消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

本文格式為Word版，下載可任意編輯——消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、消費(fèi)者行為的概念：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

二、消費(fèi)者決策的類型：

1、擴(kuò)展型決策：對(duì)某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。它的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。

2、有限型決策：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或品牌有一定的了解或建立了基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)形成特定偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便做出更理想或滿意的選擇。它的特點(diǎn)是信息搜集主要來(lái)自于內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，備選產(chǎn)品不多，尋常只對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3、名義型決策：某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買，它實(shí)際并未涉及決策。它的特點(diǎn)是絲毫不考慮選擇其他的品牌。

三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素：時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。

四、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知

1、一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知。（兩者區(qū)別，書41頁(yè)）2、激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法：提高理想狀態(tài)或降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

3、問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)：營(yíng)銷者尋常采用的策略是在問(wèn)題發(fā)生之前就激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知。

4、壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)某些問(wèn)題的認(rèn)知，往往是一些營(yíng)銷者力圖避免的。

五、信息來(lái)源：記憶來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、群眾來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。六、信息搜集的類型：內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集（書44頁(yè)，了解）七、內(nèi)部信息搜集的類型：品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評(píng)價(jià)信息、體驗(yàn)信息。八、影響外幣信息搜集量的因素

1、著眼于經(jīng)濟(jì)層面：一是消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店的距離，二是交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)遇成本。

2、著眼于決策的角度的分析。有三類因素影響消費(fèi)者的信息搜集活動(dòng)。一是與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素，二是與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，三是情境因素。

九、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。

十、選擇規(guī)則（具體內(nèi)容細(xì)心看，書61頁(yè)）

1、連接式規(guī)則：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到最低要求，才會(huì)被作為選擇對(duì)象。

2、重點(diǎn)選擇規(guī)則：消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。3、按序排除規(guī)則：消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并未每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值。然后檢測(cè)各品牌能否通過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)則被刪除。

4、編纂式規(guī)則：消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。

5、補(bǔ)償性選擇規(guī)則：消費(fèi)者按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

十一、從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的影響因素：一是他人態(tài)度；二是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；三是意外狀況或意外事件的出現(xiàn)。

十二、沖動(dòng)型購(gòu)買：消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。

十三、影響店鋪選擇的店堂特征：一是商店的位置與規(guī)模；二是商店形象；三是零售店廣告。（具體內(nèi)容看懂，書70頁(yè)）

十四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素：一是購(gòu)物點(diǎn)羅列；二是削價(jià)與促銷；三是店堂布置與氣氛；四是商品脫銷；五是銷售人員。

十五．認(rèn)知失調(diào)：認(rèn)知失調(diào)就是兩個(gè)認(rèn)知之間出現(xiàn)規(guī)律上的不一致。十六、降低認(rèn)知失調(diào)的方法：一是增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；二是減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感；三是降低購(gòu)買決策的重要性；四是通過(guò)退貨改變購(gòu)買決定；五是搜集更多外部信息來(lái)證明選擇的明智性。

十七、影響消費(fèi)者滿意的因素

1、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、消費(fèi)者特征。

2、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)和功能、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、對(duì)交易是否公允的感知、消費(fèi)者的歸因。

十八、影響消費(fèi)者埋怨行為的因素1、消費(fèi)者不滿的程度或水平。2、消費(fèi)者對(duì)埋怨本身的態(tài)度。3、從埋怨行動(dòng)中獲得的利益大小。4、消費(fèi)者的特性。

5、對(duì)問(wèn)題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰(shuí)。6、產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性。

7、消費(fèi)者用于埋怨的資源及其可獲得性。

十九、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。二十、品牌忠誠(chéng)的成因：產(chǎn)品吸引、時(shí)間壓力、風(fēng)險(xiǎn)因素、自我形象二十一、消費(fèi)者需要的含義：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

二十二、動(dòng)機(jī)的含義及特征

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。它的特征有：

1、動(dòng)機(jī)的不可觀測(cè)性或內(nèi)隱性。2、動(dòng)機(jī)的多重性。3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性。4、動(dòng)機(jī)的繁雜性。

二十三、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)。

二十四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論（具體內(nèi)容自己看，書137頁(yè)）

1、馬斯洛需求層次論：生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

2、赫茨伯格雙因素理論：保健因素、鼓舞因素。

3、麥克里蘭的顯示性需要理論：成就需要、親和需要、權(quán)力需要。

二十五、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略

1、雙趨沖突：消費(fèi)者有兩個(gè)以上選擇的目標(biāo)但必需選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。

2、雙避沖突：消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必需選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。

3、趨避沖突：消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的沖突。二十六、注意及其特征

1、注意：注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理。

2、注意的特征：選擇性、可分割性、有限性二十七、影響注意的因素

1、刺激物因素：大小與強(qiáng)度、色調(diào)與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與刺激物的別致性、格式與信息量。

2、個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平。3、情境因素。

二十八、影響理解的個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望

二十九、影響理解的刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序。三十、認(rèn)知質(zhì)量

1、概念：我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特征適合其使用目的的主觀理解叫認(rèn)知質(zhì)量。

2、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知（書162頁(yè)，重點(diǎn)看?。┤?、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

1、概念：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。

2、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理因素。

3、減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息、保持品牌忠誠(chéng)、依據(jù)品牌與商店形象、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購(gòu)買、

三十二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)

1、學(xué)習(xí)的含義：學(xué)習(xí)是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

2、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，（書172頁(yè)，自己看懂）

三十三、消費(fèi)者記憶

1、記憶的含義：記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦海中的反映，是對(duì)輸入信息編碼、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。

2、記憶的作用：第一、記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購(gòu)買或有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品；其次、記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過(guò)程；第三、記憶影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。

三十四、消費(fèi)者態(tài)度

1、消費(fèi)者態(tài)度的含義：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。

2、消費(fèi)者態(tài)度的功能：適應(yīng)功能、自我防衛(wèi)功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表達(dá)功能。

3、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響；首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品。品牌的判斷與評(píng)價(jià)；其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；最終，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。

4、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量：李克特量表、語(yǔ)意區(qū)別量表（書208頁(yè)，看懂）5、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論：學(xué)習(xí)論、誘因論（書212頁(yè)，看懂）6、改變