牌及經(jīng)典產(chǎn)品，同時(shí)存在創(chuàng)新意識(shí)薄弱的問題，設(shè)計(jì)高端人才不足。不少家居用品生產(chǎn)企業(yè)重制造、輕設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)間競(jìng)爭重心集中于產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)模，難以通過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品獲取高附加價(jià)值，導(dǎo)致目前國內(nèi)具有國際影響力的創(chuàng)意家居用品企業(yè)較少，在品牌影響力上，更是與歐洲、日本、美國等成熟地區(qū)存在明顯差距。未來擁有研發(fā)設(shè)計(jì)和自有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將通過持續(xù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品注入更高的附加價(jià)值，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用的基礎(chǔ)需求外，對(duì)外觀、設(shè)計(jì)內(nèi)涵和品牌價(jià)值上深化差異化體驗(yàn)，從而不斷擴(kuò)大品牌影響力和知名度，收獲更多線下用戶線上流量，獲得更高市場(chǎng)份額。近年來受原材料和人工費(fèi)用因素影響，歐美等發(fā)達(dá)國家普遍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，文創(chuàng)家居產(chǎn)品大型供應(yīng)商將生產(chǎn)和部分設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。亞洲的中國、印度尼西亞、越南，以及美洲的墨西哥、委內(nèi)瑞拉等國家占據(jù)了全球文創(chuàng)家居生產(chǎn)出口的大部分份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美國從中國、越南、印度尼西亞和墨西哥這四個(gè)國家進(jìn)口文創(chuàng)家居產(chǎn)品的比例呈逐年上升的趨勢(shì)，2019年這一比例接近70%左右。文創(chuàng)家居產(chǎn)品的質(zhì)地、顏色、配飾、整體樣式及潮流性是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要考慮因素，這就要求生產(chǎn)廠商具備良好的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)配套能力，中國文創(chuàng)家居產(chǎn)品的配套能力較其他國家具有明顯的優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)文創(chuàng)家居行業(yè)借歐美向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)之際取得了迅速發(fā)展。近年，國內(nèi)有關(guān)文創(chuàng)家居產(chǎn)業(yè)利好政策相繼出臺(tái)，中國已成為全球最大的文創(chuàng)家居產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國。一批優(yōu)秀企業(yè)通過學(xué)習(xí)、合作設(shè)計(jì)，具備了自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力。這些優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸從單純的OEM轉(zhuǎn)向ODM，產(chǎn)品附加值和盈利能力不斷提高。規(guī)?；髽I(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。根據(jù)GCiS調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，福建省、浙江省、廣東省依托其獨(dú)特的地理位置、便捷的原料產(chǎn)地、豐富的勞動(dòng)力市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，集聚了中國大部分文創(chuàng)家居生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)主要以中小型企業(yè)居多。文創(chuàng)家居用品行業(yè)壁壘（一）文創(chuàng)家居用品行業(yè)品牌壁壘創(chuàng)意家居用品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，競(jìng)爭較為充分，但屬于同時(shí)需要不斷注入產(chǎn)品特色以獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。品牌是消費(fèi)者選購產(chǎn)品最為關(guān)注的要素之一，品牌影響力意味著企業(yè)的市場(chǎng)份額、定價(jià)能力和市場(chǎng)傳播能力。而品牌的塑造是一個(gè)長期的過程，需要持續(xù)的投入，無論是資金和時(shí)間，還是持續(xù)的研發(fā)輸出。良好的行業(yè)口碑和聲譽(yù)需要企業(yè)進(jìn)行長年累月的積累，需要投入長期經(jīng)營帶來的沉淀，往往是行業(yè)新進(jìn)入者無法在短時(shí)間內(nèi)完成的。（二）文創(chuàng)家居用品行業(yè)規(guī)模和資金壁壘創(chuàng)意家居用品屬于資源消耗、勞動(dòng)密集型行業(yè)。前期需要通過品牌宣傳建立客戶渠道，投入大量資金用于原材料采購和成品生產(chǎn)，初始投入金額較大。且企業(yè)只有達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，保持一定的利潤水平，降低單位產(chǎn)品的固定成本。同時(shí)，具有規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才可以根據(jù)自己戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)需求，拓寬產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景、高效整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)體系，更好地服務(wù)多元化消費(fèi)者。（三）文創(chuàng)家居用品行業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)文明進(jìn)步，創(chuàng)意家居行業(yè)競(jìng)爭格局不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者需求和企業(yè)間競(jìng)爭推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，而同時(shí)對(duì)時(shí)尚性、環(huán)保性、科技感等均提出了更高的差異化要求，也對(duì)家居用品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力提出了更高的要求。企業(yè)需要建立持續(xù)有效的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新體系，形成頗具研發(fā)實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投入較長時(shí)間的技術(shù)沉淀及持續(xù)的資金投入，對(duì)產(chǎn)品的原材料、工藝、外觀、品質(zhì)和藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)和改良，形成動(dòng)態(tài)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，才能不斷推出行業(yè)領(lǐng)先和市場(chǎng)品牌認(rèn)可度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（四）文創(chuàng)家居用品行業(yè)人才壁壘隨著行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，行業(yè)內(nèi)部不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以搶占市場(chǎng)的份額，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷直播、物流管理、用戶需求分析等方面人才需求日益增加。特別是能通過整合中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流兼收并蓄，能將新穎創(chuàng)意和實(shí)用性能深度融合的高素質(zhì)設(shè)計(jì)師十分稀缺。管理型人才方面，需要根據(jù)市場(chǎng)銷售情況和客戶喜愛程度不斷調(diào)整、延伸、更新產(chǎn)品的市場(chǎng)敏感度，需要長期的行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)找到或培養(yǎng)出足夠多的此類人才，尤其是在業(yè)內(nèi)較為知名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和經(jīng)營管理者，人才壁壘明顯。（五）文創(chuàng)家居用品行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)壁壘營銷渠道是創(chuàng)意家居用品擴(kuò)大品牌知名度的核心資源，是提升企業(yè)市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)產(chǎn)品最終變現(xiàn)的重要渠道。當(dāng)前我國工藝美術(shù)用品主要以出口為主，全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和高質(zhì)量銷售終端服務(wù)是企業(yè)主要競(jìng)爭策略之一。然而，工藝美術(shù)品的個(gè)性化定制模式、多樣化的產(chǎn)品特征，意味著建立一套穩(wěn)定、高質(zhì)量的營銷渠道需要持續(xù)的資金和時(shí)間投入，無法一蹴而就。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)方面，新進(jìn)入的企業(yè)需要和已經(jīng)擁有穩(wěn)定流量的品牌搶奪客源，難以在較短的時(shí)間內(nèi)形成良好口碑和品牌傳播影響。而已形成渠道優(yōu)勢(shì)和銷售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)形成競(jìng)爭壁壘。中國創(chuàng)意家居用品市場(chǎng)容量中國創(chuàng)意家居用品市場(chǎng)的總銷售價(jià)值由2008年的約人民幣3，269